不是HTC的HTC危機(jī)

劉琪

智能手機(jī)這個(gè)貌似門(mén)檻很高的行業(yè)，一夜之間被互聯(lián)網(wǎng)粗暴地扯下了華服。

12月20日那天，依然是黑牛仔褲打扮的小米創(chuàng)始人雷軍得意地指著身后大屏幕上的一行大字——“2011年12月18日，開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)3小時(shí)，10萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售一空?！彼f(shuō)，“不用質(zhì)疑，我們?cè)?個(gè)小時(shí)內(nèi)總共銷(xiāo)售金額2.2億元?！比缓笱a(bǔ)充了一句，“像鋼鐵一般堅(jiān)硬的事實(shí)再次說(shuō)明，剛出生的小米的銷(xiāo)量已經(jīng)比肩國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌?！?/p>

就在同一天，由戴爾代工的百度易手機(jī)也登場(chǎng)了。同樣是做搜索出身，李彥宏從Google身上看到了另建一個(gè)新生態(tài)鏈的可能性，最起碼他要將手機(jī)上的Google搜素和地圖等核心應(yīng)用換成自家的產(chǎn)品。

手機(jī)界的玩法真的變了。在莫名興奮的同時(shí)，一種迷茫的危機(jī)也正在蔓延。在摩托羅拉、諾基亞、黑莓之后，這一次輪到了HTC——2011年一度市值超過(guò)諾基亞、在美國(guó)出貨量壓過(guò)蘋(píng)果與三星的它，如今終結(jié)了自己連續(xù)6個(gè)季度的高增長(zhǎng)。2011年11月份，HTC銷(xiāo)售營(yíng)權(quán)與去年同期相比下滑了近20%，并預(yù)期第4季度相比去年同期將是零增長(zhǎng)，跌落之快讓很多人大失所望。

這家在2008年借勢(shì)Android系統(tǒng)一舉成名的智能手機(jī)制造商，已然喪失了自己多年前搶跑智能機(jī)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)——在高端市場(chǎng)，它面臨著蘋(píng)果與三星的強(qiáng)力打壓，而低端市場(chǎng)有華為、中興的大肆擴(kuò)張。在兩股勢(shì)力夾攻之下，市場(chǎng)突然發(fā)現(xiàn)這家臺(tái)灣企業(yè)并沒(méi)有太多可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，HTC與蘋(píng)果曠日持久的專(zhuān)利權(quán)訴訟，也令投資者對(duì)其疑慮頓生，從2011年4月以來(lái)，HTC的股價(jià)已經(jīng)跌落近60%。

“下面的問(wèn)題就是低利潤(rùn)Android手機(jī)對(duì)HTC過(guò)去高利潤(rùn)的挑戰(zhàn)了！”李開(kāi)復(fù)在自己的微博中這樣評(píng)論。還有更多悲觀的觀點(diǎn)，有人稱(chēng)“HTC這種快餐式手機(jī)是必死的”，還有人說(shuō)“所有的純硬件企業(yè)都將不可避免地走向邊緣化甚至衰落”。

我們甚至可以舉出一份與HTC同病相憐的名單：諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)、LG、RIM、夏普……這些曾經(jīng)叱咤一時(shí)的品牌，似乎都不甘于淪落為低毛利的純硬件銷(xiāo)售商，但對(duì)它們而言，智能手機(jī)高利潤(rùn)的時(shí)代確實(shí)正在終結(jié)。

所以，這是一場(chǎng)不是HTC的HTC危機(jī)，而是所有手機(jī)硬件廠家的危機(jī)。

硬件之殤

11月9日，Google公司董事長(zhǎng)施密特現(xiàn)身臺(tái)灣龜山工業(yè)區(qū)，與宏碁創(chuàng)始人施振榮來(lái)了一場(chǎng)公開(kāi)的“雙施對(duì)談”，遺憾的是施密特隨身拿出來(lái)拍照的手機(jī)是三星制造。施振榮鄭重回了一句：“臺(tái)灣是大家的朋友，韓國(guó)是大家的敵人。”目前，臺(tái)灣內(nèi)存、面板、LED及太陽(yáng)能等4大產(chǎn)業(yè)在與韓國(guó)三星和LG的競(jìng)爭(zhēng)中，虧損嚴(yán)重，有媒體甚至稱(chēng)其為“四大慘業(yè)”。

即使三星被稱(chēng)為“臺(tái)灣公敵”，HTC依然要向它大量采購(gòu)性?xún)r(jià)比更高的面板以及內(nèi)存配件，這種仰人鼻息的滋味確實(shí)不好受。2010年時(shí)，HTC有一款采用了三星AMOLED面板的Legend手機(jī)，上市后頗受歡迎，但3個(gè)月后就面臨面板斷貨的危機(jī)，原因很簡(jiǎn)單：三星對(duì)其實(shí)施了總量控制，以防止HTC威脅自己的Galaxy智能手機(jī)。

對(duì)很多手機(jī)廠商而言，三星有著頗為奇怪的身份，它既是你的上游供應(yīng)商，又是你的對(duì)手。一些不完全的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以描述這個(gè)資源垂直整合帝國(guó)的實(shí)力：在有關(guān)智能手機(jī)的核心部件中，NAND flash閃存芯片三星占4成，全球DRAM芯片5成的產(chǎn)能被三星控制，而高品質(zhì)的面板近8成來(lái)自三星。而三星又向中游的手機(jī)設(shè)計(jì)與組裝制造、下游的零售渠道進(jìn)行了布局，一條龍下來(lái)，幾乎可以控制智能手機(jī)35%~45%的硬件成本。韓國(guó)《朝鮮日?qǐng)?bào)》曾笑稱(chēng)iPhone 4其實(shí)是“韓國(guó)手機(jī)”，僅在2010年，蘋(píng)果就向三星采購(gòu)了74.8億美元的原材料。

但是，蘋(píng)果的日子依然過(guò)得滋潤(rùn)，原因在于蘋(píng)果擁有著一個(gè)異常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：運(yùn)營(yíng)——這是一門(mén)需要在制造、采購(gòu)和物流等多個(gè)交叉領(lǐng)域的融合技藝，而蘋(píng)果憑借龐大的出貨量以及超過(guò)800億美元的現(xiàn)金流打造了一個(gè)異常封閉的生態(tài)系統(tǒng)，從上游的設(shè)計(jì)、代工、物流到后端的零售店，它的控制幾乎無(wú)處不在。

據(jù)稱(chēng)蘋(píng)果在2012年的供應(yīng)鏈資本開(kāi)支將增加一倍，達(dá)到71億美元，其中24億美元是提供給關(guān)鍵供應(yīng)商的預(yù)付款，蘋(píng)果由此獲得了大量廉價(jià)而優(yōu)質(zhì)的零部件，代工廠也會(huì)將蘋(píng)果產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃放在首位。這使得蘋(píng)果的iPhone攫取了40%~50%的高利潤(rùn)，而其他硬件廠商僅能維持在10%~20%，甚至更低。

難堪的情況也就出現(xiàn)了：在2010年6月蘋(píng)果iPhone 4上市之時(shí)，HTC甚至無(wú)法采購(gòu)到足夠的面板屏幕。

這種雙寡頭的局面如同一把利劍，懸在每個(gè)上規(guī)模的智能手機(jī)企業(yè)頭頂。HTC目前的危機(jī)也源于此，盡管它的基本產(chǎn)品面并未出現(xiàn)大問(wèn)題，但對(duì)手的來(lái)勢(shì)太過(guò)兇猛：三星在2011年11月開(kāi)始發(fā)力，一舉拿下了全球智能手機(jī)出貨量第一的寶座，而蘋(píng)果iPhone 4S則吸引著幾百萬(wàn)的果粉對(duì)著siri助手喊“我愛(ài)你”。

“高端市場(chǎng)有著蘋(píng)果和三星，低端市場(chǎng)有著華為、中興，夾在中間的手機(jī)商如果沒(méi)有特色，將生存艱難?！比鹦疚㈦娮痈笨偛藐愪h認(rèn)為，盡管大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，但目前手機(jī)的主流生存模式還是賣(mài)硬件，這就要比拼對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的控制能力。

HTC也嘗試過(guò)進(jìn)行硬件層面的整合并購(gòu)，它曾經(jīng)花費(fèi)3億美元收購(gòu)?fù)IA圖形芯片開(kāi)發(fā)公司S3 Graphics，以3000萬(wàn)美元獲得美國(guó)耳機(jī)制造商Beats 51%的股份，但這樣的整合要么是奔著專(zhuān)利儲(chǔ)備而去，要么無(wú)關(guān)痛癢，短期內(nèi)難以增強(qiáng)其硬件制造及供應(yīng)鏈整合能力。

更致命的危機(jī)在于整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)似乎正在重蹈PC產(chǎn)業(yè)的老路，產(chǎn)業(yè)分工的明確分層使得手機(jī)制造變得異常簡(jiǎn)單，此時(shí)只有兩條路：要么具有很強(qiáng)的類(lèi)蘋(píng)果、三星的一體化垂直整合實(shí)力，賺取上游利潤(rùn)或以軟服務(wù)補(bǔ)貼硬件；要么像華為、中興接受產(chǎn)業(yè)分工的現(xiàn)實(shí)，比拼成本控制。

“高通的芯片，三星的內(nèi)存和面板，這些上游關(guān)鍵部件繞不過(guò)去，操作系統(tǒng)又是開(kāi)放的，包括HTC、摩托羅拉等在內(nèi)就只能持續(xù)犧牲自己的利潤(rùn)率?！彼厩迦A分析師周彥武稱(chēng)，“小米手機(jī)反向證明了手機(jī)行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有門(mén)檻，未來(lái)智能手機(jī)會(huì)跟PC一樣，利潤(rùn)微薄，現(xiàn)在高利潤(rùn)的好光景結(jié)束了，將來(lái)很多人會(huì)恨不得早點(diǎn)把這個(gè)業(yè)務(wù)踢出去。”

危險(xiǎn)跨界

在硬件層面的整合難有成效之時(shí)，HTC有兩套策略可以扳回一城：一是延續(xù)賴(lài)以成名的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，二是實(shí)施向軟件及服務(wù)的跨界。

此時(shí)，三星已經(jīng)成為HTC機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的勁敵，它出新品的節(jié)奏感很強(qiáng)，精而不濫，殺傷力強(qiáng)，并順理成章坐住了“機(jī)王”的寶座。也有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“蘋(píng)果只有一款機(jī)型，供應(yīng)鏈整合就極為簡(jiǎn)單，而整合能力稍遜的HTC卻要長(zhǎng)期維持‘機(jī)海策略，必然后勁不足?！?/p>

據(jù)科技博客BGR日前稱(chēng)，HTC在2012年將不再繼續(xù)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，轉(zhuǎn)而會(huì)走精品路線(xiàn)，年初大致會(huì)推三款高端機(jī)型，其中之一是HTC首款4G網(wǎng)絡(luò)Windows Phone系統(tǒng)手機(jī)HTC Elite。

于是，向軟層面跨界就成為了HTC突圍的最大希望。HTC首席執(zhí)行官周永明一年來(lái)強(qiáng)調(diào)最多的一句話(huà)“內(nèi)容就是未來(lái)”，并進(jìn)行了頻繁的跨界并購(gòu)，最小的并購(gòu)數(shù)額也在1000萬(wàn)美元。但是，這份并購(gòu)或參股的名單看上去有點(diǎn)雜亂，比如法國(guó)軟件開(kāi)發(fā)商Abaxia（提供電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和搜索、廣告等平臺(tái)軟件）、英國(guó)流媒體視頻公司Saffron Digital（無(wú)線(xiàn)多媒體內(nèi)容傳輸）、美國(guó)游戲公司Onlive（基于云計(jì)算的游戲開(kāi)發(fā)）、臺(tái)灣在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)商KKBox、美國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Dashwire（基于云的數(shù)據(jù)同步與備份服務(wù)）以及美國(guó)兒童軟件開(kāi)發(fā)商Inquistive Minds等。此外，HTC還參與收購(gòu)了TVB(香港電視廣播有限公司)，并注資內(nèi)地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)商丁丁網(wǎng)（主要是LBS +本地生活優(yōu)惠券）。

收購(gòu)之后，如何完成整合，HTC似乎還沒(méi)有想清楚。這就決定著，“HTC的核心還是靠硬件賺錢(qián)，跨界帶來(lái)的利潤(rùn)極少，根本無(wú)法和蘋(píng)果相比?！鄙钲诎雽?dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究組副組長(zhǎng)潘九堂稱(chēng)。

現(xiàn)在看來(lái)，HTC大部分并購(gòu)的最終目的都指向了HTC Sense——一種基于Android操作系統(tǒng)之上的交互界面優(yōu)化系統(tǒng)。HTC董事長(zhǎng)王雪紅稱(chēng)，HTC Sense的主要作用就是使得Android平臺(tái)更有效率，比如提高HTC設(shè)備的電池使用壽命，“我們可以通過(guò)平臺(tái)第二或第三層與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持差異化。”

問(wèn)題在于，用戶(hù)界面優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)于底層，幾乎所有的Android手機(jī)制造商，以及來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和電信設(shè)備的新勢(shì)力，都會(huì)基于Android操作系統(tǒng)進(jìn)行類(lèi)似的二次開(kāi)發(fā)。一旦它演變?yōu)橐粓?chǎng)需要耗費(fèi)大量研發(fā)和并購(gòu)成本、收益微薄的新競(jìng)賽，差異化的優(yōu)勢(shì)也就蕩然無(wú)存。

“HTC原先賴(lài)以成名的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)例如機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營(yíng)商渠道、HTC Sense等，現(xiàn)在都變成了比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面臨著對(duì)手的擠壓?！蹦硣?guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)副總裁對(duì)本刊記者表示。該人士還稱(chēng)，跨界是相互的，互聯(lián)網(wǎng)和電信設(shè)備企業(yè)也在入侵，“手機(jī)企業(yè)做的內(nèi)容和服務(wù)除非有巨大的用戶(hù)粘性和不可替代性，例如黑莓的BB Messenger，否則價(jià)值不大?！?/p>

亞馬遜Kindle Fire的出現(xiàn)就是一個(gè)異常危險(xiǎn)的信號(hào)：它的生產(chǎn)成本約為210美元，亞馬遜每售出一臺(tái)，就要虧損10美元，杰夫·貝索斯明確指出“不但要?jiǎng)?chuàng)造對(duì)硬件的需求，還要?jiǎng)?chuàng)造對(duì)內(nèi)容的需求——電子書(shū)”。據(jù)巴克萊銀行預(yù)測(cè)，低價(jià)優(yōu)勢(shì)將幫助亞馬遜在2011年第四季度銷(xiāo)售450萬(wàn)臺(tái)Kindle Fire，將超過(guò)蘋(píng)果iPad上市第一個(gè)季度的330萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。

一旦手握電子書(shū)、音樂(lè)、影視等數(shù)字內(nèi)容資源的巨頭切入手機(jī)行業(yè)，新的強(qiáng)耦合效應(yīng)將有可能完全以低價(jià)或者免費(fèi)的方式提供手機(jī)硬件，iPod、Kindle Fire等終端的出現(xiàn)，實(shí)際上已經(jīng)給電子行業(yè)蒙上了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“陰影”，手機(jī)商們自然岌岌可危。

對(duì)HTC們而言，跨界已經(jīng)成了一種不得不進(jìn)行的自救戰(zhàn)略，但現(xiàn)在除了蘋(píng)果從軟硬一體化和App Store模式盈利，尚無(wú)一家實(shí)現(xiàn)突破。迪信通副總裁金鑫如評(píng)價(jià)稱(chēng)：“不跨界，就是等死，跨界可能是找死，但至少還有一線(xiàn)生機(jī)?！彪m然前途未卜，但王雪紅依舊保持著最初的堅(jiān)定：“雖然這條道路充滿(mǎn)艱辛，我們?nèi)耘f執(zhí)著前行。”