微信和它的真假敵人

虎嗅網(wǎng)

馬化騰命好。

放眼互聯(lián)網(wǎng)公司，哪怕遠至美國，也很少有像騰訊那樣的，吃下PC互聯(lián)網(wǎng)大片江山后，又快速蠶食掉移動互聯(lián)網(wǎng)版圖一大塊。Facebook在這個問題上就遇到很大麻煩，Google幸運的是及早抓住了Android。而騰訊，沒做系統(tǒng)，只在兩年時間里，就憑著一款靈巧的產(chǎn)品：微信，收入兩億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。騰訊因之成為各大公司在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的一馬當先者。

然而，回顧騰訊多年來在趨勢、產(chǎn)品上的小步緊跟、扎實磨礪作風，你又知道，絕不能說馬化騰只是“命好”而已，也不能單歸結(jié)于他麾下潛伏著一枚產(chǎn)品大將張小龍。你會說，打造出微信這款產(chǎn)品，馬化騰與騰訊值得起這結(jié)果。

環(huán)顧中國互聯(lián)網(wǎng)幾家大公司，再沒有誰像騰訊這樣，這兩年仍保持著對產(chǎn)品敏感快捷的開發(fā)意識與作風。他們更多把精力放在盤整旗下各種資源上面，想著怎么通過重布戰(zhàn)略，來拓寬加深護城河，獲取新一輪上升動力。他們的防御姿態(tài)勝過出擊心態(tài)，他們試圖通過戰(zhàn)略位勢來贏得未來的想法，大過通過做一款給用戶創(chuàng)造價值與驚喜的產(chǎn)品來贏得未來的沖動。你看，他們要么布局“云”，要么做號稱堪與Android比肩的操作系統(tǒng)。

騰訊不是沒試圖布局，但事實證明，是一款產(chǎn)品讓它將對手們在未來領(lǐng)域的競爭中遠遠甩開。

從時機來看，PC互聯(lián)網(wǎng)上已然在拼“局”，移動互聯(lián)網(wǎng)上還在拼“產(chǎn)品”，用今天的“產(chǎn)品”拼明天的“局”。悲哀在于，當年在PC互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造出了搜索、電商交易等優(yōu)秀產(chǎn)品的英雄們，現(xiàn)在做產(chǎn)品的眼光、精力、心思恐怕都大不如前；相反，他們將做“局”的思維帶入了移動領(lǐng)域。這個思路能成嗎？傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的勢能有幾成能傳遞至移動領(lǐng)域？還要再看。

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新“公敵”

微信沒有理由不成為“公敵”。這款產(chǎn)品2011年1月發(fā)布，2012年3月突破1億用戶，2012年9月17日凌晨，馬化騰又在微博開腔，慶賀微信用戶突破2億大關(guān)。

在微信背后，是騰訊7.5億規(guī)模的QQ用戶和騰訊平臺龐大的產(chǎn)品和技術(shù)陣營；在它麾下，是諸多渴望分一杯羹的開發(fā)者、媒體和品牌商；甚至，它還捧紅了自己的產(chǎn)品經(jīng)理張小龍。

做通訊工具、打通QQ產(chǎn)品、做社交、做公眾平臺……微信不斷擴張的野心、產(chǎn)品功能和用戶規(guī)模，讓整個互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)界為之嫉妒，為之肝顫，它再一次延續(xù)騰訊宿命，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新“公敵”。

但在虎嗅看來，的確有一部分產(chǎn)品正在被微信革命，其他一些角色卻與微信不存在正面對立。正如一開始，就連騰訊自己也曾擔心微信會威脅到QQ，現(xiàn)在，兩者已經(jīng)開始有意尋找自己：QQ雖然允許微信接收離線消息，但微信不能跟QQ群打通；而微信公眾平臺，則開始嘗試QQ所沒有的名人路線。

那么，哪些是被微信逼到墻角的真敵人？哪些又是長得相似、但實際在細分戰(zhàn)場上跟微信是交錯而立的假對手？

假敵人代表：陌陌、微博

陌陌

直到2011年8月，主打陌生人交際的陌陌才上線，比微信晚了7個月。一年后的今天，陌陌跟米聊一樣不過1000多萬的用戶規(guī)模，但卻在與微信的戰(zhàn)爭中毫不遜色：每天220萬活躍用戶，超過4000萬條信息，周活躍用戶接近500萬。

“我總認為微信和陌陌完全不是一個東西。微信是人與人之間的聯(lián)系紐帶，是一個非常出色的通信工具，是QQ在移動互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，但是陌陌并不想做成那樣?！蹦澳暗膭?chuàng)始人唐巖說。

換言之，這是一個微信的假敵人，它能避免跟微信正面交鋒：

1. 差異化定位

陌陌與QQ、微信的定位差異化從產(chǎn)品命名時就已經(jīng)明確：陌生人交際。陌陌創(chuàng)始人唐巖對新浪科技說：“QQ是重要社交工具，但是你想一想你有多久沒有通過QQ認識陌生人了？”認識陌生人、拓展新社交圈的渠道沒有了，不是因為你沒有這個欲望，而是現(xiàn)在的渠道不靠譜。

2. 社會化運營推廣

正因為沒有大靠山，陌陌對新浪微博、豆瓣、人人網(wǎng)等社會化平臺的應(yīng)用力度毫無顧慮。

3. 迎合定位的產(chǎn)品細節(jié)

陌陌的用戶關(guān)系是單向關(guān)注與互相關(guān)注，而不是傳統(tǒng)的申請好友關(guān)系。這能降低陌生人交際中的挫折感。在位置定位時，微信提供的查找附近的人只給了一個大概范圍，而陌陌的數(shù)據(jù)精確到米，這在一定程度上增強了陌生人之間的信任感。

微博

截至2012年6月30日，新浪微博注冊用戶超過3.68億，此時距離微博上線3周年尚有兩月。微博賣的是碎片化、媒體屬性的社交。如果說微信在某個時間點上真正開始威脅到微博，那應(yīng)該是微信4.0正式推出“朋友圈”、并開放注冊開發(fā)者平臺的2012年5月。在虎嗅此前的文章《微信對微博的沖擊有多大？》里，網(wǎng)友“黑馬良駒”寫道：新浪微博急于治理其信息的過載和泛濫，想把弱關(guān)系沉淀成強關(guān)系。而微信想的是增強其媒體性，增強信息傳播的效率。這就是矛盾，正因為存在矛盾，它們兩者也就誰也取代不了誰，可能會長期并存一段時間。

在虎嗅看來，至少在目前，微信與微博不算正面敵手，原因是：

1. 微博是自媒體，微信是點對點互動

在產(chǎn)品設(shè)計上，新浪模仿Twitter的同時，結(jié)合中國市場特點和自身資源做了改進，比如大量聚集名人用戶，支持圖片、音頻、視頻等多種信息形式的發(fā)布。微博的特點有：a.一對多的發(fā)布模式，借助轉(zhuǎn)發(fā)使影響力幾何級增大，能贏得規(guī)模性的話語權(quán)，并且進一步反作用于傳統(tǒng)媒體；b.新浪傳統(tǒng)門戶的媒體屬性已經(jīng)滲入到了微博，使微博成為碎片式新聞話題的交互平臺。

而微信的特點是：a.去中心化，點對點地精準溝通；b.用戶關(guān)系基于手機通訊錄、QQ好友等熟人社區(qū)，雖然微信也有“朋友圈”功能，但在運營引導(dǎo)上，仍是著力于熟人之間的生活分享。

2. 微博適合前端營銷，微信適合后端客戶關(guān)系管理

據(jù)DCCI發(fā)布的2012中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用行為調(diào)查，新浪微博用戶占總網(wǎng)民用戶的比例為87.67%。使用時長也保持高水平：大約為平均每日使用1小時。用戶對微博的使用方式是，主動使用，并耗費相對完整的時間段。大V、品牌商們在微博上已經(jīng)證明了這個平臺的口碑營銷的有效性。

微信作為溝通工具，用戶更多是用無形的碎片化時間來使用的。微信發(fā)布4.2版的同時也開放了公眾平臺，允許媒體、品牌商及名人用戶進行賬戶認證，并給認證用戶更多的手段向粉絲們推送信息（虎嗅也在第一時間以huxiu_com賬號進駐）。但是微信本身基于用戶關(guān)系，媒體性相對較弱，推送信息太密集的話，很容易導(dǎo)致用戶反感。騰訊早年也曾推出過企業(yè)版QQ，但現(xiàn)在已無人記得，這或許也是微信的企業(yè)賬戶日后的命運？

因此，除了定時、必要、簡潔的新聞內(nèi)容推送，認證微信賬號更適合用于接收用戶信息，給出反饋，完成“被動式”用戶關(guān)系管理。

最新的消息是，微博正試圖將弱關(guān)系向強關(guān)系轉(zhuǎn)化，推出定向發(fā)布功能。而微信，基于強關(guān)系是它的優(yōu)點，在此基礎(chǔ)上增加自己的媒體性。

3. 借力于騰訊的產(chǎn)品生態(tài)，微信有貼身管家的工具屬性

微信有微博不具備的工具基因，這是從整個QQ生態(tài)繼承而來的：例如QQ郵箱的郵件提醒、語音記事本、騰訊新聞、漂流瓶、搖一搖、微博閱讀等插件，使得微信本身就能成為一個基于手機桌面的子桌面、子入口。而這不但是微博做不到的，也是下面要說的米聊想做而沒做成的。

真敵人代表：米聊、運營商

米聊

2010年12月，第一版米聊剛剛問世。出品方小米科技的創(chuàng)始人雷軍在一次聚餐里說：“如果騰訊介入這個領(lǐng)域，那米聊成功的可能性就會被大大降低，介入得越早，我們成功的難度越大。據(jù)內(nèi)部消息，騰訊給了我們3個月的時間。”但2011年1月21日，微信的iOS 1.0版本就上線了。

同樣參照Kik提供基于移動互聯(lián)網(wǎng)的免費短信、語音、圖片……米聊是微信的第一個敵人，微信卻是米聊終身最大的敵人。

《IT時代周刊》寫道，雷軍希望以偷襲的手法動搖騰訊的地位，然而有高度警覺性的馬化騰迅速意識到危機。騰訊也以極快的速度山寨了米聊，推出微信，借助QQ平臺，微信用戶很快過億，最終米聊的用戶數(shù)停止在1000多萬上。

米聊輸在哪里？虎嗅認為有以下三點主要原因。

1. 主帥重視程度

按照“逛”創(chuàng)始人白鴉的說法：“米聊出來的時候，我們意識到國內(nèi)又出個有背景和資源的人打造的好產(chǎn)品，它可以來威脅騰訊，而且這次是從更根源的地方下手?？上?，雷軍似乎沒能把全部精力放在這個小產(chǎn)品上?！?/p>

而騰訊方面卻對米聊這個敵人嚴陣以待。這是因為做微信前，騰訊在微博一役上跟進速度太慢，讓新浪微博得到爆發(fā)式成長的機會，成為真正有機會威脅到騰訊的產(chǎn)品。微博上失利，讓騰訊對米聊的警惕度提高了更多，因此雖然發(fā)布時間比米聊晚，但微信的項目在2010年11月就立項了，早于米聊發(fā)布的時間，而且騰訊內(nèi)部從多個平臺和角度由多個團隊同時做了多個“微信”，最后確定推出了張小龍版。

2. 產(chǎn)品功能細節(jié)跟微信咬得太緊，迷失自己

正是因為米聊成為了微信初期的緊盯對象，除了顯示已讀、涂鴉等一些功能性細節(jié)，米聊在功能與服務(wù)上被微信咬得很緊。而2011年8月起，微信2.5引入LBS技術(shù)，加入了“查看附近的人” 的新功能后，米聊在9月跟進推出了“附近的人”。10月，微信推出“漂流瓶”和“搖一搖”，米聊也在12月推出了類似搖一搖的“握手”功能。

而與此同時，米聊里的社交平臺“米世界”卻表現(xiàn)得野心太大、執(zhí)行不足，米聊自身也沒能從用戶視角給出足夠的個性化、差異化定位。

3. 靠山支持力度

2012年5月的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，雷軍曾說，有1300萬用戶的米聊能活下來很榮幸，（因為）微信是QQ的馬甲。

這話點出了微信背后的雄厚兵力：7.5億的QQ用戶和強大、快速的騰訊技術(shù)團隊。在微信發(fā)布早期，因為免費短信跟騰訊的移動QQ業(yè)務(wù)相沖突，騰訊沒有給予大力支持。但在2011年5月之后，微信也跟進米聊發(fā)布語音服務(wù)后，騰訊開始大力推廣微信：微信和騰訊微博、郵箱打通，并在騰訊平臺上為微信做廣告。

米聊依靠的卻是小米科技的“小米加步槍”，從零搭建的MIUI熟人社區(qū)、MIUI系統(tǒng)平臺和隨后推出的小米手機?！翱可健钡募夹g(shù)也成了米聊的劣勢：2011年5月，由于用戶數(shù)量的暴漲和后臺架構(gòu)的不合理，米聊經(jīng)歷過服務(wù)器一天當機5次的窘境。

運營商

你當然可以想見，微信的免費短信、語音短信、發(fā)送圖片等基本功能是怎樣直接沖擊移動、聯(lián)通、電信的傳統(tǒng)短信和彩信業(yè)務(wù)的。8月27日，中國工程院院士鄔賀銓在2012運營商終端與應(yīng)用創(chuàng)新合作大會上演講時說：“從2011年年初至2012年3月，微信用戶數(shù)達1億，手機用戶的人均短信流量下滑了7%?！编w賀銓引用愛立信的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說，2012年上半年，全國非話業(yè)務(wù)收入占電信業(yè)務(wù)收入將近50%，同比增長17.5%，對收入增長貢獻88.3%。

接下來，微信還有大招。4.2版新推出的視頻語音通話，恰恰是運營商們推行3G時最常用作宣傳的產(chǎn)品形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)電話（VoIP）并不算新技術(shù)，但早在2005年，工信部（當時還是信息產(chǎn)業(yè)部）曾出臺保護運營商的產(chǎn)業(yè)政策，明確限制國內(nèi)民營資本進入網(wǎng)絡(luò)電話市場運營。而這次微信推出的視頻功能，屬于監(jiān)管的“灰色地帶”。

這已經(jīng)是對運營商發(fā)起的第二輪近身威脅。試用過視頻通話后，運營商員工稱“脊背發(fā)涼”，發(fā)出“三大運營商將徹底淪為管道”以及“騰訊的野心就是成為第四大運營商”的哀嘆。

和菜頭在解讀微信產(chǎn)品經(jīng)理張小龍的演講時說：“微信4.2推出視頻通話功能，徹底封閉了手機通訊工具上的任何其他可能。從此，微信確立了移動互聯(lián)網(wǎng)時代生活方式的產(chǎn)品地位。未來一系列新功能的演進，都將圍繞這一核心價值進行。任何試圖以節(jié)省電話費、短信費作為競爭賣點的產(chǎn)品，此時已經(jīng)完全失去了競爭的可能。”

事實上，在米聊還在戰(zhàn)局中占優(yōu)勢的時代，三大運營商就開始推出類似微信的業(yè)務(wù)，比如中國移動的飛聊、中國聯(lián)通的沃友和中國電信的翼聊。更早前的中移動的“飛信”，一度被視為能打通PC桌面與手機的最有潛質(zhì)產(chǎn)品，注冊戶數(shù)僅次于騰訊QQ，擁有跨互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)通信網(wǎng)的通訊能力，但受制于既定商業(yè)模式與既有利益，運營商們還是給微信留下了充足的壯大時間。

某種意義上，這并不是一個產(chǎn)品與整個運營商陣營的戰(zhàn)爭，而是互聯(lián)網(wǎng)公司陣營與運營商陣營的對抗。目前，全國的非話收入已占電信運營收入的半壁江山，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主導(dǎo)了電信收入增長。盡管ICP行業(yè)只及電信業(yè)收入的1/9，但56個上市的ICP公司市值達到三大電信運營商之和的一半。目前百度市值已超中國電信，騰訊也超過中國聯(lián)通，且中國ICP行業(yè)營收年增37%，電信運營商收入年增僅10%。