淺談企業(yè)的微博營銷

朱豆豆

【摘要】微博改變著公眾的媒體使用習(xí)慣和信息傳播模式，并成為社交媒體中最為及時(shí)、用戶最積極的信息傳播平臺。本文著眼于受眾即微博用戶的粉絲的粘性，通過分析微博營銷的優(yōu)勢，解析杜蕾斯微博營銷案例，從營銷關(guān)系的改變上來把握微博營銷的關(guān)鍵之處。

【關(guān)鍵詞】微博微博營銷企業(yè)微博

互聯(lián)網(wǎng)趨勢研究者謝爾·以色列曾經(jīng)指出：“我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代——一個(gè)全新的交流時(shí)代在代替老朽的運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時(shí)代?！雹龠@個(gè)時(shí)代就是以微博為代表的“微時(shí)代”。微博，“是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布簡短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)。用戶每次用于更新的信息通常限定于140個(gè)字符以內(nèi)，故此得名‘微。”②就是這樣一個(gè)看似不起眼的“小蝴蝶”，卻短時(shí)間內(nèi)攪動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)世界甚至是整個(gè)媒體環(huán)境的龍卷風(fēng)，迎來了營銷界的新一輪大戰(zhàn)。

隨著微博的升溫，微博成了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)新的亮點(diǎn)，微博改變了企業(yè)的營銷模式，如何搭建企業(yè)微博呢？如何提高企業(yè)微博粘性度和效益轉(zhuǎn)化呢？本文對此作一探討。

一、微博營銷

微博營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它借助微博這一平臺打造企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和人氣。

1、微博營銷的理論基礎(chǔ)

（1）六度分隔理論。1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出六度分隔（Six Degrees of Separation）理論，簡單地說，在這個(gè)社會中，任何兩個(gè)人建立聯(lián)系，最多需要六個(gè)人（不包括這兩個(gè)人在內(nèi)），無論這兩個(gè)人是否認(rèn)識，生活在地球上的任何地方，他們之間最多只有六度分隔。③

社會學(xué)中的六度分隔理論隱含了這樣一個(gè)重要的概念：任何兩個(gè)陌生人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生那樣或這樣的聯(lián)系，只要微博上即時(shí)傳播的信息具有穿透六類不同人群的能力，它便會在層層轉(zhuǎn)發(fā)中，及時(shí)通往全球互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，就好像世界變成了一個(gè)“地球村”。

（2）長尾理論。2004年，美國人克里斯·安德森提出長尾理論（The Long Tail），指出只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。相對于傳統(tǒng)媒體，微博通過粉絲的無數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)及評論和病毒式的傳播，既加強(qiáng)了群體之間的情感聯(lián)系和互動(dòng)，又為網(wǎng)站發(fā)展積累了受眾資源，增加了人氣。

2、微博營銷的優(yōu)勢

微博作為新的營銷工具和平臺，微博營銷除了具有微博本身的特性，還呈現(xiàn)如下優(yōu)勢：

（1）低成本。人類記憶中關(guān)于商業(yè)、工業(yè)革命的故事，闡明了一個(gè)簡單的道理——每一場革命開始的動(dòng)力，就是那些成本幾乎驟然下降到為零的生產(chǎn)要素。一個(gè)生產(chǎn)要素的成本趨向于零的事實(shí)，正在告知我們又一次磅礴革命的到來。④微博營銷只需在微博平臺完成注冊，就可以進(jìn)行營銷活動(dòng)。

（2）影響廣。微博短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)散能力強(qiáng)，特別是名人微博，通過名人效應(yīng)的粘性，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴(kuò)散，影響力大。例如，一個(gè)吸引人的信息內(nèi)容一旦在微博上發(fā)布出來，首先看到信息的粉絲就成了這種“病毒式傳播”的第一級傳播渠道，按照一個(gè)人平均有100個(gè)粉絲計(jì)算，被自己的第一級粉絲中的10%也就是10個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)后，就會增加1000個(gè)人讀到該信息，如果這1000個(gè)人中再有100個(gè)人，通過快速分享與轉(zhuǎn)發(fā)，信息被閱讀次數(shù)就會達(dá)到數(shù)萬、數(shù)十萬甚至數(shù)百萬。

（3）針對性。由于信息的傳遞是在信息接受者允許下完成的，因而信息傳遞更加具有針對性。微博用戶會根據(jù)自己的需求，主動(dòng)選擇自己感興趣的信息。企業(yè)會根據(jù)受眾關(guān)注的信息的性質(zhì)、內(nèi)容，進(jìn)一步改善自己發(fā)布的信息，以期更好地抓住受眾的眼球。

二、微博營銷的案例分析

微博是企業(yè)用來吸納廣大用戶的工具。企業(yè)微博營銷大潮中最受寵的莫過于杜蕾斯官方微博其驚人的增長速度，分析其成功的因素主要有：

1、內(nèi)容為王

中國人比較含蓄內(nèi)斂，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是極其敏感的東西，在公共場合傳播時(shí)要注意很多細(xì)節(jié)。搜索杜蕾斯官方微博的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上會討論有關(guān)愛的內(nèi)容，除了愛情，還有關(guān)于性感、清新、時(shí)尚、搞笑、公益等。筆者以2012年10月13日到10月19日為樣本，對杜蕾斯官方微博傳播的信息進(jìn)行了分類，如下表：

從下表可以看出，微博上傳遞的幽默性的內(nèi)容多達(dá)46%，其次是時(shí)尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關(guān)于愛情的內(nèi)容只有0.5%，盡量避免關(guān)于這一話題的討論，力圖把杜蕾斯打造成很陽光的產(chǎn)品，而且可以給人們的生活帶來樂趣的東西。通過關(guān)鍵詞與品牌產(chǎn)生鏈接，以確保每天都有一些幽默的、生活的、性感的內(nèi)容，增加微博的吸引力。

2、情緒資本

情緒資本由英國的凱文·湯姆森于1998年在《情緒資本》一書中提出，是存在于內(nèi)心的力量，是一種客觀與主觀相結(jié)合的復(fù)雜資本。對一個(gè)企業(yè)來說，情緒資本包括兩大核心要素：外在情緒資本和內(nèi)在情緒資本，前者存在于企業(yè)外部顧客的內(nèi)心，后者存在于企業(yè)內(nèi)部顧客的內(nèi)心。

不管是現(xiàn)實(shí)的企業(yè)還是電子商務(wù)，如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識，都是很重要的投資，微博營銷更是如此。做企業(yè)微博，要先交朋友，否則就是推銷而不是營銷。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切，和消費(fèi)者更加親近，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的情緒，增加有人情味。讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個(gè)產(chǎn)品，更像是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯聊天是很開心的事情。

3、事件營銷

事件營銷就是通過制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來達(dá)到廣告的效果。

2011年6月23日，北京的一場大雨，成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚臨近下班時(shí)，大雨落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。此微博一經(jīng)發(fā)出，就被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，占據(jù)6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。

從這個(gè)案例可以看出，企業(yè)可以利用微博平臺的搜索、話題分享等功能，監(jiān)測市場動(dòng)向、收集用戶需求、分析用戶特征。如果能夠收集足夠清晰、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并在日常積累數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用數(shù)據(jù)挖掘的方式分析數(shù)據(jù)中的規(guī)律，就可以從中得到非常有價(jià)值的分析結(jié)果。

今天的優(yōu)勢會被明天的趨勢所取代，最優(yōu)秀的模式往往是最簡單的。然而，目前微博贏利模式還比較模糊，尚需進(jìn)一步探討。企業(yè)和微博用戶通過各種關(guān)系被凝聚在一起，造就了一個(gè)沒有邊際的關(guān)系網(wǎng)和客戶資源。企業(yè)可以通過整體策劃、統(tǒng)籌、創(chuàng)意、話題、聯(lián)動(dòng)、引爆等一系列營銷手段，從營銷關(guān)系的改變上來把握微博營銷的關(guān)鍵之處?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①[美]謝爾·以色列 著，任文科 譯：《微博力》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：97

②喻國明，《微博：一種蘊(yùn)含大能量的新型傳播形態(tài)》[J].《新聞與寫作》，2010（2）：59

③凌守興，《電子商務(wù)：基于六度分割理論的企業(yè)微博營銷模式研究》[J].《電子商務(wù)》，2011（10）：31

④郭亮：《微博將帶來什么》[M].中華工商聯(lián)合出版社，2010：155

（作者：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶