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    實時售賣人群:廣告的未來?

    2012-04-29 00:44:03顧琳琳
    IT經(jīng)理世界 2012年13期
    關鍵詞:廣告位王華競價

    顧琳琳

    最近,Osa(歐莎)品牌旗艦店鉆展營銷專員卡羅(花名)忙得雙手沒有時間離開鍵盤?!澳曛写蟠佟痹诩?,他不僅要寫廣告投放計劃,挑選廣告位、廣告圖片和做財務預算,還要提前在淘寶鉆展平臺創(chuàng)建投放計劃,時時關注競價排名和競爭對手的流量占比等。

    卡羅向記者介紹,這次“年中大促”活動定在6月19日至22日,共計4天廣告投放,活動預算10萬元。已有半年操練經(jīng)驗的卡羅在18日下午2點半成功競得11個優(yōu)質(zhì)廣告位,順利完成這次投放計劃。

    這是該店鋪繼去年雙11光棍節(jié)后在鉆展平臺上進行的又一次規(guī)?;瘡V告投放。去年光棍節(jié)當天,歐莎配合淘寶商場活動展開“全場5折起”促銷,推廣預算經(jīng)費達35萬元,并通過競價交易,獲得20個廣告位,引入15萬左右流量,當天成交額達到1700萬元,比采用傳統(tǒng)推廣模式至少增加了300萬元收入。

    這是一場悄無聲息的變化??_只知道通過競價和選擇目標客戶這項“額外服務”,廣告回報大了,他不知道廣告位的定價不再由流量PV而是由瀏覽人群說了算,更不知道這個趨勢正如星火一般逐漸向傳統(tǒng)營銷界蔓延。

    賣家新寵

    因有甜頭可嘗,現(xiàn)在不僅是Osa(歐莎)品牌旗艦店,likefresh這家美容美體店最近也加大了對鉆展的投放力度。其月度推廣預算增至40多萬元,其中鉆展占比70%以上。而鉆展也成為越來越多的賣家必爭之地。

    “如果出價太低,你有10萬元預算都可能花不出去?!笨_介紹,鉆展交易一般是今天競購明天的投放計劃,并按出價排序。由于每天流量有限,誰出價高,廣告位就給誰。而且必須在每天下午3點鐘競價結束前“搶”到適合你的位置。

    “具體而言,我們首先會對廣告位進行一個評估,每天做一個預算報表,然后在下午3點鐘前,再對計劃進行鑒定,最后決定投放價格。預算通常會比實際投放高于兩三倍,因為與競爭對手在搶鉆展時,將根據(jù)流量占比,不斷加價,不能讓我們顧客流向競爭對手店鋪?!笨_在講述自己“搶鉆展”經(jīng)歷時不自覺地流露出滿意,“僅這一點,傳統(tǒng)推廣模式就無法做到。”

    目前,歐莎平均每月的廣告預算約200萬元,其中花銷最大的是鉆展,而基于傳統(tǒng)投放模式的廣告費用在日益減少。

    “對比過去我們推廣方式,鉆展的優(yōu)勢很明顯:一是廣告投放可以面向更精準的客戶,二是預算可控,每天都可以跟進投放數(shù)據(jù),每天的投放都可以修正,已達到最佳的投入產(chǎn)出,三是面向所有人的投放,相比硬廣來說價格低,對品牌廣告來說更劃算,四是合理的點擊單價,出色的點擊率可以帶動店鋪產(chǎn)品的銷量,爭取更好的搜索排名,引進更優(yōu)質(zhì)免費的流量。”likefresh旗艦店鉆展負責人問天(花名)這樣總結道。

    而且,鉆展平臺還會對賣家每筆交易的投入產(chǎn)出進行分析與評估。在交易平臺上,賣家們可以清楚看到自己每次投放廣告的“效果”,包括展示次數(shù)、成交額和投入產(chǎn)出比等。問天結合鉆展效果報表,初步統(tǒng)計一下,likefresh旗艦店近半年鉆展平臺的投入產(chǎn)比已達到了1:3,“穩(wěn)賺不賠,誰不喜歡呢?”

    聽到記者講述的來自賣家的反饋,坐在會議桌對面的一淘聯(lián)盟資深總監(jiān)王華嚴肅的表情增添了一絲笑容。他介紹,這主要因為鉆展注入的一項名叫RTB(Real-Time Bidding)的新的廣告技術,可以基于人群分析定向售賣的實時競價技術。

    去年9月,大淘寶體系下的核心營銷產(chǎn)品之一即鉆展平臺,注入RTB后,由以前基于廣告位流量售賣模式向?qū)崟r競價售賣人群方式轉(zhuǎn)變。將賣家的目標顧客按人群、區(qū)域、性別和財力四個維度進行分類,并對每個基于人群定價的廣告位設有底價保護機制,各賣家必須在底價的基礎上出價、競價。而底價的設立主要依據(jù)廣告位背后的人群行為價值分析。一般而言,人群類目分析越精細,售價會越高,完全顛覆傳統(tǒng)推廣模式中基于廣告位置流量定價法則。而這,恰恰成為目前鉆展最具誘惑力的地方。如今,除了Osa品牌旗艦店、likefresh旗艦店,已有近2萬個賣家加入到鉆展平臺日常競價活動中來。

    看不見的“后臺”

    在大淘寶營銷體系中,采用這種基于人群售賣的實時競價模式,不僅有鉆展,還有淘寶客和直通車?!艾F(xiàn)在賣家們都知道淘寶客、直通車和鉆展能更有效地幫他們做推廣?!蓖跞A說,對他們而言,這三個平臺都是看得見的產(chǎn)品,他們不知道的是在它們背后,還有一件看不見的產(chǎn)品,那就是Tanx“后臺”。

    2011年9月1日,淘寶發(fā)布了第一個基于RTB的實時廣告交易系統(tǒng)Taobao Ad Network Exchange,簡稱Tanx營銷系統(tǒng)。主要運用Cookie映射和大數(shù)據(jù)分析等技術對網(wǎng)購人群進行定向分析,并設置推廣位置的底價。該系統(tǒng)自發(fā)布之日起,就與淘寶三大核心營銷平臺即淘寶客、直通車和鉆展對接。淘寶客、直通車和鉆展作為需求方平臺即DSP(Demand-Side Platform),為Tanx系統(tǒng)注入龐大的媒體流量和推廣者;而Tanx系統(tǒng)為它們注入全新的力量,即實時競價和人群分類定向功能。

    這意味著,阿里巴巴B2B、天貓B2C和淘寶網(wǎng)C2C里大中小賣家們,均可以通過這三個產(chǎn)品進入Tanx系統(tǒng),實時競價精準推廣。經(jīng)過半年多時間的發(fā)展,目前該系統(tǒng)整體流量已達到4億左右,其中包括優(yōu)酷、淘寶網(wǎng)、中國雅虎、中國網(wǎng)絡電視臺、愛麗網(wǎng)、百姓網(wǎng)、中華網(wǎng)等近20家大中型媒體和垂直網(wǎng)站流量,每月平均約有80萬推廣者進行交易。

    但羅馬不是一天建成的,Tanx運用了淘寶營銷平臺四五年來的推廣積累。2007年,在淘寶網(wǎng)迅速云集的數(shù)十萬賣家,按“老大”馬云的思路,應該有一個獨立的營銷公司去幫他們做網(wǎng)絡營銷服務,淘寶創(chuàng)建阿里媽媽,就此誕生了淘寶客。緊接著在2008年9月,阿里媽媽宣布與直通車合并,即將阿里媽媽并入淘寶中,成為大淘寶營銷平臺的一部分。伴隨淘寶營銷平臺的不斷成長,賣家對淘寶之外的流量需求越來越大,為了幫助他們在全網(wǎng)環(huán)境進行推廣,2010年4月8日淘寶聯(lián)盟建立。

    “但淘寶聯(lián)盟仍是一個傳統(tǒng)推廣模式,聯(lián)盟業(yè)務,即我買了你的廣告位,我會告訴你。而且一個廣告位只能選擇一種產(chǎn)品。這種情況直到Tanx的推出并與聯(lián)盟數(shù)據(jù)進行對接,才有所改觀?!蓖跞A介紹。目前,淘寶聯(lián)盟已經(jīng)分為傳統(tǒng)聯(lián)盟業(yè)務和RTB業(yè)務兩大塊。在整體流量40多億中,基于RTB的Tanx系統(tǒng)占比已達10%。伴隨RTB業(yè)務逐漸放大,占比會越來越大,截至今年底可能提高到30%。

    “你可以將Tanx看作是上海證券交易所,而品友等DSP是國泰君安之類的券商,推廣者是股民,而基于人群售價的廣告位則代表一只股票?!蓖跞A認為,只有號召各個環(huán)節(jié)要素都參與進來,相互打通,這個生態(tài)圈才能快速成長,也才能很好地發(fā)揮RTB功效。

    截至今年6月,淘寶Tanx系統(tǒng)已與悠易互通、品友互動、谷歌Doubleclick Ad Exchange、晶贊科技等10多家DSP對接。但這些力量是遠不夠的。在Tanx這個巨無霸般的池子里,需要更多的媒體流量,更精準的人群行為數(shù)據(jù),和更多的玩家。

    展示廣告變革將啟

    “我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費掉的是哪一半?!泵绹倘思s翰·華納梅克的這句名言足足困擾了廣告人百余年。今天可以解答嗎?

    王華告訴記者,經(jīng)過半年多時間的不斷測試,與傳統(tǒng)廣告投放模式相比,Tanx系統(tǒng)整體的投入產(chǎn)出比提高20%-30%。而這個幅度未來還將變得更高,把原來50%的廣告浪費減少到10%或者5%。

    “這需要一個過程。目前中國互聯(lián)網(wǎng)營銷仍處于1.0時代,突然要進入3.0時代,這是一個挑戰(zhàn)?!蓖跞A表示,目前主要問題一是媒體不能以完全開放的心態(tài)投入RTB環(huán)境中來,二是推廣者對RTB這個新事物還不了解,急需對這個市場進行培育。

    品友互動首席技術官沈?qū)W華也表達了類似的憂慮?!暗@個趨勢是不可阻擋的,RTB是展示廣告業(yè)未來的主導方向?!倍趪?,大型媒體越來越接受RTB模式,將更多流量放到RTB業(yè)態(tài)中來,有85%廣告通過RTB投放,尤其是在美國,實時競價廣告交易已經(jīng)進入高速發(fā)展時期。自2009年9月谷歌推出新版Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)AdWords——廣告主和內(nèi)容發(fā)行商可以通過這一系統(tǒng)更為精準和有針對性地發(fā)布和銷售廣告,旋即引發(fā)展示廣告行業(yè)的重大變革,而谷歌也取代雅虎成為展示廣告領域的新霸主。

    業(yè)內(nèi)消息人士透露,正是看中這一未來前景,同年淘寶成立獨立的展示廣告團隊,學習谷歌等公司的先進經(jīng)驗,才有了Tanx系統(tǒng)。今年4月,谷歌正式將這一產(chǎn)品引入中國,并在上海成立了研發(fā)中心,與此同時,在去年對接一半數(shù)據(jù)的基礎上,谷歌正準備與淘寶Tanx全線打通,實現(xiàn)全方位對接?!盎蛟S在不遠的未來,淘寶賣家可以通過Tanx系統(tǒng)在CNN網(wǎng)站進行推廣,而谷歌的美國客戶也可以通過其平臺在淘寶網(wǎng)開展推廣活動?!?/p>

    前不久《福布斯》報道,F(xiàn)acebook正計劃進軍RTB市場,欲推出實時競價購買廣告的社交廣告交易平臺。

    “RTB人群售賣模式將成為中國展示廣告市場的主流。我們要做的就是推動互聯(lián)網(wǎng)營銷這輪變革,從而更精準地服務我們的賣家,讓更多的媒體和推廣者受益?!睂ξ磥韽V告業(yè)RTB趨勢,王華寄予強大的信心和使命感。

    目前中國基于RTB的廣告人群售賣新模式才剛剛走過摸索階段。在中國整個RTB生態(tài)系中,沈?qū)W華介紹,截至今年6月,在需求方平臺DSP方面,除了品友互動之外,目前國內(nèi)DSP數(shù)量在逐漸增多;在交易平臺方面,目前主要是淘寶、谷歌和百度聯(lián)盟?!扒耙魂囎佑袀餮?,騰訊和新浪也想做?!彼A計,伴隨參與者的增多和業(yè)態(tài)的日益完善,今明兩年將會迎來一個高速增長期。

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