微博環(huán)境下的高校宣傳工作創(chuàng)新策略

鐘之靜

【摘要】90后大學(xué)生已成為目前高校的主體人群，針對(duì)他們的群體特征和使用微博的情況，結(jié)合高校微博的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，高校宣傳工作通過(guò)準(zhǔn)確定位官方微博、創(chuàng)新設(shè)計(jì)微博形象、堅(jiān)守內(nèi)容為王、培育忠實(shí)粉絲、微博矩陣聯(lián)合出擊、提升微博影響力、加強(qiáng)微數(shù)據(jù)分析與管理、提高新聞危機(jī)公關(guān)能力等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從而提高高校微博運(yùn)營(yíng)力和影響力。

【關(guān)鍵詞】90后大學(xué)生微博高校宣傳

網(wǎng)絡(luò)上流行一句話(huà)：20世紀(jì)80年代下的蛋還沒(méi)完全孵化，90年代已經(jīng)開(kāi)始暴走。作為90后代表群體的90后大學(xué)生，他們是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生活的群體。他們不僅有著“自我”的覺(jué)醒，也有著“無(wú)所謂”的包容精神，還是理性思維與創(chuàng)新意識(shí)并存的一個(gè)群體，他們是現(xiàn)實(shí)主義的理想者。

一、90后大學(xué)生使用微博情況概覽

90后大學(xué)生應(yīng)用微博非常廣泛，十分活躍，甚至很多人成為了“微博控”。《90后的數(shù)字生活——90后大學(xué)生研究報(bào)告》對(duì)90后大學(xué)生使用微博的情況進(jìn)行了調(diào)研和訪談后，讓我們對(duì)他們使用微博的情況有了一個(gè)概覽性的認(rèn)識(shí)。

1、擁有比例高，更新頻率底、注冊(cè)網(wǎng)站集中

90后大學(xué)生刷新微博的頻率雖不高，一天至少發(fā)1次的所占比例為17.3%，接近30%的人2天發(fā)1次或更少。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，微博注冊(cè)網(wǎng)站排名前5位的是新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博、嘀咕。另外，在問(wèn)卷調(diào)查中還詢(xún)問(wèn)了90后大學(xué)生發(fā)微博的工具，結(jié)果顯示，筆記本電腦和手機(jī)的選擇比例較高，分別為70%和56.2%。①

2、發(fā)表微博，發(fā)表感想、直播自己的某種經(jīng)歷和發(fā)泄情緒

對(duì)于90后大學(xué)生而言，微博就是記錄生活點(diǎn)滴和釋放自己情感的公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)日記本，大多數(shù)90后大學(xué)生希望通過(guò)微博讓別人了解自己，也十分樂(lè)意別人與其分享微博的內(nèi)容。

3、主要關(guān)注同學(xué)朋友、明星和名人

在問(wèn)卷調(diào)查中，90后大學(xué)生比較關(guān)注的微博排名前8位的是周?chē)瑢W(xué)和朋友的微博、名人微博、明星微博、媒體微博、很久未見(jiàn)面的同學(xué)或朋友的微博、企業(yè)微博、院校機(jī)構(gòu)的微博、老師微博。還有不少同學(xué)還關(guān)注了學(xué)校的微博，通過(guò)微博他們可以向?qū)W校提意見(jiàn)，反映一些問(wèn)題。

4、對(duì)微博信息具有理性認(rèn)知

微博信息真?zhèn)位祀s，質(zhì)量不一。90后大學(xué)生普遍認(rèn)為在微博上獲取的信息的信任度并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體，并認(rèn)為不同類(lèi)型及不同來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)信息可信度有所差異，他們會(huì)有自己驗(yàn)證信息可靠與否的方式和方法。

二、高校微博的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

據(jù)悉，至2011年年底已有403所高校在新浪開(kāi)通微博，包括學(xué)校官方微博、招辦微博、院系微博等等，其中高職高專(zhuān)院校有42所。另外，至2011年底有200余所高校在騰訊開(kāi)通微博并進(jìn)行了官方認(rèn)證，其中包括50余家各類(lèi)職業(yè)學(xué)校。各高校招生辦、高校所屬機(jī)構(gòu)、高校各院系、社團(tuán)、學(xué)生會(huì)在騰訊開(kāi)通微博并做認(rèn)證的有800多個(gè)。②高校紛紛開(kāi)通官方微博標(biāo)志著高校的媒體宣傳走入新媒體時(shí)代。

但是高校微博管理工作暴露出不少問(wèn)題：一是定位問(wèn)題。有些高校微博定位過(guò)窄，只針對(duì)一個(gè)或者某幾個(gè)受眾群體，吸引不了更多受眾的關(guān)注；二是更新速度過(guò)慢，發(fā)布量少，成為形同虛設(shè)的空架子；三是發(fā)布形式單一，內(nèi)容干癟，“面孔”嚴(yán)肅，缺乏互動(dòng)和生氣；四是高校微博幕后的團(tuán)隊(duì)建設(shè)參差不齊，大多數(shù)高校微博團(tuán)隊(duì)仍有宣傳部門(mén)老師兼任，學(xué)生微博團(tuán)隊(duì)的管理大多數(shù)不到位，放任自流者居多；五是娛樂(lè)化泛濫，非理性的話(huà)語(yǔ)占據(jù)高地；六是信息來(lái)源渠道的增多，自主的責(zé)任意識(shí)薄弱，容易導(dǎo)致信息內(nèi)容失真，謠言四起。

三、基于90后大學(xué)生微博環(huán)境，高校宣傳工作創(chuàng)新策略

目前，許多高校微博的“裂變式”傳播力和“聚變式”影響力成為了一股不可小覷的傳播力量。針對(duì)90后大學(xué)生為高校主要群體，創(chuàng)新微博的應(yīng)用和管理，積極釋放微博“正能量”，已經(jīng)成為高校宣傳部門(mén)正在認(rèn)真思考和努力探索的共同主題。

1、準(zhǔn)確定位官方微博

高校開(kāi)設(shè)微博的主旨是傳播信息、傳遞校園文化等。目前，高校官方微博主要是由高校宣傳部門(mén)在負(fù)責(zé)應(yīng)用和管理，因此，高校官方微博可準(zhǔn)確定位為：基于高校文化與品牌宣傳的“自媒體官方新聞中心”，基于在校生與已經(jīng)畢業(yè)的校友互動(dòng)交流的“學(xué)友互動(dòng)中心”，基于校方在網(wǎng)絡(luò)上與學(xué)生互動(dòng)的“公眾互動(dòng)中心”，基于招生宣傳咨詢(xún)的“招生服務(wù)中心”，基于學(xué)術(shù)文化傳播的“學(xué)術(shù)文化活動(dòng)中心”，基于宣傳名師優(yōu)課的“品牌宣傳中心”，基于新聞危機(jī)公關(guān)的“輿情監(jiān)測(cè)中心”等等。③

2、創(chuàng)新設(shè)計(jì)微博形象

在準(zhǔn)確定位微博的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新設(shè)計(jì)微博形象成為微博提高影響力和關(guān)注度的有效手段和方式。微博的頭像、昵稱(chēng)、背景、域名、標(biāo)簽等元素成為了微博創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要下足功夫的地方，這些元素缺一不可，甚至可以創(chuàng)新更多設(shè)計(jì)元素迎合90后大學(xué)生的群體特征和使用微博的習(xí)慣。

3、堅(jiān)持內(nèi)容為王

微博是一種新媒體，逃不過(guò)所有媒體“內(nèi)容為王”的生存策略。我們可從內(nèi)容把關(guān)、時(shí)效性、人性化、發(fā)布頻率、多樣化等多個(gè)方面作出規(guī)劃。（1）內(nèi)容把關(guān)即宣傳部門(mén)要發(fā)揮“把關(guān)人”作用，微博內(nèi)容絕不踩踏敏感話(huà)題和虛假信息等“紅線”；（2）嚴(yán)守內(nèi)容時(shí)效性即發(fā)布時(shí)間已不能固守8 小時(shí)工作制，而應(yīng)該配合90后大學(xué)生作息時(shí)間選擇在9～22 時(shí)的區(qū)域，還可利用10～12時(shí)、14～18 時(shí)、21～22 時(shí)三個(gè)高峰時(shí)段。若發(fā)現(xiàn)內(nèi)容十分緊急和有誤，要第一時(shí)間予以公開(kāi)發(fā)布；（3）人性化即話(huà)語(yǔ)體系既要有個(gè)性也要講人文，充分使用“鮮活、生動(dòng)、有趣、創(chuàng)意”的原創(chuàng)性和開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，引發(fā)討論和關(guān)注；（4）發(fā)送頻率每天發(fā)5 條比較合適，太多會(huì)構(gòu)成信息污染，太少則會(huì)使用戶(hù)失去興趣；（5）多樣化即發(fā)布信息的方式可以是文字，也可以是圖片、表情、符號(hào)、相關(guān)鏈接、相關(guān)視頻、相關(guān)音頻以及微盤(pán)等立體組合。

4、培育忠實(shí)粉絲

高校宣傳要充分認(rèn)識(shí)90后大學(xué)生群體特征，精心培育大量的忠實(shí)粉絲。（1）設(shè)置熱門(mén)議題。90后大學(xué)生在微博上善于為自己贏取掌聲，宣傳工作可設(shè)置一些熱門(mén)議題，提高微博人氣和質(zhì)量。（2）定向關(guān)注潛在群體。了解潛在用戶(hù)的性別、年齡、玩微博的時(shí)間、目的等資料，主動(dòng)關(guān)注具有相關(guān)屬性的90后大學(xué)生，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的增加。（3）加強(qiáng)粉絲維系。建立用戶(hù)評(píng)論及建議的及時(shí)反饋體系，開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)和活動(dòng)，含線下活動(dòng)及網(wǎng)上互動(dòng)的活動(dòng)。

5、微博矩陣聯(lián)合出擊

高校宣傳部門(mén)管理的微博是一個(gè)集新聞簡(jiǎn)訊、校史介紹、獲獎(jiǎng)榮譽(yù)、活動(dòng)掠影、校園風(fēng)光、招生就業(yè)信息、教學(xué)公告、視頻滾動(dòng)、校友交流、師生互動(dòng)、危機(jī)應(yīng)對(duì)等內(nèi)容的有著單一入口的微博，這需組建包括宣傳部門(mén)、招生辦、學(xué)生助理等在內(nèi)的微博矩陣式管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)“蒲公英式傳播”功能。目前，不少高校成立了學(xué)生微博協(xié)會(huì)，邁出了高校社團(tuán)從傳統(tǒng)的線下組織衍變?yōu)榫€上線下聯(lián)通形式的第一步。

6、提升微博影響力

目前，雖然有近幾百所高校開(kāi)通了微博，可有著影響力的高校微博卻少之又少。對(duì)此，可從幾方面加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)：（1）策劃推廣活動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)比如校慶活動(dòng)、學(xué)術(shù)講座、微訪談、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、曬成績(jī)單有禮、隨手拍校園等活動(dòng)來(lái)進(jìn)行推廣；（2）整合宣傳平臺(tái)凸顯微博力量。整合校園門(mén)戶(hù)網(wǎng)、宣傳欄、校報(bào)、電視、廣播臺(tái)等校園媒體與微博互動(dòng)，在90后大學(xué)生中提升微博的影響力；（3）采取“走出去”戰(zhàn)略。應(yīng)該適當(dāng)運(yùn)用定向關(guān)注、批量關(guān)注、定時(shí)發(fā)送等微博操作工具以單一微博或者微博微博矩陣的姿態(tài)“走出去”，走向國(guó)內(nèi)外兄弟院校微博，甚至可以嘗試走向與本校辦學(xué)相關(guān)的行業(yè)或者社會(huì)性的微博，提高高校微博的美譽(yù)度。

7、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析與管理

高校微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)是一個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，宣傳部門(mén)需要對(duì)其進(jìn)行分析和管理。（1）分析文本內(nèi)容。微博文本是微博內(nèi)容表現(xiàn)最直接的載體方式，宣傳部門(mén)需要對(duì)微博數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)、評(píng)論熱點(diǎn)、內(nèi)容關(guān)注板塊、語(yǔ)言風(fēng)格等內(nèi)容進(jìn)行文本分析，深入了解90后大學(xué)生關(guān)注點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)；（2）對(duì)粉絲維護(hù)也要做好數(shù)據(jù)分析工作，粉絲的分析包括性別比例、地區(qū)、粉絲的粉絲占比、活粉率、二級(jí)粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)；（3）對(duì)微博影響因子的分析和管理。目前高校還可通過(guò)添加微博平臺(tái)類(lèi)似分析工具的APP 應(yīng)用以獲得影響力、曝光率、眼球數(shù)等指標(biāo)。

8、提高危機(jī)公關(guān)能力

90后大學(xué)生維權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒和微博的開(kāi)放性，微博幾乎演變成“危博”。如何化“危”為“機(jī)”，成了宣傳工作亟待解決的問(wèn)題。（1）關(guān)口前移，當(dāng)好“把關(guān)人”。由宣傳部門(mén)或者其他部門(mén)負(fù)責(zé)的微博，可以將關(guān)口前移，擔(dān)當(dāng)好“把關(guān)人”角色，確保發(fā)布內(nèi)容不踩“地雷”；（2）站崗放哨，監(jiān)測(cè)微博輿情。倘若發(fā)現(xiàn)微博危機(jī)發(fā)軔后，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間對(duì)內(nèi)發(fā)出“危機(jī)預(yù)警”信號(hào)，推動(dòng)有關(guān)部門(mén)早日發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。（3）啟動(dòng)微博應(yīng)急機(jī)制。追蹤關(guān)注微博的傳播態(tài)勢(shì)和輿情走向，啟動(dòng)微博應(yīng)急機(jī)制，及時(shí)與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行溝通；（4）適時(shí)引入第三方：最好優(yōu)先請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行內(nèi)具有公信力的學(xué)術(shù)專(zhuān)家，包括網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行權(quán)威發(fā)言，或者委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行代表性人群的民意測(cè)驗(yàn)，對(duì)于特別受眾、焦點(diǎn)人群（FocusGroup）進(jìn)行社會(huì)測(cè)評(píng)等，以幫助高校在推出一系列危機(jī)處理措施之前據(jù)受眾反映修正方案④。（5）引導(dǎo)輿論，化危為機(jī)。當(dāng)危機(jī)事件接近尾聲之時(shí)，宣傳部門(mén)應(yīng)該將粉絲或者受眾的眼球轉(zhuǎn)移到另外他們感興趣的話(huà)題上去，形成一個(gè)新的輿論場(chǎng)，淡化危機(jī)影響，樹(shù)立高校負(fù)責(zé)任的良好形象。

從2010年“微博元年”開(kāi)始，高校微博才走過(guò)兩個(gè)年頭，對(duì)于微博今后發(fā)展的態(tài)勢(shì)我們無(wú)法預(yù)測(cè)，但是毋庸置疑的是，高校宣傳工作需要根據(jù)微博的發(fā)展和微博的使用人群進(jìn)行創(chuàng)新，從而促進(jìn)高校健康有序發(fā)展。□

【基金項(xiàng)目：2012年廣東省高等學(xué)校思想政治教育課題《新媒體環(huán)境下高校宣傳文化創(chuàng)新和傳播研究——基于微博環(huán)境的高校宣傳工作創(chuàng)新研究》，項(xiàng)目編號(hào)為2011ZY038】

參考文獻(xiàn)

①沈虹 主編：《90后的數(shù)字生活——90后大學(xué)生研究報(bào)告》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012

②紀(jì)繪，《校園微博使高校管理駛上快車(chē)道》，《中國(guó)青年報(bào)》，2011

③黃淑敏，《高校官方微博發(fā)展及運(yùn)營(yíng)策略研究》，《中國(guó)遠(yuǎn)程教育》，2012（1）

④晏濤，《微博運(yùn)營(yíng)：企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)流程》，http：//www.doc88.com/p-890

573321964.html

（作者：暨南大學(xué)新聞學(xué)在讀博士，廣東外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院黨委組織宣傳部主任科員）

責(zé)編：姚少寶