娛樂節(jié)目：中國年輕人的消遣態(tài)度

古雪

2012年年初，當(dāng)國內(nèi)娛樂節(jié)目、選秀節(jié)目因“限娛令”及市場疲憊而前途慘淡一片叫衰的時(shí)候，一檔以尋找好聲音為代表的國際本土化節(jié)目，帶著四個(gè)唱作俱佳配合默契的老將、十來個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的實(shí)力選手、三十二場屢試不爽的噱頭和無數(shù)用心演繹精彩表演與笑料爆點(diǎn)……再一次將慘白而單一的國內(nèi)選秀節(jié)目推向公眾輿論的熱議制高點(diǎn)，將觀眾拉回到電視前。

老瓶裝新酒的《中國好聲音》節(jié)目大獲全勝，隨之而來的各種案例分析、商業(yè)模式探討源源不斷。不過，今天我們想要說的，不是企業(yè)、制作方或者媒體怎么更好地生產(chǎn)節(jié)目，怎么以好萊塢的工業(yè)化模式生產(chǎn)節(jié)目，而是從觀眾、公眾的角度，了解他們怎么看待今日眾多的娛樂節(jié)目，那些讓他們感動(dòng)的元素是什么，以及在全民娛樂時(shí)代他們心目中的偶像是什么樣子的。

零點(diǎn)E動(dòng)營銷秉承零點(diǎn)咨詢集團(tuán)“理解青年群體、洞察消費(fèi)市場”的理念，聯(lián)合QQ手機(jī)瀏覽器共同持續(xù)關(guān)注青年群體的發(fā)展。本次QQ手機(jī)瀏覽器與零點(diǎn)E動(dòng)營銷聯(lián)合發(fā)起的青年人最in話題調(diào)查，旨在以自己對社會(huì)文化、青年人群深刻理解的優(yōu)勢和資源，為企業(yè)、社會(huì)帶來更多青年人群價(jià)值觀、消費(fèi)行為等趨勢變化的分享。

本次調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)問卷方式，共征集來自騰訊QQ的11322名80后、90后青年人的意見，其中男性人數(shù)為8048人，女性為3193人。

多元化娛樂節(jié)目更討觀眾歡心

如今娛樂節(jié)目花樣百出，種類和表現(xiàn)形式層出不窮。我們大致按照節(jié)目的表現(xiàn)形式、參與方式分成了九類，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“綜合表演類娛樂節(jié)目”（如天天向上、快樂大本營等）拔得頭籌，獲得過半（50.3%）青年人的青睞。然后是“歌唱類選秀節(jié)目”（如今年如火如荼的中國好聲音、聲動(dòng)亞洲、花兒朵朵等）接棒，近半數(shù)的（47.8%）青年人表示比較喜歡看。此外，“綜合類選秀節(jié)目”（中國達(dá)人秀、中國夢想秀等）贏得32.8%的青年人喜愛。

有趣的是，“綜合表演娛樂節(jié)目”和“明星參與的選秀類節(jié)目”（百變大咖、舞動(dòng)奇跡、舞林大會(huì)）更受女性觀眾的歡迎。參與調(diào)查的女性中，表示自己喜歡看這兩類節(jié)目的比例分別為65.6%和31.1%，而男性觀眾表現(xiàn)出喜愛的比例分別是44.2%和15.2%。

不過，男青年對中國達(dá)人秀、中國夢想秀這類“綜合選秀節(jié)目”的熱衷度高于女性哦（35%，27.5%）！

此外，80后、90后對娛樂節(jié)目的審美趣味有明顯差異，90后喜歡看綜合類表演娛樂節(jié)目（天天向上、快樂大本營）的比例明顯高于80后，而80后的關(guān)注度更偏向歌唱選秀類節(jié)目。

相親類節(jié)目，剩男剩女級(jí)別的老80后興趣度更高，尚不知愁滋味的95后顯然不感興趣（喜歡比例：32.2%，18.7%）。

綜合類娛樂節(jié)目無論是參與對象還是節(jié)目呈現(xiàn)方式都更多元化：涵蓋各類明星與草根同臺(tái)互動(dòng)，表現(xiàn)形式既有傳統(tǒng)的說唱脫口，又融入各種趣味性的舞臺(tái)表演或跨界融合，帶來更多的實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)新，加之花樣百出的話題，更容易吸引善變而喜新厭舊的青年人關(guān)注。而益智類、針對特定主題或群體的娛樂活動(dòng)，因其主題和表現(xiàn)形式的固定與局限，在節(jié)目推出后要不斷克服觀眾的審美疲勞，以及時(shí)更新的話題內(nèi)容制勝。

娛樂大過天，喜歡就追隨

“娛樂至死”，言猶在耳。今天我們已經(jīng)不必再探討人們?yōu)槭裁礋嶂杂诜试韯?、熱衷于各種娛樂活動(dòng)和娛樂電視節(jié)目。還有什么比下班后拖著疲憊的身軀，躺在沙發(fā)上看快樂家族的各種白目表演更能舒緩壓力呢？還有什么比一家人飯后守在電視或電腦前品頭論足屏幕上女嘉賓或男嘉賓的雷人語、言行體態(tài)更適合家庭成員互動(dòng)呢？也許你會(huì)另外A、B、C說出一些理由，但你不得不承認(rèn)，大多數(shù)中國人還是喜歡宅在家里通過影視節(jié)目進(jìn)行休閑放松。

數(shù)據(jù)顯示，“輕松搞笑”是大多數(shù)中國青年人（67.8%）喜歡各類娛樂節(jié)目的主要原因。其中，女性顯然更希望樂一樂（74.5%，65.2%）。

另外，明星的光環(huán)效應(yīng)，既是票房保證，也是娛樂節(jié)目收視點(diǎn)擊率的保證。因明星、名主持人參與，而喜歡觀看某檔節(jié)目的觀眾比例達(dá)到33.5%。

再有就是節(jié)目質(zhì)量了?！罢鏄寣?shí)彈”和多元化，是必不可少的兩大要素。挑剔的觀眾還有什么沒見過？互聯(lián)網(wǎng)早就打破了國界，不是隨便拿來主義就可以糊弄觀眾的。強(qiáng)調(diào)節(jié)目中“選手實(shí)力強(qiáng)勁”（24.5%）、“表演形式是自己喜歡的”（21.2%）不在少數(shù)。

對于企業(yè)、制作方、媒體來說，娛樂節(jié)目無論是從海外引進(jìn)的熱門節(jié)目并將之本土化，還是立足國內(nèi)地域文化特點(diǎn)，用新穎而顛覆的方式講述傳統(tǒng)，或者緊扣當(dāng)下熱點(diǎn)，借勢推波助瀾……其實(shí)都OK。觀眾不在乎你講故事的邏輯和原因，感興趣的是你用怎樣的腔調(diào)講述他們喜歡的故事。

以下數(shù)據(jù)也許可以供不同類型的節(jié)目作參考：

1.年齡越大，公眾看娛樂節(jié)目，尤其是選秀、比賽類節(jié)目的選手實(shí)力關(guān)心程度越高（19.6%→23.9%→30%→31.8%）。

2.95后對輕松搞笑的節(jié)目喜歡程度更高（73.6%），他們或許更喜歡那些不太正經(jīng)嚴(yán)肅、有些怪異或感官刺激的內(nèi)容。

3.節(jié)目寓教于樂，可能不是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，但對哪些即將踏入社會(huì)、或正從職場新人進(jìn)化到達(dá)人階段的1985年至1995年之間出生的青年人吸引力略大。從娛樂中開闊眼界并學(xué)到處事技巧，隨時(shí)充電、免費(fèi)充電，效果是不錯(cuò)的。

4.真實(shí)感人絕不是USP，這年頭炒作、推手、嚴(yán)密的計(jì)劃早已成為臺(tái)前可以分享的事情，只要?jiǎng)e做得過分。

2011年11月，廣電總局下發(fā)“限娛令”，規(guī)定中國衛(wèi)視選秀節(jié)目一年加起來總量不超過10檔，類型不得重復(fù)。

另一方面，過去幾年鋪天蓋地的各種速餐式歌唱選秀節(jié)目也讓公眾應(yīng)接不暇、眼力透支。從這個(gè)角度，選秀類節(jié)目應(yīng)當(dāng)有所節(jié)制和突破。

調(diào)查顯示，短、精、快的節(jié)目，更容易被接受。如果是觀眾喜歡的節(jié)目，無論多少錢，他們都堅(jiān)持觀看。但是要對觀看時(shí)間設(shè)定一個(gè)期限，最好是一個(gè)節(jié)目舉辦1季，每季控制在1-3個(gè)月內(nèi)結(jié)束。

觀眾需要更多強(qiáng)大而充滿個(gè)性的榜樣

娛樂節(jié)目，不僅增加了人們的生活趣味，甚至影響或改變了一個(gè)時(shí)代的社會(huì)審美傾向和價(jià)值判斷，從個(gè)性、帥氣、顛覆大眾對女孩定義的春春到國際范兒十足但表現(xiàn)卻極具摧毀性與張力的莫愁……

研究顯示，如今80后、90后心目中這個(gè)時(shí)代的代表和他們喜歡的明星，基本上都貼上了如下標(biāo)簽：才華橫溢、個(gè)性十足、勤奮努力、外表漂亮等等。

零點(diǎn)咨詢集團(tuán)多次針對青年人群進(jìn)行調(diào)查，每當(dāng)問及偶像于自己最吸引之處，名列榜首的往往是“有才華”。今天的青年人，對待社會(huì)和偶像更理性、更尊崇個(gè)人內(nèi)心。雖然90后的偶像超過六成是歌手、演員、主持人等演藝明星，但似乎很難找到一個(gè)響亮的名字來吸引青年人群的注意。

不過，透過表象仍不難發(fā)現(xiàn)，80后、90后對成功、對偶像的定義是有規(guī)律可循的。有才華，出身平凡，通過自我奮斗最終獲得社會(huì)認(rèn)可，這樣的偶像是他們所推崇和喜愛的。當(dāng)然，視覺系的青年人對美的追求也尤為突出。

以《中國好聲音》節(jié)目為例，成功正是來自于主辦方深諳當(dāng)下社會(huì)正顯露出來的主流價(jià)值追求，以區(qū)別于以往選秀節(jié)目的零基礎(chǔ)、夸張和爆紅的賣點(diǎn)，直截了當(dāng)?shù)赜寐曇簟诵牡牟湃A提高整個(gè)節(jié)目的門檻，所有選手的成長背景設(shè)定與選擇也聚焦那些經(jīng)過摸爬滾打、懷揣對音樂夢想堅(jiān)持不懈的各類個(gè)性獨(dú)特的年輕人身上。這些年輕人的成功，離普通觀眾很近，自然是眾望所歸。

（本文作者為零點(diǎn)E動(dòng)營銷部門經(jīng)理）