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    饕餮客的生鮮電商經(jīng)

    2012-04-29 00:44:03郝智偉
    IT經(jīng)理世界 2012年13期
    關(guān)鍵詞:原味金光生鮮

    郝智偉

    初見金光磊,他剛剛從臺(tái)灣回到上海,舟車勞頓并沒有在他臉上留下疲憊的痕跡,而嘗得美味的興奮卻溢于言表。一見到記者,他便迫切地分享起臺(tái)灣各地的美食,“綿密”、“爽滑”、“彈牙”等體現(xiàn)舌尖快感的形容詞不絕于耳,沒錯(cuò),金光磊是一個(gè)對美食深究細(xì)探的饕餮客。

    正是這位饕餮客,與幾位同道中人一起創(chuàng)辦了名為“易果”的水果電商平臺(tái),近兩年還延伸到蔬菜、肉類、魚蝦、糕點(diǎn)等領(lǐng)域,成為了生鮮領(lǐng)域的電商大戶。雖然金光磊的生意現(xiàn)在還只能覆蓋北京和上海,但月營業(yè)額已過千萬元,網(wǎng)站日訪問量超過50萬,日成交2000單左右,客單價(jià)超過300元……

    “與其他電商同行相比,我們沒有什么性感的商業(yè)模式,也沒有什么大手筆的融資故事,僅僅是在網(wǎng)上賣生鮮而已?!苯鸸饫诟嬖V記者,但這看似輕松的背后,卻是諸多電商大戶不敢涉足的禁區(qū)。畢竟生鮮產(chǎn)品源頭質(zhì)量難以把控,而且在物流、倉儲(chǔ)、配送等方面難度極高,從產(chǎn)地到零售商,最終損失50%以上絕不鮮見,再加上前臺(tái)面對消費(fèi)者的瑣碎服務(wù)難以化繁為簡,使得這門生意運(yùn)作難度極大。

    早年,諸多創(chuàng)業(yè)者曾介入該領(lǐng)域,無不鎩羽而歸,即便是號稱互聯(lián)網(wǎng)沃土的美國,網(wǎng)上第一菜場Webvan也同樣難逃倒閉厄運(yùn),而易果卻在如此惡劣的環(huán)境中低調(diào)潛行,逐漸壯大。毫無疑問,這歸功于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對美食的熱情,在生鮮供應(yīng)鏈上的超常管控,對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的準(zhǔn)確把握。當(dāng)然,看似偶然成功的背后,其實(shí)是必然艱辛的探索。

    追尋食物的原味

    “不瘋魔,不成活”,這句話印證了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)奇跡,它同樣適用于金光磊開創(chuàng)的生鮮電商平臺(tái)。

    1999年,金光磊從伊萊克斯集團(tuán)的管理崗位上下海,隨后,與幾位志同道合者投身新興的電子商務(wù)大潮,共同創(chuàng)建了B2B網(wǎng)站“易貿(mào)網(wǎng)”,從事大宗商品的跨境交易,食品類添加劑是其重點(diǎn)交易項(xiàng)目。由此,金光磊和同事們開始更多地研究國內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)?!把芯康慕Y(jié)果相當(dāng)觸目驚心?!苯鸸饫诟嬖V記者,為了讓水果鮮亮,便涂上色蠟,為了延長肉制品保質(zhì)期,便隨意添加防腐劑……這對愛好美食的金光磊而言,無疑是極大的觸動(dòng)。

    在他眼中,即便是合規(guī)的添加劑也令食品失去原味,它們通過果蔬的表皮、禽畜的飼料滲入進(jìn)來,幾乎讓一切瓜、果、肉增加了產(chǎn)量,卻都失去了“小時(shí)候的味道”,變得越來越寡淡,人們被迫需要越來越多的調(diào)料刺激,才能追回那舌尖上的快感。

    因此,金光磊開始考慮尋求一些原味的食品提供給自己這樣的中高端消費(fèi)人群。畢竟,他們更在意吃的安全,吃的美味,并愿意為健康有機(jī)的食品支付更高的對價(jià),并且這個(gè)群體正在隨中國經(jīng)濟(jì)的飛升迅速壯大。直到2005年,金光磊找到了理想的合伙人,以認(rèn)可度較高的水果為切入點(diǎn),開創(chuàng)了易果網(wǎng),15個(gè)人忙于在全國范圍內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商,搭建基礎(chǔ)的運(yùn)營體系,開始了緩慢的發(fā)展。

    “沒辦法,這個(gè)生意做不快?!苯鸸饫诮忉尩溃r不像3C或服裝能有如此高的標(biāo)準(zhǔn)化,又沒有保質(zhì)期、農(nóng)藥殘留、細(xì)菌指標(biāo)這樣復(fù)雜的問題,其生產(chǎn)與消費(fèi)又非常受地域限制,所以,只能精耕細(xì)作,一點(diǎn)點(diǎn)地積累。

    比如選擇橙子的供應(yīng)商,金光磊便和同事一同跑到江西的深山之中,考察果林周圍數(shù)十里的水土是否受到污染,有沒有使用一些化學(xué)肥料;果農(nóng)的心態(tài)是否健康,會(huì)不會(huì)因?yàn)橄胭崱翱戾X”而使用一些化學(xué)制劑。同時(shí),他們還要仔細(xì)品嘗橙子的口感,進(jìn)行各種科學(xué)檢測,與果農(nóng)協(xié)商采購價(jià)格……這些細(xì)碎勞累的背后只有一個(gè)原則——為消費(fèi)者提供最“原味”的瓜果。

    當(dāng)然,看著周圍的商家通過人工香精、色素的勾兌,而大賺特賺,金光磊有時(shí)也會(huì)感到些許挫折,但他堅(jiān)信被誤導(dǎo)的消費(fèi)者終究會(huì)越來越明白食品原味的真諦,這種價(jià)值的認(rèn)可,必將在未來給予“瘋魔”的堅(jiān)持者們更超額的回報(bào)。

    打造供應(yīng)鏈技藝

    但要生存下去,這群“瘋魔”者則必須拿出非凡的供應(yīng)鏈管控絕技。即便是企圖打造一站購物王國的蘇寧董事長張近東也曾說:“不看好生鮮電商,除了這個(gè),我們什么都能賣”。不難理解,生鮮電商是不折不扣的重生意,供應(yīng)鏈上包攬著諸多風(fēng)險(xiǎn),金光磊必須想辦法一一化解。

    首先,便是在生鮮上游的嚴(yán)密把控。例如,大閘蟹的喂養(yǎng)方式多種多樣,而喂食有機(jī)農(nóng)飼料最能保持其鮮美的原味,而要保持這樣的品質(zhì),就需要對其飼養(yǎng)過程進(jìn)行監(jiān)督和管理。這就少不了與各種檢測機(jī)構(gòu)合作,并派人實(shí)地明察暗訪,做過程跟蹤,在這樣的過程中,不斷豐富電商平臺(tái)的生鮮標(biāo)準(zhǔn)體系,確保貨源的可靠。

    同時(shí),被派往“一線”的員工還要負(fù)責(zé)將高品質(zhì)的貨品物流到北京、上海的倉庫。“這中間沒有秘密。”金光磊如此說道。此前,他已經(jīng)做足功課,南至海南島,北到黑龍江,各地貨代的效率、線路、協(xié)調(diào)能力等了然于胸,在貨源產(chǎn)地與優(yōu)勢貨代進(jìn)行長期合作,共擔(dān)運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的生鮮損失,如此大大減小供應(yīng)鏈在上游的風(fēng)險(xiǎn)敞口。

    其次,倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)則是不斷從失敗中學(xué)習(xí)。眾所周知,蘋果對香蕉具有催熟的作用,兩者倉儲(chǔ)時(shí)勢必需要分隔開來,這些已知的原則可以被很好地把握,但是面對不斷繁多的新品種,只能依靠經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

    3年前,易果曾經(jīng)從以色列進(jìn)口過一批柚子,按照以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行低溫保存,不想?yún)s凍傷了它們,直到客戶投訴,才發(fā)現(xiàn)其表面如常,但內(nèi)部已完全凍壞,難以食用。于是,向供貨商追溯緣由,這才清楚其“喜熱怕寒”的特殊屬性。13萬元的柚子完全銷毀,買來的教訓(xùn)是與供應(yīng)商建立固定的溝通機(jī)制,明晰生鮮的儲(chǔ)藏特點(diǎn)。

    與之類似,空調(diào)的出風(fēng)口附近適宜擺放哪些生鮮,不同存貯區(qū)域的溫差、濕度差可能產(chǎn)生怎樣的影響,凍品和有機(jī)蔬菜臨近會(huì)發(fā)生怎樣的相互作用……這些經(jīng)驗(yàn)不斷累積歸檔,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭}儲(chǔ)的N條“軍規(guī)”,生鮮的倉庫損失率才得以逐步降低到個(gè)位數(shù)。

    再次,少不了自營的“最后一公里”配送。按照金光磊的話說,這個(gè)物流過程更加復(fù)雜,而且直接與消費(fèi)者接觸,必須親力親為。

    2010年,易果開始為自己的產(chǎn)品添加條形碼“語言”,以此貫通整個(gè)配送鏈條。每一件送到用戶手上的產(chǎn)品都被賦予專門的條形碼。曾經(jīng)有消費(fèi)者拿到一箱櫻桃,其中部分果實(shí)破裂,向客服反映問題。后臺(tái)立刻根據(jù)包裝上的條形碼,知曉是哪個(gè)配送員,什么時(shí)間送貨上門,是哪輛車從倉庫將貨品送到配送站,質(zhì)檢是什么時(shí)間由誰完成的。因此,得以迅速追根溯源,發(fā)現(xiàn)問題在于配送員的行車路線過于顛簸,之后便可尋找更好地配送路線加以替代。

    更重要的是,將這套數(shù)字化條碼系統(tǒng)與倉儲(chǔ)和上游物流的ERP體系對接,更可以明晰該批次櫻桃是在什么時(shí)點(diǎn)由哪家供應(yīng)商輸送,哪位倉庫管理員接貨,如何儲(chǔ)存……整個(gè)供應(yīng)鏈條變得清晰透明,失敗的經(jīng)驗(yàn)被轉(zhuǎn)換成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。如此一來,全供應(yīng)鏈的優(yōu)化有據(jù)可依,可以在自我學(xué)習(xí)和總結(jié)中不斷完善和成熟?!肮?yīng)鏈上都是些苦差事,點(diǎn)滴鉆研的過程及其痛苦,也付出不少學(xué)費(fèi)?!苯鸸饫诮忉尩溃?dāng)然,辛苦不會(huì)白費(fèi),即便有一天世界上所有的蘋果都吃光了,他的團(tuán)隊(duì)依然能夠憑借供應(yīng)鏈功底迅速切入到新的領(lǐng)域,這就是所謂的核心競爭力。

    天使出于細(xì)節(jié)

    其實(shí),無論是追尋食物的原味,還是研磨供應(yīng)鏈體系,歸根到底都是為消費(fèi)者提供一種更細(xì)致服務(wù),因此“天使出于細(xì)節(jié)”的諺語自然受用。

    上海虹橋的臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)正是易果網(wǎng)上??偛康乃诘?,這里有個(gè)小店,每天都處理易果達(dá)不到出售標(biāo)準(zhǔn)的水果。在園區(qū)工作的柳敬云告訴記者:“這些水果味道很好,價(jià)格相當(dāng)便宜,只是賣相上有瑕疵,幾乎每天都有大戶來包圓,有時(shí)候下班稍微晚點(diǎn),就買不到了?!?/p>

    按照金光磊的說法,進(jìn)入易果倉庫的水果需要再次檢測和一個(gè)個(gè)分揀,那些因?yàn)檫\(yùn)輸過程被擠壓或者碰撞而破損的瓜果,沒有腐壞,并不至于銷毀,就拿出去做處理。因?yàn)?,即便水果的品質(zhì)并不差,品相上稍有不好,也會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者拿到它的體驗(yàn),寧可“虧本”處理也要悉心呵護(hù)得來不易的用戶體驗(yàn)。

    此外,更重要的是用戶吃到嘴里的口感。如果有消費(fèi)者在易果上定5個(gè)木瓜,那么客服一定會(huì)向其致電,詢問有幾人食用,因?yàn)槟竟细瘔奶貏e快,可能第一個(gè)吃起來正好,一天后,吃第二個(gè)已經(jīng)是熟透的感覺,而剩余的三個(gè)可能還沒來及吃就已經(jīng)爛掉。金光磊眼中,一些貼心的提示,足以大大提高客戶的忠誠度。

    當(dāng)生鮮品類擴(kuò)展到肉類的時(shí)候,金光磊和高管們要做的就更多了。例如一只雞品種如何,以何種飼料喂養(yǎng),生長7個(gè)月、10個(gè)月后又有怎樣的不同,鮮肉、凍肉之間又有怎樣的區(qū)別,除了有專職的營養(yǎng)師、食品安全員參與檢測,更有高管集體品嘗,用水煮食,不加任何調(diào)料,方能確認(rèn)其口感。

    而為了保證這些管理細(xì)節(jié)到位,金光磊和高管們都會(huì)參與到一線的工作中。金光磊經(jīng)常參與生鮮分揀,向員工討教提高效率的辦法;一位副總會(huì)經(jīng)常充當(dāng)客服,聽一聽消費(fèi)者的抱怨;另一位副總則會(huì)充當(dāng)快遞員,親自為一些老客戶做配送,了解他們的體驗(yàn)和建議。如此,管控細(xì)節(jié)中的各種問題得以及時(shí)發(fā)現(xiàn),解決方法也能夠集思廣益。

    如今,這些精益化管控成為引導(dǎo)金光磊走向成功的天使,其生鮮平臺(tái)不僅在品類上,而且在銷售區(qū)域上也將有更多的拓展。

    無疑,對美食的非凡熱情,對供應(yīng)鏈管控之術(shù)仔細(xì)研磨,對服務(wù)細(xì)節(jié)的極致考量,成就了金光磊生鮮電商之道。在他看來,現(xiàn)在浮躁的電商領(lǐng)域里,創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該尊重商業(yè)的本質(zhì),遵循自然成長的規(guī)律。資本催熟“唯快不破”的電商企業(yè),最終只能結(jié)出畸形的惡果,與其有朝一日吞下惡果,不如在自己的一畝三分地上精耕細(xì)作,因勢利導(dǎo)、順勢而為。

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