柏格的勝算

張靜

意大利商人柏格篤定，三年后倍耐力會(huì)成為全球高端輪胎市場的領(lǐng)跑者。嚴(yán)肅點(diǎn)，他是認(rèn)真的，他的勝算在亞太。

一邊，李書福忙著國產(chǎn)沃爾沃、尹同躍忙著國產(chǎn)路虎；另一邊，倍耐力忙著給他倆做配套，這是其亞太區(qū)總裁柏格（Gregorio Borgo）正在洽談的業(yè)務(wù)。

一旦上述兩款車型正式國產(chǎn)化，柏格應(yīng)該是李書福和尹同躍首選的供應(yīng)商，因?yàn)楸赌土σ呀?jīng)是這兩款車的全球原配胎供應(yīng)商了。

“我們要做的工作就是在正確的時(shí)間把正確的輪胎配給廠商，像吉利、奇瑞這樣的合資高端汽車生產(chǎn)得越多，就意味著倍耐力在中國的市場越有前景?！币褤碛蟹?、政治、經(jīng)濟(jì)三個(gè)學(xué)士學(xué)位，且在意大利頂級商學(xué)院博科尼大學(xué)SDA管理學(xué)院獲得金融碩士學(xué)位的柏格，并不把自己當(dāng)成是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，更多時(shí)候是作為一個(gè)普通的生意人來對市場現(xiàn)狀做出自己的觀察和判斷。

對政治不感興趣的柏格，僅限于在報(bào)紙上讀到的一些內(nèi)容。他不關(guān)心美國人怎么評價(jià)中國（“中國威脅論”亦或“中國經(jīng)濟(jì)崩潰論”），“奧巴馬和羅姆尼都應(yīng)該把精力放在如何發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)上，而不是去抨擊其他國家。”

相反，他更關(guān)心中國人怎么評論中國，也十分期待中共十八大的召開，“一個(gè)新的政府會(huì)推動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展！世界各國都希望中國能繼續(xù)保持發(fā)展，因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)需要中國經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)?！北M管中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)放緩趨勢，出口市場受到關(guān)稅及歐債危機(jī)的影響有所下滑，但GDP依然保持7.5%的可觀增長，事實(shí)上本國內(nèi)需就可以更好地鞏固經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

柏格于1992年進(jìn)入倍耐力米蘭總部實(shí)習(xí)，此后20余年間，與倍耐力共同成長。在亞太區(qū)，柏格工作了15年，最初幾年擔(dān)任倍耐力日本總經(jīng)理，隨后擔(dān)任了倍耐力亞太區(qū)轎車輪胎銷售總監(jiān)及全球卡車輪胎銷售總監(jiān)等職務(wù)。

從2004年開始，經(jīng)常往來于中國與歐洲之間的柏格，非常驚訝于中國的快速發(fā)展，一是驚訝于中國人對于變化的接受能力；二是驚訝于中國人對于變化的改變能力和速度。

在他眼里，意大利是一個(gè)非常小的國度，整個(gè)國家只有不到6000萬的人口，但政府的執(zhí)行力依然緩慢。而中國是一個(gè)人口眾多的大國，卻能夠保持井井有條的生活，是一件非常不容易的事情。

比如，意大利政府早于十多年前就開始說要建高鐵了，可到現(xiàn)在為止還沒有完成這個(gè)計(jì)劃，也只是零星地建好了幾段地鐵，依然沒有形成一個(gè)整體網(wǎng)絡(luò)。但在中國的情況就完全不是這樣，中國政府決定做一件事后，大家就齊心協(xié)力把這件事做好。

這或許就是中國舉國體制的一種優(yōu)越性吧，能夠集中力量辦大事。而這也正是柏格喜歡在中國工作和生活的原因，并決定把家搬到上海常住。接下來，柏格把自己的時(shí)間分成了三個(gè)部分：1/3呆在上海的辦公室里，1/3呆在山東兗州的工廠里，剩下1/3就是在去往這些地方的路上。

在山東，柏格非常滿意與華勤集團(tuán)的合作，但他并沒有參與倍耐力最初進(jìn)入中國市場時(shí)與華勤公司的談判，之前的談判工作都是由前任亞太區(qū)總裁白貝（Giuseppe Cattaneo）進(jìn)行的。如今回過頭來看，柏格尤為滿意白貝的選址。

因?yàn)樯綎|是輪胎大省，那里有很多嫻熟的技術(shù)工人，這兩年倍耐力在當(dāng)?shù)卣械搅撕芏嗉夹g(shù)含量比較高的員工，原因就得益于此；另外，青島大學(xué)和曲阜大學(xué)也在輪胎生產(chǎn)和化工業(yè)方面有著專門的科目培養(yǎng)，倍耐力可以與之進(jìn)行很多合作。

有意思的是，固特異和倍耐力身為一山不容二虎的競爭對手，竟然在華勤集團(tuán)的同一個(gè)工業(yè)園里，就這樣一路之隔，相安無事地穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)著。而華勤集團(tuán)董事長牛宜順一貫堅(jiān)持的創(chuàng)富模式--企業(yè)不能光看股權(quán)，應(yīng)該用股權(quán)換發(fā)展持續(xù)引發(fā)爭論，原因是華勤集團(tuán)只持股倍耐力合資工廠10%。

“不管牛順義在合資公司里占比多少，他依然是一個(gè)非常重要的角色。沒有他和華勤集團(tuán)的支持，我們是不可能有現(xiàn)在的發(fā)展?！蓖瑫r(shí)，柏格還強(qiáng)調(diào)，在兗州同一工業(yè)園區(qū)里，倍耐力生產(chǎn)的是輪胎，安能做的是傳送帶，雖然是固特異旗下的，但是生產(chǎn)的產(chǎn)品完全不同，所以不能稱是競爭對手。

中國與亞太其他國家在零售網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展有所不同。中國的零售市場是倍耐力自己在建設(shè)；而在日本和澳大利亞，倍耐力則是利用現(xiàn)有的一些銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輪胎銷售。事實(shí)上，倍耐力在中國的發(fā)展空間和潛力在很大程度上取決于中國豪華車市場的增長幅度。柏格對此比較樂觀，雖然官方數(shù)據(jù)顯示，中國汽車銷量較過去幾年增速下滑，但高端汽車市場卻依然保持著一個(gè)很好的發(fā)展趨勢。

“我們離今年的全年目標(biāo)已經(jīng)非常接近了?！卑馗袷且粋€(gè)追求完美的人，他的職場原則有兩點(diǎn)：一是要不斷進(jìn)步；二是要不斷接受新的挑戰(zhàn)。所以，現(xiàn)在的柏格并沒有松口氣，而是開始思考明年的目標(biāo)定位了，“怎樣把做得不好的地方做好，把做得不錯(cuò)的地方做得更好?！?/p>

很明顯，柏格所說的“不足的地方”是指中國卡客車輪胎市場。不管從原配角度還是從替換市場角度來說，卡客車市場受到經(jīng)濟(jì)放緩影響的跡象比較明顯。中國目前卡客車胎市場還不像轎車胎市場那么高端，在一定程度上缺乏翻新胎市場的存在，這應(yīng)該是倍耐力在繼續(xù)深耕中國市場進(jìn)程中，需要全面考慮的問題。

“不可否認(rèn)，自主品牌在中國商用車市場上的主力地位，但在中國，卡客車輪胎的生命周期只有一次，而不能給予它更多的生命，中國商用車市場還不存在高端市場，這對倍耐力是種挑戰(zhàn)。”柏格對《汽車觀察》說。__數(shù)據(jù)顯示，2011年倍耐力亞太區(qū)銷售額為3.53億歐元，占其全球業(yè)務(wù)量的6%，同比增長23%。柏格預(yù)估2012年、2013年、2014年，倍耐力都會(huì)保持同樣的增長速度，亞太尤其是中國市場會(huì)在倍耐力的全球舞臺(tái)上扮演更為重要的角色。

避開歐債危機(jī)

柏格告訴《汽車觀察》，從今年開始，倍耐力決定加強(qiáng)對公司技術(shù)與商務(wù)等方面業(yè)務(wù)的管理控制，重新定義2011年建立的公司結(jié)構(gòu)模型，進(jìn)一步縮短決策鏈，以此來有力推進(jìn)倍耐力高端戰(zhàn)略與執(zhí)行計(jì)劃的有效實(shí)施。

另外，新的組織結(jié)構(gòu)還取消了總裁辦公室的設(shè)置，并新創(chuàng)兩位直接匯報(bào)給倍耐力集團(tuán)總裁與首席執(zhí)行官馬爾科。特隆凱蒂？普羅維拉的職位：首席技術(shù)官（CTO）莫里西奧。博意奧奇與首席商務(wù)官（CCO）安德里亞？皮羅蒂尼。這意味著倍耐力集團(tuán)將在接下來的時(shí)間里從技術(shù)和商務(wù)的角度更加貼近全球市場需求。

在近期公布的道瓊斯可持續(xù)發(fā)展世界指數(shù)及歐洲指數(shù)榜單中，倍耐力連續(xù)六年被評為汽車零部件及輪胎行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，其可持續(xù)發(fā)展指數(shù)獲得86分，遙遙領(lǐng)先53分這一業(yè)內(nèi)平均成績。是什么原因致使這么一家意大利輪胎公司可以在歐債危機(jī)的陰影下，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)規(guī)模和利潤同步盈利？

不僅深諳輪胎市場的運(yùn)作，還擁有豐富的市場營銷管理經(jīng)驗(yàn)，并在亞太地區(qū)的跨文化經(jīng)營管理方面有著深厚積累的柏格與《汽車觀察》分享了倍耐力的成功經(jīng)驗(yàn)。

首先，盡管倍耐力是一個(gè)歐洲公司，總部也設(shè)在了歐洲，但它是一個(gè)跨國公司，在業(yè)務(wù)方面，拉丁美洲和亞太市場都是倍耐力盈利的重要地區(qū)，所以倍耐力在一定程度上可以不完全依靠歐洲發(fā)展來維持公司運(yùn)營。實(shí)際上，倍耐力是在用全球化的視野來發(fā)展和壯大企業(yè)的。

其次，倍耐力一直致力于高端市場的發(fā)展，近三年來的市場策略也更加集中于此，在經(jīng)濟(jì)不是特別景氣或者發(fā)展比較緩慢的情況下，高端市場仍會(huì)保持可觀的前行動(dòng)力。

其實(shí)，業(yè)內(nèi)都知道倍耐力有著一個(gè)遠(yuǎn)景規(guī)劃--2015年成為全球高端輪胎市場的領(lǐng)跑者。但是這個(gè)領(lǐng)跑者的定位究竟是指規(guī)模上的領(lǐng)導(dǎo)還是指產(chǎn)品質(zhì)量上的領(lǐng)導(dǎo)？且現(xiàn)在離這個(gè)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？“我們離這個(gè)目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)了”，柏格指出，所謂高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該是指全方位的高端，從生產(chǎn)基地到產(chǎn)品，再到產(chǎn)品質(zhì)量、員工質(zhì)量、零售網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)品覆蓋等都要成為高端，特別是要有高端的研發(fā)投入。

就目前情況來看，倍耐力遍布全球的高端工廠已經(jīng)非?？拷@個(gè)目標(biāo)；其高端原配也已經(jīng)在市場上有了明確定位；而高端產(chǎn)品及零售網(wǎng)絡(luò)正是依循這個(gè)明確目標(biāo)在擴(kuò)建中；尤其是倍耐力針對研發(fā)的投資已占到了其高端市場收入的7%，位于世界第一水平。

截至目前，倍耐力的輪胎業(yè)務(wù)主要分為兩大版塊：

一是乘用車領(lǐng)域，涵蓋轎車、SUV、輕型商用車和摩托車輪胎；二是工業(yè)領(lǐng)域，涵蓋公交車輛、卡車和農(nóng)機(jī)設(shè)備用胎。就銷售額來看，乘用車領(lǐng)域占比75%，工業(yè)領(lǐng)域占比25%；其中，原配市場占比20%，替換市場80%。

在未來發(fā)展中，倍耐力可能會(huì)把原配胎比例調(diào)整到25%至30%。

另據(jù)了解，2013年倍耐力的生產(chǎn)計(jì)劃有三點(diǎn)：一是要完善今年發(fā)布的Cinturato P1的各個(gè)型號；還有Cinturato P7的兩款（缺氣保用和普通型），主要是給原配市場和替換市場提供；另外，還要完善蝎子胎家族的型號，即Scorpion Verde 和四季胎。

其中，Cinturato P1是倍耐力專門為亞洲市場尤其是中國市場研發(fā)的，這是一款完全針對替換市場的產(chǎn)品，從15寸到20寸都有覆蓋，目前在亞洲銷售情況非常樂觀，就連歐洲市場和美國市場也開始銷售這款輪胎了。

“相比歐美國家，倍耐力在亞洲的策略是一樣的，只是有的地區(qū)起步晚，有的地區(qū)發(fā)展緩慢，但并沒有因此就劃分出不同的區(qū)域來做不同的市場策略，倍耐力的策略始終就是一點(diǎn)--專注高端?！卑馗裾J(rèn)為“倍耐力模式”的幾個(gè)必要因素是：首先要有高端的產(chǎn)品，且產(chǎn)品線覆蓋面要廣；其次，要有非常好的工廠，能夠滿足產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求；第三，一定要有非常好的原配策略，專注于高端市場。