傳媒品牌價(jià)值研究報(bào)告

《傳媒品牌價(jià)值研究》課題組

近年來(lái)，各媒體對(duì)品牌建設(shè)越來(lái)越重視，很多媒體專門(mén)成立了品牌部，我們?cè)诓稍L中，也經(jīng)常聽(tīng)到和看到各媒體對(duì)自身品牌價(jià)值的宣傳。《傳媒》雜志多年來(lái)對(duì)全國(guó)幾十家媒體的品牌進(jìn)行過(guò)深入考察、調(diào)研、分析，積累了大量生動(dòng)而詳實(shí)的案例，并在調(diào)研基礎(chǔ)上形成專題文章，在《傳媒》雜志上予以發(fā)表，為傳媒業(yè)界提高品牌影響力提供了理論與實(shí)踐的資料和樣本。

本課題是《傳媒》雜志對(duì)傳媒品牌價(jià)值關(guān)注的延續(xù)和深入。傳媒競(jìng)爭(zhēng)的最高階段是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀(jì)末的十幾年，傳媒行業(yè)是發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)階段；新世紀(jì)前十年，傳媒行業(yè)進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)階段；未來(lái)十年傳媒行業(yè)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

一、什么是傳媒品牌

（一）傳媒品牌的定義

目前，傳媒業(yè)界對(duì)于傳媒品牌的定義眾說(shuō)紛紜。部分學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認(rèn)為值得購(gòu)買或觀看、收聽(tīng)的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位。”這一定義強(qiáng)調(diào)了傳媒品牌的商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進(jìn)了市場(chǎng)領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值。

也有學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個(gè)整體標(biāo)識(shí)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在特征?！边@一定義從某種意義上更強(qiáng)調(diào)媒體個(gè)性對(duì)品牌塑造的作用，但同時(shí)也簡(jiǎn)單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標(biāo)”。

此外，還有學(xué)者認(rèn)為“傳媒品牌是個(gè)綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個(gè)性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度、價(jià)值等的組合，是媒介消費(fèi)者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無(wú)形資產(chǎn)。”與前兩個(gè)定義相比，這一定義既強(qiáng)調(diào)了媒體個(gè)性，也明示了品牌與受眾的關(guān)系，卻沒(méi)有指明傳媒品牌在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義。

因此，結(jié)合目前對(duì)傳媒品牌諸多定義的分析，我們認(rèn)為傳媒品牌的定義應(yīng)該是：媒介外在特征與內(nèi)在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個(gè)性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度，及潛在的商業(yè)價(jià)值，是具有社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益屬性的復(fù)合概念。

（二）傳媒品牌的特征

1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內(nèi)涵所決定的，與商業(yè)品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽(yù)度與高顧客忠誠(chéng)度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場(chǎng)占有率和高經(jīng)濟(jì)效益。這是以高知名度、高美譽(yù)度與高顧客忠誠(chéng)度為前提的。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，馬太效應(yīng)日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強(qiáng)大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場(chǎng)占有率及由此帶來(lái)的高經(jīng)濟(jì)效益。三是高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值與高社會(huì)效應(yīng)。傳媒品牌的無(wú)形價(jià)值是媒體潛心經(jīng)營(yíng)、精心管理、長(zhǎng)期積累的結(jié)果，來(lái)自于所傳播的新聞內(nèi)容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權(quán)威性和市場(chǎng)連帶價(jià)值。其無(wú)形價(jià)值與媒體歷史、文化積累量、信息生產(chǎn)能力、讀者與市場(chǎng)延伸的半徑等因素呈正相關(guān)?？梢哉f(shuō)，傳媒品牌的社會(huì)效應(yīng)越大，它的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值就越高。

2.內(nèi)在特征。這是由傳媒品牌的特殊內(nèi)涵所決定的品牌特征，包括如下六個(gè)方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。二是長(zhǎng)期性，傳媒品牌的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。媒體在樹(shù)立品牌時(shí)，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長(zhǎng)期生存大計(jì)。三是系統(tǒng)性，傳媒品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性決定了它的系統(tǒng)性。這一系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃都應(yīng)具有指向作用。五是創(chuàng)新性，媒體樹(shù)立傳媒品牌時(shí)，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件，準(zhǔn)確地選擇和確定自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。只有不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)出奇制勝。六是社會(huì)性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識(shí)等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會(huì)傳播效果，能夠影響社會(huì)輿論、引領(lǐng)社會(huì)思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮品牌的社會(huì)影響力。

二、如何打造傳媒品牌

一個(gè)知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，讓世界見(jiàn)證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數(shù)情況下，打造品牌仍需一個(gè)不斷積累、開(kāi)發(fā)的過(guò)程。盡管個(gè)例因體制、環(huán)境、媒介性質(zhì)、特殊機(jī)遇等因素使得品牌建立的過(guò)程大有不同，但仔細(xì)研究的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的建設(shè)過(guò)程還是有規(guī)律可循。品牌的塑造需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及從媒體產(chǎn)品定位到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。

（一）差異化定位鑄造品牌

品牌定位是媒體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分狀況和發(fā)展趨勢(shì)、受眾需求、媒體自身優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。首要的是要分析媒體內(nèi)部和外部資源、自身的優(yōu)勢(shì)和短板，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行正確定位。找到傳媒企業(yè)自身最突出的部分和環(huán)節(jié)，這可能會(huì)是內(nèi)容、形式設(shè)計(jì)、策劃、營(yíng)銷、服務(wù)、技術(shù)、渠道等媒體價(jià)值鏈中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在隸屬于維亞康姆集團(tuán)的MTV音樂(lè)頻道創(chuàng)建之時(shí)的獨(dú)到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個(gè)頻道的定位是——這個(gè)品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準(zhǔn)備的。此外，該頻道邀請(qǐng)搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒(méi)有開(kāi)播該頻道的地區(qū)播出。經(jīng)過(guò)一輪強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳之后，觀眾的強(qiáng)烈反響直接影響了美國(guó)的有線電視運(yùn)營(yíng)商。目前，該頻道已拓展了多個(gè)國(guó)際頻道，擁有166個(gè)國(guó)家的近4億用戶，將流行音樂(lè)送到世界各地的同時(shí)，也使其品牌屬性中的青年音樂(lè)文化風(fēng)靡全球。

（二）打造品牌應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)切入

這需要周密的市場(chǎng)調(diào)查、分析論證和策劃。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)各階層已明顯出現(xiàn)不同的利益訴求，思想和價(jià)值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細(xì)分市場(chǎng)中探索哪一部分受眾的哪個(gè)層面的正當(dāng)?shù)男畔⑿枨蠛途裥枨筮€沒(méi)有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經(jīng)過(guò)受眾調(diào)查后主動(dòng)出擊占領(lǐng)市場(chǎng)，使品牌得以迅速成長(zhǎng)。

《特別關(guān)注》的創(chuàng)辦就是一個(gè)很好的例子。創(chuàng)刊12年、期發(fā)行量近500萬(wàn)份的《特別關(guān)注》，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的期刊市場(chǎng)樹(shù)立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨(dú)特的定位。當(dāng)時(shí)，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國(guó)期刊市場(chǎng)的三大主要部分，而對(duì)于男性這一性別群體，卻沒(méi)有專門(mén)服務(wù)于他們的雜志，于是，抓住期刊市場(chǎng)的這個(gè)空白點(diǎn)，《特別關(guān)注》成為第一本以成熟男士為目標(biāo)受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內(nèi)容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態(tài)度和價(jià)值觀，不僅打開(kāi)了市場(chǎng)，而且建立了品牌。

（三）運(yùn)用各種品牌要素打造傳媒品牌形象

和其他的產(chǎn)品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過(guò)程。而與其他產(chǎn)品不同的是，作為文化產(chǎn)品的媒體產(chǎn)品在品牌元素的設(shè)計(jì)中，更需要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。

以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個(gè)事實(shí)，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點(diǎn)：迅速、廣博、準(zhǔn)確、體驗(yàn)。其中“體驗(yàn)”給品牌化的過(guò)程增添了人文元素和文化內(nèi)涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗(yàn)。CNN品牌化的另一個(gè)傳統(tǒng)元素是其品牌標(biāo)識(shí)，其標(biāo)識(shí)在世界上因引起爭(zhēng)議而眾人皆知，但CNN始終堅(jiān)持使用這一品牌標(biāo)識(shí)，并且CNN新聞集團(tuán)旗下所有的電視網(wǎng)在標(biāo)識(shí)上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌個(gè)性和風(fēng)格，提煉并提升品牌的精神價(jià)值和文化內(nèi)涵

媒體經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和受眾定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力打造之后會(huì)形成一定的品牌個(gè)性和風(fēng)格。如中央電視臺(tái)的大氣、沉穩(wěn)，湖南衛(wèi)視的活潑、娛樂(lè)化?！缎轮芸返钠放苽€(gè)性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責(zé)任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤(pán)點(diǎn)、引領(lǐng)潮流的排行榜都為讀者所津津樂(lè)道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。

有學(xué)者認(rèn)為品牌的價(jià)值構(gòu)成主要包含兩個(gè)層面：“一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質(zhì)價(jià)值，這種價(jià)值以其優(yōu)良的品質(zhì)給予消費(fèi)者真實(shí)的、客觀的物質(zhì)利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價(jià)值，它通過(guò)在產(chǎn)品定位、傳播、營(yíng)銷過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的功利、個(gè)性、時(shí)尚等因素，來(lái)滿足人們潛意識(shí)中的精神需求?！睂?duì)于傳媒品牌來(lái)說(shuō)，提煉品牌的核心精神價(jià)值尤為重要，媒體要把其所代表的內(nèi)在的精神主張、價(jià)值觀、生活方式和人生態(tài)度表達(dá)并傳播出去。品牌形象可以帶來(lái)認(rèn)同，品牌的個(gè)性和文化可以產(chǎn)生共鳴，心理認(rèn)同、價(jià)值觀的契合會(huì)產(chǎn)生精神依賴或文化依賴，受眾對(duì)媒體的信任和忠誠(chéng)由此形成，媒體的品牌由此建立。

（五）不斷提高傳媒產(chǎn)品和媒體服務(wù)的質(zhì)量

打造品牌的前提就是產(chǎn)品的高品質(zhì)，這是品牌建設(shè)的重中之重。高品質(zhì)的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，也是最好的營(yíng)銷工具。品牌的內(nèi)涵不僅有知名度，更重要的是美譽(yù)度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽(yù)度只能靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)打造和提升。

這里說(shuō)的媒體服務(wù)是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務(wù)，還可以提供與信息相關(guān)的生活服務(wù)。這將給媒體的品牌形象帶來(lái)附加值，能給受眾帶來(lái)親和、可靠、信任、依賴的感覺(jué)，走進(jìn)受眾的實(shí)際生活，提供實(shí)實(shí)在在的貼心服務(wù)，是媒體打造品牌的重要手段?！都彝メt(yī)生報(bào)》就是一個(gè)典型的例子。該報(bào)堅(jiān)持“家庭醫(yī)生”的定位，在報(bào)紙版面上盡力做好健康服務(wù)，增加實(shí)用性，如開(kāi)設(shè)欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問(wèn)題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門(mén)在全國(guó)的一些大型醫(yī)院開(kāi)通了咨詢熱線，邀請(qǐng)一些專家教授通過(guò)電話為讀者提供一對(duì)一的解答服務(wù)。咨詢熱線自開(kāi)通以來(lái)，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學(xué)專家參與接聽(tīng)熱線，共開(kāi)通熱線350多次，通過(guò)熱線咨詢的讀者達(dá)17000多人次。這樣用心的健康服務(wù)，使得《家庭醫(yī)生報(bào)》贏得了全國(guó)百萬(wàn)讀者的青睞，成為中國(guó)衛(wèi)生報(bào)刊中當(dāng)之無(wú)愧的品牌。

（六）通過(guò)品牌延伸來(lái)拓展品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈

這種品牌延伸既可以是同質(zhì)產(chǎn)品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業(yè)的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實(shí)現(xiàn)品牌落地，這就是品牌延伸。如《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報(bào)》在美國(guó)、澳大利亞、加拿大、英國(guó)等國(guó)家相繼創(chuàng)立海外版。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)網(wǎng)站、官方博客和微博，紛紛登陸手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，這也是一種品牌延伸。

還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)發(fā)展，如很多傳媒集團(tuán)開(kāi)始涉足會(huì)展、物流、酒店、房地產(chǎn)及金融投資等行業(yè)，這也是一種品牌延伸。美國(guó)《財(cái)富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財(cái)富論壇已成為傳媒品牌延伸的經(jīng)典范例，并為其帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、世界知名傳媒品牌創(chuàng)建管理經(jīng)驗(yàn)

從媒介品牌發(fā)展的全球化程度來(lái)看，美國(guó)在傳媒品牌方面遙遙領(lǐng)先。日本、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等也是世界傳媒品牌強(qiáng)國(guó)，這些國(guó)家和美國(guó)一起，幾乎占有了所有的世界級(jí)傳媒品牌。其他國(guó)家，如中國(guó)、印度、俄羅斯等傳媒市場(chǎng)潛力巨大的國(guó)家，主要致力于做強(qiáng)國(guó)家級(jí)品牌和地區(qū)級(jí)品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創(chuàng)建，主要依賴以下五種策略。這些經(jīng)驗(yàn)，雖然是在與我國(guó)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境下取得的，但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，其創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑具有很大的借鑒價(jià)值。

（一）內(nèi)容為王

媒體的業(yè)務(wù)主要可分為兩大類，即內(nèi)容和渠道。隨著傳媒技術(shù)的變革與發(fā)展，渠道已不再是稀缺資源，而內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)力可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，且內(nèi)容收入是傳媒收入的重要來(lái)源之一，廣告收入、訂費(fèi)收入等多項(xiàng)媒體盈利點(diǎn)也一般都與傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容息息相關(guān)，是以內(nèi)容的質(zhì)量為根基的。因此，豐富而獨(dú)特的內(nèi)容資源才是傳媒品牌價(jià)值的核心源頭。

世界知名傳媒集團(tuán)無(wú)一不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大貢獻(xiàn)者。時(shí)代華納集團(tuán)擁有世界上最大的電影片庫(kù)、電視系列劇片庫(kù)、動(dòng)畫(huà)片庫(kù)等豐富的內(nèi)容資源，正是叫座的“美國(guó)大片”使時(shí)代華納迅速超越國(guó)際壁壘，繞開(kāi)與他國(guó)媒體在渠道領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，獲得了巨額的利潤(rùn)。新聞集團(tuán)旗下的?？怂闺娪肮緭碛凶约旱碾娪爸谱鞴竞碗娨暪?jié)目制作公司，每年生產(chǎn)大量?jī)?yōu)質(zhì)的電影和電視節(jié)目，不僅給集團(tuán)內(nèi)部的電視頻道提供內(nèi)容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時(shí)段節(jié)目的高手，高質(zhì)量、大數(shù)量的內(nèi)容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展初期經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)蕭條乃至世界大戰(zhàn)的迪士尼公司，為了拍好電影，從來(lái)不計(jì)成本，正是這種對(duì)內(nèi)容精益求精的創(chuàng)作態(tài)度和對(duì)完美的執(zhí)著追求，奠定了其世界動(dòng)畫(huà)業(yè)霸主的地位。

（二）跨媒體經(jīng)營(yíng)

跨媒體經(jīng)營(yíng)是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的重要手段?？缑襟w經(jīng)營(yíng)不僅可以提高同一資源的重復(fù)利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過(guò)不同媒介平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)傳播效果，擴(kuò)大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過(guò)“資源共享”， 某一產(chǎn)品的通路經(jīng)過(guò)各個(gè)媒體平臺(tái)，進(jìn)行共時(shí)性的復(fù)制與再現(xiàn)，這與內(nèi)容消費(fèi)的長(zhǎng)尾理論相符合。傳媒集團(tuán)可以通過(guò)盡可能多的傳播分銷渠道來(lái)分?jǐn)們?nèi)容成本，同時(shí)使不同媒體平臺(tái)的特性形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

世界知名媒體集團(tuán)大都擁有至少三種以上的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。如新聞集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括電影娛樂(lè)、廣播、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播、電視、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍出版、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，還有其他與傳媒行業(yè)相關(guān)的技術(shù)公司。再如，除了媒體內(nèi)容的制作與發(fā)布業(yè)務(wù)，迪士尼和NBC環(huán)球還運(yùn)營(yíng)有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而在各媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)方面，時(shí)代華納堪稱表率。集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)擁有了雜志、電影、電視及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營(yíng)。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈延伸

與一般商品的產(chǎn)業(yè)鏈不同，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈并非單一的直線結(jié)構(gòu)。一個(gè)內(nèi)容源可以被加載于電影、書(shū)刊、音像制品、游戲、玩具、紀(jì)念品、主題公園等各類媒體產(chǎn)品上，產(chǎn)業(yè)鏈的各部分還可以發(fā)揮“交叉促銷”的效用，共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣，形成立體交叉式的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不但可以以核心業(yè)務(wù)為中心向上下游拓展，還能以產(chǎn)業(yè)鏈上的各階段性業(yè)務(wù)為中心各自向周邊業(yè)務(wù)擴(kuò)展。媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸的戰(zhàn)略選擇可以促使規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)共同顯現(xiàn)。

迪士尼是品牌價(jià)值最大化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動(dòng)畫(huà)制作起家的，“動(dòng)畫(huà)永遠(yuǎn)是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛(ài)麗絲到白雪公主，從無(wú)聲電影到真人動(dòng)畫(huà)，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產(chǎn)業(yè)鏈—— 5大電影制作公司、位于4個(gè)國(guó)家的5個(gè)主題公園、電視娛樂(lè)頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內(nèi)容、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)產(chǎn)品四大領(lǐng)域的娛樂(lè)王國(guó)締造了一個(gè)童話世界，讓人們盡享無(wú)限歡樂(lè)。換句話說(shuō)，迪士尼是一個(gè)“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪士尼的品牌做乘數(shù)，乘以各種經(jīng)營(yíng)手段，得以獲得最大的利潤(rùn)。

為了降低成本，一定程度地壟斷市場(chǎng)，向上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細(xì)算的生意經(jīng)。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創(chuàng)辦澳洲大陸的新聞紙生產(chǎn)企業(yè)，保證了新聞集團(tuán)報(bào)刊書(shū)籍的紙張供應(yīng)，并確保了自己在新聞紙價(jià)格市場(chǎng)的角逐中始終立于不敗之地。

（四）全球擴(kuò)張

“把觸角延伸到世界的各個(gè)角落”，無(wú)論這被叫做“夢(mèng)想”還是“野心”，世界大型傳媒集團(tuán)沒(méi)有一刻停止過(guò)擴(kuò)張自己的領(lǐng)地，而能夠在他國(guó)的傳媒市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，分得一杯羹，其中的門(mén)道卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

新聞集團(tuán)是當(dāng)前世界上國(guó)際化程度最高的傳媒集團(tuán)。在魯伯特·默多克的帶領(lǐng)下，起源于澳大利亞的新聞集團(tuán)從20世紀(jì)60年代末就開(kāi)始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，先后購(gòu)買《世界新聞報(bào)》《太陽(yáng)報(bào)》《泰晤士報(bào)》《星期日泰晤士報(bào)》，1973年開(kāi)始將目光投向美國(guó)，購(gòu)買旗下?lián)碛小犊靾?bào)》《圣安東尼奧新聞報(bào)》《星期日?qǐng)?bào)》的快報(bào)出版公司，1976年兼并《紐約郵報(bào)》、收購(gòu)《波士頓先驅(qū)報(bào)》和《芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)》，《紐約》周刊、《鄉(xiāng)村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國(guó)?？怂构尽?986年香港《南華早報(bào)》、1993年香港星空衛(wèi)視、1994年德國(guó)沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺(tái)24.1%的股份……新聞集團(tuán)的傳媒網(wǎng)絡(luò)織向了整個(gè)世界。

通過(guò)垂直一體化的并購(gòu)戰(zhàn)略，默多克在50年中將新聞集團(tuán)打造成了名符其實(shí)的國(guó)際傳媒集團(tuán)，但僅擁有強(qiáng)大的傳輸平臺(tái)和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節(jié)目?jī)?nèi)容。而由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間存在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文等各種差異，要讓傳媒內(nèi)容在各地都受歡迎，就必須進(jìn)行本土化運(yùn)作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認(rèn)識(shí)到“要使用本土人才，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)乜谖兜膬?nèi)容”。

（五）資本運(yùn)作

公司間的并購(gòu)（收購(gòu)和合并）是現(xiàn)代企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的重要方式之一，這一企業(yè)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)方式在西方市場(chǎng)運(yùn)作已有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，是西方傳媒集團(tuán)常用的發(fā)展方式。上文所述的四種傳媒品牌價(jià)值管理策略，在具體的運(yùn)用過(guò)程中，都或多或少與資本運(yùn)作息息相關(guān)。“收購(gòu)”是跨媒體經(jīng)營(yíng)和全球擴(kuò)張的重要方式，通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?！凹娌ⅰ焙汀昂喜ⅰ笔菍⑾鄬?duì)獨(dú)立的上、中、下游的產(chǎn)品或服務(wù)，以內(nèi)容為主線，上下溝通，整合理順，為產(chǎn)業(yè)鏈延伸或內(nèi)容的跨媒體傳播構(gòu)筑前提和條件。

世界知名傳媒集團(tuán)無(wú)一例外地采用過(guò)并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張或資產(chǎn)積累。雷石東曾經(jīng)說(shuō)：“我這一生中買過(guò)三大件：一個(gè)是維亞康姆，一個(gè)是派拉蒙，一個(gè)是CBS，現(xiàn)在我的購(gòu)物袋已經(jīng)滿了?！闭沁@三次兼并，建構(gòu)了維亞康姆傳媒帝國(guó)。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時(shí)代華納旗下的一系列極具價(jià)值的媒體品牌，它們?cè)诟髯缘臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域都居于全球領(lǐng)先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯(lián)合發(fā)力，多種形式的“并購(gòu)”功不可沒(méi)。還有就是默多克，在新聞集團(tuán)龐大的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，除了《澳大利亞人報(bào)》和福克斯新聞?lì)l道等少數(shù)媒體，其他大部分的重要資產(chǎn)都是并購(gòu)得來(lái)的。在默多克資本運(yùn)作的寶典里，只要是自己中意的資產(chǎn)，他總是愿意以更高的報(bào)價(jià)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓收購(gòu)案志在必得。

從對(duì)世界知名傳媒集團(tuán)的品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中，我們還可以得出一個(gè)結(jié)論：傳媒品牌價(jià)值是一個(gè)不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個(gè)衡增長(zhǎng)的值。若不潛心經(jīng)營(yíng)、悉心維護(hù)，始終誠(chéng)信地面對(duì)受眾和市場(chǎng)，已經(jīng)確立的傳媒品牌價(jià)值也有可能進(jìn)入低谷，甚至一落千丈。這樣的實(shí)例并不鮮見(jiàn)。

四、傳媒品牌價(jià)值評(píng)估

傳媒品牌價(jià)值反映了傳媒品牌的培育、發(fā)展情況，反映了媒體的創(chuàng)新能力和水平、在同行業(yè)中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續(xù)發(fā)展的潛力、管理水平的高低等。目前我國(guó)媒體越來(lái)越重視自身品牌價(jià)值，對(duì)傳媒品牌價(jià)值評(píng)估有很大、很強(qiáng)的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)推出了一些研究報(bào)告和榜單，但由于缺乏權(quán)威性和公開(kāi)性，個(gè)別榜單甚至被懷疑“以錢(qián)定位”，因此，全行業(yè)亟需一個(gè)權(quán)威的、科學(xué)的傳媒品牌價(jià)值評(píng)估體系。

（一）目前我國(guó)傳媒品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)

伴隨著我國(guó)媒體的發(fā)展，涌現(xiàn)出很多對(duì)媒體市場(chǎng)和品牌價(jià)值進(jìn)行研究的機(jī)構(gòu)，在業(yè)界較有影響的有以下幾個(gè)。

1.艾瑞。該機(jī)構(gòu)側(cè)重發(fā)布媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)流量檢測(cè)、財(cái)務(wù)研究等數(shù)據(jù)及分析報(bào)告。該機(jī)構(gòu)定期發(fā)布汽車網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)站季度流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及年度中國(guó)房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展研究報(bào)告，如《2012-2016年中國(guó)平面媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ρ芯考巴顿Y價(jià)值分析報(bào)告》通過(guò)發(fā)布當(dāng)年刊登廣告的媒體的榜單，對(duì)平面媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀作分析，并對(duì)平面媒體廣告行業(yè)投資特性、平面媒體廣告行業(yè)產(chǎn)品等作研究分析，這些數(shù)據(jù)和分析報(bào)告受到業(yè)界重視。

2.慧聰?；勐斆襟w研究中心是慧聰國(guó)際資訊有限公司（集團(tuán)）旗下市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)的重要分支，是國(guó)內(nèi)較早從事媒體研究的公司之一。該機(jī)構(gòu)主要發(fā)布《媒體廣告龍虎榜》，每月發(fā)布《汽車行業(yè)TOP20報(bào)紙》《房地產(chǎn)行業(yè)TOP20報(bào)紙》《報(bào)紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來(lái)其媒體價(jià)值分析報(bào)告影響較大，如發(fā)布的《2012媒體價(jià)值分析報(bào)告》《2012年平面媒體價(jià)值分析結(jié)果》分別發(fā)布綜合日?qǐng)?bào)類、綜合非日?qǐng)?bào)類、綜合雜志類、金融財(cái)經(jīng)報(bào)紙類、金融財(cái)經(jīng)雜志類、IT報(bào)紙類 、IT雜志類、通訊報(bào)紙類 、通訊雜志類、游戲報(bào)紙類、游戲雜志類 、汽車報(bào)紙類榜單，這些都成為業(yè)界重要的參考。

3.CTR。CTR獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于采用國(guó)際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業(yè)界公認(rèn)的平面媒體廣告價(jià)值衡量指標(biāo)。其影視方面的數(shù)據(jù)發(fā)布為業(yè)界看重。較有影響的是CTR媒介智訊發(fā)布媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和CTR專業(yè)研究報(bào)告。CTR媒介智訊結(jié)合媒體監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，致力于向客戶提供營(yíng)銷傳播監(jiān)測(cè)服務(wù)，包括媒體的廣告計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行情況跟蹤、競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)與廣告投放策略和分析、廣告創(chuàng)意收集和觀摩、行業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)新聞信息簡(jiǎn)報(bào)等。監(jiān)測(cè)服務(wù)覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數(shù)據(jù)和報(bào)告都受到業(yè)界的重視。如每月發(fā)布的全國(guó)部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。

4.世界品牌實(shí)驗(yàn)室。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》是基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度三大維度評(píng)估而得來(lái)的。其發(fā)布的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。

5.賽迪顧問(wèn)。該機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)新媒體商業(yè)價(jià)值的評(píng)估，從商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值兩個(gè)維度以及多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量新媒體的商業(yè)傳播價(jià)值。賽迪顧問(wèn)注重定性與定量相結(jié)合，通過(guò)定量指標(biāo)反映新媒體商業(yè)傳播價(jià)值的體現(xiàn)程度，通過(guò)定性指標(biāo)反映出專家對(duì)新媒體商業(yè)傳播價(jià)值潛力的預(yù)測(cè)。賽迪顧問(wèn)有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)及分析報(bào)告在業(yè)界乃至股票市場(chǎng)受到重視。

（二）我國(guó)現(xiàn)有傳媒品牌價(jià)值評(píng)估中的不足

各種傳媒品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)觀察評(píng)價(jià)的角度、采用的方法不一，得出結(jié)果的權(quán)威性、公正性一直受到質(zhì)疑，這些質(zhì)疑主要集中在以下三個(gè)方面。

第一，注重定量分析，對(duì)媒體的社會(huì)價(jià)值，尤其對(duì)媒體的基本功能輿論引導(dǎo)重視不夠。媒體的社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性決定了媒體的社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。這方面的問(wèn)題主要在于在評(píng)估中如何處理媒體的社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系。在傳媒品牌價(jià)值評(píng)估中，有時(shí)忽略了媒體的社會(huì)價(jià)值。

第二，觀念陳舊，評(píng)估的方法不能與時(shí)俱進(jìn)。這方面主要集中在適用性的問(wèn)題上。當(dāng)前，在新技術(shù)支撐體系下，各種新媒體出現(xiàn)，以往對(duì)傳統(tǒng)媒體價(jià)值體系的評(píng)估以及媒體內(nèi)涵的發(fā)展已經(jīng)不再適用于今天的媒體環(huán)境。

第三，往往側(cè)重于某一個(gè)行業(yè)，對(duì)特殊性、差異性重視不夠。有的過(guò)于重視評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的針對(duì)性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統(tǒng)地對(duì)報(bào)業(yè)品牌排行，卻忽略了地市報(bào)、行業(yè)報(bào)的特殊性。

（三）權(quán)威媒體品牌價(jià)值評(píng)估體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施

建立科學(xué)的品牌價(jià)值評(píng)估體系，對(duì)于媒體制定和調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。如何建立科學(xué)的品牌價(jià)值評(píng)估體系是當(dāng)前業(yè)界亟待解決的難題。我們認(rèn)為，應(yīng)該按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，結(jié)合傳媒本身傳播的特點(diǎn)，用公信力、傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力等五個(gè)指數(shù)指標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)全新的媒體品牌價(jià)值評(píng)估體系。

1.公信力指數(shù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳媒的公信力是因公眾的信任所產(chǎn)生的社會(huì)權(quán)力、社會(huì)影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價(jià)值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構(gòu)建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數(shù)主要由受眾和媒體長(zhǎng)期的傳播行為等相關(guān)指標(biāo)來(lái)確定。

2.傳播力指數(shù)。簡(jiǎn)單講，傳播力就是通過(guò)某種渠道將信息傳送到目標(biāo)受眾的能力，其指數(shù)主要是技術(shù)層面的指數(shù)。如騰訊網(wǎng)考察報(bào)紙?jiān)隍v訊汽車頻道上的網(wǎng)絡(luò)傳播力并作分析，具體是考察報(bào)紙信息被騰訊汽車頻道轉(zhuǎn)載的情況以及相關(guān)信息在騰訊汽車頻道被點(diǎn)擊的情況。該指數(shù)可采用百分制形式呈現(xiàn)。該項(xiàng)還可以作單項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)來(lái)分析做排名。

3.影響力指數(shù)。品牌影響力指數(shù)是關(guān)于品牌形象由點(diǎn)及線到面的整合最大化的互動(dòng)體驗(yàn)式評(píng)價(jià)指數(shù)。品牌影響力指數(shù)的構(gòu)建邏輯就在于從消費(fèi)者的認(rèn)知反映中獲得輿情指數(shù)等品牌營(yíng)銷的效能指標(biāo)的評(píng)測(cè)，基于這種評(píng)測(cè)與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長(zhǎng)處或哪些短板，進(jìn)而根據(jù)政府或者企業(yè)硬實(shí)力和軟實(shí)力的狀況，實(shí)現(xiàn)品牌傳播力的改造和完善。

4.競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。這里的競(jìng)爭(zhēng)力主要指媒體本身在內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的比較優(yōu)勢(shì)。這里的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)主要是通過(guò)與業(yè)界其他媒體相關(guān)方面作對(duì)比，將其指標(biāo)參數(shù)換算得到一個(gè)比較參數(shù)。

5.創(chuàng)新力指數(shù)。創(chuàng)新力是指媒體在內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方面表現(xiàn)為一種持續(xù)創(chuàng)新的活力。這里的創(chuàng)新力指數(shù)是通過(guò)媒體為應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境而做出的的各項(xiàng)求新求變的對(duì)策項(xiàng)指標(biāo)換算得來(lái)的參數(shù)指標(biāo)。

用以上5個(gè)指數(shù)指標(biāo)，對(duì)不同類別的媒體，指數(shù)權(quán)重要有差異，以體現(xiàn)不同媒體的特點(diǎn)。

本文為《傳媒品牌價(jià)值研究》課題階段性成果，課題組成員：劉擁軍、楊馳原、馬莉、彭波、畢磊、盧劍鋒