大品牌的“小”運(yùn)作

陳榮華

泰坦尼克號的傳奇故事至今仍為人嘆息，這艘伴隨著簇?fù)砗蜌g呼出海的豪華巨輪，沉浸在榮耀中，大意疏忽，龐大的船體來不及躲避突然出現(xiàn)的冰山，滿載的風(fēng)光瞬間淪為一場前所未有的災(zāi)難。如果把企業(yè)比作商海中的一艘船，那么泰坦尼克號的悲劇啟示了大品牌要時刻保持危機(jī)意識和應(yīng)變意識。作為曾經(jīng)攝影業(yè)巨頭的柯達(dá)，穩(wěn)坐膠卷市場第一把交椅，卻固守其優(yōu)越感而遲遲不肯向數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，最終難敵大勢，折戟攝影業(yè)瞬息萬變的商海。

柯達(dá)的命運(yùn)為大品牌敲響了一記警鐘，也讓我們更深入地思考大品牌應(yīng)該如何持續(xù)領(lǐng)航。一個品牌從小到大的發(fā)展好比一個人的成長，小品牌處在成長階段，像孩子般充滿活力，樂于迎接改變。而部分大品牌容易像成人一樣漸漸失去童心，思維僵化和遲鈍，安于維持現(xiàn)狀，沒有勇氣翻新自身。大品牌的“小”運(yùn)作，就是指大品牌要有小品牌的危機(jī)意識和敏銳度，學(xué)習(xí)和吸收小品牌運(yùn)作的亮點(diǎn)，保持活力與創(chuàng)新，這樣才能避免因陷入舒適區(qū)而被淘汰的厄運(yùn)。

小品牌運(yùn)作的精髓主要體現(xiàn)在三個方面：一是“快”，即快速的市場反應(yīng)力；二是“活”，即鮮活的創(chuàng)新力；三是“輕”，即迅捷的變革力。大品牌學(xué)習(xí)小品牌的運(yùn)作精髓，所能帶來的不僅是自身的活化，而且會產(chǎn)生放大效應(yīng)，即同樣的運(yùn)作方式，在大品牌現(xiàn)有的實(shí)力和影響力前提下，往往能夠產(chǎn)生杠桿式的放大效應(yīng)。目前，太陽能光熱領(lǐng)域逐漸走向成熟，太陽雨作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，也進(jìn)入相對穩(wěn)定的發(fā)展時期，尤其是在A股主板上市后，運(yùn)營資本和發(fā)展空間得到了很大的提升，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。所以，太陽雨接下來的發(fā)展，就要警惕大品牌可能存在的弊端，在戰(zhàn)略上實(shí)施“小”運(yùn)作。

在明年的戰(zhàn)略規(guī)劃上，我們主要有兩個大方向，首先是穩(wěn)增長。穩(wěn)增長主要靠兩個方面來實(shí)現(xiàn)，一方面是調(diào)增量，即通過政策推動增長市場和種子市場的較快增長。這兩類市場仍處于成長期，尚有很大的空間，因此要借鑒小品牌運(yùn)作的“快”。根據(jù)市場變化，快速反應(yīng)，因地制宜，制定符合增長市場和種子市場的戰(zhàn)略性哺育政策，推動這兩個市場快速增長。OPPO手機(jī)起初面向的主要是女性用戶，在《盜夢空間》熱播時期，快速反應(yīng)，請萊昂納多代言新品，推出打通男性用戶市場的智能手機(jī)，成功向男性市場拓展。

另一方面是優(yōu)存量，即對核心市場現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。核心市場已處于相對穩(wěn)定的成熟階段，要警惕的就是墨守陳規(guī)，不思進(jìn)取。因此要借鑒小品牌運(yùn)作的“活”，保持鮮活的創(chuàng)新力，對現(xiàn)有核心市場實(shí)施“一地一策”的差異化策略。通用電氣公司把它所經(jīng)營的范圍劃分為49種，每個范圍都有自己的戰(zhàn)略，并稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，即SBU。這種戰(zhàn)略劃分是小品牌常見的經(jīng)營方式，放到大品牌的運(yùn)作中能夠很好地突破傳統(tǒng)組織架構(gòu)的瓶頸，發(fā)揮更大的效應(yīng)。

戰(zhàn)略規(guī)劃的第二點(diǎn)是促轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型是企業(yè)和行業(yè)發(fā)展到一定階段必須面臨的變革，小品牌在轉(zhuǎn)型上較大品牌更“輕”，具體表現(xiàn)在周轉(zhuǎn)快、束縛少，能夠迅捷地應(yīng)對變革。在這一點(diǎn)上，大品牌要勇于打破束縛，向小品牌學(xué)習(xí)，看“輕”自己。太陽雨的轉(zhuǎn)型升級將主要依靠產(chǎn)品和渠道。在產(chǎn)品層面，就是要促進(jìn)由零售產(chǎn)品向工程產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)從農(nóng)村到城市向上發(fā)展的市場趨勢?？逻_(dá)的破產(chǎn)就是一個典型的因產(chǎn)品升級滯后而失敗的案例，柯達(dá)大中華區(qū)原總裁葉鶯曾用溫水煮青蛙形容柯達(dá)的企業(yè)文化，從第一臺數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明到第一臺專業(yè)級數(shù)碼相機(jī)問世，柯達(dá)一直走在行業(yè)的前列。但其保守的意識和對既得利益的貪婪，加之股東等相關(guān)利益群體的束縛，使這場早已預(yù)見的數(shù)碼革命遲遲沒有落地，最終走向破產(chǎn)的道路。

在渠道層面，太陽雨目前在三、四級市場已建立起廣泛分布的二級渠道網(wǎng)絡(luò)，接下來的轉(zhuǎn)型就是要把現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)打造成系統(tǒng)的交易平臺，集合和凝聚渠道的力量，最大化地發(fā)揮渠道資源的平臺效益。渠道的轉(zhuǎn)型升級將會為新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的推廣奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的升級又會帶動渠道不斷活化，通過兩者的相互帶動，實(shí)現(xiàn)太陽雨的創(chuàng)新發(fā)展和開放發(fā)展。

美國作家凱魯亞克在《達(dá)摩流浪者》中有這樣一句話—“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶”，表達(dá)了時刻在路上、時刻滿腔熱情的信念。品牌也是一樣，從小品牌逐漸成長為大品牌，不斷變化的是實(shí)力，不變的應(yīng)該是最初的信念和堅持。大品牌要時刻謹(jǐn)記自己的使命，學(xué)習(xí)小品牌“快”、“活”、“輕”，為自己不斷注入新的生機(jī)，才能真正成為一個有著不竭動力、持續(xù)成長的品牌。