從品牌精神看企業(yè)營銷戰(zhàn)略

陳潔

摘要： 安踏品牌以超越常規(guī)的速度迅速成長，并成為中國體育用品行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，與其關(guān)鍵時(shí)期的戰(zhàn)略抉擇，尤其是品牌精神的塑造有著密不可分的關(guān)系。在營銷策略和溝通策略上，安踏都做出了適合品牌特點(diǎn)的決策。其營銷戰(zhàn)略對其他企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇有著一定的借鑒和參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 安踏企業(yè)營銷品牌精神競爭戰(zhàn)略

1994年，安踏（福建）鞋業(yè)有限公司成立，安踏品牌創(chuàng)立。最初，安踏只是福建晉江幾千家小鞋廠中的一個(gè)，沒有顯赫的背景，沒有雄厚的資金，靠給國外品牌做加工生存。如今，安踏已經(jīng)成長為中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，市場領(lǐng)域包括設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和行銷安踏品牌運(yùn)動鞋、服裝及配飾。2007年7月，安踏在香港聯(lián)交所主板上市；2008年1月，在中國品牌研究院公布的《第三屆中國最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)》排行榜上，安踏以16.72億元的商標(biāo)價(jià)值成為中國體育用品行業(yè)標(biāo)王；2008年3月，安踏榮獲中國商業(yè)聯(lián)合會及中華全國商業(yè)信息中心頒發(fā)的“中國旅游運(yùn)動鞋市場綜合占有率連續(xù)七年第一”的稱號；同年3月，在安踏發(fā)布的2007年年報(bào)中，安踏以5.378億元的凈利潤超過老對手李寧。

一、安踏的經(jīng)營策略

從昔日不知名的小廠到今日體育用品行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，短短18年間，安踏走過了一條發(fā)展速度領(lǐng)先于競爭對手的道路。其成功與其關(guān)鍵時(shí)期的戰(zhàn)略抉擇有著密不可分的聯(lián)系。依靠關(guān)鍵時(shí)刻的正確決策，安踏的品牌發(fā)展得到了根本性轉(zhuǎn)折。其實(shí)，安踏的成功更重要的是在日常的運(yùn)營中，安踏深諳營銷之道，在定位、產(chǎn)品、分銷和傳播上都做出了適合品牌特點(diǎn)的決策。

1.定位策略。

在大眾市場營銷時(shí)代，品牌只需要對社會上所有的消費(fèi)者采用同一種方法大批量生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品就能取得成功，而在市場日益細(xì)分的時(shí)代，品牌必須對自身有著清晰的定位，在產(chǎn)品線、價(jià)格基準(zhǔn)、市場領(lǐng)域等方面做出精準(zhǔn)的取舍，才能獲取最大利益。

（1）定價(jià)中端，不盲目追逐高利潤。

經(jīng)過調(diào)研，安踏認(rèn)識到自己的目標(biāo)消費(fèi)對象是社會上的草根一族、普通大眾。這個(gè)市場的消費(fèi)水平較低，因而不如高端市場的利潤豐厚，但龐大的消費(fèi)群體背后蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)。安踏并不想和耐克、阿迪達(dá)斯等高端品牌抗衡，并不想謀求高價(jià)格帶來的高利潤，而更關(guān)注消費(fèi)者的需求和企業(yè)從整體營銷中得到的價(jià)值，希望以不遜于國際名牌的款式和草根消費(fèi)者消費(fèi)得起的工薪階層的價(jià)位成為爭奪市場份額的有力武器。

（2）專注體育領(lǐng)域，拋棄不相關(guān)業(yè)務(wù)。

不當(dāng)?shù)钠放蒲由炜赡軙：鲗?dǎo)產(chǎn)品的形象。安踏將自己定位為專業(yè)體育品牌，生產(chǎn)線上生產(chǎn)的鞋、衣、包、襪和配件都是緊緊圍繞著體育展開的，而不會為了拓展生產(chǎn)線而進(jìn)軍與體育連接度不高的業(yè)務(wù)。2001年，安踏曾試圖發(fā)展休閑服飾業(yè)務(wù)，簽約娛樂明星蕭亞軒代言帆布鞋和休閑服飾，盡管銷售不錯(cuò)，但很快安踏就放棄了這個(gè)嘗試。安踏董事會主席兼首席執(zhí)行官丁志忠認(rèn)為：“我們做帆布鞋包括請娛樂明星雖然沒有賠錢，但是在戰(zhàn)略上有點(diǎn)失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇有堅(jiān)持?！闭菍w育領(lǐng)域的專注，才使得安踏能夠在體育用品行業(yè)成為最有價(jià)值的商標(biāo)。

2.產(chǎn)品策略。

營銷的基本要素是產(chǎn)品，其他的營銷要素都必須圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度直接關(guān)系著品牌的未來。安踏在產(chǎn)品策略上始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值。

（1）圍繞著體育領(lǐng)域推進(jìn)產(chǎn)品多元化。

安踏品牌創(chuàng)立之初，產(chǎn)品線上只有運(yùn)動鞋類別，2000年，安踏利用品牌走向全國的機(jī)會，開始進(jìn)軍運(yùn)動服裝、箱包和運(yùn)動器材市場，2001年，北京安踏東方體育用品公司成立，公司正式跨向運(yùn)動服裝、配件等產(chǎn)品領(lǐng)域，使得安踏最終從單一生產(chǎn)運(yùn)動鞋的企業(yè)成為大型綜合性體育用品企業(yè)。2008年上半年，在市面上共有1091款新鞋、1308款服裝及1024款新配件以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

安踏不斷尋找新的機(jī)會投放新產(chǎn)品以取得差異化優(yōu)勢。2008年，安踏第一次提出業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略。1月安踏兒童事業(yè)部啟動，9月正式推出安踏KIDS系列，目標(biāo)消費(fèi)額者為9歲至14歲的兒童。安踏認(rèn)為，當(dāng)前中國兒童體育用品市場發(fā)展?jié)摿薮螅形闯霈F(xiàn)領(lǐng)軍品牌，希望能通過功能與款式并重，具保護(hù)性又物超所值的產(chǎn)品成為這一市場的主導(dǎo)，讓安踏獲得新的盈利增長點(diǎn)。

（2）技術(shù)和品質(zhì)至上。

丁世忠認(rèn)為：“以品牌為核心是正確的，而支持品牌的只能是好的產(chǎn)品，所以，產(chǎn)品研發(fā)是品牌競爭的最重要的一環(huán)，產(chǎn)品必須要做到國內(nèi)同行業(yè)第一才行?！?/p>

安踏深知，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌持續(xù)發(fā)展的生命。為了保持核心競爭優(yōu)勢，安踏于2005年，成立國內(nèi)首家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)室與比利時(shí)著名的運(yùn)動鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)RSCAN、北京體育大學(xué)生物理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，以及中國皮革和制鞋工業(yè)研究所合作，致力于增強(qiáng)運(yùn)動鞋安全性、舒適性的研究和技術(shù)創(chuàng)新。這樣，技術(shù)和品質(zhì)至上，性能和款式并重，大大增強(qiáng)了吸引消費(fèi)者的能力。

3.分銷策略。

渠道是企業(yè)成長過程中非常關(guān)鍵的外部力量。企業(yè)的定價(jià)情況要看是否使用大型經(jīng)銷商和高質(zhì)量的專營店。企業(yè)的銷售力量和廣告決策要看經(jīng)銷商們需要多大程度的說服、培訓(xùn)、激勵(lì)和支持。企業(yè)是否需要開發(fā)或購置新產(chǎn)品，需要看這些產(chǎn)品是否適合渠道成員的銷售能力。歸根結(jié)底，產(chǎn)品被市場認(rèn)可需要借助渠道的力量。

借助悉尼奧運(yùn)之后品牌知名度和品牌形象的迅速升級，安踏對整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面的重新規(guī)劃和完善，從流通批發(fā)、專柜銷售轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營，并以分級經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作，自2001年第一家安踏專賣店在北京開設(shè)以來，安踏透過分銷商管理旗下遍布全國的零售店鋪，已建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。安踏還重點(diǎn)加強(qiáng)了對旗艦店的建設(shè)。目前，安踏在主要城市的黃金地段開設(shè)了8家旗艦店，分別位于沈陽、武漢、上海（兩家）、北京、長沙、重慶及廈門。未來，安踏將建設(shè)更多旗艦店，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)大城市有一個(gè)安踏旗艦店”的目標(biāo)。這些旗艦店是品牌的前沿陣地，它們展示著安踏的最新產(chǎn)品，展現(xiàn)著品牌的正面形象和品牌實(shí)力，為消費(fèi)者提供了一種親身體驗(yàn)品牌的途徑，擔(dān)負(fù)著建立和維持品牌身份的任務(wù)。

二、從溝通策略看安踏品牌效應(yīng)

品牌存在于消費(fèi)者的心中，被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是有價(jià)值的品牌。隨著市場競爭激烈程度的加劇及市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，任何企業(yè)要獲得市場上的優(yōu)勢地位都必須和消費(fèi)者保持有效的互動和溝通，向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌價(jià)值，從而維系品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。從一定的意義上說，品牌的溝通效果的優(yōu)劣直接決定著品牌的成敗。具體來講，溝通既包括制作觸動消費(fèi)者內(nèi)心深處的廣告、選擇為消費(fèi)者認(rèn)同的代言人，又包括開展各種活動，以不同的方式，在不同的層面與消費(fèi)者聯(lián)系。

1.以極具平民性的廣告直抵消費(fèi)者內(nèi)心。

在具體的廣告制作上，尤為令人稱道的是在確定“永不止步”的品牌精神后，安踏拍攝的一系列以此為主題的廣告，其中典型的例子是以普通人做主角的一則廣告片，畫面展示著各個(gè)平凡的人們的拼搏進(jìn)取，文字訴說著：“你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩，世界不公平？但你有夢想的權(quán)利，讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭”。通過這些極富感染力的廣告，安踏為平凡的人提供了精神上和心理上的支持，直接打動了目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，使品牌在情感層面上獲得了消費(fèi)者的支持。

另一個(gè)系列的廣告是為北京奧運(yùn)會創(chuàng)作的一系列廣告。早在2007年8月，安踏就啟動了“08等我來”奧運(yùn)一周年倒計(jì)時(shí)廣告戰(zhàn)役，《宣言篇》成為非奧運(yùn)贊助商的運(yùn)動品牌打出的第一條奧運(yùn)廣告。這類廣告圍繞著安踏民族品牌這一核心展開宣傳，傳遞出中華民族的拼搏精神，愛國色彩濃厚，可以喚起廣泛人群的心理回應(yīng)，提高品牌美譽(yù)度。

2.贊助體育活動，塑造消費(fèi)者心目中的專業(yè)形象。

安踏的核心價(jià)值觀之一就是“致力與體育事業(yè)共成長”，通過贊助各項(xiàng)體育賽事和體育運(yùn)動，安踏在消費(fèi)者心目中樹立了專業(yè)的體育公司形象，從而取得了消費(fèi)者的積極認(rèn)可。

事實(shí)上，1995年，安踏就開始涉足體壇，贊助了世界舉重錦標(biāo)賽，但安踏最重要的贊助項(xiàng)目是中國三大頂級聯(lián)賽，包括中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）中所有16支參賽球隊(duì)的裝備和服裝及主場廣告（2004年開始）；中國乒乓球超級聯(lián)賽的唯一指定運(yùn)動裝備和服裝贊助商（2005年開始）；冠名贊助安踏全國排球聯(lián)賽、安踏全國排球大獎賽、安踏全國排球錦標(biāo)賽（2007年開始）。

雖然這些聯(lián)賽不及奧運(yùn)會等國際賽事影響力大，但安踏認(rèn)為，籃球、乒乓球、排球是中國消費(fèi)者喜聞樂見的體育項(xiàng)目，易于被消費(fèi)者接受，而且這些聯(lián)賽每年比賽的持續(xù)時(shí)間長，基本上CCTV體育頻道每三天就會轉(zhuǎn)播一場安踏贊助的賽事，因而是長期的、可持續(xù)的贊助渠道。而且，幾大聯(lián)賽的觀眾不同、照顧的市場級別不同，能夠進(jìn)行很好的互補(bǔ)。贊助體育賽事，已不僅僅是一種單純的營銷傳播，而深入到了安踏的戰(zhàn)略。

3.組織各類活動，與消費(fèi)者積極互動。

安踏還在營銷中緊密地與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行積極的互動，培養(yǎng)安踏對消費(fèi)者的親和力，建立和維持消費(fèi)者與安踏情感上的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而一方面培育開發(fā)新顧客，另一方面加強(qiáng)老顧客對品牌的忠誠度。

（1）安踏積極舉辦全民性的體育運(yùn)動，如，2006年5月，安踏舉行極限運(yùn)動進(jìn)校園活動，吸引了北京、廣州、成都三地十余所大學(xué)的學(xué)子參加。2006年7月開始，安踏在北京、上海、廣州、成都等12個(gè)城市舉行了中國規(guī)模最大的街頭籃球賽，比賽的優(yōu)勝者不僅可以加入CBA新賽季比賽，而且可以實(shí)現(xiàn)從草根到球星的夢想，這一活動吸引了超過2萬名球迷的參與。這些活動的開展實(shí)現(xiàn)了安踏與體育精神的緊密銜接，實(shí)踐了將“超越自我”的體育精神融入每個(gè)人生活的企業(yè)使命。更重要的是，成功接近了目標(biāo)消費(fèi)者，拉近了與消費(fèi)者的距離，在為其帶來良好的運(yùn)動體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了品牌的親和力。而且，這類活動本身就構(gòu)成新聞事件，能夠吸引媒體的報(bào)道，從而擴(kuò)大活動影響的人群，贏得更廣闊的市場空間。

（2）安踏還積極舉辦與體育或品牌有關(guān)的各類活動，如，雅典奧運(yùn)會時(shí)期，組織了“百名安踏助威團(tuán)”觀摩奧運(yùn)會的活動，這在中國體育用品行業(yè)中屬第一例，得到了較大程度的關(guān)注；積極舉辦球迷與運(yùn)動員的見面會，讓球迷獲得了與喜愛球員之間互動的機(jī)會，也提高了大眾對中國聯(lián)賽運(yùn)動的關(guān)注；2007年以來，相繼推出了“挑戰(zhàn)CBA玩轉(zhuǎn)全明星”、“我的夢想我來寫”、“CBA，加油，一起來”、“我的設(shè)計(jì)，我的CBA”、“鉆石般的籃球鞋由您來設(shè)計(jì)”、“煉自己，訓(xùn)練贏”等活動，讓消費(fèi)者對體育、對品牌有了發(fā)言和實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會，增進(jìn)了消費(fèi)者對安踏的好感。

（3）安踏很好地利用了在年輕人中普遍使用的互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特性質(zhì)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動。如，為CBA安踏休斯敦訓(xùn)練營設(shè)立留言板，邀請消費(fèi)者發(fā)表意見和互相討論；設(shè)立代言人斯科拉和弗朗西斯的網(wǎng)志，促進(jìn)消費(fèi)者與其偶像代言人的交流；為了點(diǎn)燃人們的激情，促進(jìn)消費(fèi)者在奧運(yùn)主題上的互動，推出了與“加油中國”廣告系列配套的“加油中國”網(wǎng)站（www.anta.com/gochina/index.html），為消費(fèi)者提供奧運(yùn)的最新信息，邀請消費(fèi)者上傳任何關(guān)于“加油中國”的內(nèi)容。這些都是增強(qiáng)安踏品牌影響力的有力途徑。

四、安踏的未來展望

今后，中國經(jīng)濟(jì)仍將持續(xù)增長，人民生活水平仍將不斷提高，加上北京奧運(yùn)會的推動作用，體育活動將更為普及，廣大民眾對運(yùn)動的關(guān)注度和參與度將進(jìn)一步提高，對體育用品的需求也將持續(xù)增加，中國體育用品市場將進(jìn)一步整合。消費(fèi)者會傾向于選擇品質(zhì)優(yōu)良、優(yōu)格合理及表現(xiàn)卓越的專業(yè)體育用品，這給安踏以必須緊緊抓住的機(jī)遇。

正如安踏的宣言：“我們堅(jiān)信品牌價(jià)值是經(jīng)營決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)的核心。我們從不懼怕變革的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值?！笨梢灶A(yù)見，安踏的創(chuàng)新永不止步，品牌成長也永不止步。安踏正在朝著“成為中國市場品牌美譽(yù)度和市場份額雙第一的中國體育品牌，并成為全球銷售排名前十的體育用品公司”的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。

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