哈爾濱市汽車市場消費(fèi)者行為分析

宋雪萍

摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人均收入的大幅提高，汽車的平均售價的降低，汽車市場的消費(fèi)日趨成為衡量國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要影響因素。本文主要概述了哈爾濱市汽車市場目前的消費(fèi)情況，同時對哈爾濱市汽車消費(fèi)者選購汽車的行為進(jìn)行了多方面的決策分析，另外對汽車零售商的銷售方式提出了一些可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：汽車市場；消費(fèi)者行為；行為分析

現(xiàn)今中國經(jīng)濟(jì)正處于不斷高速增長的階段，隨之而來的是中國汽車市場正步入一個消費(fèi)的成長期。目前中國汽車產(chǎn)量已穩(wěn)居世界第三的位置，且有望超過排在其前的德國。隨著中國社會和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)的主要推動力將會是消費(fèi)，而汽車消費(fèi)也已成為消費(fèi)的最重要組成部分。哈爾濱市汽車消費(fèi)市場可以作為一個典型例子以供參考。

一、哈爾濱市家用汽車情況概述

隨著國內(nèi)擴(kuò)大內(nèi)需政策的一步步落實，國內(nèi)汽車市場將會得到很好的發(fā)展。中國汽車消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著巨大的變化，目前我國第一代獨生子女平均年齡已超過28歲，已邁入成熟的消費(fèi)者行列，在未來的三年里，國內(nèi)汽車零售消費(fèi)水平將保持每年13%的增長水平。

在哈爾濱市，購車熱正在興起，而其消費(fèi)者的消費(fèi)示范效應(yīng)和攀比消費(fèi)心理也在一步步醞釀，包括公務(wù)員、事業(yè)單位人員、中小私營業(yè)主等等其客觀的消費(fèi)能力正在一步步突顯，拉動著整個哈爾濱市的汽車消費(fèi)。

1.價位檔次選擇

目前，哈爾濱市消費(fèi)者所購家用汽車主要以經(jīng)濟(jì)型為主，且多為中低檔為主，價格多在10到15萬元之間，其中比例最高的為現(xiàn)代伊蘭特，其次是哈飛賽馬；而售價在20萬以上的只約占總量的20%左右，高檔車中奧迪、本田CR-V所占比例較高，其中奧迪的比例為2.3%。

2．排量選擇

而哈爾濱市汽車消費(fèi)者在選購家用汽車時則以排量為1.6L的居多，約占所有家用汽車總量的36.2%；其次則是小排量的家用汽車，約占總量的22.9%；而大排量的家用汽車則占哈爾濱市汽車消費(fèi)量較少，約15%。同時，該市消費(fèi)者每月花費(fèi)在家用汽車上的越算多在1000-1500元之間，在汽車貼膜和汽車座椅上幾乎所有的消費(fèi)者都是有一定開支的。

3．換購意向

目前，在哈爾濱市已夠有家用汽車的消費(fèi)者中，有意向再次購買家用汽車的人數(shù)比例將近為家用汽車擁有者的15%，這主要集中在購車時長為2-3年和6年以上這兩類家用汽車擁有者中。在這些汽車消費(fèi)者中，其想要選擇換購的原因主要在于“喜歡新車的款式”，也有一部分消費(fèi)者認(rèn)為“新車更能顯示自己”[1]。

二、哈爾濱市汽車消費(fèi)者的選購行為的影響因素

1.汽車自身性能等對消費(fèi)者行為的影響

汽車市場消費(fèi)者在購車時主要考慮的因素中，其最為重要的因素在于汽車的性價比及其油消耗量，其次是汽車的安全性能及品牌，這對于初購消費(fèi)者與換購消費(fèi)者而言，總體看來，他們所注重的因素是基本一致的。與換購者相比，初次購買者更加看重價格、售后服務(wù)的因素，換購者比較傾向于安全性和油耗因素。

另外，一般情況下，低檔車消費(fèi)者對價格和排量較為看重，而高檔車消費(fèi)者則對動力性和品牌有更多地重視。當(dāng)然在哈爾濱市換購者與初購者所關(guān)注的側(cè)重點有所區(qū)別，換購這對于汽車的一些細(xì)節(jié)方面更加重視，例如因哈爾濱冬天寒冷，其對后視鏡的除霧性能會有所要求，同時對車內(nèi)防眩目后視鏡等較為重視。

（1）汽車價格及品牌類型

可以說，哈爾濱市的汽車消費(fèi)者與所有其他地方的一樣最關(guān)心的都是價格。由于現(xiàn)階段，哈爾濱市的汽車消費(fèi)群體主要是一些年青人和中年人，而現(xiàn)在其消費(fèi)群體普遍收入不算太高，因此，哈爾濱市汽車消費(fèi)者通常會選擇價格不是太高的汽車，有由于這點是由目前該市經(jīng)濟(jì)條件所影響的，短期內(nèi)是很難改變的。

在哈爾濱市，其幾大主流車系分別為合資日韓、合資德系和國產(chǎn)品牌，其中占比最大的是國內(nèi)合資日韓車系?？偟膩碚f，在各性能方面，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)均相對較差，這說明國外品牌在車的性能環(huán)節(jié)做得比國產(chǎn)品牌有明顯的優(yōu)勢[2]。當(dāng)然，很多消費(fèi)者對汽車品牌的選擇除了品牌質(zhì)量等客觀因素外，還對品牌個性等相當(dāng)看重?；\統(tǒng)來說，對于汽車的安全性能和質(zhì)量，消費(fèi)者是最為看重的，當(dāng)然不同消費(fèi)者也有其差異之處。汽車作為一種代步工具，其使用是具有一定危險性的，因此消費(fèi)者會非常關(guān)注其安全性能。

從目前哈爾濱市汽車消費(fèi)者所選購的汽車類型來看，1.6L排量和1.4L及以下排量的汽車的選購數(shù)量非常大，其次是1.8L和2.0L排量的汽車，相對而言大排量的汽車的消費(fèi)群體則相對較少?？梢钥闯鲂∨帕亢椭械扰帕康钠囀枪枮I市汽車消費(fèi)者的主要選擇。

（2）汽車銷售商的銷售服務(wù)

總體來看，在哈爾濱市各品牌汽車的銷售環(huán)節(jié)中，其銷售表現(xiàn)都令消費(fèi)者非常滿意，其中以奔馳最好，福特?？怂?、長城哈弗、奇瑞QQ則位居其后。各品牌汽車的銷售顧問環(huán)節(jié)及銷售過程的表現(xiàn)也與之相仿，均能在不同程度上獲得消費(fèi)者的滿意。

對目前哈爾濱市汽車市場主流品牌汽車的質(zhì)量滿意度及其服務(wù)滿意度的調(diào)查分析顯示消費(fèi)者對寶馬、奧迪的質(zhì)量和服務(wù)的滿意度都非常的高，遠(yuǎn)超出市場平均水平；速騰則只較平均水平有所突出，在質(zhì)量方面消費(fèi)者滿意度較高；而現(xiàn)代途勝總體表現(xiàn)則較差，消費(fèi)者對其服務(wù)及質(zhì)量的滿意度均較低。

另外，售后服務(wù)對市民的汽車消費(fèi)選擇也有著較大的影響，售后服務(wù)一般為汽車生產(chǎn)商較為盈利的部分。在售后服務(wù)環(huán)節(jié)中，奔馳仍是做得最好的，最不能獲得消費(fèi)者認(rèn)同的則是斯科達(dá)。

2.消費(fèi)者自身情況

作為汽車購買者，消費(fèi)者的工作收入、消費(fèi)者的就業(yè)率以及其消費(fèi)習(xí)慣等問題均影響著其購車選擇。

（1）消費(fèi)者職業(yè)級經(jīng)濟(jì)狀況

一個人所從事的職業(yè)及其收入，在一定程度上代表著其社會地位，并且影響著他們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。因為經(jīng)濟(jì)狀況決定著可用于消費(fèi)的收入及其借貸能力。而汽車屬于高檔消費(fèi)品的一種，個人經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是無法購買的，同時經(jīng)濟(jì)狀況不同的人所選購的汽車也會有所差異。

在哈爾濱市，普通大眾人均月收入約在3000左右，這樣一個勞動者要花將近十個月的時間才能買入一輛夏利。同時，消費(fèi)者還需要考慮其工作穩(wěn)定性，在目前國內(nèi)很多大企業(yè)都面臨改制的情況下，消費(fèi)者對自己的就業(yè)環(huán)境及未來會給于更多地關(guān)注，這對汽車銷售來說是有一定負(fù)面影響的。

不過，在哈爾濱市居民的收入水平在不斷提高，這也促進(jìn)了該市人民的汽車消費(fèi)水平。從收入水平來看，高收入人群對汽車的消費(fèi)明顯要高于其他消費(fèi)者。一般收入群體通常是中低檔汽車的主要消費(fèi)群體，其次是中等收入家庭；在高檔汽車消費(fèi)市場中，中等收入群體將是其主要的消費(fèi)群體，其次是高收入家庭。

（2）其他消費(fèi)者的推薦情況

一般情況下，消費(fèi)者的購買意愿很容易受他人態(tài)度的影響，而這種影響的強(qiáng)度常取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及與消費(fèi)者的關(guān)系。對消費(fèi)者而言，家人和朋友的意見將是其最信賴的信息來源渠道，其次是有經(jīng)驗車主的介紹。這對哈爾濱市消費(fèi)者來說是一樣的。

而調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前哈爾濱市汽車擁有者向他人推薦自己所使用汽車的意愿是很高的，這將對即將購買汽車的消費(fèi)者將產(chǎn)生較大的影響，當(dāng)然這在兩一方面也說明消費(fèi)者對自己所選購的汽車的綜合滿意度還是比較高的。

3.宏觀影響因素

（1）油價問題

油價問題將會是中國汽車行業(yè)所面臨的最大問題，在中國經(jīng)濟(jì)高速增長，汽車行業(yè)高速增長的同時，正趕上汽車高消費(fèi)缺油年代，預(yù)計到2030年，在中國國內(nèi)，僅汽車耗油量就將達(dá)到5億噸，這一因素將極大程度地制約中國汽車行業(yè)的發(fā)展，也是影響汽車消費(fèi)者購買汽車的行為決策。本文所研究的哈爾濱市汽車消費(fèi)市場同樣面臨這一問題。

（2）交通環(huán)境問題

市內(nèi)交通環(huán)境的好壞同樣影響著哈爾濱市消費(fèi)者的購車意愿，整體而言中國的交通環(huán)境是比較差的，交通事故的發(fā)生率較高。目前，在哈爾濱市全市在籍機(jī)動車達(dá)到71萬輛，交通擁堵頻現(xiàn)，而大多數(shù)交通擁堵就是因“小違法”導(dǎo)致，這也嚴(yán)重影響著哈爾濱市的汽車消費(fèi)[3]。

（3）國家鼓勵政策

國家政策鼓勵轎車進(jìn)入居民家庭，在該政策的鼓勵下，汽車正快速進(jìn)入哈爾濱市的普通家庭。

而我國取消的對小排量汽車的現(xiàn)行政策使哈爾濱市汽車產(chǎn)商開始大量投入小排量汽車的領(lǐng)域的生產(chǎn)與銷售，消費(fèi)者也因此對小排量汽車給與了過多的關(guān)注。另外，新消費(fèi)稅制的實施，調(diào)整了小汽車稅率結(jié)構(gòu)，在一定程度上降低了小排量車的稅費(fèi)，同時對大排量車的稅費(fèi)有所提高，這對消費(fèi)者的選購也有著一定的影響。

三、哈爾濱市汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為預(yù)測

在哈爾濱市，汽車消費(fèi)者選購汽車的主要目的是為出行方便，其次是為了工作需要。對哈爾濱市消費(fèi)者而言，購車的實際要求與理想車型間的總是存在一定的反差，表現(xiàn)在其心理期望與實際收入的不一致，但這一方面也預(yù)示哈爾濱市市民汽車消費(fèi)檔次將逐步提高。

由于哈爾濱市汽車消費(fèi)者的收視與閱讀習(xí)慣相對固定，廣告對其購買有較大影響力，尤其報紙與戶外，對未來購買汽車的品牌的選擇上，廣告投放力度強(qiáng)大的帕薩特、奧迪、廣本、別克名次靠前，而桑塔納、富康、捷達(dá)憑多年的品牌累計也將領(lǐng)先與其他眾多品牌。而受歡迎的車型應(yīng)該主要為小型車、中型車、緊湊型車，排量則較可能集中于1.4-2.0之間。

另外，在哈爾濱市，選購汽車的消費(fèi)者將仍以中年人和一些青年人為主，因為他們工作較穩(wěn)定，能夠承擔(dān)購車的費(fèi)用。同時他們會更多地考慮車的價格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等方面的問題，。也由于目前哈爾濱市消費(fèi)者的環(huán)保意識逐漸加強(qiáng)，環(huán)保型的汽車將成為日后消費(fèi)的主流趨勢。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李金暉.汽車消費(fèi)行為與消費(fèi)者滿意度研究[J].市場研究，2009.1：26-32.

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[2]馬明.我國對于汽車消費(fèi)的相關(guān)新政策[J].汽車消費(fèi)報告，2010.（19）.