北京交通廣播：多渠道營銷戰(zhàn)略鞏固品牌核心價(jià)值

王玉玲

進(jìn)入21世紀(jì)，傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭逐漸上升為品牌的較量，各媒體一方面享受著品牌效應(yīng)帶來的利好，一方面探求著鞏固品牌價(jià)值的良方。而實(shí)踐證明，在競(jìng)爭激烈的今天，媒體的品牌確立和維系需要多渠道營銷戰(zhàn)略的協(xié)同配合。

北京交通廣播開播于1993年，一向致力于為聽眾提供專業(yè)化服務(wù)，建設(shè)專業(yè)化頻率。在品牌推廣方面，依托優(yōu)秀欄目，通過主題宣傳、公益活動(dòng)、多媒體推廣等渠道，鞏固和開拓“北京交通廣播”的品牌核心價(jià)值。19年來，北京交通廣播走出了一條社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的成功之路，不僅發(fā)展成為京城廣受歡迎的廣播媒體，也是全國廣播電視行業(yè)的一面旗幟。從2000年起，連續(xù)12年在全國廣播單頻率廣告創(chuàng)收中名列第一。同時(shí)，自2005年起，北京交通廣播持續(xù)穩(wěn)居北京廣播市場(chǎng)收聽率及同時(shí)段市場(chǎng)占有率首位。

以節(jié)目創(chuàng)優(yōu)為先導(dǎo)

對(duì)于媒體而言，產(chǎn)品就是節(jié)目，好的節(jié)目就是媒體存活的根本，也是品牌能否培育成功的基石。北京交通廣播自開播起，就將目標(biāo)受眾確定為以機(jī)動(dòng)車駕乘人員為主的“移動(dòng)人群”，因此，無論是新聞?lì)惞?jié)目、談話類節(jié)目，還是音樂類節(jié)目，都以為這部分人群提供實(shí)用資訊和貼身服務(wù)為己任。在這樣的指導(dǎo)思路下，北京交通廣播精心策劃推出了兩大欄目《路況信息》和《一路暢通》。

發(fā)揮節(jié)目領(lǐng)頭羊效應(yīng)。城市汽車保有量的快速增加導(dǎo)致路面狀況日漸擁堵，對(duì)駕車者而言，各類交通信息、行駛路段的暢通與否就成為了日常關(guān)注的焦點(diǎn)。北京交通廣播順應(yīng)需求，與北京市交通管理局信息中心合作開辟了路況播報(bào)平臺(tái)，集中報(bào)道交管局以及各信息采集點(diǎn)實(shí)時(shí)反饋的路面交通信息，構(gòu)成了《路況信息》節(jié)目及時(shí)準(zhǔn)確的核心內(nèi)容?，F(xiàn)在，《路況信息》播報(bào)已經(jīng)擴(kuò)展到每個(gè)整點(diǎn)、一刻、半點(diǎn)時(shí)段，收聽率和市場(chǎng)占有率，以及隨之起效的廣告額都位居頻率首位。

道路擁堵勢(shì)必帶來駕車人群的出行時(shí)間增加。在及時(shí)播報(bào)路況的同時(shí)，為了做到心理伴隨，2000年，北京交通廣播《一路暢通》節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。年輕活潑的主持人、親切輕松的交流方式、機(jī)智風(fēng)趣的短信互動(dòng)、貼近你我的話題設(shè)置、及時(shí)快捷的路況播報(bào)……這些要素成為《一路暢通》一炮打響的原因。

依托一早一晚《一路暢通》和整點(diǎn)時(shí)段的《路況信息》，北京交通廣播贏得了聽眾的贊譽(yù)和廣告商們的認(rèn)可，創(chuàng)出了品牌。

新聞報(bào)道及時(shí)、貼近、實(shí)用。在《一路暢通》和《路況信息》之外，還有一批叫好又叫座的優(yōu)質(zhì)欄目，不斷鞏固和增強(qiáng)著北京交通廣播的品牌價(jià)值。本著“貼近你我、服務(wù)受眾”的思路，北京交通廣播陸續(xù)在早、晚間開設(shè)《交通新聞熱線》《汽車天下》《1039交通服務(wù)熱線》《行走天下》《藍(lán)調(diào)北京》《1039都市調(diào)查族》《有我陪著你》等節(jié)目，這些節(jié)目經(jīng)過近十年的磨煉和積累，也都先后成為聽眾喜愛的名牌欄目。

《交通新聞》是北京交通廣播最早開辦的新聞?lì)惞?jié)目。19年來，它一直堅(jiān)持著專業(yè)、實(shí)用的節(jié)目宗旨，為聽眾提供各類行業(yè)資訊、政策法規(guī)和出行指導(dǎo)。為了記錄聽眾呼聲，解決百姓急需，2003年北京交通廣播開通65150808熱線，并開辦《交通新聞熱線》節(jié)目，針對(duì)聽眾反映的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，由記者深入調(diào)查，并督促、協(xié)調(diào)有關(guān)部門給予解決，如《北京黑車現(xiàn)象系列調(diào)查》《路德大調(diào)查》《老年代步車追蹤》等節(jié)目大獲口碑。

與此同時(shí)，北京交通廣播還強(qiáng)化了對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力，一經(jīng)獲取新聞線索，記者、主持人迅速出擊。這讓很多北京聽眾在路上遇到莫名堵車時(shí)，都會(huì)習(xí)慣性地打開FM103.9一聽究竟。

遇有雨雪、大霧、沙塵暴等惡劣天氣和影響市民出行的重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，北京交通廣播除了為廣大出行者提供最及時(shí)、最權(quán)威的路況信息外，更是想方設(shè)法為百姓提供出行引導(dǎo)和貼心服務(wù)。今年7月21日，一場(chǎng)61年未遇的特大暴雨自然災(zāi)害突襲京城，北京交通廣播第一時(shí)間啟動(dòng)突發(fā)應(yīng)急報(bào)道預(yù)案，所有采編播人員、所屬各部門聯(lián)動(dòng)，開放強(qiáng)大的宣傳平臺(tái)，創(chuàng)紀(jì)錄地連續(xù)直播11.5小時(shí)。7月27日，京城再次遭遇大雨，北京交通廣播記者及時(shí)趕赴各積水點(diǎn)段采訪，并在直播中實(shí)現(xiàn)市委書記郭金龍與聽眾連線進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通。災(zāi)后，北京交通廣播又派出記者深入災(zāi)情嚴(yán)重的房山、門頭溝區(qū)“蹲點(diǎn)”持續(xù)報(bào)道。從7月21日至29日的9天時(shí)間里，北京交通廣播發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，全體采編播團(tuán)隊(duì)上下齊心，通力合作，播出相關(guān)報(bào)道400多篇。

從2001年12月7日的大雪、2002年3月30日的強(qiáng)沙塵暴、2006年1月3日京廣橋輔路路面塌陷、2011年6月23日特大暴雨，到2012年7月21日北京遭遇特大暴雨災(zāi)害，每每遇到這樣考驗(yàn)城市應(yīng)急能力的時(shí)刻，北京交通廣播都會(huì)及時(shí)傳遞各類服務(wù)信息，進(jìn)行交通疏導(dǎo)和情感陪伴。所有這些努力得到了聽眾和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門的高度肯定，也讓北京交通廣播這個(gè)品牌的吸引力變得更強(qiáng)、更加無可替代。

加強(qiáng)前期策劃，各欄目通力合作發(fā)揮合力。面對(duì)北京上空廣播媒體的激烈競(jìng)爭，作為一個(gè)整體，一塊品牌，如今的北京交通廣播更加注重各節(jié)目間的溝通協(xié)作，合力報(bào)道。一個(gè)事件、一個(gè)主題，如何貫穿全天的節(jié)目，如何在緊急時(shí)刻打通串聯(lián)，經(jīng)過無數(shù)次實(shí)踐，北京交通廣播每一位員工已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，形成制度。

今年“中秋、國慶”黃金周，假期長達(dá)8天，為“史上最長”，全國高速公路首次對(duì)7座及7座以下小轎車實(shí)施免費(fèi)通行，大批北京人駕車出游，大批外地游客進(jìn)京旅行。各條高速公路和城區(qū)聯(lián)絡(luò)線迎來前所未有的通行壓力，北京各旅游景區(qū)客流爆滿，公交地鐵系統(tǒng)運(yùn)量大增。北京交通廣播提前半個(gè)月策劃制訂報(bào)道方案。

9月29日到10月7日，北京交通廣播20多位編輯、記者、主持人在臺(tái)長、副臺(tái)長的帶領(lǐng)下，輪班堅(jiān)守崗位，抽出早晚黃金時(shí)段集中直播《“中秋、國慶”兩節(jié)交通特別節(jié)目》，時(shí)間總長度達(dá)60小時(shí)，在全天各個(gè)時(shí)段集中播出或動(dòng)態(tài)插播北京交通廣播及外地兄弟電臺(tái)記者現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道424條，采制錄音消息24條、“走轉(zhuǎn)改”深度專題報(bào)道6篇，動(dòng)態(tài)插播京津冀晉四省區(qū)高速公路路況信息近634條。

正是基于這樣的節(jié)目創(chuàng)作理念，以及一代又一代廣播人的探索和努力，北京交通廣播確立了自己的“金字招牌”。最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，北京交通廣播平均收聽率1.671%，市場(chǎng)占有率29.256%，穩(wěn)居北京市場(chǎng)第一位。

以服務(wù)社會(huì)為己任

19年來，北京交通廣播堅(jiān)持“宣傳、疏導(dǎo)、服務(wù)”的辦臺(tái)方針和“貼近、陪伴、娛樂”的節(jié)目宗旨，以“貼近你我，時(shí)時(shí)相伴”的人文關(guān)懷理念，為出行者提供親切的伴隨性服務(wù)，并始終以維護(hù)首都交通秩序，促進(jìn)首都交通事業(yè)的建設(shè)和管理，增強(qiáng)全民的交通法律意識(shí)，提升公民道德水準(zhǔn)，提高首都交通的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。

每年都開展各類主題宣傳活動(dòng)。2012年年初，北京交通廣播聯(lián)合北京市委農(nóng)工委啟動(dòng)了“北京最美鄉(xiāng)村路”大型評(píng)選宣傳活動(dòng)。從2月到9月，共計(jì)在《一路暢通》《新聞直通車》等名牌欄目的黃金時(shí)段播出系列報(bào)道92篇。全臺(tái)一線編輯、記者、主持人40多人先后前往朝陽、昌平、通州、平谷、延慶、房山、懷柔、大興、門頭溝等區(qū)縣采訪。聽眾反饋認(rèn)為，節(jié)目都是記者深入一線的采訪，有真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄聲音，有人物動(dòng)情的故事講述，還有號(hào)召力很強(qiáng)的節(jié)目特色片花，感覺“收聽很親切”。期間，搜狐汽車、北京廣播網(wǎng)、北京交通廣播網(wǎng)的相關(guān)點(diǎn)擊量超過20萬。

除此之外，北京交通廣播還每年進(jìn)行國際車展報(bào)道、“路德日”報(bào)道等，這些具有交通專業(yè)特色的個(gè)性化主題宣傳活動(dòng)，無疑增強(qiáng)了北京交通廣播的社會(huì)影響力、聽眾號(hào)召力，強(qiáng)調(diào)了與同質(zhì)媒體的差異性，為品牌價(jià)值的提升起到推動(dòng)作用。

1993年正式開播以來，始終致力于社會(huì)公益事業(yè)的推動(dòng)。目前，北京交通廣播已經(jīng)在希望工程、植樹造林、扶危濟(jì)困等多個(gè)社會(huì)公益領(lǐng)域有所建樹，公益行為遍及全國各地，并形成“北京的士希望小學(xué)”“北京的士愛心公益基金”等多個(gè)知名公益品牌。

今年7·21特大暴雨災(zāi)害過后的第四天，北京交通廣播迅速聯(lián)合共青團(tuán)北京市委、北京青少年發(fā)展基金會(huì)，啟動(dòng)“1039青年公益基金”，推出“留住愛，傳遞愛”系列幫扶活動(dòng)。得知房山區(qū)婁子水小學(xué)受災(zāi)嚴(yán)重的消息后，“1039青年公益基金”在基金總額達(dá)到447988元的基礎(chǔ)上，將其中的237998元全部投入到學(xué)校復(fù)建工作中，確保了婁子水小學(xué)9月1日如期開學(xué)。

在北京交通廣播看來，廣泛、積極參與公益活動(dòng)不僅體現(xiàn)了社會(huì)擔(dān)當(dāng)，更是為自身品牌積攢正能量，維護(hù)了品牌忠誠度和美譽(yù)度。

以時(shí)代要求為方向

廣播是聲音傳播，不如電視畫面?zhèn)鞑ヵr活，也不如報(bào)紙、雜志傳播深刻，而且持續(xù)時(shí)間短、傳達(dá)效果有限，品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性因而較差，多媒體的共同應(yīng)用可以有效彌補(bǔ)這些缺憾，有助于維護(hù)品牌形象、鞏固品牌價(jià)值。

融入新媒體。北京交通廣播是廣播媒介，但是要想順應(yīng)時(shí)代要求，就必須融入新媒體。于是，北京交通廣播網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生。通過這個(gè)全新的平臺(tái)，交通廣播的節(jié)目、主持人、品牌活動(dòng)得到了進(jìn)一步的宣傳推廣。與此同時(shí)，北京交通廣播也以數(shù)字化的形式進(jìn)駐到歌華有線的頻率中，使受眾范圍從“移動(dòng)人群”擴(kuò)大到“居家人群”。手機(jī)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，又讓北京交通廣播的節(jié)目有了更多的出口。

隨著微博的廣泛應(yīng)用，北京交通廣播也以頻率、欄目等為主體加入其中，通報(bào)路況、提供實(shí)用信息、收集線索、展示北京交通廣播員工的風(fēng)采……通過微博的強(qiáng)大功能，北京交通廣播在新媒體中擴(kuò)大了影響力。

用好多媒體。品牌做大做強(qiáng)離不開自我營銷。北京交通廣播很注重與各媒體的交流合作，更注重通過各媒體進(jìn)行自我宣傳。當(dāng)初北京交通廣播還沒有開播就在報(bào)紙、電視等媒體上進(jìn)行廣告宣傳，并且自制宣傳單、開推介會(huì)、送電臺(tái)標(biāo)志的紀(jì)念品，甚至在大街小巷派發(fā)節(jié)目單。憑著原始的推銷方法打開了當(dāng)時(shí)的廣播市場(chǎng)。如今，營銷方式發(fā)生了變化，但這種有策劃、有目標(biāo)、有效果的各種自我營銷仍在進(jìn)行。

在平面媒體方面，北京交通廣播和北京市運(yùn)輸管理局、北京漫步雜志社合作發(fā)行雜志《北京漫步》，主要供出租車乘客翻閱；《汽車天下》節(jié)目和《精品購物指南》合作推出主題宣傳欄目；19年來，北京交通廣播集體或個(gè)人編寫各類書籍20余冊(cè)，包括《敢為路在何方》《1039北京交通導(dǎo)航》《1039行車手冊(cè)》《交情》《腳印》《聽大師講故事》《重走長征路——1039紅色之旅活動(dòng)紀(jì)實(shí)》，等等。

在廣播電視方面，北京交通廣播每年年底都會(huì)和電視臺(tái)合作舉辦臺(tái)慶慶典晚會(huì)，向聽眾免費(fèi)贈(zèng)票，通過大聯(lián)歡的方式，拉近與聽眾之間的距離。另外，每隔一段時(shí)間，北京交通廣播的主持人、記者都會(huì)參與錄制一些公益歌曲或者廣播劇，這些作品會(huì)通過各種渠道廣為傳播。

綜上所述，隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的日益繁榮，各媒體競(jìng)爭日趨激烈，從某種意義上講，媒體的競(jìng)爭也成了媒體品牌的競(jìng)爭?，F(xiàn)在，很多媒體面臨的考驗(yàn)已經(jīng)不是創(chuàng)立品牌，而是維護(hù)品牌和拓展品牌價(jià)值，北京交通廣播正在強(qiáng)化管理、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)行著多渠道品牌營銷的探索。

作者系北京人民廣播電臺(tái)交通廣播公關(guān)部主任