評(píng)析“中國(guó)形象”的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2012-04-29 15:36:53聶洲
時(shí)代金融 2012年11期
【摘要】黨的十七屆六中全會(huì)為我國(guó)今后一個(gè)時(shí)期的文化發(fā)展制定了發(fā)展戰(zhàn)略和方針，提出了文化自覺(jué)、文化自信、文化自強(qiáng)，這一提法這充分體現(xiàn)了我們黨對(duì)文化建設(shè)重要地位和作用的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新的高度，尤其是在以國(guó)家軟實(shí)力為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，國(guó)家形象品牌的國(guó)際傳播顯得尤為重要，2011年1月17日在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播出的中國(guó)國(guó)家形象廣告片是一次我國(guó)為國(guó)家形象名片宣傳做出的一次有開(kāi)創(chuàng)性意義的嘗試，讓世界聽(tīng)到了中國(guó)的聲音，見(jiàn)證了中國(guó)當(dāng)代的精神面貌，本文從廣告學(xué)和傳播學(xué)的角度對(duì)這次國(guó)家形象廣告活動(dòng)進(jìn)行分析，并借鑒其他國(guó)家的國(guó)家形象片策略，探討了一些未來(lái)我國(guó)國(guó)家形象宣傳的傳播方式，提出了符合受眾認(rèn)知習(xí)慣的論點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)時(shí)代國(guó)家形象品牌認(rèn)知習(xí)慣媒介創(chuàng)新
隨著全球化進(jìn)程的發(fā)展，世界已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展，傳播學(xué)者麥克盧漢的“地球村”的預(yù)言也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)大眾媒介紛紛借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)出臺(tái)的“三網(wǎng)融合”政策，更是為傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展謀劃，為的是增強(qiáng)國(guó)家大眾傳媒的在世界舞臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，其業(yè)態(tài)從以新聞門戶網(wǎng)站為特征的第一代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、到以搜索和即時(shí)通信為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展到以視頻為主的第三代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在短短的互聯(lián)網(wǎng)商化三年的時(shí)間里完成了三代的跨越，在互聯(lián)網(wǎng)上，有無(wú)限的可能性，“創(chuàng)新”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵詞，在這個(gè)世界聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，國(guó)際間的問(wèn)題國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)的問(wèn)題世界化，中國(guó)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何在國(guó)際間的交流、競(jìng)爭(zhēng)中抓住更多的機(jī)會(huì)，不僅要靠自身國(guó)力的強(qiáng)大，在世界舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)也愈來(lái)愈重要，中國(guó)要融入世界，就要讓世界了解中國(guó)，要讓中國(guó)的形象通過(guò)傳播傳遞給世界，主動(dòng)在世界中“發(fā)聲”，比如2010年國(guó)務(wù)院新聞辦公室通過(guò)招標(biāo)的形式委托上海一家公司拍制關(guān)于國(guó)家形象的宣傳片，宣傳片分為以各界知名人士為主的“人物篇”（30秒）和綜合宣傳紀(jì)錄片“角度篇”，2011年1月17日，“人物篇”在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、美國(guó)CNN、華盛頓畫(huà)廊廣場(chǎng)播出，其中，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)以6塊電子屏的巨幅廣告片每小時(shí)播出5次，從早晨6點(diǎn)到第二天凌晨2點(diǎn)，一直到2011年2月14日為止，總共播出8400次，而“角度篇”也分各類媒體投放，這種活動(dòng)立即引起了國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，有媒體稱“中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代的到來(lái)”，有的外媒也稱“這是中國(guó)為回?fù)魢?guó)際媒體偏見(jiàn)”、“提升中國(guó)軟實(shí)力”①，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化要跟上時(shí)代步伐，在國(guó)際思想市場(chǎng)上也需要積極主動(dòng)地傳遞“中國(guó)聲音”，硬件和軟件都要能跟上時(shí)代的步伐，李長(zhǎng)春同志在2008年11月的《求是》雜志上撰文指出，“目前，中國(guó)文化在國(guó)際上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，與中國(guó)國(guó)際地位不相適應(yīng)，與中國(guó)五千年文明積淀的豐厚文化資源不相適應(yīng)”②。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是中國(guó)在世界范圍內(nèi)的綜合傳播實(shí)力的不足還是很明顯的，如何在國(guó)際思想市場(chǎng)中更好地掌握好自己的“話語(yǔ)權(quán)”，抵制西方文化霸權(quán)帶來(lái)的負(fù)面影響，認(rèn)清國(guó)際傳播的規(guī)律是當(dāng)務(wù)之急，2011年的國(guó)家形象片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的播放是一個(gè)好的開(kāi)始，它為中國(guó)在今后如何很好地利用形象廣告宣傳國(guó)家形象是一個(gè)奠基，下面我們就從這次國(guó)家形象廣告的分析入手，探討其背后的一些傳播學(xué)規(guī)律。
一、國(guó)家形象片的廣告學(xué)分析
（一）廣告元素分析
國(guó)家形象廣告片也屬于廣告中的公關(guān)廣告一類，只是廣告主體從企業(yè)變成了國(guó)家，同樣目標(biāo)是在社會(huì)范圍內(nèi)宣傳自身的形象，意圖為廣告主體創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境，通過(guò)廣告片中對(duì)企業(yè)（國(guó)家）文化、價(jià)值觀的展現(xiàn)，力求與公眾達(dá)到一定程度的相互理解，獲得更多的知名度和美譽(yù)度，它對(duì)比商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)商業(yè)氣息不濃，不是以盈利為主，而是以建立良好形象為主要廣告目標(biāo)，追求廣告主訴求的美譽(yù)度。
國(guó)家形象片的表現(xiàn)策略：這次的國(guó)家形象片分為30秒的“人物篇”和15分鐘的“角度篇”，其中，30秒的“人物篇”中出現(xiàn)50多位各個(gè)不同領(lǐng)域的華人明星，集中亮相展示“中國(guó)形象”，這些名人都是在國(guó)際領(lǐng)域取得一定知名度的人物，能夠很好地在國(guó)外受眾之間產(chǎn)生認(rèn)同感，拉近和國(guó)外受眾、特別是年輕人的距離；另一部15分鐘的專題長(zhǎng)片--《角度篇》，將用于外事活動(dòng)展示，以“以人為本、科學(xué)發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科研、教育、環(huán)境、民族等多個(gè)領(lǐng)域，拍攝地點(diǎn)分部各地，力圖從多個(gè)角度、全方位地展示中國(guó)當(dāng)代的建設(shè)成就，弘揚(yáng)積極向上的當(dāng)代中國(guó)精神，國(guó)家形象片攝制組的總策劃人朱幼光說(shuō)，在2008年奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的興趣就達(dá)到了一個(gè)空前的高度，朱幼光說(shuō)他的一個(gè)外國(guó)朋友告訴他說(shuō)：“我們很想了解中國(guó)，但是京劇、書(shū)法、武術(shù)我們都已經(jīng)看了許多了，我們知道這些是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，但不是今天的中國(guó)人的生活。我們想看到一個(gè)鮮活的中國(guó)?！闭怯羞@樣的疑問(wèn)，使得朱幼光覺(jué)得如果要說(shuō)什么最能夠代表當(dāng)代中國(guó)的鮮明形象的話，“那就是當(dāng)代中國(guó)人民，真正與世界互動(dòng)的、影響著世界，也被世界影響著的，是這個(gè)國(guó)家的人民，中國(guó)人是中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等一切成就的載體，中國(guó)人的形象就是中國(guó)國(guó)家形象的本質(zhì)所在”③。以50多位名人的集體亮相展示中國(guó)人的拼搏進(jìn)取、自強(qiáng)自立、百折不撓、孜孜不倦、認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)和美麗仁愛(ài)，從各個(gè)精神角度折射出當(dāng)今中國(guó)社會(huì)可貴的精神主旋律，這次國(guó)家形象片“人物篇”主要有李嘉誠(chéng)、王建宙、馬云、李彥宏、丁磊、郎平、鄧亞萍、劉翔、郭晶晶、章子怡、周迅、馬艷麗、楊麗萍、宋祖英、譚盾等橫跨商界、演藝界、學(xué)術(shù)界、科技界、企業(yè)界的知名人士參加拍攝，同時(shí)出鏡，并且零片酬出演，片中名人匯聚增加了廣告片的表現(xiàn)分量、有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果。
15分鐘的長(zhǎng)片《角度篇》制作規(guī)模也相當(dāng)宏大，拍攝小組走遍了全國(guó)各地，以800多個(gè)生動(dòng)的畫(huà)面全景展示我國(guó)發(fā)展而能持續(xù)、多遠(yuǎn)而能共榮的和諧，在其中的一個(gè)桂林魚(yú)鷹捕魚(yú)的畫(huà)面中，旁白引用了孟子的“不涸澤而漁，不焚林而獵”④，以此說(shuō)明中國(guó)自古就有重視環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的觀念和傳統(tǒng)，其表現(xiàn)手法以一種紀(jì)錄片的方式展示，可以說(shuō)是一種形象化的表現(xiàn)策略?？偟恼f(shuō)來(lái)這次的國(guó)家形象片充分體現(xiàn)了威廉·伯恩巴克的ROI理論中的I（IMPACT）：認(rèn)為廣告吸引注意力的一個(gè)要點(diǎn)是要有震撼性，符合視覺(jué)傳播的特點(diǎn)，能夠給人產(chǎn)生深刻的印象。
（二）廣告媒體和效果分析
在這次的國(guó)家形象片宣傳之時(shí)，首先選擇了國(guó)內(nèi)各主流媒體先行播放，然后通過(guò)美國(guó)CNN等國(guó)家級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行播放，并且在紐約時(shí)代廣場(chǎng)以六塊超大電子屏播放、在華盛頓畫(huà)廊廣場(chǎng)等地以每小時(shí)15次的頻率播放，一直從2011年1月17日到2月14日，總共播放8400次，并且播放地點(diǎn)都是人流聚集的廣場(chǎng)，視野開(kāi)闊，而播出的頻道也是國(guó)家主流的頻道，不論是國(guó)內(nèi)或是國(guó)外，都可以說(shuō)是形成了一種集中的效應(yīng)，給人以深刻的映像?！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)：“世界并不了解中國(guó)，所以很容易陷入思維定勢(shì)，向全球播放國(guó)家形象宣傳片是中國(guó)政府發(fā)起的‘反攻，是中國(guó)為柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分，這一舉動(dòng)的背景是全球?qū)χ袊?guó)的關(guān)注度越來(lái)越高”⑤。在國(guó)外主流媒體的這一評(píng)價(jià)中至少肯定了中國(guó)國(guó)家形象片對(duì)于中國(guó)國(guó)際“話語(yǔ)權(quán)”的努力，很多美國(guó)民眾觀看了之后都紛紛表示想去中國(guó)、對(duì)中國(guó)感興趣，而姚明等明星的出現(xiàn)更是讓很多美國(guó)民眾對(duì)這部片子印象深刻，因?yàn)橛辛诵睦砩系慕咏?。這一努力是積極、有益的，但是由于國(guó)家形象宣傳還處在一個(gè)起步階段，其廣告效果也有局限性：英國(guó)廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）調(diào)查顯示，國(guó)家形象片“人物篇”播出后，對(duì)中國(guó)持好感的美國(guó)人從29%上升至36%，上升7個(gè)百分點(diǎn)；而對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法者，則上升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51%，香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院孔慶勒博士分析說(shuō)：“很多人說(shuō)，看了這個(gè)廣告很緊張，第一個(gè)想法是：中國(guó)人來(lái)了，而且來(lái)了這么多”⑥。這個(gè)原因是歐美人的思維模式，他們比較反感試圖直接改變其觀念的信息，而國(guó)家形象片雖然是形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，但是其廣告創(chuàng)意略顯不足，試圖彰顯全部?jī)?nèi)容，國(guó)家形象在很大程度上也是一張名片、一種品牌，而品牌的建設(shè)有其許多的因素：名稱、形象、廣告風(fēng)格、投放市場(chǎng)特征、投放市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)短等等，1964年沃森·馬格里斯首次提出的CIS（Corporate Image System）就是一個(gè)很好的品牌建設(shè)系統(tǒng)，其中最外顯的部分是VI（Vision Image）:視覺(jué)形象，在人們接觸的信息中有80%多的信息是視覺(jué)信息⑦，視覺(jué)信息直接作用于人們的感性思維，直接調(diào)動(dòng)起觀者的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，視覺(jué)形象是觀者接觸的首個(gè)品牌信息，是第一印象，因此對(duì)于視覺(jué)規(guī)律和受眾心理必須有深刻的把握，大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中首次提出了Brand Image的概念，也就是品牌形象，品牌形象在認(rèn)為“廣告是科學(xué)”的奧格威看來(lái)是非常重要的，品牌形象標(biāo)志著產(chǎn)品的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是想像的內(nèi)涵和最生動(dòng)的部分，只有品牌形象承載了個(gè)性的各個(gè)方面、形象生動(dòng)，能夠起到溝通傳者和受者之間的共同認(rèn)同空間的時(shí)候，才具有統(tǒng)領(lǐng)全局的功能，因?yàn)殡m然外在形象生動(dòng)直觀，但是對(duì)于品牌形象的解讀卻是基于觀者自身的文化傳統(tǒng)和思維形態(tài)，品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象。因此，在分析國(guó)家形象片的廣告效果時(shí)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)最大的問(wèn)題就在于對(duì)歐美受眾的心理把握還不是太到位，西方媒體報(bào)道下的中國(guó)等東方國(guó)家形象都有一定的歪曲，長(zhǎng)期接受這樣的報(bào)道所形成的“刻板印象”不是一定時(shí)間段內(nèi)的集中宣傳就可以改變的，歐美受眾更傾向于接受那些能夠打動(dòng)他們的間接的情感訴求，而對(duì)于直接的理念訴求往往收效不大。對(duì)于中國(guó)國(guó)家的品牌形象的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的工程，需要全方面的戰(zhàn)略的配合，國(guó)家形象廣告應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的、各要素之間相輔相成的過(guò)程，應(yīng)該以一種“整合營(yíng)銷”（Integrated Marketing）的觀點(diǎn)來(lái)看待國(guó)家形象品牌的建設(shè)，不僅要運(yùn)用視覺(jué)傳播媒介，還可以配合紙質(zhì)、實(shí)物等廣告媒介，例如在國(guó)家形象片播出的地方設(shè)有宣傳小冊(cè)子的發(fā)放點(diǎn)，有為中國(guó)形象宣傳的小物件等等，最大限度地延長(zhǎng)廣告效果的時(shí)間，因?yàn)楫吘箲敉鈴V告或者電視廣告都是有期限的，而當(dāng)廣告期結(jié)束后，根據(jù)人腦的遺忘機(jī)制，廣告信息會(huì)所剩無(wú)幾，因此，如果要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的廣告效果，達(dá)到潛移默化改變?nèi)擞^念的目標(biāo)的話，就有必要有系統(tǒng)地全面動(dòng)用廣告媒介來(lái)配合廣告創(chuàng)意。
二、國(guó)家形象片的傳播學(xué)分析
（一）“議程設(shè)置”的運(yùn)用
“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說(shuō)，最早見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》⑧，他們?cè)趯?duì)1968年的美國(guó)總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的報(bào)道對(duì)選民的影響做調(diào)查研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這樣一種作用機(jī)制：大眾傳媒有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，每種議題被傳媒的新聞報(bào)道播出之后，就從周圍紛繁復(fù)雜的食物中跳出來(lái)，具有了不同程度的顯著性，人們就根據(jù)這樣的媒體提示的“信息環(huán)境”來(lái)判斷身邊發(fā)生的哪些事情是“大事”，他們的重要性有多大，因此，這次在國(guó)家形象片正式公布之前，就采取了“議程設(shè)置”的傳播手段：在國(guó)內(nèi)各大主要媒體宣傳，作用于受眾的“認(rèn)知”層面，根據(jù)美國(guó)新行為主義代表人物之一的托爾曼的研究認(rèn)為，學(xué)習(xí)并非是通過(guò)嘗試錯(cuò)誤建立刺激與反應(yīng)之間聯(lián)接的過(guò)程，而是通過(guò)對(duì)情景的整體認(rèn)知，形成“符號(hào)—格式塔”模式即“認(rèn)知地圖”⑨，所謂“格式塔”就是心理學(xué)研究中的完形心理學(xué)，認(rèn)為心理現(xiàn)象最基本的特征是在意識(shí)經(jīng)驗(yàn)中所顯現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性或整體性，“格式塔”是德語(yǔ)“Gestalt”的音譯，意思為構(gòu)造和完成，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知行為發(fā)生的整體性⑩、結(jié)構(gòu)性，也就是說(shuō)在對(duì)新的信息或者環(huán)境的認(rèn)知的過(guò)程中，人們是會(huì)動(dòng)用自身對(duì)這一情境的經(jīng)驗(yàn)來(lái)完整信息的意義的，其中就包括了人們的文化背景、生活習(xí)慣等等認(rèn)知習(xí)慣，而一旦大眾傳媒成為了人們認(rèn)知世界的一種必要手段、也就是說(shuō)成為人們的認(rèn)知習(xí)慣后，大眾傳媒就具有了一種“構(gòu)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的功能，通過(guò)這種功能就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)議題的把握，而這次的國(guó)家形象片發(fā)布之前的宣傳就是屬于對(duì)大眾傳媒的這一特點(diǎn)的把握，使人們根據(jù)以往的傳媒認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知道拍攝國(guó)家形象片的重要性，進(jìn)而產(chǎn)生注意，產(chǎn)生一種期待效應(yīng)，并從前期的宣傳、解讀中學(xué)習(xí)到意義，這樣，在國(guó)家形象片發(fā)布之后，人們就可以根據(jù)自己在之前學(xué)到的意義來(lái)很好地理解片子的內(nèi)容，從而使宣傳片收到良好的效果。但是也可以看到，正如前面所列舉的這次國(guó)家形象廣告片的廣告效果調(diào)查結(jié)果表明的，在國(guó)外公布后收到的效果還是有一些不足，這與前期進(jìn)行的宣傳、議程設(shè)置的不夠是有一定關(guān)系的，也許在國(guó)外沒(méi)有辦法像國(guó)內(nèi)一樣能夠在主流媒體之內(nèi)實(shí)行傳媒的議程設(shè)置功能，但也可以用其他的廣告形式將這一重大事件的信息傳播出去，或者也可以利用轟動(dòng)效應(yīng)吸引外媒的報(bào)道，都有可能對(duì)國(guó)外的受眾產(chǎn)生影響。
（二）傳播效果的分析
從前面的分析看來(lái)，作用于受眾認(rèn)知層面的傳播效果是達(dá)到了，給國(guó)外的觀眾留下了深刻的印象，但也正如前面的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)的那樣，直接的意識(shí)形態(tài)訴求取得的正向傳播效果卻不如認(rèn)知效果那樣明顯，原因可能是文化差異和認(rèn)知習(xí)慣受到了挑戰(zhàn)，每一個(gè)民族都對(duì)自己的文化有一種“自豪”的感情，不太喜歡自己的文化受到別的文化的“挑戰(zhàn)”，加上本國(guó)媒體利用“議程設(shè)置”功能，長(zhǎng)期潛移默化地給其受眾傳播帶有價(jià)值觀傾向的信息，就使其形成“刻板映象”，一旦成為了受眾的一種認(rèn)知習(xí)慣的話，就很難改變，一旦這種認(rèn)知習(xí)慣受到不一樣的認(rèn)知挑戰(zhàn)的話，首先是懷疑的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生一種抵抗機(jī)制，也就是傳播學(xué)中所說(shuō)的“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解，傳播學(xué)中以英國(guó)伯明翰現(xiàn)代文化研究所的S.霍爾和D.莫利為代表的文化研究學(xué)派認(rèn)為受眾的符號(hào)解讀過(guò)程并不是被動(dòng)的，因?yàn)榉?hào)本身就有多義性和受眾本身的文化背景的復(fù)雜性，對(duì)傳播信息的解讀也是多種多樣的，霍爾將解讀的方式分為三種{11}：優(yōu)先式解讀（preferred reading）:也就是受眾對(duì)符號(hào)意義的解讀與信息傳播者的意圖一致，達(dá)到了理解；妥協(xié)式解讀（negotiated reading）:也就是說(shuō)既按照自己的文化背景來(lái)解讀符號(hào)，同時(shí)也能吸收符號(hào)原本的意義，較好地融合兩者；第三種就是對(duì)抗是解讀（oppositional reading）:對(duì)符號(hào)的解讀與符號(hào)原本的意義完全相反，而在這個(gè)解讀的過(guò)程中體現(xiàn)的就是一種大眾傳媒對(duì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀服務(wù)的結(jié)果，霍爾認(rèn)為從大眾傳媒的符號(hào)化到受眾的符號(hào)意義解讀這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭(zhēng)”{12}，這一點(diǎn)也被傳播學(xué)中的批判學(xué)派繼承并發(fā)揚(yáng)，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒正是通過(guò)將占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)“自然化”，形成受眾的一般認(rèn)知習(xí)慣，創(chuàng)造社會(huì)的合意，比如那張登在美國(guó)時(shí)代雜志封面的阿富汗婦女被塔利班士兵丈夫割鼻的震驚全球的新聞?wù)掌?，傳遞的正是一種人道主義被嚴(yán)重踐踏的信息，在大多數(shù)國(guó)民之中引起了極大的憤慨，而這種情緒正是國(guó)家意識(shí)形態(tài)霸權(quán)需要的，這樣，公民形成了“合意”，對(duì)阿軍事行動(dòng)也就得到了很高的支持率，在認(rèn)知習(xí)慣的背后掩藏了階級(jí)控制的實(shí)質(zhì)，這在世界范圍內(nèi)西方的傳播霸權(quán)盛行中就可以看出，《一個(gè)世界，多種聲音》正是發(fā)展中國(guó)家對(duì)西方長(zhǎng)期的傳播霸權(quán)、文化霸權(quán)的不滿，要求建立國(guó)際傳播新秩序而發(fā)出的呼聲。
不過(guò)，即使我們知道了大眾傳媒傳遞信息背后的階級(jí)控制、霸權(quán)“合意”機(jī)制，“認(rèn)知習(xí)慣”還是很難改變，“刻板印象”是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期積累而成的，它甚至可以成為其文化價(jià)值觀的內(nèi)容，這樣我國(guó)對(duì)外進(jìn)行的國(guó)家形象傳播的技巧就要以感性訴求為主，需要更多地考慮到當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知習(xí)慣，這樣才能夠了解國(guó)際傳播的傳播規(guī)律，繼而收到比較好的傳播效果。
三、其他國(guó)家的國(guó)家形象宣傳戰(zhàn)略及我國(guó)國(guó)家形象宣傳的策略分析
2011年10月18日～10月15日，十七屆六中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，《決定》提到國(guó)家文化軟實(shí)力是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、是綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素；是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。這一政策說(shuō)明了國(guó)家對(duì)于文化建設(shè)的高度重視，文化逐漸成為國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，文化交流中所帶來(lái)的價(jià)值觀的碰撞更是顯現(xiàn)出國(guó)際思想市場(chǎng)上的較量，要避免被西方以傳播霸權(quán)為依托的文化霸權(quán)牽制的對(duì)策就是要主動(dòng)在國(guó)際舞臺(tái)中加強(qiáng)自己文化的“話語(yǔ)權(quán)”，深刻了解國(guó)際傳播中的傳播規(guī)律，使自身的文化能夠以本地受眾可以接受的形式傳播出去，這樣才能有的放矢、增強(qiáng)傳播效果，增強(qiáng)互信和理解，收到理想的“美譽(yù)度”，這樣才是國(guó)家形象廣告宣傳的最終目標(biāo)。
（一）德國(guó)、韓國(guó)的國(guó)家形象宣傳分析
我國(guó)在2011年1月份播出的國(guó)家形象廣告經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的密集播放，已經(jīng)向世界傳遞了許多有關(guān)中國(guó)目前精神狀態(tài)的信息，不論傳播效果最后如何，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起了關(guān)注，中國(guó)為自己的文化在世界舞臺(tái)上傳達(dá)了積極建設(shè)中華文化的決心，許多外媒稱中國(guó)進(jìn)入了國(guó)家公關(guān)的時(shí)代，這關(guān)鍵的一步打開(kāi)了世界了解中國(guó)文化的一扇窗，并且隨著不斷地發(fā)展，我國(guó)的國(guó)家形象宣傳的技巧會(huì)越來(lái)越純熟，將在促進(jìn)各國(guó)之間文化的互相交流、互相理解方面發(fā)揮舉足輕重的作用。
在國(guó)際上很多國(guó)家很早就開(kāi)始了國(guó)家形象的宣傳，例如德國(guó)的國(guó)家形象宣傳策劃：首先，德國(guó)認(rèn)識(shí)到世界對(duì)德國(guó)的印象是嚴(yán)謹(jǐn)、古板，其國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎就是質(zhì)量和精細(xì)的代名詞，但是也形成了世界范圍內(nèi)對(duì)德國(guó)理性、不懂幽默的刻板印象，如何扭轉(zhuǎn)這一印象，德國(guó)在21世紀(jì)應(yīng)該給世界展現(xiàn)一個(gè)什么樣的精神面貌，這是德國(guó)進(jìn)行國(guó)家形象策劃之前的準(zhǔn)備工作，因此得出一個(gè)認(rèn)識(shí)：德國(guó)如果要展現(xiàn)與歷史、世界印象不同的德國(guó)的話，就一定要有年輕的元素，德國(guó)人想告訴世界，德國(guó)人不僅有理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻?，而且還有富于創(chuàng)新、激情的一面，因此，他們將文化融合在了現(xiàn)代藝術(shù)里，呈現(xiàn)出來(lái)：2006年德國(guó)世界杯足球賽的前夕，首都柏林市中心的著名景區(qū)推出了主題為“創(chuàng)意漫步”的巨型雕塑{13}，以六座雕塑顯示德國(guó)符號(hào)：代表愛(ài)因斯坦相對(duì)論的著名公式；阿司匹林的藥片造型；巨大的汽車雕塑；現(xiàn)代足球鞋；代表古登堡活字金屬印刷術(shù)的書(shū)籍；代表德國(guó)眾多古典音樂(lè)家的巨型雕塑，這六個(gè)德國(guó)符號(hào)分別分散在著名的旅游景區(qū)，這六個(gè)雕像組成的“創(chuàng)意漫步”系列還配合了德國(guó)目前著名的商業(yè)品牌（阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋、德國(guó)汽車、愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、出版業(yè)、制藥業(yè)、科技產(chǎn)品），是國(guó)家形象和商業(yè)品牌的完美結(jié)合，體現(xiàn)了德國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，可見(jiàn)借這次世界杯德國(guó)對(duì)宣傳國(guó)家形象所做的細(xì)致的形象設(shè)計(jì)。
再來(lái)看韓國(guó)的國(guó)家形象片的策略。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)也是非常重視的，在1998年，韓國(guó)成立了專門為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)的“文化產(chǎn)業(yè)局”，負(fù)責(zé)國(guó)家形象等等一系列的文化工程，韓國(guó)的國(guó)家形象片同樣是以年輕為主，以面向未來(lái)為主要訴求點(diǎn)，而且跟隨著上星電視節(jié)目，最近在觀看DISCOVERY節(jié)目的時(shí)候（美國(guó)的一類以科技知識(shí)普及為主的電視真人節(jié)目），會(huì)看到韓國(guó)附在節(jié)目中的國(guó)家形象廣告，韓國(guó)以傳統(tǒng)文化結(jié)合旅游業(yè)、流行文化“韓流”元素結(jié)合國(guó)家形象制作的國(guó)家形象片，可謂打足了年輕牌，其中，旅游篇的廣告語(yǔ)是“韓國(guó)，一個(gè)像家的地方”，通過(guò)世界各國(guó)人說(shuō)出在韓國(guó)旅居的感受而帶出廣告主題，廣告的表現(xiàn)創(chuàng)意在這些不同文化的人在說(shuō)出感受的時(shí)候都在一個(gè)特定的韓國(guó)傳統(tǒng)文化的情景中：品茶、游覽寺廟、觀看韓國(guó)傳統(tǒng)舞蹈的表演，整個(gè)氣氛親切動(dòng)人，有一種溫馨的感覺(jué)；而“韓流”篇的訴求是建立在韓國(guó)流行文化之上的，“韓劇”、“韓影”的高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格使得韓國(guó)的流行文化能夠在世界有一定的知名度，這樣的宣傳片正是建立在文化特色上趁熱打鐵，強(qiáng)化了韓國(guó)年輕、朝氣蓬勃的形象。
（二）我國(guó)未來(lái)形象宣傳的發(fā)展策略探析
首先,從上面德國(guó)和韓國(guó)國(guó)家形象宣傳的實(shí)例來(lái)看，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是以商業(yè)推動(dòng)國(guó)家形象宣傳。在消費(fèi)時(shí)代，符號(hào)背后的意義都被包裹了一層溫情、感性的外衣，這是為了給產(chǎn)品附加意義，以達(dá)到推銷產(chǎn)品和建立品牌形象的目的，因?yàn)檎l(shuí)都不會(huì)對(duì)習(xí)慣的認(rèn)知產(chǎn)生抵觸心理，如前面論述的，“自然化”的訴求手段是最能有廣告、傳播效果的，那么，在產(chǎn)品訴求的同時(shí)附帶著國(guó)家形象的各類符號(hào)，也讓人覺(jué)得價(jià)值觀的訴求沒(méi)有那么突兀，就不容易產(chǎn)生抵觸心理，“只有其他國(guó)土上的流行現(xiàn)象讓人覺(jué)得不帶有意識(shí)形態(tài)的瑕疵”{14}。抓住本土有影響和特色的諸多形象中其中的一個(gè)層面進(jìn)行訴求，并形成一個(gè)系列，有步驟地訴求，往往比集中一次包含訴求信息過(guò)多的宣傳片效果要好，因?yàn)椤白匀换钡囊粋€(gè)前提就是長(zhǎng)期的、潛移默化的，這對(duì)于國(guó)家形象的品牌建設(shè)是一個(gè)啟發(fā)，就像韓國(guó)的訴求方式，就是建立在其特有的“韓流”流行文化之上，因此，整個(gè)國(guó)家形象品牌的建立更需要時(shí)間和系統(tǒng)的文化建設(shè)工程，以商業(yè)和流行文化帶動(dòng)國(guó)家形象宣傳，是弱化受眾認(rèn)知習(xí)慣、心理抵觸的一個(gè)行之有效的傳播策略。
其次，應(yīng)該注意各類傳播媒介的配合，如前面對(duì)國(guó)家形象片廣告效果的分析所述，某一類傳播媒介、某段時(shí)間的集中宣傳的廣告效果和傳播效果是有時(shí)間性的，這樣，即使是在主流媒體上所做的廣告，仍然還是效果有限，如果能結(jié)合當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣靈活地運(yùn)用廣告媒介的話，就能將廣告效果延長(zhǎng)至受眾的生活時(shí)間之中，例如：美國(guó)柯達(dá)攝影器材公司的廣告媒介創(chuàng)意就是非常巧妙的{15}，有一次該公司與以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司簽訂了一份合約，雙方約定用100萬(wàn)只雞蛋做廣告。雞蛋能做什么廣告？原來(lái)柯達(dá)公司為了打開(kāi)南美洲的市場(chǎng)銷路，了解到當(dāng)?shù)厝颂貏e喜歡吃以色列的雞蛋，因此，他們就在每只從以色列出口到南美洲的雞蛋殼上印刷柯達(dá)的廣告，這樣的廣告媒體創(chuàng)新策略使得柯達(dá)公司成功地打開(kāi)了南美洲的市場(chǎng)，進(jìn)而成長(zhǎng)為世界級(jí)的大公司。國(guó)家形象廣告也如企業(yè)要開(kāi)拓國(guó)外盈利市場(chǎng)一樣，要開(kāi)拓出本土文化的思想市場(chǎng)，那么，就如創(chuàng)意要因地制宜、符合當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知習(xí)慣一樣，媒介的利用同樣需要?jiǎng)?chuàng)意和系統(tǒng)地安排，有創(chuàng)意、并能夠切實(shí)了解當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知特點(diǎn)的話，才能真正發(fā)揮廣告媒體的集成作用，將國(guó)家形象的品牌植根于受眾的生活之中。
四、結(jié)束語(yǔ)
本文從2011年1月17日在紐約時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)布的國(guó)家形象廣告的廣告學(xué)、傳播學(xué)分析入手，對(duì)比其他國(guó)家的國(guó)家形象宣傳廣告，指出了其傳播效果有限性的原因，并且為此探討了一些國(guó)家形象廣告發(fā)展的策略。這次國(guó)家形象廣告是一次意義重大的、有益的嘗試，為今后我國(guó)對(duì)外傳播營(yíng)造文化品牌奠定了基礎(chǔ)，相信在未來(lái)不斷發(fā)展、吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)之后的中國(guó)國(guó)家形象品牌能有突破性的發(fā)展，中華優(yōu)秀文化終能為世界所了解，能為各文化的積極交流做出貢獻(xiàn)。
注釋
①《新聞與寫(xiě)作》2010年10期
②李長(zhǎng)春：《深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮》，《求是》2008年第22期
③百度新聞
④引自《中國(guó)青年報(bào)》
⑤引自龍?jiān)雌诳W(wǎng)：何輝：《中國(guó)國(guó)家形象廣告：策略與效果》
⑥來(lái)源：中新網(wǎng)
⑦【美】保羅·M·萊斯特著：《視覺(jué)傳播 形象載動(dòng)信息》
⑧郭慶光著：《傳播學(xué)教程》
⑨方建移 章潔主編：《大眾傳媒心理學(xué)》
⑩同上
{11}{12}Hall, Stuart,Encoding / Decoding, Culture, media and Language, Hatchinson, 1980,128~138
{13}百度閱讀
{14}【英】戴維·莫利 凱文·羅賓斯：《認(rèn)同的空間》
{15}黃曉利主編：《廣告創(chuàng)意》
參考文獻(xiàn)
[1][美]保羅·M·萊斯特著：《視覺(jué)傳播 形象載動(dòng)信息》.
[2][法]讓·波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2001年版.
[3][英]戴維·莫利 凱文·羅賓斯：《認(rèn)同的空間》，南京大學(xué)出版社，2001年版.
[4]百度：十七屆六中全會(huì)報(bào)告全文.
[5]黃曉利主編，趙成文，趙洪波副主編：《廣告創(chuàng)意》，西南交通大學(xué)出版社，2007年版.
作者簡(jiǎn)介：聶洲（1986-），女，漢族，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)研究生，主要研究方向：影視傳媒與影視文化研究。
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【摘要】黨的十七屆六中全會(huì)為我國(guó)今后一個(gè)時(shí)期的文化發(fā)展制定了發(fā)展戰(zhàn)略和方針，提出了文化自覺(jué)、文化自信、文化自強(qiáng)，這一提法這充分體現(xiàn)了我們黨對(duì)文化建設(shè)重要地位和作用的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新的高度，尤其是在以國(guó)家軟實(shí)力為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，國(guó)家形象品牌的國(guó)際傳播顯得尤為重要，2011年1月17日在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播出的中國(guó)國(guó)家形象廣告片是一次我國(guó)為國(guó)家形象名片宣傳做出的一次有開(kāi)創(chuàng)性意義的嘗試，讓世界聽(tīng)到了中國(guó)的聲音，見(jiàn)證了中國(guó)當(dāng)代的精神面貌，本文從廣告學(xué)和傳播學(xué)的角度對(duì)這次國(guó)家形象廣告活動(dòng)進(jìn)行分析，并借鑒其他國(guó)家的國(guó)家形象片策略，探討了一些未來(lái)我國(guó)國(guó)家形象宣傳的傳播方式，提出了符合受眾認(rèn)知習(xí)慣的論點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)時(shí)代國(guó)家形象品牌認(rèn)知習(xí)慣媒介創(chuàng)新
隨著全球化進(jìn)程的發(fā)展，世界已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展，傳播學(xué)者麥克盧漢的“地球村”的預(yù)言也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)大眾媒介紛紛借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)出臺(tái)的“三網(wǎng)融合”政策，更是為傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展謀劃，為的是增強(qiáng)國(guó)家大眾傳媒的在世界舞臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，其業(yè)態(tài)從以新聞門戶網(wǎng)站為特征的第一代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、到以搜索和即時(shí)通信為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展到以視頻為主的第三代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在短短的互聯(lián)網(wǎng)商化三年的時(shí)間里完成了三代的跨越，在互聯(lián)網(wǎng)上，有無(wú)限的可能性，“創(chuàng)新”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵詞，在這個(gè)世界聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，國(guó)際間的問(wèn)題國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)的問(wèn)題世界化，中國(guó)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何在國(guó)際間的交流、競(jìng)爭(zhēng)中抓住更多的機(jī)會(huì)，不僅要靠自身國(guó)力的強(qiáng)大，在世界舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)也愈來(lái)愈重要，中國(guó)要融入世界，就要讓世界了解中國(guó)，要讓中國(guó)的形象通過(guò)傳播傳遞給世界，主動(dòng)在世界中“發(fā)聲”，比如2010年國(guó)務(wù)院新聞辦公室通過(guò)招標(biāo)的形式委托上海一家公司拍制關(guān)于國(guó)家形象的宣傳片，宣傳片分為以各界知名人士為主的“人物篇”（30秒）和綜合宣傳紀(jì)錄片“角度篇”，2011年1月17日，“人物篇”在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、美國(guó)CNN、華盛頓畫(huà)廊廣場(chǎng)播出，其中，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)以6塊電子屏的巨幅廣告片每小時(shí)播出5次，從早晨6點(diǎn)到第二天凌晨2點(diǎn)，一直到2011年2月14日為止，總共播出8400次，而“角度篇”也分各類媒體投放，這種活動(dòng)立即引起了國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，有媒體稱“中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代的到來(lái)”，有的外媒也稱“這是中國(guó)為回?fù)魢?guó)際媒體偏見(jiàn)”、“提升中國(guó)軟實(shí)力”①，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化要跟上時(shí)代步伐，在國(guó)際思想市場(chǎng)上也需要積極主動(dòng)地傳遞“中國(guó)聲音”，硬件和軟件都要能跟上時(shí)代的步伐，李長(zhǎng)春同志在2008年11月的《求是》雜志上撰文指出，“目前，中國(guó)文化在國(guó)際上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，與中國(guó)國(guó)際地位不相適應(yīng)，與中國(guó)五千年文明積淀的豐厚文化資源不相適應(yīng)”②。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是中國(guó)在世界范圍內(nèi)的綜合傳播實(shí)力的不足還是很明顯的，如何在國(guó)際思想市場(chǎng)中更好地掌握好自己的“話語(yǔ)權(quán)”，抵制西方文化霸權(quán)帶來(lái)的負(fù)面影響，認(rèn)清國(guó)際傳播的規(guī)律是當(dāng)務(wù)之急，2011年的國(guó)家形象片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的播放是一個(gè)好的開(kāi)始，它為中國(guó)在今后如何很好地利用形象廣告宣傳國(guó)家形象是一個(gè)奠基，下面我們就從這次國(guó)家形象廣告的分析入手，探討其背后的一些傳播學(xué)規(guī)律。
一、國(guó)家形象片的廣告學(xué)分析
（一）廣告元素分析
國(guó)家形象廣告片也屬于廣告中的公關(guān)廣告一類，只是廣告主體從企業(yè)變成了國(guó)家，同樣目標(biāo)是在社會(huì)范圍內(nèi)宣傳自身的形象，意圖為廣告主體創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境，通過(guò)廣告片中對(duì)企業(yè)（國(guó)家）文化、價(jià)值觀的展現(xiàn)，力求與公眾達(dá)到一定程度的相互理解，獲得更多的知名度和美譽(yù)度，它對(duì)比商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)商業(yè)氣息不濃，不是以盈利為主，而是以建立良好形象為主要廣告目標(biāo)，追求廣告主訴求的美譽(yù)度。
國(guó)家形象片的表現(xiàn)策略：這次的國(guó)家形象片分為30秒的“人物篇”和15分鐘的“角度篇”，其中，30秒的“人物篇”中出現(xiàn)50多位各個(gè)不同領(lǐng)域的華人明星，集中亮相展示“中國(guó)形象”，這些名人都是在國(guó)際領(lǐng)域取得一定知名度的人物，能夠很好地在國(guó)外受眾之間產(chǎn)生認(rèn)同感，拉近和國(guó)外受眾、特別是年輕人的距離；另一部15分鐘的專題長(zhǎng)片--《角度篇》，將用于外事活動(dòng)展示，以“以人為本、科學(xué)發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科研、教育、環(huán)境、民族等多個(gè)領(lǐng)域，拍攝地點(diǎn)分部各地，力圖從多個(gè)角度、全方位地展示中國(guó)當(dāng)代的建設(shè)成就，弘揚(yáng)積極向上的當(dāng)代中國(guó)精神，國(guó)家形象片攝制組的總策劃人朱幼光說(shuō)，在2008年奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的興趣就達(dá)到了一個(gè)空前的高度，朱幼光說(shuō)他的一個(gè)外國(guó)朋友告訴他說(shuō)：“我們很想了解中國(guó)，但是京劇、書(shū)法、武術(shù)我們都已經(jīng)看了許多了，我們知道這些是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，但不是今天的中國(guó)人的生活。我們想看到一個(gè)鮮活的中國(guó)?！闭怯羞@樣的疑問(wèn)，使得朱幼光覺(jué)得如果要說(shuō)什么最能夠代表當(dāng)代中國(guó)的鮮明形象的話，“那就是當(dāng)代中國(guó)人民，真正與世界互動(dòng)的、影響著世界，也被世界影響著的，是這個(gè)國(guó)家的人民，中國(guó)人是中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等一切成就的載體，中國(guó)人的形象就是中國(guó)國(guó)家形象的本質(zhì)所在”③。以50多位名人的集體亮相展示中國(guó)人的拼搏進(jìn)取、自強(qiáng)自立、百折不撓、孜孜不倦、認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)和美麗仁愛(ài)，從各個(gè)精神角度折射出當(dāng)今中國(guó)社會(huì)可貴的精神主旋律，這次國(guó)家形象片“人物篇”主要有李嘉誠(chéng)、王建宙、馬云、李彥宏、丁磊、郎平、鄧亞萍、劉翔、郭晶晶、章子怡、周迅、馬艷麗、楊麗萍、宋祖英、譚盾等橫跨商界、演藝界、學(xué)術(shù)界、科技界、企業(yè)界的知名人士參加拍攝，同時(shí)出鏡，并且零片酬出演，片中名人匯聚增加了廣告片的表現(xiàn)分量、有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果。
15分鐘的長(zhǎng)片《角度篇》制作規(guī)模也相當(dāng)宏大，拍攝小組走遍了全國(guó)各地，以800多個(gè)生動(dòng)的畫(huà)面全景展示我國(guó)發(fā)展而能持續(xù)、多遠(yuǎn)而能共榮的和諧，在其中的一個(gè)桂林魚(yú)鷹捕魚(yú)的畫(huà)面中，旁白引用了孟子的“不涸澤而漁，不焚林而獵”④，以此說(shuō)明中國(guó)自古就有重視環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的觀念和傳統(tǒng)，其表現(xiàn)手法以一種紀(jì)錄片的方式展示，可以說(shuō)是一種形象化的表現(xiàn)策略?？偟恼f(shuō)來(lái)這次的國(guó)家形象片充分體現(xiàn)了威廉·伯恩巴克的ROI理論中的I（IMPACT）：認(rèn)為廣告吸引注意力的一個(gè)要點(diǎn)是要有震撼性，符合視覺(jué)傳播的特點(diǎn)，能夠給人產(chǎn)生深刻的印象。
（二）廣告媒體和效果分析
在這次的國(guó)家形象片宣傳之時(shí)，首先選擇了國(guó)內(nèi)各主流媒體先行播放，然后通過(guò)美國(guó)CNN等國(guó)家級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行播放，并且在紐約時(shí)代廣場(chǎng)以六塊超大電子屏播放、在華盛頓畫(huà)廊廣場(chǎng)等地以每小時(shí)15次的頻率播放，一直從2011年1月17日到2月14日，總共播放8400次，并且播放地點(diǎn)都是人流聚集的廣場(chǎng)，視野開(kāi)闊，而播出的頻道也是國(guó)家主流的頻道，不論是國(guó)內(nèi)或是國(guó)外，都可以說(shuō)是形成了一種集中的效應(yīng)，給人以深刻的映像?！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)：“世界并不了解中國(guó)，所以很容易陷入思維定勢(shì)，向全球播放國(guó)家形象宣傳片是中國(guó)政府發(fā)起的‘反攻，是中國(guó)為柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分，這一舉動(dòng)的背景是全球?qū)χ袊?guó)的關(guān)注度越來(lái)越高”⑤。在國(guó)外主流媒體的這一評(píng)價(jià)中至少肯定了中國(guó)國(guó)家形象片對(duì)于中國(guó)國(guó)際“話語(yǔ)權(quán)”的努力，很多美國(guó)民眾觀看了之后都紛紛表示想去中國(guó)、對(duì)中國(guó)感興趣，而姚明等明星的出現(xiàn)更是讓很多美國(guó)民眾對(duì)這部片子印象深刻，因?yàn)橛辛诵睦砩系慕咏?。這一努力是積極、有益的，但是由于國(guó)家形象宣傳還處在一個(gè)起步階段，其廣告效果也有局限性：英國(guó)廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）調(diào)查顯示，國(guó)家形象片“人物篇”播出后，對(duì)中國(guó)持好感的美國(guó)人從29%上升至36%，上升7個(gè)百分點(diǎn)；而對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法者，則上升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51%，香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院孔慶勒博士分析說(shuō)：“很多人說(shuō)，看了這個(gè)廣告很緊張，第一個(gè)想法是：中國(guó)人來(lái)了，而且來(lái)了這么多”⑥。這個(gè)原因是歐美人的思維模式，他們比較反感試圖直接改變其觀念的信息，而國(guó)家形象片雖然是形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，但是其廣告創(chuàng)意略顯不足，試圖彰顯全部?jī)?nèi)容，國(guó)家形象在很大程度上也是一張名片、一種品牌，而品牌的建設(shè)有其許多的因素：名稱、形象、廣告風(fēng)格、投放市場(chǎng)特征、投放市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)短等等，1964年沃森·馬格里斯首次提出的CIS（Corporate Image System）就是一個(gè)很好的品牌建設(shè)系統(tǒng)，其中最外顯的部分是VI（Vision Image）:視覺(jué)形象，在人們接觸的信息中有80%多的信息是視覺(jué)信息⑦，視覺(jué)信息直接作用于人們的感性思維，直接調(diào)動(dòng)起觀者的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，視覺(jué)形象是觀者接觸的首個(gè)品牌信息，是第一印象，因此對(duì)于視覺(jué)規(guī)律和受眾心理必須有深刻的把握，大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中首次提出了Brand Image的概念，也就是品牌形象，品牌形象在認(rèn)為“廣告是科學(xué)”的奧格威看來(lái)是非常重要的，品牌形象標(biāo)志著產(chǎn)品的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是想像的內(nèi)涵和最生動(dòng)的部分，只有品牌形象承載了個(gè)性的各個(gè)方面、形象生動(dòng)，能夠起到溝通傳者和受者之間的共同認(rèn)同空間的時(shí)候，才具有統(tǒng)領(lǐng)全局的功能，因?yàn)殡m然外在形象生動(dòng)直觀，但是對(duì)于品牌形象的解讀卻是基于觀者自身的文化傳統(tǒng)和思維形態(tài)，品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象。因此，在分析國(guó)家形象片的廣告效果時(shí)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)最大的問(wèn)題就在于對(duì)歐美受眾的心理把握還不是太到位，西方媒體報(bào)道下的中國(guó)等東方國(guó)家形象都有一定的歪曲，長(zhǎng)期接受這樣的報(bào)道所形成的“刻板印象”不是一定時(shí)間段內(nèi)的集中宣傳就可以改變的，歐美受眾更傾向于接受那些能夠打動(dòng)他們的間接的情感訴求，而對(duì)于直接的理念訴求往往收效不大。對(duì)于中國(guó)國(guó)家的品牌形象的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的工程，需要全方面的戰(zhàn)略的配合，國(guó)家形象廣告應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的、各要素之間相輔相成的過(guò)程，應(yīng)該以一種“整合營(yíng)銷”（Integrated Marketing）的觀點(diǎn)來(lái)看待國(guó)家形象品牌的建設(shè)，不僅要運(yùn)用視覺(jué)傳播媒介，還可以配合紙質(zhì)、實(shí)物等廣告媒介，例如在國(guó)家形象片播出的地方設(shè)有宣傳小冊(cè)子的發(fā)放點(diǎn)，有為中國(guó)形象宣傳的小物件等等，最大限度地延長(zhǎng)廣告效果的時(shí)間，因?yàn)楫吘箲敉鈴V告或者電視廣告都是有期限的，而當(dāng)廣告期結(jié)束后，根據(jù)人腦的遺忘機(jī)制，廣告信息會(huì)所剩無(wú)幾，因此，如果要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的廣告效果，達(dá)到潛移默化改變?nèi)擞^念的目標(biāo)的話，就有必要有系統(tǒng)地全面動(dòng)用廣告媒介來(lái)配合廣告創(chuàng)意。
二、國(guó)家形象片的傳播學(xué)分析
（一）“議程設(shè)置”的運(yùn)用
“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說(shuō)，最早見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》⑧，他們?cè)趯?duì)1968年的美國(guó)總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的報(bào)道對(duì)選民的影響做調(diào)查研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這樣一種作用機(jī)制：大眾傳媒有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，每種議題被傳媒的新聞報(bào)道播出之后，就從周圍紛繁復(fù)雜的食物中跳出來(lái)，具有了不同程度的顯著性，人們就根據(jù)這樣的媒體提示的“信息環(huán)境”來(lái)判斷身邊發(fā)生的哪些事情是“大事”，他們的重要性有多大，因此，這次在國(guó)家形象片正式公布之前，就采取了“議程設(shè)置”的傳播手段：在國(guó)內(nèi)各大主要媒體宣傳，作用于受眾的“認(rèn)知”層面，根據(jù)美國(guó)新行為主義代表人物之一的托爾曼的研究認(rèn)為，學(xué)習(xí)并非是通過(guò)嘗試錯(cuò)誤建立刺激與反應(yīng)之間聯(lián)接的過(guò)程，而是通過(guò)對(duì)情景的整體認(rèn)知，形成“符號(hào)—格式塔”模式即“認(rèn)知地圖”⑨，所謂“格式塔”就是心理學(xué)研究中的完形心理學(xué)，認(rèn)為心理現(xiàn)象最基本的特征是在意識(shí)經(jīng)驗(yàn)中所顯現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性或整體性，“格式塔”是德語(yǔ)“Gestalt”的音譯，意思為構(gòu)造和完成，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知行為發(fā)生的整體性⑩、結(jié)構(gòu)性，也就是說(shuō)在對(duì)新的信息或者環(huán)境的認(rèn)知的過(guò)程中，人們是會(huì)動(dòng)用自身對(duì)這一情境的經(jīng)驗(yàn)來(lái)完整信息的意義的，其中就包括了人們的文化背景、生活習(xí)慣等等認(rèn)知習(xí)慣，而一旦大眾傳媒成為了人們認(rèn)知世界的一種必要手段、也就是說(shuō)成為人們的認(rèn)知習(xí)慣后，大眾傳媒就具有了一種“構(gòu)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的功能，通過(guò)這種功能就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)議題的把握，而這次的國(guó)家形象片發(fā)布之前的宣傳就是屬于對(duì)大眾傳媒的這一特點(diǎn)的把握，使人們根據(jù)以往的傳媒認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知道拍攝國(guó)家形象片的重要性，進(jìn)而產(chǎn)生注意，產(chǎn)生一種期待效應(yīng)，并從前期的宣傳、解讀中學(xué)習(xí)到意義，這樣，在國(guó)家形象片發(fā)布之后，人們就可以根據(jù)自己在之前學(xué)到的意義來(lái)很好地理解片子的內(nèi)容，從而使宣傳片收到良好的效果。但是也可以看到，正如前面所列舉的這次國(guó)家形象廣告片的廣告效果調(diào)查結(jié)果表明的，在國(guó)外公布后收到的效果還是有一些不足，這與前期進(jìn)行的宣傳、議程設(shè)置的不夠是有一定關(guān)系的，也許在國(guó)外沒(méi)有辦法像國(guó)內(nèi)一樣能夠在主流媒體之內(nèi)實(shí)行傳媒的議程設(shè)置功能，但也可以用其他的廣告形式將這一重大事件的信息傳播出去，或者也可以利用轟動(dòng)效應(yīng)吸引外媒的報(bào)道，都有可能對(duì)國(guó)外的受眾產(chǎn)生影響。
（二）傳播效果的分析
從前面的分析看來(lái)，作用于受眾認(rèn)知層面的傳播效果是達(dá)到了，給國(guó)外的觀眾留下了深刻的印象，但也正如前面的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)的那樣，直接的意識(shí)形態(tài)訴求取得的正向傳播效果卻不如認(rèn)知效果那樣明顯，原因可能是文化差異和認(rèn)知習(xí)慣受到了挑戰(zhàn)，每一個(gè)民族都對(duì)自己的文化有一種“自豪”的感情，不太喜歡自己的文化受到別的文化的“挑戰(zhàn)”，加上本國(guó)媒體利用“議程設(shè)置”功能，長(zhǎng)期潛移默化地給其受眾傳播帶有價(jià)值觀傾向的信息，就使其形成“刻板映象”，一旦成為了受眾的一種認(rèn)知習(xí)慣的話，就很難改變，一旦這種認(rèn)知習(xí)慣受到不一樣的認(rèn)知挑戰(zhàn)的話，首先是懷疑的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生一種抵抗機(jī)制，也就是傳播學(xué)中所說(shuō)的“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解，傳播學(xué)中以英國(guó)伯明翰現(xiàn)代文化研究所的S.霍爾和D.莫利為代表的文化研究學(xué)派認(rèn)為受眾的符號(hào)解讀過(guò)程并不是被動(dòng)的，因?yàn)榉?hào)本身就有多義性和受眾本身的文化背景的復(fù)雜性，對(duì)傳播信息的解讀也是多種多樣的，霍爾將解讀的方式分為三種{11}：優(yōu)先式解讀（preferred reading）:也就是受眾對(duì)符號(hào)意義的解讀與信息傳播者的意圖一致，達(dá)到了理解；妥協(xié)式解讀（negotiated reading）:也就是說(shuō)既按照自己的文化背景來(lái)解讀符號(hào)，同時(shí)也能吸收符號(hào)原本的意義，較好地融合兩者；第三種就是對(duì)抗是解讀（oppositional reading）:對(duì)符號(hào)的解讀與符號(hào)原本的意義完全相反，而在這個(gè)解讀的過(guò)程中體現(xiàn)的就是一種大眾傳媒對(duì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀服務(wù)的結(jié)果，霍爾認(rèn)為從大眾傳媒的符號(hào)化到受眾的符號(hào)意義解讀這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭(zhēng)”{12}，這一點(diǎn)也被傳播學(xué)中的批判學(xué)派繼承并發(fā)揚(yáng)，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒正是通過(guò)將占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)“自然化”，形成受眾的一般認(rèn)知習(xí)慣，創(chuàng)造社會(huì)的合意，比如那張登在美國(guó)時(shí)代雜志封面的阿富汗婦女被塔利班士兵丈夫割鼻的震驚全球的新聞?wù)掌?，傳遞的正是一種人道主義被嚴(yán)重踐踏的信息，在大多數(shù)國(guó)民之中引起了極大的憤慨，而這種情緒正是國(guó)家意識(shí)形態(tài)霸權(quán)需要的，這樣，公民形成了“合意”，對(duì)阿軍事行動(dòng)也就得到了很高的支持率，在認(rèn)知習(xí)慣的背后掩藏了階級(jí)控制的實(shí)質(zhì)，這在世界范圍內(nèi)西方的傳播霸權(quán)盛行中就可以看出，《一個(gè)世界，多種聲音》正是發(fā)展中國(guó)家對(duì)西方長(zhǎng)期的傳播霸權(quán)、文化霸權(quán)的不滿，要求建立國(guó)際傳播新秩序而發(fā)出的呼聲。
不過(guò)，即使我們知道了大眾傳媒傳遞信息背后的階級(jí)控制、霸權(quán)“合意”機(jī)制，“認(rèn)知習(xí)慣”還是很難改變，“刻板印象”是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期積累而成的，它甚至可以成為其文化價(jià)值觀的內(nèi)容，這樣我國(guó)對(duì)外進(jìn)行的國(guó)家形象傳播的技巧就要以感性訴求為主，需要更多地考慮到當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知習(xí)慣，這樣才能夠了解國(guó)際傳播的傳播規(guī)律，繼而收到比較好的傳播效果。
三、其他國(guó)家的國(guó)家形象宣傳戰(zhàn)略及我國(guó)國(guó)家形象宣傳的策略分析
2011年10月18日～10月15日，十七屆六中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，《決定》提到國(guó)家文化軟實(shí)力是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、是綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素；是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。這一政策說(shuō)明了國(guó)家對(duì)于文化建設(shè)的高度重視，文化逐漸成為國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，文化交流中所帶來(lái)的價(jià)值觀的碰撞更是顯現(xiàn)出國(guó)際思想市場(chǎng)上的較量，要避免被西方以傳播霸權(quán)為依托的文化霸權(quán)牽制的對(duì)策就是要主動(dòng)在國(guó)際舞臺(tái)中加強(qiáng)自己文化的“話語(yǔ)權(quán)”，深刻了解國(guó)際傳播中的傳播規(guī)律，使自身的文化能夠以本地受眾可以接受的形式傳播出去，這樣才能有的放矢、增強(qiáng)傳播效果，增強(qiáng)互信和理解，收到理想的“美譽(yù)度”，這樣才是國(guó)家形象廣告宣傳的最終目標(biāo)。
（一）德國(guó)、韓國(guó)的國(guó)家形象宣傳分析
我國(guó)在2011年1月份播出的國(guó)家形象廣告經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的密集播放，已經(jīng)向世界傳遞了許多有關(guān)中國(guó)目前精神狀態(tài)的信息，不論傳播效果最后如何，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起了關(guān)注，中國(guó)為自己的文化在世界舞臺(tái)上傳達(dá)了積極建設(shè)中華文化的決心，許多外媒稱中國(guó)進(jìn)入了國(guó)家公關(guān)的時(shí)代，這關(guān)鍵的一步打開(kāi)了世界了解中國(guó)文化的一扇窗，并且隨著不斷地發(fā)展，我國(guó)的國(guó)家形象宣傳的技巧會(huì)越來(lái)越純熟，將在促進(jìn)各國(guó)之間文化的互相交流、互相理解方面發(fā)揮舉足輕重的作用。
在國(guó)際上很多國(guó)家很早就開(kāi)始了國(guó)家形象的宣傳，例如德國(guó)的國(guó)家形象宣傳策劃：首先，德國(guó)認(rèn)識(shí)到世界對(duì)德國(guó)的印象是嚴(yán)謹(jǐn)、古板，其國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎就是質(zhì)量和精細(xì)的代名詞，但是也形成了世界范圍內(nèi)對(duì)德國(guó)理性、不懂幽默的刻板印象，如何扭轉(zhuǎn)這一印象，德國(guó)在21世紀(jì)應(yīng)該給世界展現(xiàn)一個(gè)什么樣的精神面貌，這是德國(guó)進(jìn)行國(guó)家形象策劃之前的準(zhǔn)備工作，因此得出一個(gè)認(rèn)識(shí)：德國(guó)如果要展現(xiàn)與歷史、世界印象不同的德國(guó)的話，就一定要有年輕的元素，德國(guó)人想告訴世界，德國(guó)人不僅有理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻?，而且還有富于創(chuàng)新、激情的一面，因此，他們將文化融合在了現(xiàn)代藝術(shù)里，呈現(xiàn)出來(lái)：2006年德國(guó)世界杯足球賽的前夕，首都柏林市中心的著名景區(qū)推出了主題為“創(chuàng)意漫步”的巨型雕塑{13}，以六座雕塑顯示德國(guó)符號(hào)：代表愛(ài)因斯坦相對(duì)論的著名公式；阿司匹林的藥片造型；巨大的汽車雕塑；現(xiàn)代足球鞋；代表古登堡活字金屬印刷術(shù)的書(shū)籍；代表德國(guó)眾多古典音樂(lè)家的巨型雕塑，這六個(gè)德國(guó)符號(hào)分別分散在著名的旅游景區(qū)，這六個(gè)雕像組成的“創(chuàng)意漫步”系列還配合了德國(guó)目前著名的商業(yè)品牌（阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋、德國(guó)汽車、愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、出版業(yè)、制藥業(yè)、科技產(chǎn)品），是國(guó)家形象和商業(yè)品牌的完美結(jié)合，體現(xiàn)了德國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，可見(jiàn)借這次世界杯德國(guó)對(duì)宣傳國(guó)家形象所做的細(xì)致的形象設(shè)計(jì)。
再來(lái)看韓國(guó)的國(guó)家形象片的策略。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)也是非常重視的，在1998年，韓國(guó)成立了專門為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)的“文化產(chǎn)業(yè)局”，負(fù)責(zé)國(guó)家形象等等一系列的文化工程，韓國(guó)的國(guó)家形象片同樣是以年輕為主，以面向未來(lái)為主要訴求點(diǎn)，而且跟隨著上星電視節(jié)目，最近在觀看DISCOVERY節(jié)目的時(shí)候（美國(guó)的一類以科技知識(shí)普及為主的電視真人節(jié)目），會(huì)看到韓國(guó)附在節(jié)目中的國(guó)家形象廣告，韓國(guó)以傳統(tǒng)文化結(jié)合旅游業(yè)、流行文化“韓流”元素結(jié)合國(guó)家形象制作的國(guó)家形象片，可謂打足了年輕牌，其中，旅游篇的廣告語(yǔ)是“韓國(guó)，一個(gè)像家的地方”，通過(guò)世界各國(guó)人說(shuō)出在韓國(guó)旅居的感受而帶出廣告主題，廣告的表現(xiàn)創(chuàng)意在這些不同文化的人在說(shuō)出感受的時(shí)候都在一個(gè)特定的韓國(guó)傳統(tǒng)文化的情景中：品茶、游覽寺廟、觀看韓國(guó)傳統(tǒng)舞蹈的表演，整個(gè)氣氛親切動(dòng)人，有一種溫馨的感覺(jué)；而“韓流”篇的訴求是建立在韓國(guó)流行文化之上的，“韓劇”、“韓影”的高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格使得韓國(guó)的流行文化能夠在世界有一定的知名度，這樣的宣傳片正是建立在文化特色上趁熱打鐵，強(qiáng)化了韓國(guó)年輕、朝氣蓬勃的形象。
（二）我國(guó)未來(lái)形象宣傳的發(fā)展策略探析
首先,從上面德國(guó)和韓國(guó)國(guó)家形象宣傳的實(shí)例來(lái)看，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是以商業(yè)推動(dòng)國(guó)家形象宣傳。在消費(fèi)時(shí)代，符號(hào)背后的意義都被包裹了一層溫情、感性的外衣，這是為了給產(chǎn)品附加意義，以達(dá)到推銷產(chǎn)品和建立品牌形象的目的，因?yàn)檎l(shuí)都不會(huì)對(duì)習(xí)慣的認(rèn)知產(chǎn)生抵觸心理，如前面論述的，“自然化”的訴求手段是最能有廣告、傳播效果的，那么，在產(chǎn)品訴求的同時(shí)附帶著國(guó)家形象的各類符號(hào)，也讓人覺(jué)得價(jià)值觀的訴求沒(méi)有那么突兀，就不容易產(chǎn)生抵觸心理，“只有其他國(guó)土上的流行現(xiàn)象讓人覺(jué)得不帶有意識(shí)形態(tài)的瑕疵”{14}。抓住本土有影響和特色的諸多形象中其中的一個(gè)層面進(jìn)行訴求，并形成一個(gè)系列，有步驟地訴求，往往比集中一次包含訴求信息過(guò)多的宣傳片效果要好，因?yàn)椤白匀换钡囊粋€(gè)前提就是長(zhǎng)期的、潛移默化的，這對(duì)于國(guó)家形象的品牌建設(shè)是一個(gè)啟發(fā)，就像韓國(guó)的訴求方式，就是建立在其特有的“韓流”流行文化之上，因此，整個(gè)國(guó)家形象品牌的建立更需要時(shí)間和系統(tǒng)的文化建設(shè)工程，以商業(yè)和流行文化帶動(dòng)國(guó)家形象宣傳，是弱化受眾認(rèn)知習(xí)慣、心理抵觸的一個(gè)行之有效的傳播策略。
其次，應(yīng)該注意各類傳播媒介的配合，如前面對(duì)國(guó)家形象片廣告效果的分析所述，某一類傳播媒介、某段時(shí)間的集中宣傳的廣告效果和傳播效果是有時(shí)間性的，這樣，即使是在主流媒體上所做的廣告，仍然還是效果有限，如果能結(jié)合當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣靈活地運(yùn)用廣告媒介的話，就能將廣告效果延長(zhǎng)至受眾的生活時(shí)間之中，例如：美國(guó)柯達(dá)攝影器材公司的廣告媒介創(chuàng)意就是非常巧妙的{15}，有一次該公司與以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司簽訂了一份合約，雙方約定用100萬(wàn)只雞蛋做廣告。雞蛋能做什么廣告？原來(lái)柯達(dá)公司為了打開(kāi)南美洲的市場(chǎng)銷路，了解到當(dāng)?shù)厝颂貏e喜歡吃以色列的雞蛋，因此，他們就在每只從以色列出口到南美洲的雞蛋殼上印刷柯達(dá)的廣告，這樣的廣告媒體創(chuàng)新策略使得柯達(dá)公司成功地打開(kāi)了南美洲的市場(chǎng)，進(jìn)而成長(zhǎng)為世界級(jí)的大公司。國(guó)家形象廣告也如企業(yè)要開(kāi)拓國(guó)外盈利市場(chǎng)一樣，要開(kāi)拓出本土文化的思想市場(chǎng)，那么，就如創(chuàng)意要因地制宜、符合當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知習(xí)慣一樣，媒介的利用同樣需要?jiǎng)?chuàng)意和系統(tǒng)地安排，有創(chuàng)意、并能夠切實(shí)了解當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知特點(diǎn)的話，才能真正發(fā)揮廣告媒體的集成作用，將國(guó)家形象的品牌植根于受眾的生活之中。
四、結(jié)束語(yǔ)
本文從2011年1月17日在紐約時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)布的國(guó)家形象廣告的廣告學(xué)、傳播學(xué)分析入手，對(duì)比其他國(guó)家的國(guó)家形象宣傳廣告，指出了其傳播效果有限性的原因，并且為此探討了一些國(guó)家形象廣告發(fā)展的策略。這次國(guó)家形象廣告是一次意義重大的、有益的嘗試，為今后我國(guó)對(duì)外傳播營(yíng)造文化品牌奠定了基礎(chǔ)，相信在未來(lái)不斷發(fā)展、吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)之后的中國(guó)國(guó)家形象品牌能有突破性的發(fā)展，中華優(yōu)秀文化終能為世界所了解，能為各文化的積極交流做出貢獻(xiàn)。
注釋
①《新聞與寫(xiě)作》2010年10期
②李長(zhǎng)春：《深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮》，《求是》2008年第22期
③百度新聞
④引自《中國(guó)青年報(bào)》
⑤引自龍?jiān)雌诳W(wǎng)：何輝：《中國(guó)國(guó)家形象廣告：策略與效果》
⑥來(lái)源：中新網(wǎng)
⑦【美】保羅·M·萊斯特著：《視覺(jué)傳播 形象載動(dòng)信息》
⑧郭慶光著：《傳播學(xué)教程》
⑨方建移 章潔主編：《大眾傳媒心理學(xué)》
⑩同上
{11}{12}Hall, Stuart,Encoding / Decoding, Culture, media and Language, Hatchinson, 1980,128~138
{13}百度閱讀
{14}【英】戴維·莫利 凱文·羅賓斯：《認(rèn)同的空間》
{15}黃曉利主編：《廣告創(chuàng)意》
參考文獻(xiàn)
[1][美]保羅·M·萊斯特著：《視覺(jué)傳播 形象載動(dòng)信息》.
[2][法]讓·波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2001年版.
[3][英]戴維·莫利 凱文·羅賓斯：《認(rèn)同的空間》，南京大學(xué)出版社，2001年版.
[4]百度：十七屆六中全會(huì)報(bào)告全文.
[5]黃曉利主編，趙成文，趙洪波副主編：《廣告創(chuàng)意》，西南交通大學(xué)出版社，2007年版.
作者簡(jiǎn)介：聶洲（1986-），女，漢族，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)研究生，主要研究方向：影視傳媒與影視文化研究。
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