《讀者》：追求高品位，做大做強(qiáng)品牌

袁勤懷

《讀者》雜志1981年創(chuàng)辦，至今已出版530多期，目前月發(fā)行量800萬(wàn)冊(cè)，居亞洲和中國(guó)第一、世界綜合類期刊第三位，累計(jì)印數(shù)近16億冊(cè)。創(chuàng)辦至今，《讀者》始終以高雅文化、人文關(guān)懷為主調(diào)，融思想性、知識(shí)性、趣味性為一體，追求高品位、高質(zhì)量、高水準(zhǔn)，形成了高雅、清新、雋永的風(fēng)格，贏得了海內(nèi)外廣大讀者的贊譽(yù)。

據(jù)最新評(píng)估，《讀者》雜志的品牌價(jià)值達(dá)86.95億元，連續(xù)9年入選由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌”排行榜，居中國(guó)品牌500強(qiáng)的第174位。

《讀者》品牌的形成，凝聚著幾代出版人的心血和智慧。筆者根據(jù)雜志社辦刊實(shí)踐，加上自己的一些思考，談?wù)劇蹲x者》是如何打造品牌的。

堅(jiān)守辦刊宗旨，不斷提升內(nèi)容品質(zhì)

《讀者》的辦刊宗旨是“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開(kāi)闊眼界”。30多年來(lái)，《讀者》始終堅(jiān)守這一宗旨。社會(huì)發(fā)展日新月異，讀者的需求也在發(fā)生很大變化，《讀者》雜志一直與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富這一宗旨的內(nèi)涵和外延，每年對(duì)雜志的內(nèi)容和形式都要進(jìn)行一些微調(diào)，讓雜志不斷貼近社會(huì)、貼近生活、貼近讀者，讓雜志保持強(qiáng)大的生命力和活力。

《讀者》在內(nèi)容選擇上堅(jiān)決抵制低俗，堅(jiān)持“真善美”的陽(yáng)光主題，旗幟鮮明地倡導(dǎo)人文關(guān)懷?！蹲x者》兼容并蓄，吸收人類優(yōu)秀的文化。在創(chuàng)刊之初，《讀者》介紹國(guó)外的內(nèi)容多一些，對(duì)人們開(kāi)闊視野起了很大作用。改革開(kāi)放以來(lái)，雜志在內(nèi)容上加大了弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化的分量?！蹲x者》關(guān)注普通大眾的生活，讓讀者從中感到這本雜志離自己很近，是一位真實(shí)的朋友?！蹲x者》雜志從不居高臨下，而是和讀者平等交流，共同感悟生活，領(lǐng)悟人生，挖掘人性美好的一面，讓人們看到希望和未來(lái)。

《讀者》不只選取感人至深的情感性文章，也選取觀念新穎、有思想深度的文章，兼顧有知識(shí)有趣味的文章，還關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，關(guān)注民生，注重人的成長(zhǎng)與社會(huì)的進(jìn)步，特別傾向于短小精悍、內(nèi)涵豐富、哲理性強(qiáng)、信息量大的文章。在辦刊實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)輕松閱讀，在刊物插圖、版式設(shè)計(jì)上講究清新舒展，賞心悅目。雜志社在調(diào)研基礎(chǔ)上不斷對(duì)板塊和欄目進(jìn)行調(diào)整，讓內(nèi)容豐富多彩，使讀者在閱讀中獲得了多方位、多層次的收獲。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，開(kāi)拓市場(chǎng)

《讀者》雜志能取得今天的成功，首先得益于雜志準(zhǔn)確的定位，其次是營(yíng)銷的成功。《讀者》雜志一直把提高發(fā)行量作為重中之重，通過(guò)多種營(yíng)銷方式贏得市場(chǎng)。

作為大眾刊物，《讀者》一直奉行優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略。因?yàn)殡s志的主要讀者群是青年學(xué)生，所以在辦刊實(shí)踐中充分考慮他們的消費(fèi)能力。為了降低成本，《讀者》從1988年至今在全國(guó)逐步設(shè)立分印點(diǎn)，努力突破發(fā)行的瓶頸。同時(shí)，椐據(jù)市場(chǎng)的需求，雜志社不斷調(diào)整發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，目前已有覆蓋全國(guó)的20個(gè)印刷和發(fā)行點(diǎn)。通過(guò)不斷加強(qiáng)雜志各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，雜志社和這些合作方形成了密切的合作伙伴關(guān)系和多贏局面。

《讀者》不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，探索個(gè)性化的發(fā)行和促銷方式。比如推出親情訂閱活動(dòng)，讀者可以給自己的親人、朋友訂贈(zèng)雜志，傳達(dá)自己的情意，親友可以在某個(gè)紀(jì)念日隨雜志收到賀卡和祝福，這一方式受到讀者及業(yè)界的一致好評(píng)。

做好公益，注重社會(huì)效益

作為一個(gè)媒體，《讀者》時(shí)刻牢記自己肩負(fù)的使命與責(zé)任。雜志社利用自身的影響力和廣泛的號(hào)召力，積極投身于教育、環(huán)保、禁毒、衛(wèi)生等社會(huì)公益事業(yè)，拿出版面刊登各類公益廣告，并策劃組織實(shí)施和積極參與一系列的社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的互利互濟(jì)、互相促進(jìn)。

1994年2月，《讀者》率先在報(bào)刊界登出“希望工程——1+1助學(xué)行動(dòng)”公益廣告。短短一年，為希望工程募得捐款152萬(wàn)元。2000年，《讀者》雜志社響應(yīng)共青團(tuán)中央、全國(guó)綠委會(huì)、全國(guó)人大環(huán)資委、中國(guó)青基會(huì)的號(hào)召，舉辦“保護(hù)母親河，共建讀者林”活動(dòng)，保護(hù)黃河生態(tài)環(huán)境。至2004年7月，在全國(guó)范圍內(nèi)捐款者達(dá)120萬(wàn)人次，募集資金400余萬(wàn)元；在中國(guó)青少年基金會(huì)的指導(dǎo)下，在甘肅劉家峽、蘭州大砂溝、四川樂(lè)山建設(shè)林地近2萬(wàn)畝。2003年非典時(shí)期，《讀者》刊登抗擊非典公益廣告，并向甘肅省防非部門捐助150萬(wàn)元。這些活動(dòng)一方面推動(dòng)了相關(guān)公益事業(yè)，帶動(dòng)了更多人參與；另一方面，提升了雜志的影響力。

在大災(zāi)大難面前，《讀者》不忘自己的使命與擔(dān)當(dāng)。2008年，讀者集團(tuán)及股份公司向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款120萬(wàn)元；2010年4月，向青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)捐款500萬(wàn)元；2010年8月，向甘肅舟曲泥石流災(zāi)區(qū)捐款200萬(wàn)元。2010年8月，讀者雜志社攜手甘肅、貴州、云南三省青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起“分享《讀者》，傳遞愛(ài)心——愛(ài)心訂閱贈(zèng)送《讀者》”公益活動(dòng)。讀者雜志社向三省貧困地區(qū)的90所學(xué)校捐贈(zèng)2010年《讀者》全年雜志和一批合訂本。這些活動(dòng)在社會(huì)上產(chǎn)生了良好的反響。

適時(shí)改版，發(fā)展新媒體

《讀者》在發(fā)展中不斷進(jìn)行探索，根據(jù)讀者需求多次改版。2000年，《讀者》由48頁(yè)改為64頁(yè)，由月刊改為半月刊，又創(chuàng)辦了鄉(xiāng)村版。2001年創(chuàng)辦了《讀者欣賞》，2006年建立了讀者網(wǎng)站，2012年又推出了《讀者》校園版。根據(jù)市場(chǎng)的變化，雜志社不斷推出和雜志有關(guān)的系列產(chǎn)品，受到讀者的好評(píng)。

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，讀者雜志社抓住機(jī)遇，謀求新的跨越。2011年初，讀者雜志社正式成立新媒體事業(yè)部，通過(guò)各種數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)平臺(tái)拓展《讀者》雜志的新媒體業(yè)務(wù)。《讀者》手機(jī)雜志業(yè)務(wù)2010年8月起在甘肅、福建、浙江、四川、云南、新疆等地的電信、移動(dòng)及聯(lián)通平臺(tái)上線，目前合計(jì)用戶數(shù)約7萬(wàn)。2011年9月，《讀者》雜志iPhone版、iTouch版入駐App Store，方便更多讀者隨身體驗(yàn)閱讀《讀者》的樂(lè)趣。通過(guò)這些措施，雜志社在新媒體發(fā)展方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略

《讀者》是較早意識(shí)到要讓中國(guó)的優(yōu)秀文化“走出去”的期刊之一。通過(guò)開(kāi)拓海外發(fā)行渠道、加大“走出去”力度等措施，《讀者》目前已行銷世界許多國(guó)家和地區(qū)，對(duì)于傳播中國(guó)文化，增進(jìn)人們的了解發(fā)揮了積極作用。

憑著雜志的優(yōu)秀品質(zhì)，《讀者》走進(jìn)了中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。2010年8月25日，臺(tái)灣主管機(jī)構(gòu)正式核準(zhǔn)《讀者》進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)發(fā)行?！蹲x者》成為中國(guó)大陸第一本進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)公開(kāi)發(fā)行的雜志。2011年1月1日起，《讀者》正式在臺(tái)灣發(fā)行繁體字月刊。

《讀者》雜志得到了政府、社會(huì)各界及廣大讀者的認(rèn)可和贊譽(yù)。1998-2001年連續(xù)獲新聞出版總署頒發(fā)的第一、第二屆全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊獎(jiǎng)，1999年獲首屆“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”，2001年被新聞出版總署認(rèn)定為“雙高”（高知名度、高學(xué)術(shù)水平）期刊，2003年再獲第二屆“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”，2005年又獲第三屆“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”。2007年，讀者雜志社獲得首屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)先進(jìn)出版單位獎(jiǎng)。2010年，《讀者》雜志榮獲第二屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)為國(guó)家首次設(shè)立的期刊大獎(jiǎng)。

在30多年的發(fā)展過(guò)程中，《讀者》在堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新，以高品質(zhì)的內(nèi)容贏得讀者，在不斷變化的市場(chǎng)中找準(zhǔn)位置，以良好的聲譽(yù)、廣泛的影響力不斷提升品牌影響力。盡管未來(lái)面臨著更多的挑戰(zhàn)，《讀者》將迎難而上，積極進(jìn)取，不斷探索創(chuàng)新，做大做強(qiáng)，提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

作者系讀者雜志社副社長(zhǎng)、副總編輯