摸底女人心

唐婷　吳嘉雯　楊曉舟

前言：據(jù)說，世界上增長最快的經(jīng)濟力量不是中國也不是印度，而是女性；如果說消費經(jīng)濟有性別，就一定是女性。有數(shù)據(jù)稱，全球女性消費者每年的消費金額是12萬億美元，是中國GDP總值的2倍多。只是女人的心思太善變，有時候連她們自己都不清楚。可是作為對女性消費市場必爭的商家，面對再難的密碼也要迎難而上。

產(chǎn)品篇

買櫝還珠新說

還記得這個段子嗎?女人準(zhǔn)備買電腦，作為參謀的男人本準(zhǔn)備討論一下性能、CPU、顯卡、配置，卻往往被女人的“要紅色”、“要好看”這種和性能指標(biāo)完全不搭的“無厘頭”要求，震驚得幾乎大腦死機。有尚道女性消費研究中心的研究報告為證，女性消費的外觀、風(fēng)格導(dǎo)向明顯。有高達55.2％的女性表示“非常關(guān)注外觀和款式的設(shè)計”，40.7％的女性表示“同樣的產(chǎn)品，我會因為外觀的偏好而多付錢”。所以商家誘惑女人一再犯下買櫝還珠的“錯誤”，也實屬“無奈”。

就為贈品而來

作為占據(jù)屈臣氏整體流水8％的最為暢銷的護膚品，里美吸引的是對可愛包裝無法免疫的年輕女孩，她們愛新鮮，希望自己使用的東西能體現(xiàn)自己在同齡族群中的地位和品位。里美運作最為出彩的措施之一，就是主抓了別的商家眼中的附屬品——贈品。

里美的贈品突出的首先是好看，現(xiàn)在的年輕女孩都對星座測試有一定興趣。里美星座手冊、海報是專門聘請設(shè)計師設(shè)計的，風(fēng)格唯美。除了好看，贈品還要有意思。比如心情測試卡。你只需要把手指放在卡片指定區(qū)域，過一會卡片就會變色，不同顏色代表不同的心情。測試結(jié)果不在于是否準(zhǔn)確，而在于迎合了年輕女孩的好奇心。在此基礎(chǔ)上，里美不斷推出有自家主題畫像的便簽紙、文身貼紙、風(fēng)鈴、水果造型香蕈蠟燭、冰格等小玩意。

里美的贈品一直保持在每期六種以上，每兩至三個月全面更新。里美剛進屈臣氏進行銷售，就開辟了專門的贈品展示區(qū)，并掀起一股哈韓的贈品潮，最后形成顧客專為看看里美有沒有新的贈品而光顧貨架的景象。

營銷篇

愛香水更愛視覺系瓶身

香水品牌商太了解瓶身設(shè)計對女性消費者的蠱惑作用，所以寶格麗香水將珠寶造型切割工藝引用到香水瓶中；“Water of life”香水瓶蓋采用了半透明材料，光線透過，在金屬的瓶壁反射回來，能給人一種陽光折射在水中的感覺；Dior“真我”香水用非洲部落象征女性地位的金色頸環(huán)纏繞住瓶身，甚至不惜把經(jīng)過鍍金處理的細小金色亮片融進香水里讓肌膚上留下“金色痕跡”……

對于亞洲女性來說，洛儷塔“午夜之花”女香濃郁厚重的前調(diào)似乎不那么容易被普遍接受，但這并不影響它在中國市場上受歡迎——蘋果形的寶石藍瓶身被綻放的銀色花朵包裹，點綴其上的紫晶石花蕊似無數(shù)的星星在夜空中閃耀，少有女人能抗拒這么美麗的瓶身。

北京美緹商貿(mào)有限公司香水培訓(xùn)師Kimi對于這種“買櫝還珠”的消費心態(tài)深有體會，“有數(shù)據(jù)顯示，在專柜購買香水的顧客中，有60％會單純因為一款瓶子而去購買一款香水，然而在電子商務(wù)時代，因瓶身而定的購買行為甚至?xí)^80％”。

被定義·自定義

你是否知道，女性化妝或者整形不是因為覺得自己形象不好，或者不自信，而是越美麗越自信的女人越愛打扮；女性買內(nèi)衣不主要為了“舒適”，而是為了“呈現(xiàn)完美的胸部”；女性購買飾品不是為了“便宜、可愛”，而是為了“搭配和造型”……那些隱藏在深處的女性意識，才是女人真正的需求?？恳话愕摹斑壿嫛蓖普摮龅摹袄碚摗?，總難達到打動女性消費者的效果，于是造就了一大批打著女性旗號卻總離成功一步之遙的產(chǎn)品。

女性手機，外柔不如內(nèi)剛

與相機、MP3相比，手機被很多女生視作玩物、飾品，換頻率更快。于是很多手機廠家為了討好女性，大都開發(fā)了很多粉色、小巧、女性風(fēng)格的手機，似乎認為女性就應(yīng)該喜歡柔性色彩的東西。

其實女性并不喜歡女性手機這樣的稱呼，一則認為沒有必要，二則覺得女性手機某種程度上代表了“弱勢”。就像如果有人說“你一個女性做到這個位置已經(jīng)不錯了”，在她們聽來更像是歧視而不是鼓勵。

尚道女性消費研究中心的調(diào)研也顯示，現(xiàn)在的女人更喜歡“大塊頭”，顯得中性、硬朗，最好簡單，以便讓她們可以發(fā)揮，自己在“機上貼一些個性化的飾品、掛鉆”。

當(dāng)然，女性對手機確實存在特別偏好，現(xiàn)在經(jīng)常更換手機的年輕女性幾乎都是自拍一族。強大的分辨率、自動適應(yīng)各種環(huán)境的更高級的拍照功能、更豐富的圖片美化功能才是吸引女性的硬指標(biāo)。

三星、TCL的女性系列手機戰(zhàn)略最后都不得不夭折，反而是不打女性專用牌卻在拍照功能方面做得可圈可點的夏普9020更受女性寵愛。

女性汽車，獻錯殷勤

上海華普曾經(jīng)推出過一款“顏色艷麗、裝飾可愛”的女性車，上市沒多久便停產(chǎn)了。而這些年，開著寶馬X6、本田CR-V等很“MAN”的車的女性越來越多。

這樣的矛盾或許可以說明，汽車對于女性并非男性觀念中所代表的“雄性”、“速度”、“激情”，而應(yīng)該是“獨立”和“強勢”。對那些成功女性來說，開放式的環(huán)境讓女人普遍缺少關(guān)愛感和呵護感，但為現(xiàn)實所迫，又必須堅強獨立。女性汽車與其在造型和色系上女性化，還不如從更細節(jié)的情感需求入手。

沃爾沃曾有一輛概念車，在駕駛座靠背的頂端打開一個缺口，以便女士們“安放”頭發(fā)。我們還可以設(shè)想更多貼心的設(shè)計：比如在遮陽板上可以拉開的化妝鏡，副駕駛前面的儲物箱設(shè)計紙巾盒和化妝盒；汽車前座底下設(shè)計一個黑色帆布袋，用來放高跟鞋；后座設(shè)計可以伸縮的衣架；中間座椅靠背上設(shè)計收放式小桌板，可以放零食或者化妝雜物……這些，才是“真的可以有”。

或許出于天生的不安全感，女人會傾向于選擇權(quán)威品牌或者專家品牌；隨著“專家”越來越泛濫，女人也越來越警惕，轉(zhuǎn)而相信“導(dǎo)師級品牌”或是意見領(lǐng)袖推薦。這類達人品牌也具有一定專業(yè)形象，會聚焦在某一領(lǐng)域，可以讓女人感覺到權(quán)威、安全。又不像傳統(tǒng)權(quán)威品牌那樣高高在上。達人們不是“指導(dǎo)”，而是傾聽之后給出建議，更讓人愿意親近。對于商家來說，打好“達人”這張牌，才是性價比最高的營銷之道。

樂蜂網(wǎng)，達人幫幫忙

相對于其他電商，主持人李靜創(chuàng)辦的樂蜂網(wǎng)的產(chǎn)品策略顯得有些與眾不同，近9000多款產(chǎn)品中，自有品牌有350多款。自有品牌一是利潤更為豐厚，二是弱化了樂蜂網(wǎng)同其他電商企業(yè)的市場競爭。

自有品牌，特別是線上護膚品如何攻克消費者的不信任感?樂蜂網(wǎng)將《美麗俏佳人》中的明星主持人、美容達人資源與網(wǎng)站捆綁到了一起。

李靜利用自己的資源召集國內(nèi)具有較高專業(yè)度的達人參與電視節(jié)目，分享服裝搭配、皮膚保養(yǎng)、化妝的技巧；達人們有各自擅長的產(chǎn)品領(lǐng)域和目標(biāo)人群，如小p和梅琳分別主打少女群體和都市女性群體；游絲棋則專注于精油、粉底等產(chǎn)品；李靜再借助自己制作的《美麗俏佳人》、《我愛每一天》等以時尚生活為主題的電視節(jié)目，提升達人知名度、擴大節(jié)目影響力。

在節(jié)目中，達人們除了講解，也給參與節(jié)目的問題肌膚自愿者推薦產(chǎn)品，讓她們在節(jié)目中試用，現(xiàn)場分享心得，證明產(chǎn)品成效。節(jié)目之后，達人們還會在樂蜂網(wǎng)的平臺社區(qū)繼續(xù)分享心得和試用體驗，甚至和消費者互動。對消費者來說，從認知一個產(chǎn)品到體驗再到后期使用，樂蜂網(wǎng)始終能隨時給予幫助和解決方案，自然地對樂蜂網(wǎng)推薦的自有品牌產(chǎn)生信任感。

據(jù)報道，樂蜂網(wǎng)去年的銷售額達到10億元，其中，自有品牌的銷售接近全額的50％。

最牛達人不完全檔案

姓名：牛爾

行業(yè)：美容護膚

1999年，牛爾在臺灣民視《消費高手》節(jié)目中做了1小時的“面膜DIY”節(jié)目，教觀眾用綠豆粉、蛋清、酸奶之類的原料做面膜，趁著觀眾反應(yīng)良好，牛爾繼續(xù)上節(jié)目、開專欄、出書，他的DIY美容經(jīng)驗甚至在當(dāng)年救活了臺北幾家小型化工原料廠。

2005年牛爾加入改版后的《女人我最大》節(jié)目，專業(yè)又親民的風(fēng)格大受好評，使這位美容達人的知名度達到巔峰。達人牛爾還經(jīng)常推薦一些有特殊功效的冷門商品，節(jié)目之后，淘寶上打著牛爾推薦旗號的代購層出不窮，真假難辨。

同時，牛爾也推出了自創(chuàng)品牌，不但讓與之合作的網(wǎng)站Payeasy咸魚翻身，同時也帶動了臺灣本地護膚品牌的發(fā)展。2008年，Payeasy全年業(yè)績是13億臺幣，其中有七成是牛爾的產(chǎn)品。

牛爾以一己之力，開創(chuàng)了達人帶動上億元美容周邊產(chǎn)品的神話和新模式。

姓名：嗆口小辣椒

行業(yè)：服裝

一次針對網(wǎng)購者的調(diào)查顯示，每天花很多時間逛淘寶的女性消費者們，經(jīng)常不清楚自己要買什么。她們往往是看到有人曬搭配實物圖，然后產(chǎn)生代入心理，認為搭配在人家身上的單品效果也能展現(xiàn)在自己身上，然后“求地址”購買。

那些擅長搭配的達人就像滾動的品牌代言人，對某些衣服的被搶購起到推波助瀾的作用，比如網(wǎng)絡(luò)紅人“嗆口小辣椒”。這對雙胞胎姐妹靠種種努力和技巧，成就了自己搭配達人身份：

與普通網(wǎng)友喜歡在零散地曬些衣服照片不同，姐妹倆堅持每天掛出服裝真人秀，并有自己獨特的搭配風(fēng)格；她們的搭配美圖處理得非常技巧：為了顯得腿長，她們多站成剪刀腳，或側(cè)對鏡頭屈一條腿，攝影師一般選擇仰拍；拍攝環(huán)境會根據(jù)服裝風(fēng)格的不同相應(yīng)變化，有陽光、綠植、縱深小道等，并采用柔光，讓照片更賞心悅目；后期PS技術(shù)上，通過修圖、補點、打柔光讓服裝更具質(zhì)感；最后，她們還會把每件衣服的購買信息(如價格、購買地址等)一并公布，便于網(wǎng)友模仿。

雖然不斷有人質(zhì)疑“嗆口小辣椒”為某些網(wǎng)店當(dāng)“托”，或是照片處理得太失真，但粉絲明顯不在乎。凡“嗆口小辣椒”光顧過的網(wǎng)店，同款衣服的銷量總會奇跡般地直線上升，隨后打著“辣椒同款”旗號的仿款也往往能賣成“爆款”。

“達人”美麗說

對于女性社會化電子商務(wù)分享網(wǎng)站的美麗說，“達人”類用戶對網(wǎng)站聚集人氣，乃至后期促成購買分成，起到了至關(guān)重要的作用。

這些草根達人，一般都是人群中首先或較多接觸時尚前沿，并將經(jīng)過自己試穿或者試用的產(chǎn)品推薦給粉絲的人。面對網(wǎng)友的頻繁詢問，她們也非常有耐心。有了達人的貼心指導(dǎo)，粉絲們就像有了自己的私人時裝搭配師一樣，于是樂于追隨她們進行消費。不少人還以“買到了偶像款服飾”為榮。

當(dāng)然，美麗說最大牌的達人應(yīng)該是運營總監(jiān)、有臺灣時尚教母之稱的馬念慈。馬念慈依靠自己對流行趨勢的理解給出服裝搭配專業(yè)意見，美麗說則把這種搭配轉(zhuǎn)換為商品間的相關(guān)性，當(dāng)用戶挑選組合中的某件商品時，美麗說就能自動推薦給用戶其他搭配的商品，也算是半個自動化達人。

終端篇

作為感性動物，女性非常注重感官享受，好的終端絕對是促成消費的一大利器。在尚道女性消費研究院的報告中，半數(shù)以上被訪者表示，店面氛圍對自己的購買欲望有刺激作用。近六成被訪者稱店面環(huán)境會影響自己的購買決定。如何用氛圍打動女性消費者，是每個商家的必修課。

服裝陳列的那些小心機

口述／陳列師Sophia整理／唐婷

這些年，中國的服裝品牌越來越重視服裝陳列給銷售帶來的促進作用，我們陳列師在設(shè)計賣場陳列時，也確實有很多小心機。

一個賣場要生意好，首先得抓顧客的進店率。我們知道，一般人左右視野的寬度約在60度的范圍，這個范圍的展示臺會給消費者留下深刻的第一印象，常常決定了你的進店率、成交率和潛在顧客。我曾經(jīng)看見有某女裝店在店鋪進入1米處設(shè)置寬1.8米，長0.6米的展示臺，共高矮兩層，但該展臺上僅僅放置了一套秋季的服裝，并且將服裝橫對顧客陳列，這樣，顧客必須歪著腦袋才能看清服裝，好多人選擇過門不入。

顧客被吸引入店了，她會快速掃一眼以確定整體印象。陳列商品必須營造出商品的分量感或是豐富感。建議大家注意優(yōu)衣庫的擺臺，Polo衫的疊放高度總在一個水平線上，如果哪一款少了，店員要負責(zé)及時補充，否則少的那一款會給人一種挑剩了的感覺。如果只剩最后一兩件，還不如掛起來。

但有的店鋪為了追求商品的分量感和豐富感，會讓大多數(shù)貨架都處于同一水平線上，密密麻麻掛滿衣服。這樣就有問題了，即便有模特錯落其中，統(tǒng)一的貨架高度還是給人大賣場的廉價感覺。而同樣走量販?zhǔn)降腍&M卻解決了這個矛盾。因為他家把商品分成許多小的主題來展現(xiàn)。

要促進主推品銷售，也可以靠陳列技巧幫忙。比如顧客最容易接觸的范圍是80cm到120cm的高度空間，我們稱為黃金帶，就可以陳列主推品。照明也應(yīng)集中在這個產(chǎn)品上。有個小細節(jié)是價格牌。我們要求價格牌不要外露。一些中小品牌的女性消費者有一定的價格敏感度。價格不外露，以便導(dǎo)購建議顧客先試穿，這樣減少價格的影響。

女性消費者很喜歡翻看衣服，特別是在疊裝區(qū)。所以疊裝必須展示產(chǎn)品賣點，折疊的方法必須簡單，而不是一味整齊。還有許多商家至今仍然采用垂直懸掛的方式展示皮帶，事實上，把皮帶繞成一圈展示，或者直接搭配在模特穿的衣服上效果會更好。

講究地賣發(fā)飾

流行美發(fā)飾是一家以盤發(fā)帶動飾品銷售的專業(yè)公司的旗下品牌，因為聯(lián)想投資而引起了廣泛關(guān)注。其實在流行美創(chuàng)立的時候，飾品行業(yè)已經(jīng)進入供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)的年代，流行美也只是在靠款式和價位而苦苦支撐，流行美的一個區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，店里好幾款功能性發(fā)夾如釵、髻、簪等，常吸引不少顧客駐足觀看，很多顧客甚至拿起來在頭上比劃，但大都還是放回了原位。因為這些功能性發(fā)夾需要特殊的技巧才能用好。

于是這個經(jīng)銷商突發(fā)奇想要改造店里的銷售象圍，他把一個發(fā)夾的價格抬高了3倍以上，但贈送免費的盤發(fā)服務(wù)。一是因為一個發(fā)夾300元引來了很多好奇的顧客，二是顧客被熱情的店員迎進店里后，不需多時就被盤出一個新發(fā)型。顧客覺得滿意就不想重新弄亂頭發(fā)，自然地就得把用到的發(fā)夾都買回去。這招用下來，小店當(dāng)月盤點竟然有2萬多元的盈利。

流行美總部敏銳地感受到了這個小店的模式值得大力推廣。于是，公司開始帶著店員琢磨怎么做發(fā)型，將各種發(fā)型歸類整理，制成產(chǎn)品使用手冊。為了更有銷售氛圍，流行美在店里配備了梳妝臺，將盤發(fā)的過程拍成VCD視頻，在店內(nèi)顯眼地方進行播放宣傳。流行美還承諾終身免費盤發(fā)，于是顧客想再換發(fā)型時，又會把新用到的發(fā)飾再買回家。

憑借打造這種獨特的銷售氛圍，流行美迅速在發(fā)飾同行間脫穎而出。目前，已經(jīng)發(fā)展成為集發(fā)飾品、化妝品、時裝設(shè)計等為一體的規(guī)?；B鎖企業(yè)，在全國擁有2000多家專賣店，零售額達10億元。

更多維度的促銷

1觸感的幻覺

蘭芝的“Hydra solution”香精從容器中倒出時，像普通香精一樣處于稍稀的奶油狀態(tài)。但是，這種香精只需用手輕輕揉開，便能像水一樣滲入皮膚，因為“制作香精時放入了喜馬拉雅山的‘雪水”。蘭芝相關(guān)人士表示：“每家公司產(chǎn)品的效能幾乎都差不多。在這種情況下，‘觸感這種直接的體驗是最有效果的?！?/p>

2氣味的吸引

英國高檔襯衫零售商托馬斯品克研制一種個性化氣味，在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花味道，這種味道大大吸引了“愛干凈”的女性消費者。

3燈光的心理暗示

為什么化妝品柜臺的燈光往往是暖色調(diào)的?某號稱最適合亞洲人的化妝品公司設(shè)計了如下方案進行調(diào)查：兩間裝潢、擺設(shè)完全相同的化妝品店，1號店采用白色偏藍冷燈光，2號店采用白色偏橘黃暖燈光；受試為18～35歲女性400人，隨機分兩組各200人；實驗樣品相同。結(jié)果，對同種產(chǎn)品在暖色調(diào)環(huán)境中產(chǎn)生好感的人數(shù)是在冷白色調(diào)環(huán)境下人數(shù)的2倍以上。

心理學(xué)認為，女性在光線昏暗的場所更容易產(chǎn)生自我欣賞心態(tài)，直接后果就是女性變得更為感性。暖色調(diào)的燈光，可以讓大多數(shù)的女性認為自己更美麗。

編輯宋家明