各傳播時(shí)代議程設(shè)置權(quán)的流變更替

孔瑋

【摘要】“議程設(shè)置”的現(xiàn)象自古有之，只是在大眾傳播時(shí)代“議程設(shè)置”的現(xiàn)象才引起了人們的關(guān)注，并進(jìn)行了詳細(xì)研究。本文從“議程設(shè)置”的權(quán)力歸屬這一角度入手，通過對口語傳播時(shí)代、大眾傳播時(shí)代、小眾化傳播時(shí)代以及私人媒介傳播時(shí)代的議程設(shè)置權(quán)進(jìn)行分析，從而得出事件設(shè)置議程(口語傳播時(shí)代)——大眾媒體設(shè)置議程(大眾傳播時(shí)代)——受眾設(shè)置議程(小眾傳播時(shí)代)——事件設(shè)置議程(私人媒介傳播時(shí)代)的“議程設(shè)置”權(quán)歸屬的演變和轉(zhuǎn)移。

【關(guān)鍵詞】傳播時(shí)代；議程設(shè)置；歸屬權(quán)；演進(jìn)

引言

“議程設(shè)置”是20世紀(jì)六七十年代在美國風(fēng)行起來的一種有關(guān)大眾傳播效果的假設(shè)或理論?！白h程設(shè)置”理論的產(chǎn)生在當(dāng)時(shí)迎合了美國傳播學(xué)發(fā)展的某種內(nèi)在要求，其核心涉及媒介、社會(huì)與受眾之間的關(guān)系，涉及大眾傳播媒介的作用、媒介內(nèi)容分析與公眾輿論變化研究的結(jié)合等問題。[1]“議程設(shè)置”又稱為“議題設(shè)置”。從廣義上講，議程設(shè)置的思想源頭可以追溯到柏拉圖的“洞穴人”思想。而在傳播學(xué)史上，議程設(shè)置理論的思想最早見諸美國著名的專欄作家和政論家李普曼的《輿論學(xué)》中的相關(guān)論述，此書被認(rèn)為是議程設(shè)置理論的奠基之作。書中提出的“擬態(tài)環(huán)境”的概念成為議程設(shè)置的直接思想來源，他也因此成為議程設(shè)置理論的最早論述者。有關(guān)議程設(shè)置的直接表述最早見于1958年諾頓·朗的一篇文章的觀點(diǎn)，即“在某種意義上，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力”。與議程設(shè)置理論研究最有直接關(guān)系的是美國政治學(xué)家科恩在《新聞與外交政策》一書中所提出的觀點(diǎn)?？贫饔幸痪涿裕骸霸诙鄶?shù)時(shí)間，報(bào)紙或評論不能讓讀者怎樣想，但在讓讀者想什么上卻是驚人的成功?！痹诮?jīng)歷了早期先輩們對這一思想的發(fā)展之后，1972年，麥庫姆斯和肖在《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》一文中正式提出了議程設(shè)置理論。

議程設(shè)置理論正式提出之后經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

第一階段是對基本假設(shè)即新聞報(bào)道的方式影響公眾對當(dāng)時(shí)重要議題的感覺的檢驗(yàn)。第二階段是探求偶發(fā)條件即心理因素的影響。麥庫姆斯和韋弗爾從受眾角度提出“認(rèn)識環(huán)境的需求”即人們感到需要有人來引導(dǎo)他們認(rèn)識周圍的物質(zhì)和精神環(huán)境，對議程設(shè)置進(jìn)行一種心理解釋。第三階段是擴(kuò)展議程。此階段不僅把議程擴(kuò)展到公眾議題之外，將研究擴(kuò)展到公共政策議程領(lǐng)域，并研究了新聞媒介對公共政策議程的影響與公眾議題的影響之間的差異。還將議程的研究層次從國家層次向個(gè)人層次、社區(qū)層次和地方層次進(jìn)行了擴(kuò)展。第四階段將新聞議程由自變量轉(zhuǎn)變?yōu)橐蜃兞?，即研究重點(diǎn)從“誰設(shè)置了公眾議程”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊浇榈淖h程由誰設(shè)置”。

于是在經(jīng)歷了長期的議程設(shè)置理論研究之后，西方傳播學(xué)就形成了一個(gè)定律，“即媒體的議程設(shè)置不能決定受眾怎樣想，卻能決定他們想什么。這就是說，媒體的議題決定受眾的議題，受眾的話題總是隨著媒體跑”[2]。這個(gè)結(jié)論在西方傳播學(xué)中根深蒂固，但隨著傳播時(shí)代的更替，新型傳播媒介的實(shí)踐將顛覆這一定律。

各傳播時(shí)代議程設(shè)置權(quán)的階段性更替

“議程設(shè)置”現(xiàn)象自古就有，各傳播時(shí)代其歸屬權(quán)也在不斷變化更替?；仡櫄v史，在大眾媒介產(chǎn)生以后的大眾傳播時(shí)代和小眾媒介產(chǎn)生后的小眾傳播時(shí)代或稱分眾傳播時(shí)代，“議程設(shè)置”權(quán)已經(jīng)發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)移。可以預(yù)測，在未來的私人媒介傳播時(shí)代將發(fā)生第三次轉(zhuǎn)移，即“議程設(shè)置”權(quán)將重新被事實(shí)所掌控。

第一階段：大眾媒介產(chǎn)生前的口語傳播時(shí)代，事件本身設(shè)置議題。

在大眾媒介產(chǎn)生前的口語傳播時(shí)代，人們受自身能力的限制，其活動(dòng)范圍有嚴(yán)格的地域限制，人們的活動(dòng)范圍很有限，凡事一般都能身體力行，直接經(jīng)驗(yàn)就成為人們的主要知識來源。因?yàn)樗麄兡鼙３滞F(xiàn)實(shí)世界的親身接觸，所以能憑借自己的直接經(jīng)驗(yàn)來考察事件。此時(shí)的議題發(fā)布權(quán)被分散到每個(gè)個(gè)體身上。個(gè)人提出的議題將進(jìn)入個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)，通過群體內(nèi)的人際傳播得到強(qiáng)化、補(bǔ)充、修正或否定。某一個(gè)人或組織都不可能集中議程設(shè)置的權(quán)力，只能貢獻(xiàn)出自己的直接經(jīng)驗(yàn)為最終議題的產(chǎn)生盡一份力。事實(shí)勝于雄辯，議程的設(shè)置權(quán)自然就落到了事件身上。筆者認(rèn)為“議程設(shè)置”的權(quán)力將隨著傳播媒介的發(fā)展而經(jīng)歷一個(gè)傳遞的過程。首先，隨著傳播媒介由大眾化媒介發(fā)展到小眾化傳播媒介，“議程設(shè)置”的權(quán)力將從大眾傳播媒介轉(zhuǎn)移到受眾手中。其次，當(dāng)小眾化媒介發(fā)展到私人媒介階段，“議程設(shè)置”的權(quán)力將從受眾手中回到事件本身。

第二階段：媒介從大眾傳播時(shí)代的“威權(quán)”走向小眾化時(shí)代的“微權(quán)”。大眾傳播媒介的“議程設(shè)置”權(quán)將讓渡給群體。

在后大眾傳播時(shí)代的今天，受眾碎片化趨勢凸顯，“內(nèi)容為王”的時(shí)代悄然來臨。媒介環(huán)境也應(yīng)受眾的需求呈現(xiàn)出小眾化傳播的新氣象。小眾媒體開始高舉“內(nèi)容為王”的旗幟與傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)行廝殺。大眾傳播時(shí)代建立起來的“議程設(shè)置”理論正在面臨新的挑戰(zhàn)。

正如李普曼所說：“為了進(jìn)行一種宣傳，必須在公眾和事件之間設(shè)置某種障礙?！盵3]這種障礙來自兩個(gè)方面：一是傳播權(quán)高度集中，廣大受眾的傳播權(quán)被剝奪；二是設(shè)置的議題超出人們的直接經(jīng)驗(yàn)范疇，人們對議題無從考證。大眾傳播時(shí)代，傳媒成功地在公眾和事件之間設(shè)置了這種障礙。首先，傳播工具高昂的經(jīng)濟(jì)成本和它對整個(gè)社會(huì)受眾覆蓋面的極端擴(kuò)大決定了傳播權(quán)被高度集中在少數(shù)大眾傳播媒體的手中，廣大受眾的信息發(fā)布權(quán)被剝奪，在大眾傳播媒介眼中，受眾成了彼此間失去聯(lián)系的“烏合之眾”。其次，廣播電視等電子媒體興起以后，信息傳播的時(shí)間空間限制被打破，人們通過大眾媒介認(rèn)知的世界已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的切身經(jīng)驗(yàn)范圍。失去了現(xiàn)實(shí)判斷依據(jù)的受眾只能任由大眾媒介擺布，盡管他們可以選擇，但卻軟弱無力，大眾媒介的“威權(quán)”地位得以確立。

媒介的發(fā)展演變正在把人類帶入一個(gè)新的傳播時(shí)代。劉建明教授認(rèn)為：“移動(dòng)媒介的消亡過程要經(jīng)過人性化、小型化、經(jīng)濟(jì)化和本體異化四個(gè)階段，這也是它們應(yīng)采取的對策。所謂人性化，是說媒介的內(nèi)容首先發(fā)生變化，針對人性欲望提供人們心理需要的內(nèi)容。人們越感興趣、越關(guān)注的內(nèi)容，賦予報(bào)紙?jiān)綇?qiáng)的生命力，生存的時(shí)間越長。小型化是指介質(zhì)外形發(fā)生攜帶方便、獲取信息方便的變化，創(chuàng)造在特殊空間使用的條件，盡量減少介質(zhì)傳播的障礙。所以，小報(bào)擁有的讀者較多，相對容易盈利。經(jīng)濟(jì)化是最重要的變化規(guī)律，即媒介最大限度地降低售價(jià)，甚至讓使用者無須掏錢或拿很少的錢就可享用，才能延長報(bào)紙的生命。經(jīng)過以上步步為營的應(yīng)變策略，最后挽救滅亡的途徑是徹底改變自己，把自己打造為新生媒體，發(fā)生從形態(tài)到性質(zhì)上的變異，這就是本體異化的徹底變革。從歷史上看，無論哪種移動(dòng)性媒體的消亡都要經(jīng)過這四個(gè)階段，采取這樣的變革來維持最后時(shí)期的生存?！盵4]傳播媒介在經(jīng)歷了人性化、小型化、經(jīng)濟(jì)化和本體異化四個(gè)階段后，小眾媒體開始進(jìn)入人們的視野，走入尋常百姓家。小眾媒體的人性化、小型化、經(jīng)濟(jì)化和本體異化的特點(diǎn)意味著大眾媒介的信息發(fā)布權(quán)開始由集中走向分解，大眾傳播媒介的傳播霸權(quán)也逐漸瓦解，受眾的傳播權(quán)將得到加強(qiáng)。大眾傳播的“微權(quán)”時(shí)代已經(jīng)到來。

歷史背景的巨大變遷給傳統(tǒng)的“議題設(shè)置”理論帶來了尷尬的局面，同時(shí)也帶來了變革的契機(jī)。在傳播“威權(quán)”的大眾傳播時(shí)代，“議程設(shè)置”的權(quán)力來自大眾媒介高度集中的傳播權(quán)。公眾議題基本服從于大眾媒介“發(fā)落”。媒介強(qiáng)權(quán)掩蓋了廣大受眾的信息需求。在傳播“微權(quán)”時(shí)代，傳播權(quán)力被分散到個(gè)人，“議程設(shè)置”的權(quán)力又由誰來掌控？大眾傳播時(shí)代議題選擇標(biāo)準(zhǔn)是由大眾傳播媒介和一些利益集團(tuán)制定的，對事件本身屬性的認(rèn)定就帶有明顯的大眾媒介主導(dǎo)的意味。當(dāng)受眾被小眾化媒介武裝以后，群體傳播的實(shí)力將被加強(qiáng)，群體傳播成為議題誕生的搖籃，以前所謂的議題選擇標(biāo)準(zhǔn)也將以小群體為中心來重新制定。事件屬性的認(rèn)定將成為由群體價(jià)值觀所左右的組織事務(wù)。在群體議題形成以后，議題在群體之間傳播與交流，經(jīng)過群體間“求同存異”這一潛在機(jī)制的作用，議題經(jīng)過否定、補(bǔ)償、強(qiáng)化或修改而形成新的公眾議題。

具體來講，議題在群體中產(chǎn)生的原因就在于新的人際傳播加強(qiáng)了群體傳播的封閉性。在這里，筆者把群體環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指群體的傳播系統(tǒng)，軟環(huán)境是指群體價(jià)值觀、文化和道德規(guī)范等因素。大眾傳播時(shí)代的群體傳播系統(tǒng)因個(gè)體在空間上的隔離而造成系統(tǒng)的傳播不暢，群體傳播系統(tǒng)這一硬環(huán)境不完善。群體內(nèi)部的傳播與交流有時(shí)會(huì)因群體成員身處異地而難以維持甚至?xí)嘟^，久而久之，群體成員的群體歸屬感、道德規(guī)范和價(jià)值觀被淡化，一些群體成員將會(huì)被邊緣化直至加入其他群體而異化，群體軟環(huán)境的影響力受到群體硬環(huán)境的制約，在個(gè)體成員身上表現(xiàn)出弱化趨勢。小眾傳播時(shí)代，人際傳播克服了時(shí)間和空間的限制，群體的價(jià)值觀與道德規(guī)范也因此突破時(shí)間空間限制而得到認(rèn)可和強(qiáng)化，群體軟環(huán)境的約束力即內(nèi)斂性也將極大增強(qiáng)，其效力得以充分發(fā)揮。比起以往，更具信息獲取能力的個(gè)人將作為群體在廣大范圍內(nèi)對外信息獲取的“觸點(diǎn)”，他們?nèi)杭狭?，增加了群體的信息儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)值。媒介議題要進(jìn)入群體成為組織議題將越來越難，因?yàn)樽h題必須通過群體價(jià)值觀、道德規(guī)范以及經(jīng)驗(yàn)知識等因素的層層過濾，許多議題被擋在群體議題之外。相反，公眾議題更有可能從群體內(nèi)部產(chǎn)生。小眾傳播時(shí)代的群體傳播系統(tǒng)的開放性與軟環(huán)境的內(nèi)斂性的矛盾作用容易生成群體內(nèi)部議題，并通過開放的傳播系統(tǒng)將群體議題傳播出去進(jìn)行交流與塑造，從而形成公眾議題。

第三階段：小眾化媒介發(fā)展到私人媒介階段，“議程設(shè)置”權(quán)將從受眾手中回到事件本身。

受眾碎片化趨勢的不斷深入，加速了傳播媒介由小眾化向私人化的發(fā)展和演變。而傳播媒介的高度私人化導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是受眾的信息接觸自由度的增加和信息接觸渠道的增多。人們開始通過人際交流獲得超出自己經(jīng)驗(yàn)范圍以外的信息。個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)通過跨時(shí)空的人際傳播在廣大范圍內(nèi)得以整合，議題在受眾之間通過人際交流形成的共同的“經(jīng)驗(yàn)場”中被檢驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)來自事實(shí)本身，議題作為被人們關(guān)注的事實(shí)，只有本身的屬性與人們的需求和經(jīng)驗(yàn)相投時(shí)，才能被保留并傳播。私人媒介時(shí)代，受眾接觸信息渠道的增多使他們在信息發(fā)布權(quán)集中于大眾媒介時(shí)被壓抑的信息需求得以張揚(yáng)。多樣化的信息需求與事實(shí)屬性的投合成為產(chǎn)生議題的新機(jī)制。事實(shí)屬性的認(rèn)定雖說是一個(gè)由受眾做出的主觀行為，一些屬性被強(qiáng)調(diào)，另一些屬性被掩蓋，但對此，麥庫姆斯認(rèn)為，人們在思考議題時(shí)，其實(shí)思考的正是該議題的屬性。這些屬性正是人們審視議題的視角，體現(xiàn)了“屬性的議程設(shè)置”[5]?？梢钥闯鲈谒饺嗣浇闀r(shí)代，受眾在議題的形成過程中起了關(guān)鍵作用，但從根子上講，對議題的檢驗(yàn)和產(chǎn)生議題的根源都在于事實(shí)本身，議題設(shè)置的權(quán)力來自事實(shí)。

結(jié)語

回顧歷史，展望未來，對議題設(shè)置的發(fā)展路徑可以做一個(gè)粗淺的總結(jié)，即口語傳播時(shí)代“事實(shí)”設(shè)置部落議題，大眾傳播時(shí)代媒體為受眾設(shè)置公眾議題，小眾傳播時(shí)代受眾群體形成組織議題，個(gè)人傳播時(shí)代事件本身的屬性與個(gè)人需求的共同作用衍生出大眾化議題。但必須指出，議題設(shè)置的發(fā)展方向發(fā)生了根本性的變化，大眾傳播時(shí)代的議題設(shè)置是由媒體到公眾的從上到下的形成過程，而在個(gè)人化的傳播時(shí)代，議題設(shè)置則是由“個(gè)人”議題上升為“群體”議題再上升為公眾議題的從下到上的形成過程。

參考文獻(xiàn)：

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(作者單位：江蘇省財(cái)政廳）

編校：施〓宇