聯(lián)合利華數(shù)字遷徙

顧琳琳

7月9日，“湯哥的家樂美食廚房”推薦了一道適合夏天喝的“薺菜豆腐湯”，需要哪些配料，怎么做，都有詳細的講解。除了掛曬美食食譜之外，自述是“外雷厲風(fēng)行、居家亦是典范，服務(wù)于家樂全球大廚團隊”的湯哥還開設(shè)了清爽妙招，要么我來#、#湯嫂教子經(jīng)#、#湯哥愛心點評要么我來做宵夜#等近十個專欄，分享他和湯嫂的美好生活經(jīng)驗。聽說已有公司要聘請湯哥做形象代言人。

此言一出，問題來了。湯哥是誰？

其實，湯哥只是全球日用消費品公司聯(lián)合利華在開心網(wǎng)打造的一個“煮夫”形象，借此搭建與網(wǎng)絡(luò)消費者溝通的渠道，增進相互感情，提升品牌忠誠度。據(jù)不完全統(tǒng)計，自去年下半年該平臺搭建以來，至今已獲得６萬多粉絲，網(wǎng)頁訪問量超過333萬人。在此聯(lián)動效應(yīng)下，聯(lián)合利華湯哥食譜在新浪微博食品類應(yīng)用排行居第二，而聯(lián)合利華旗下的食品品牌“家樂”的微博粉絲也已超過83萬人。

這位傳統(tǒng)品牌廣告主巨頭向數(shù)字平臺的遷徙正在悄然進行。

社交營銷進行時

今年３月底，聯(lián)合利華北亞主席喬安路（Alan Jope）、全球首席營銷官Keith Weed、全球高級媒體副總裁Luis Di Como、全球媒體創(chuàng)新副總裁Babs Rangaiah、北亞數(shù)字營銷及電子商務(wù)副總裁Dorcas Lau等高管一行便馬不停蹄地先后造訪新浪、騰訊和百度等國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)公司，分別在不同領(lǐng)域達成了數(shù)字營銷戰(zhàn)略合作關(guān)系。

該高管團隊在與新浪CEO曹國偉等高管進行對話中表示，將在今年繼續(xù)加大旗下諸多產(chǎn)品線在新浪及微博雙平臺的戰(zhàn)略投入，并就企業(yè)微博和社交廣告等產(chǎn)品進行深度合作。今年４月，新浪發(fā)布了最新企業(yè)微博2.0產(chǎn)品，為入駐企業(yè)提供了強大的數(shù)據(jù)挖掘和分析功能，同時提供開放接口（Open API）幫助企業(yè)安裝各類應(yīng)用；并同步推出社交廣告產(chǎn)品，即利用社交興趣圖譜，將廣告投放給最有可能感興趣的用戶，從而實現(xiàn)從流量購買向用戶投放的精準(zhǔn)廣告模式轉(zhuǎn)變。

聯(lián)合利華作為新浪戰(zhàn)略合作伙伴，成為第一批受益人。這些新增的功能模塊為聯(lián)合利華數(shù)字營銷業(yè)務(wù)增添了更多創(chuàng)意和玩法。但在這個新玩法出臺之前，聯(lián)合利華已經(jīng)在電子化媒體領(lǐng)域深耕細織了很長一段時間。自2010年聯(lián)合利華開通官方微博即“有家就有聯(lián)合利華”至今，旗下旁氏、舒耐、夏士蓮、立頓茶、多芬、力士、清揚等14個品牌已陸續(xù)開通新浪微博賬號，形成“Ｕ品牌”系列。再加上“Ｕ家人”即聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文、聯(lián)合利華北亞區(qū)人力資源副總裁肖琳和聯(lián)合利華飲食系列中國區(qū)副總裁陳意星等5個高管賬號，在新浪微博平臺上形成一股龐大的“Ｕ勢力”。

目前除新浪之外，聯(lián)合利華在騰訊微博、開心網(wǎng)和人人網(wǎng)上也開通了應(yīng)用賬號，并入駐天貓平臺開設(shè)官方旗艦店，而各品牌又有各自的數(shù)字化營銷平臺。例如旁氏品牌，就有旁氏人人網(wǎng)、旁氏開心網(wǎng)、旁氏淘寶旗艦店、騰訊微博、旁氏俱樂部和旁氏官方網(wǎng)站等多個數(shù)字化營銷平臺。

但擁有這么多網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，會帶來實打?qū)嵉匿N量嗎？

“這是因為我們有十多個品牌，而不同品牌目標(biāo)消費人群也不一樣。有些品牌，在人人網(wǎng)上與它的目標(biāo)人群溝通效果更好一些，比如說大學(xué)生人群?！甭?lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪解釋道，“但不管我們在營銷方面做什么，最后目標(biāo)都是銷售。另外，我們也會不斷挖掘消費者需求，鼓勵他們?nèi)ベ徺I我們的一些產(chǎn)品?！?/p>

布局搜索營銷

除了在新浪、騰訊等社交媒體上開展豐富多彩的營銷活動之外，聯(lián)合利華也開始在精準(zhǔn)化搜索營銷方面加大布局動作。

聯(lián)合利華全球首席營銷官Keith Weed表示，百度是聯(lián)合利華在中國數(shù)字媒體領(lǐng)域最大的戰(zhàn)略合作伙伴，兩年間其投入翻了6倍。聯(lián)合利華旗下的奧妙、清揚、力士、中華、和路雪、立頓、家樂等眾多品牌紛紛在百度品牌專區(qū)落戶。

“從消費者行為來看，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)營銷非常核心的一部分，我們很難想象哪個互聯(lián)網(wǎng)營銷活動不靠搜索引擎支持。百度是國內(nèi)的搜索引擎公司，所以我們選擇百度合作。”聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路曾在2011年造訪百度時解釋說。

今年初聯(lián)合利華以豪華陣容再度訪問百度，其考慮更深遠。作為全球消費品巨頭，用戶的消費行為、習(xí)慣的轉(zhuǎn)移正帶來巨大的機遇與挑戰(zhàn)，聯(lián)合利華希望在今年加大在搜索營銷、視頻領(lǐng)域的廣告投入。

用劉盛雪的話說，“我們看到消費者經(jīng)常在線上，并非單一從事社交活動，也會有搜索等活動。而且他們在不同的時間段，會有不同的需求，和有不同的行為。我們通過對消費者行為的深入了解，幫助我們確定在哪方面做更多的投入。”

“無論我們做什么動作，都是跟消費者而走，跟他們的生活密切相關(guān)。中國消費者確實在社交媒體和視頻網(wǎng)站投入的時間非常多，這才決定我們采取這樣的數(shù)字營銷策略?！眲⑹⒀┍硎?，搜索營銷和視頻網(wǎng)站已成為聯(lián)合利華一個非常重要的投資項目。從2010年開始，其投入每年呈幾倍的增長，也是今年在中國市場推廣的重要方式和策略之一。

一位業(yè)內(nèi)專家指出，伴隨二者合作不斷地深入，這位傳統(tǒng)品牌廣告主巨頭聯(lián)合利華的營銷重心將進一步向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，不僅對依賴品牌廣告而活的電視、報紙、雜志等媒體產(chǎn)生重大影響，也將推動整個快速消費品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化進程。

“數(shù)字營銷是我們的未來”

對個體而言，你可以拒絕上網(wǎng)，但你不能拒絕時代。對聯(lián)合利華而言，卻是不能無視目標(biāo)消費人群和其生活的網(wǎng)絡(luò)化。

7月9日，聯(lián)合利華電子媒體實驗室悄然啟用，如同它悄然建設(shè)一樣。這個兩層樓的空間，被劃分成主題不一的區(qū)域，其中一塊是以消費者的家為主題的。在主題區(qū)域里，公司所有員工可以了解到消費者平常討論的話題，以及與聯(lián)合利華旗下品牌的互動情況。該實驗室還提供了一些技術(shù)工具，幫助員工與消費者進行溝通，讓員工了解到消費者行為，與此同時員工還能分享到公司自身和其他分布在世界各地不同公司的數(shù)字營銷案例。

“這主要為了激發(fā)員工在數(shù)字營銷方面有更多更好的創(chuàng)新?！眲⑹⒀┙榻B，“除此之外，我們的數(shù)字營銷戰(zhàn)略合作伙伴如新浪、騰訊和百度以及數(shù)字代理機構(gòu)等也可以在這個電子媒體實驗室里，展示它們的一些新技術(shù)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意?！?/p>

回顧聯(lián)合利華在數(shù)字領(lǐng)域的探索，可以追溯到1999年與微軟和美國在線合作，測試互聯(lián)網(wǎng)營銷效果。2009年，其在全球的年廣告支出高達74億美元，在部分國家，其數(shù)字媒介的支出占20%～30%。而聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路自2009年上任后，就決心加大數(shù)字營銷投入。Keith Weed擔(dān)任全球首席營銷官后，2011年聯(lián)合利華的數(shù)字營銷支出便翻番。

中國市場的發(fā)展也與全球保持同一步調(diào)。最近兩年，尤其是從2010年以來，聯(lián)合利華大幅度增加在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營銷與投入。門戶、視頻、SNS、搜索，人們比以前更容易見到聯(lián)合利華的身影。

劉盛雪向記者介紹了聯(lián)合利華自2011年以來所做的幾個調(diào)整：在人力方面，聯(lián)合利華中國公共事業(yè)部聘請三五名員工搭建了一個專門團隊，主要負責(zé)對外溝通和公司官微的運維工作；在研發(fā)上，推動與合作伙伴在營銷創(chuàng)新方面的互動，不斷嘗試新應(yīng)用，加大資金投入；在品牌建設(shè)方面，維持對品牌掌控，且變得更加數(shù)字化。

“這些年來，我們最大的改變就是在數(shù)字化方面不斷加大投入?！彼硎?，“我們現(xiàn)在從大眾化、單向模式變成更個性化、更互動的數(shù)字模式來做營銷。但根本目的，即滿足消費者最大需求，從來都沒有改變。只是營銷方式變化而已?！?/p>

“數(shù)字化營銷就是我們的未來。但從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷會有一個平衡，自然地順應(yīng)消費者在媒體使用習(xí)慣的變化?！眲⑹⒀┻M一步介紹，“我們在電子媒體上的投入肯定會越來越多，但至于能否取代對傳統(tǒng)媒體投入的主導(dǎo)地位，這主要由目標(biāo)消費人群來決定。如果僅從廣告投入角度去看，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)很重要的部分，我們也沒有一個確定時間來說明數(shù)字投入會超過傳統(tǒng)媒體。”

雖然聯(lián)合利華還未完全將重心挪至數(shù)字領(lǐng)域，但這已是時間問題。