方所“跨界”的邏輯

葉小果

倫敦時(shí)間9月20日晚，遠(yuǎn)在英國的譚白絹通過微博報(bào)喜：方所（Fangsuo Commune）榮獲世界零售獎(jiǎng)“年度最佳購物場(chǎng)所設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”（Store Design of the Year）。該獎(jiǎng)項(xiàng)旨在獎(jiǎng)勵(lì)世界上杰出的店鋪設(shè)計(jì)，其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是門店設(shè)計(jì)是否服務(wù)于目標(biāo)顧客，是否有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性以及商業(yè)價(jià)值。欣喜之余，譚白絹清晰地記得自己在2011年11月26日晚發(fā)出的一條短信：“恭喜老板‘小兒子順產(chǎn)，兩天營業(yè)額突破30萬元?！?/p>

譚白絹是方所運(yùn)營總監(jiān)，她所謂的老板“小兒子”就是方所—集服裝、書藉、咖啡、美學(xué)生活和展覽空間為一體，于2011年11月25日在廣州頂級(jí)商場(chǎng)太古匯開業(yè)，和LV、Prada等全球時(shí)尚奢侈品旗艦店比鄰而居。譚白絹記憶猶新的是：“開業(yè)第一天，店里滿滿的，大概有兩三千人，幾乎是搶購?！?/p>

“方所”典出于南梁昭明太子蕭統(tǒng)“定是常住，便成方所”。走進(jìn)方所，看起來它很難被歸類和定義：在1800平方米的空間內(nèi)，分別是500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設(shè)計(jì)品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館和90平方米的咖啡館，還有藝?yán)?、方所書院、植物區(qū)。它的業(yè)務(wù)包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡、文化活動(dòng)、展覽，而且都是自營。因此，它被業(yè)內(nèi)人士稱為開創(chuàng)了一種具有復(fù)合功能的新型商業(yè)模式。

“方所是一群懂生活的人喜歡聚集的場(chǎng)所，要為懂得文化創(chuàng)意生活的所有人提供中國未來可能的美學(xué)生活方式?！弊T白絹告訴《新營銷》記者，方所定位為一家多功能的生活概念店，或者是追求生活美學(xué)的文化概念店。開業(yè)以來，方所每天的人流達(dá)到兩三千，周末最多時(shí)達(dá)到1.5萬。目前，圖書銷售占到方所收入的40%，盈利基本達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

引人注目的是方所背后的團(tuán)隊(duì)：國內(nèi)原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)品牌例外，以及臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室。這是兩個(gè)精英團(tuán)隊(duì)，對(duì)城市人群的文化需求走向始終保持敏銳的嗅覺。前者打造了清晰傳達(dá)東方美學(xué)觀的服裝設(shè)計(jì)品牌，后者的執(zhí)行長(zhǎng)廖美立是臺(tái)北誠品書店創(chuàng)辦人之一。這兩個(gè)不同基因的團(tuán)隊(duì)是如何打造出方所的？

設(shè)計(jì)美學(xué)

方所的入口不大，木質(zhì)深色大門，但里面別有洞天。進(jìn)門是藝?yán)龋髠?cè)是例外品牌女裝、男裝，腹地是圓形咖啡廳和閱讀區(qū)。旁邊是植物區(qū)、美學(xué)生活區(qū)，最明亮的區(qū)域是最里處的書架。

2009年，國內(nèi)原創(chuàng)服飾品牌例外董事長(zhǎng)毛繼鴻，找來廖美立和香港著名設(shè)計(jì)師又一山人，希望開一家國內(nèi)前所未有的概念店，三人一拍即合。作為“時(shí)尚品牌和臺(tái)灣文化的共同產(chǎn)物”，方所融入了時(shí)尚元素，設(shè)計(jì)與布局極富人文美學(xué)氣息。

從開店理念到設(shè)計(jì)布局，再到選取商品的標(biāo)準(zhǔn)，方所都圍繞美學(xué)進(jìn)行，其傳遞的美學(xué)理念是接近自然、注重環(huán)保、關(guān)注人的精神世界。方所主要選用木、竹、銅、鐵、石、紙、布等材料，兼顧美感與實(shí)用，同時(shí)巧妙利用空間，創(chuàng)造各種弧形與方形進(jìn)行連接與對(duì)位。

“為了體現(xiàn)東方美和東方的禪意生活，店內(nèi)采用的都是自然元素和傳統(tǒng)工藝，盡量做一些未來設(shè)計(jì)的展現(xiàn)，非常單純?！弊T白絹說，最初在全國尋找店址時(shí)，考慮到廣州及其周邊城市是中國很多品牌的生產(chǎn)基地，具備影響未來的原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量。而且，廣州是例外品牌的大本營，在本地市場(chǎng)和資源方面有諸多優(yōu)勢(shì)。于是，廣州太古匯就被選出來。而太古匯對(duì)方所傳播生活美學(xué)理念的想法很認(rèn)可，歡迎跨業(yè)態(tài)大店進(jìn)入，以改變臉譜化的商場(chǎng)形象，因此太古匯給予了租金優(yōu)惠。

方所的門是木質(zhì)材料，寬9米，高4米，由一棵完整的樹切割制成。店面設(shè)計(jì)，融合了歐洲古典圖書館的陳列氛圍和當(dāng)代設(shè)計(jì)的空間感。100多個(gè)3米高的書柜，陳列了5萬種圖書，形成“閱讀的長(zhǎng)廊”。書柜由約5厘米厚的黑鐵皮包裹，防腐而牢固。這些鐵皮是從40種備選方案里挑出來的，由國內(nèi)廠家生產(chǎn)，并由臺(tái)灣廠家提供漆料，精心制作。而咖啡區(qū)的座椅在開幕的前一天從臺(tái)北運(yùn)達(dá)。從書廊走進(jìn)書店區(qū)域，眼前是高書柜與尖頂天花。然后是雜志區(qū)的報(bào)亭，轉(zhuǎn)入后書廊，則是琳瑯滿目的藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑類中英文書籍。每個(gè)空間和環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)出設(shè)計(jì)、規(guī)劃的巧思。

“大樓的柱子最影響零售業(yè)績(jī)。大樓的結(jié)構(gòu)柱子都在我們店里，一共有11根，還是斜體，直徑1米左右，所以這個(gè)位置對(duì)商場(chǎng)來講，是最難處理的，但從藝術(shù)家的眼光看，這是個(gè)絕佳的創(chuàng)作機(jī)會(huì)?！弊T白絹指著店內(nèi)說，那些柱子打破了店內(nèi)完整的格局。因此，為了保持店內(nèi)的美觀性，方所將每根柱子都做了裝飾，如書籍區(qū)的柱子，成了詩歌展示墻；創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)的柱子，成了創(chuàng)意產(chǎn)品陳列柜；店中央的柱子與每次分享活動(dòng)或展覽活動(dòng)很好地結(jié)合起來。

在兩年的籌備過程中，僅室內(nèi)空間布局與設(shè)計(jì)，方所就與海內(nèi)外設(shè)計(jì)師討論磨合了一年多，不停地探討，換了幾位設(shè)計(jì)師，施工花了大半年時(shí)間，而燈光則聘請(qǐng)英國設(shè)計(jì)師把關(guān)?！白铍y忘的是選擇地磚?！弊T白絹指著腳下的地板說，“我花了4個(gè)月時(shí)間找合適的地磚?！庇捎谧畛醯脑O(shè)想是鋪設(shè)木質(zhì)地板，體現(xiàn)方所親近自然的氣質(zhì)與理念，但因?yàn)樯虉?chǎng)希望采用“沒有顏色的灰色”地磚，而且要求的規(guī)格為120cm×120cm。于是方所派人走遍佛山，終于有一種地磚顏色過關(guān)，但規(guī)格為60cm×60cm，看上去很小氣。而且制造商告知，從力學(xué)角度，120cm×120cm規(guī)格的地磚因?yàn)槭芰γ娣e大，如果地面不平，容易導(dǎo)致地磚破碎，所以不生產(chǎn)。無奈就做了“假120”，即四塊60cm×60cm的地磚拼接成四方形時(shí)，中間的十字邊盡量做得細(xì)膩不突出，外邊的方形盡量處理得厚重顯眼。

走在方所，從大局到細(xì)部，處處可見設(shè)計(jì)師非凡的創(chuàng)意。例如，員工制服繡有臺(tái)灣著名詩人周夢(mèng)蝶的詩作《剎那》，每種商品包裝都有獨(dú)特的方式，咖啡餐牌就是一本書，餐牌穿插在企鵝出版社布質(zhì)封面的英國古典小說里。每個(gè)空間都有獨(dú)特設(shè)計(jì)的Logo，比如咖啡空間的Logo是冒號(hào)，意味著這是一個(gè)眾生對(duì)話交流的場(chǎng)所。”

2011年11月25日，方所開業(yè)。

復(fù)合經(jīng)營模式

每個(gè)初到方所的人都為它獨(dú)特的文化組合感到意外，書店、美學(xué)生活、服裝、展覽空間與咖啡，還有不定期舉辦的“文化現(xiàn)場(chǎng)”講座—店鋪還可以這么玩。譚白絹強(qiáng)調(diào)說，方所是在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上扎實(shí)地做好每件事情，它的定位與模式都經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)縝密的商業(yè)評(píng)估。“我們至少有兩塊，書籍和服飾，是建立在非常理性的規(guī)則上。咖啡、美學(xué)生活甚至展覽背后，也都有堅(jiān)實(shí)的理念。只有建立在扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的軌跡，才能更好地融合理性和感性。”

“我們做的不是書店，而是一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來的生活形態(tài)?！弊T白絹在加入方所之前，在臺(tái)灣運(yùn)營過4家誠品書店，在法國最具歷史的法雅客書店取過經(jīng)，又為英國連鎖影城效過力，還在新加坡大眾書局做過零售，在上海世博會(huì)期間擔(dān)任臺(tái)灣震旦館副館長(zhǎng)。“文化產(chǎn)業(yè)里我沒碰過服裝，聽臺(tái)北誠品書店創(chuàng)辦人廖美立說方所里面有服裝和別的商品，我覺得很有創(chuàng)意，所以沒談薪酬就過來了?！?/p>

作為方所創(chuàng)始人之一的毛繼鴻，早在2007年就在昆明開了一家名為“雙面例外”的門店。毛繼鴻在店內(nèi)融入大面積的圖書空間，主要陳列和銷售藝術(shù)、美學(xué)書籍。所以，方所并非他第一次用“跨界方式”探索渠道創(chuàng)新。

廖美立參與創(chuàng)建誠品書店，被認(rèn)為有濃重的“誠品書店血統(tǒng)”。“傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，跨界發(fā)展勢(shì)在必行?！绷蚊懒⒄J(rèn)為，“方所是一個(gè)提供知識(shí)和美的地方。新一代年輕人，不只需要好的閱讀，還需要看好的展覽、喝好的咖啡、用好的生活設(shè)計(jì)品，我們?yōu)樗麄兲峁┝艘粋€(gè)尋找新生活方式的場(chǎng)所。”她希望將方所打造成一個(gè)文化品牌和平臺(tái)。

當(dāng)然，跨界所需要的，遠(yuǎn)不止單純地將不同的空間放在一起，將不同品類的商品陳列上架那么簡(jiǎn)單。毛繼鴻在服飾、美學(xué)生活、展覽方面有自己的觀點(diǎn)和堅(jiān)持，他給店員上陳列課。“陳列的人要懂心理學(xué)、倫理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等所有和人有關(guān)系的知識(shí)，因?yàn)槲覀兊纳庖|動(dòng)顧客的心?！?/p>

作為創(chuàng)意文化的組合，方所集書店、生活館、咖啡店、藝?yán)?、服裝等于一體。其“美學(xué)生活”商品分為六大主題：自然環(huán)保手感、織品、紙品、設(shè)計(jì)新賞、設(shè)計(jì)文具、兒童童玩。這些商品經(jīng)過層層篩選：從全球1000多個(gè)環(huán)保生活品牌中初選130余種，再從中精選80余種，最終引進(jìn)50余種，其中40多種首次在國內(nèi)亮相。挑選標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)苛：手工制作，自然主義風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)環(huán)保，耐用，更重要的是“一等品”。美學(xué)生活區(qū)域按主題分區(qū)呈現(xiàn)，通過陳列、專業(yè)而人性化的傳達(dá)與說明，呈現(xiàn)的不只是商品與器物，更是關(guān)于品牌、創(chuàng)作人的精神以及由此帶來的人文感動(dòng)與設(shè)計(jì)理念。

除了來自世界各地的生活及設(shè)計(jì)品外，方所還推出“植物”系列，其植物部門的員工被戲稱為“植物人”。植物區(qū)以沙羅板將承重柱圍起，為植物選擇的器皿多由紙、銅、竹、石等可循環(huán)再利用的材料制作。用手工

對(duì)于方所來說，小眾主義路線帶來了非常清晰的選書策略，目的就是“避開那些受到網(wǎng)絡(luò)書店沖擊最嚴(yán)重的種類”。目前，在方所的圖書結(jié)構(gòu)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類占了大部分，外版書占比更是高達(dá)40%。出售外國原版書和臺(tái)版書籍是方所的一大特色，所選多是能夠表現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化的特色書籍，只選經(jīng)典書和暢銷書。

至于主題選書，方所致力于呈現(xiàn)趣味性與當(dāng)代性，讓靜態(tài)的書店生動(dòng)地反映動(dòng)態(tài)的世界。比如“綠生活主題”便聚焦世界熱點(diǎn)議題，選書側(cè)重綠色建筑、有機(jī)生活、環(huán)境保護(hù)等。比如“向偉大的女性致敬主題”，搜集世界各國偉大女性的傳記和著作。比如“飲食生活”，引進(jìn)世界名廚、名餐廳、各國料理及種類豐富的葡萄酒書，悉數(shù)網(wǎng)羅。

“當(dāng)一個(gè)商業(yè)模式進(jìn)入當(dāng)?shù)貢r(shí)，必須完整理解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特征和人們的消費(fèi)心理。”譚白絹說，方所從一開始就做好了與廣州讀者深度互動(dòng)的準(zhǔn)備?！皬V東人以吃出名，愛吃會(huì)吃。所以我們有一個(gè)食譜書柜，要引進(jìn)世界頂尖的食譜?！背耸巢暮团腼儠?，甚至包括食物擺設(shè)的圖書。光擺盤子的書，就搜羅了好幾種非常有創(chuàng)意的。方所開業(yè)當(dāng)天，就有讀者將某個(gè)細(xì)分主題的圖書一掃而空。

除了賣書，方所還試圖把與書有關(guān)的生意“吃干榨凈”，其觸角甚至延伸到書房設(shè)計(jì)領(lǐng)域。同時(shí)，它還計(jì)劃提供禮品訂制、出版咨詢、書籍代購等圖書產(chǎn)業(yè)鏈上的各種服務(wù)。

深度互動(dòng)

毛繼鴻說，一個(gè)城市必須有一個(gè)實(shí)體的平臺(tái)，讓更多創(chuàng)作者在這里發(fā)聲，而方所就是這樣一個(gè)兼容并蓄的平臺(tái)?！拔覀円c讀者充分互動(dòng)，突破網(wǎng)絡(luò)難以面對(duì)面交流、體驗(yàn)的局限。”方所不僅是一個(gè)靜態(tài)的文化陳列場(chǎng)所，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的提供各種文化活動(dòng)的平臺(tái)。而方所書院，就是一個(gè)展覽、文化交流的場(chǎng)所。

平均每周，方所都會(huì)邀請(qǐng)作家、藝術(shù)家在書店演講、簽名售書，免費(fèi)舉辦藝文論壇和作家講座等活動(dòng)，與讀者深度互動(dòng)。方所推出系列“作家現(xiàn)場(chǎng)”講座，以多元化的文化活動(dòng)，讓小說、詩歌、戲劇、音樂、設(shè)計(jì)等各種探索在此呈現(xiàn)、議論、交鋒、延展。文化名人陸續(xù)到廣州和讀者見面、交流。簽售活動(dòng)甚為豐富，大眾的、小眾的，流行的、先鋒的，詩人、作家、畫家、評(píng)論家、文化商人、媒體人，紛至登場(chǎng)，在這個(gè)平臺(tái)頻密講演，而每一次都“人滿為患”。

方所的講座通常在前書廊舉行，如果是特別重量級(jí)的人物，則會(huì)安排在方所的中心區(qū)，美學(xué)區(qū)、植物區(qū)和咖啡區(qū)都停止?fàn)I業(yè)，給讀者提供更大的場(chǎng)地而不考慮營業(yè)收入。為了保持活動(dòng)的單純性、分享性和文化性，方所拒絕一切商業(yè)活動(dòng)。

“在讀者互動(dòng)方面，我們是一開始就設(shè)定的，因?yàn)榉剿莻€(gè)分享的場(chǎng)所，怎樣做好相關(guān)活動(dòng)，是我們很重要的一環(huán)。我們不以新書簽售為主，主要就作家的專業(yè)和專注的事跟現(xiàn)場(chǎng)讀者做互動(dòng)。作家在方所也特別感動(dòng)，他們說去一些地方做簽售會(huì)，感受不太好。他們沒想到廣州的讀者這么有深度，都是讀了書才來的，不會(huì)問八卦，口碑不錯(cuò)?！弊T白絹說。

每年的交流活動(dòng)，方所設(shè)定一個(gè)主題，2012年的主題是“回到詩歌老去的年代”，明年則是“城市與文化”，以后可能是主題演講，也可能是以書、紀(jì)錄片的方式呈現(xiàn)。譚白絹說：“我們希望將那些被遺忘或不受重視的優(yōu)秀文化，好好整理，再創(chuàng)作并推廣?！?/p>

與讀者互動(dòng)的文化人士，有臺(tái)灣的、香港的，有其他地方的。譚白絹說，“誰有空，我們就安排誰，沒有很刻意。我們不做商業(yè)宣傳，這樣才能讓客人很舒服?！?/p>