軟創(chuàng)新：傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新洼地

朱永磊

過去20年來，商業(yè)社會無時無刻都在探討“創(chuàng)新”或“技術進步”。的確，正是因為創(chuàng)新，一些原本只在電影和小說中出現(xiàn)的產(chǎn)品和服務正在成為現(xiàn)實。一只玲瓏可愛的小兔子玩偶，竟然是打印機“打印”出來的，你會相信嗎？而且這種神奇的3D打印技術將在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)取得重大突破，使得高度定制化的小批量產(chǎn)品也可以擁有更低廉的價格，真正抵達消費者的內(nèi)心——“好用不貴”?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡與通信技術，催生了一個新的階層——“無領”階層，他們不受工作地點的制約，隨時隨地，為誰上班都可以。這種基于技術的革新 （revolution），為那些想要留住中老年員工的企業(yè)提供了新興的管理模式。

創(chuàng)新也將超越純技術范疇。如果將科學和技術方面的創(chuàng)新，稱之為“硬”創(chuàng)新 （hard innovation），那些集中在營銷與流程方面的創(chuàng)新就是“軟”創(chuàng)新（soft innovation）（見圖1）。軟創(chuàng)新通常與產(chǎn)品品質(zhì)的高端化相關，是在現(xiàn)有基礎上一點一滴的改良。為富裕階層提供更多的高端產(chǎn)品和服務，而不是普通的產(chǎn)品，將為企業(yè)帶來更多回報。軟創(chuàng)新為產(chǎn)品增加了高端的功能特色，創(chuàng)造出消費者愿意為之埋單的新體驗，從而在擴大消費規(guī)模的同時，創(chuàng)造出更多溢價收益，增加企業(yè)的商業(yè)價值。

事實上，軟創(chuàng)新的范圍之廣，只有想不到，沒有做不到——從食品、家用電器、交通、娛樂，無所不包。在零售業(yè)中，它們以快速時尚和快速餐飲的形式出現(xiàn)。在移動通信行業(yè)，移動設備和社交網(wǎng)絡的相關系統(tǒng)等，“硬創(chuàng)新”與“軟創(chuàng)新”相結(jié)合，相輔相成，對經(jīng)濟的發(fā)展起到積極的推波助瀾作用。幾乎每一家企業(yè)都需要對軟創(chuàng)新、市場營銷、客戶服務及與之相關的軟技能進行投資，不論它們面對的客戶是個體消費者還是企業(yè)級用戶。

軟創(chuàng)新將會改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c行為習慣，細想，有多少人已經(jīng)放棄了速溶咖啡，而是跑到高級咖啡店來上暖暖的一杯呢？人們買衣服的習慣也不再是去商場里一件件地淘，等待他們的，是合適的衣服直接送貨上門。

軟創(chuàng)新當?shù)?/p>

人們似乎更為親睞硬創(chuàng)新。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特·索洛 （Robert Solow） 于1957年首次提出，美國勞動生產(chǎn)率最具決定性的因素在于技術進步。此后，人們談論的創(chuàng)新，更多的是科技和技術方面的硬創(chuàng)新。這種突破性的技術創(chuàng)新，需要工程師與博士們在實驗室日夜奮戰(zhàn)，萬艾可與聚四氟乙烯的誕生過程，莫不如此。硬創(chuàng)新的挑戰(zhàn)在于投入大、風險高。一個好的技術方案不一定在市場上大行其道，消費者也并不都是喜新厭舊，相反他們對新產(chǎn)品并不那么輕易接受，需要一個被教育、教化的過程。大規(guī)模的廣告攻勢也未必如往常般立竿見影，這些都拉長了硬創(chuàng)新的投資回報期。越來越多的專利技術過剩，就如同一個噪音，使得企業(yè)和企業(yè)家們，對于大的創(chuàng)新的預見與執(zhí)行，變得更為困難。

軟創(chuàng)新并沒有創(chuàng)造出驚天動地的變化，它是在某一細分市場上，更加關注消費者體驗、更卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與性能、更優(yōu)越的銷售流程等。往1加侖的瓶中，倒入1/8加侖的冰淇淋，說不定也是一種創(chuàng)新。青瓜多用途清潔劑、防淚滴潔面乳、新泵洗潔精，它們僅僅在形狀、香味、更為互動的用戶體驗等方面哪怕一點點細微的改變，就會區(qū)別于同類別產(chǎn)品，從而更容易進入消費者心智模式，提高消費體驗，創(chuàng)造出更多商業(yè)價值。

軟創(chuàng)新可以輕松跨越財務預算的約束，也不需要過多的市場營銷支持，因為熟悉，消費者的學習曲線非常短，可以一眼洞見產(chǎn)品是否成功。

來自市場上的調(diào)查數(shù)據(jù)印證了這一點。在美國，消費支出是經(jīng)濟增長的發(fā)動機，包括商品與服務在內(nèi)的個人消費開支 （PCE，Personal Consumption Expenditure） 占美國GDP的2/3，因此，該項指標能夠清晰地反映市場。根據(jù)美國分析局（BEA）官方公布的2009年數(shù)據(jù)顯示（見圖2），用于住房、醫(yī)療保健、餐飲等方面的消費支出占據(jù)了個人消費支出的前三位，分別為16%、16%、13%。而那些以創(chuàng)新、創(chuàng)意為主的消費項目——通信、電視、藥品、個人娛樂設備等，僅占PCE的極少比例。發(fā)達如美國的成熟市場尚且如此，由此可見，對商品品質(zhì)的持續(xù)改善，而不是純粹的高科技“硬”創(chuàng)新，左右和驅(qū)動人類的消費趨勢。

低技術行業(yè)如何創(chuàng)新？

當今的商業(yè)環(huán)境已相對成熟，沒有什么處女地尚未開墾，沒有什么空白點未被占領。開拓式創(chuàng)新的機會在減少，難度在提高。類似蘋果、微軟、Google所產(chǎn)生的革命性技術可遇不可求，但是，基于既有產(chǎn)品，在現(xiàn)有基礎上一點一滴的改良，其作用不可小覷。大量出類拔萃的企業(yè)，均出自傳統(tǒng)行業(yè)，它們依靠創(chuàng)新的元素，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來全新的活力。

這方面最突出的例子莫過于星巴克（starbucks）（見圖3）。這家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：平均每8小時就會有一家新的星巴克開張。同樣是咖啡這種低技術含量產(chǎn)品，調(diào)制一杯咖啡還不容易？每個人在家里都可以輕易地沖泡一杯咖啡，但是星巴克為什么能夠創(chuàng)造出一個幾千億美元的事業(yè)，它的創(chuàng)新之處在哪里？

為什么一個中產(chǎn)階級的上班族，早上一杯星巴克咖啡在手，走進辦公室虎虎生威，和他帶著在家沖泡好的咖啡是完全不同的感覺？視覺上的溫馨、聽覺上的隨心所欲、嗅覺上的咖啡香味，這些逐步分解的可以體驗的元素，正是星巴克的獨特顧客體驗和它的創(chuàng)新經(jīng)營模式。

另一個例子是美國全食 （Whole Foods Market） 超市。這是一家以銷售有機食品為主的連鎖超市。在1980年開店之初，初衷只是為更多的素食主義者可以吃到更安全的素食（因為老板約翰·麥基是個素食主義者），于是開設了第一家“全食”有機食品店。后來發(fā)現(xiàn)消費者愿意拿來購買有機食品的預算有限，而且也不愿意放棄在大商店購物的便利，于是將銷售范圍擴大到不含化學成分和防腐劑的食品、有機食品、不含激素的肉食、無副作用的化妝品，以及更加注重環(huán)保的家庭用品。全食超市追求的是“健康的食品，強健的人類，生機勃勃的星球”。

美國零售業(yè)素來利潤微薄、在刀尖上行走，全食超市卻從不追求“每天最低價”，而是以健康、環(huán)保、便利的品質(zhì)取勝。全食超市成功地將部分消費者從“價格導向型”遷移至“品質(zhì)導向型”，雖然銷售的有機食品和天然食品的價格比普通超市高40%-175%，消費者還是蜂擁而至。因為人們總是愿意為那些有利于人體健康、有利于環(huán)境保護、有品位的商品額外支付更高的價格?，F(xiàn)在，全食超市的成長速度和所獲利潤令人驚訝——銷售額平均每年遞增20%，單位面積利潤也最為豐厚——每平方米收入高達900美元，是競爭對手的兩倍以上。