品牌是新與舊的結(jié)合

辰目

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，品牌增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。期刊品牌是人們識(shí)別期刊的分辨器，不同期刊品牌代表了不同的期刊特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，可以供讀者根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。一個(gè)良好的期刊品牌同時(shí)還是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，品牌代表期刊、代表了期刊的信譽(yù)。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品帶來了附加值。此外，期刊品牌還是一個(gè)期刊核心價(jià)值的體現(xiàn)，良好的期刊品牌能使讀者對(duì)一本期刊產(chǎn)生好感，形成品牌忠誠(chéng)。

對(duì)于期刊品牌，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)張伯海先生有過精辟的論述，他指出，期刊品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是刊社精心打造的具有先進(jìn)的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風(fēng)格和獨(dú)到的裝幀設(shè)計(jì)，并為特定的讀者群體廣泛認(rèn)同的期刊總體形象。

與圖書和報(bào)紙品牌相比，期刊品牌創(chuàng)造具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。相比而言，期刊是最適合創(chuàng)造品牌的媒體類別。因?yàn)槠诳桥f瓶裝新酒，是新與舊的結(jié)合，在繼承之中有創(chuàng)新。如果只是簡(jiǎn)單地因襲舊的風(fēng)格、模式就成了“炒冷飯”，只有既舊又新，才能生生不息。作為期刊，刊名、開本、欄目、裝幀都有連續(xù)性、穩(wěn)定性，這是舊的方面，不舊就割斷了歷史。同時(shí)，每期期刊都有新內(nèi)容，欄目不變，內(nèi)容常新，這期是鐵凝的作品，下期是莫言的作品，這就使讀者對(duì)刊物產(chǎn)生“戀情”，形成品牌，深入人心。

而作為圖書，每本都是新內(nèi)容、新面孔、新設(shè)計(jì)，就難以形成品牌。因此圖書要打造品牌就得學(xué)期刊，做成連續(xù)性的叢書，如《布老虎》叢書。報(bào)紙作為每天或每周出版的出版物，新聞性是其核心訴求，而新聞本身很難是具有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，因此報(bào)紙品牌也相對(duì)難以建立，而更多的是通過地域獨(dú)特性形成差異。

打造期刊品牌，首先是要確定服務(wù)對(duì)象，進(jìn)行精確定位。只有找準(zhǔn)了自身的位置，才能確定期刊的發(fā)展方向和風(fēng)格。沒有準(zhǔn)確的定位，不知道自己是誰，就很難有正確的辦刊理念和思路。只有經(jīng)過科學(xué)、充分的市場(chǎng)調(diào)查，期刊的定位才能比較準(zhǔn)確、合理；有了讀者對(duì)象定位，還需要對(duì)讀者的需求進(jìn)行細(xì)化。

另外，名刊必有名編輯、名記者，必須能有滿足不同欄目需求的編輯、記者，善于策劃別出心裁的選題，能讓人閱讀時(shí)感覺既在情理之中，又在意料之外才行。創(chuàng)建一個(gè)名牌期刊，無非是靠打造影響力、經(jīng)營(yíng)影響力而已。只有不斷銳意創(chuàng)新才能跟上時(shí)代的步伐，才能不斷滿足讀者日益增長(zhǎng)的閱讀需求，才能在品牌戰(zhàn)中保持不敗之勢(shì)。被稱為“中國(guó)人心靈讀本”的《讀者》雜志，正是通過不斷創(chuàng)新，才使其品牌影響力得以成功鞏固和不斷延伸。

當(dāng)期刊有了初步影響力之后，還要通過開展活動(dòng)，進(jìn)一步打造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、擴(kuò)展品牌。國(guó)外一些名牌雜志，通過品牌延伸，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)半徑，創(chuàng)造了極好的效益。在數(shù)字化的浪潮下，傳統(tǒng)期刊的出版模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也對(duì)期刊品牌建設(shè)提出新的挑戰(zhàn)。品牌期刊要想在新的歷史條件下不貶值、不褪色，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必由之路。