福特轉(zhuǎn)身

卜瑤函

“實(shí)際：285；計(jì)劃：750”。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)重慶二工廠(chǎng)總裝車(chē)間顯示屏上不斷滾動(dòng)著這兩組數(shù)字?，F(xiàn)在是下午15:11，總裝線(xiàn)上工人們?nèi)匀辉谏现麄兊摹霸绨唷?，在這里即將完成生產(chǎn)的是今天第286輛新?？怂?。而如果一切順利，“晚班”的工人們將會(huì)在隨后接替他們繼續(xù)工作，最終完成一天750輛車(chē)的生產(chǎn)計(jì)劃。

作為今年2月才剛剛投產(chǎn)的新廠(chǎng)，這里集中了福特汽車(chē)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中所有最先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和管理手段。用涂裝車(chē)間工藝經(jīng)理蔣羽的話(huà)來(lái)說(shuō)，這座投資4.9億美元的新工廠(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)全球樣板，“福特以后所有的新建工廠(chǎng)都會(huì)以重慶二工廠(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)?！笔聦?shí)上，樣本復(fù)制工作正在一刻不停地進(jìn)行著。4月5日，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)簽署投資協(xié)議，斥資6億美元建設(shè)其重慶三工廠(chǎng)；緊接著4月19日，再次宣布投資7.6億美元打造杭州工廠(chǎng)。

如此集中、高投入的建廠(chǎng)計(jì)劃自然不會(huì)是一時(shí)頭腦發(fā)熱的結(jié)果，其目的是為了支撐福特亞太及非洲區(qū)總裁韓瑞麒提出的一套“激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃”。在中國(guó)福特這一計(jì)劃干脆被形象地稱(chēng)為“1515計(jì)劃”。根據(jù)計(jì)劃，到2015年福特將向中國(guó)引入15款新車(chē)，在華總投資達(dá)到49億美元，形成120萬(wàn)輛的乘用車(chē)年產(chǎn)能。

翻看一下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2011年福特在中國(guó)僅僅賣(mài)出了不到52萬(wàn)輛車(chē)。而與福特在1997年同一年進(jìn)入中國(guó)的通用汽車(chē)，去年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)輛。過(guò)去的10年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了黃金發(fā)展期，然而福特卻一直沒(méi)能取得理想的突破。如今，長(zhǎng)久以來(lái)一直采用保守策略的福特，終于開(kāi)始尋求改變，推出他們自己所謂的“激進(jìn)”的計(jì)劃。然而不同的聲音質(zhì)疑，這種180度轉(zhuǎn)體式的戰(zhàn)略計(jì)劃，會(huì)否變成一次市場(chǎng)豪賭？

福特“激進(jìn)”

根據(jù)“1515計(jì)劃”，中國(guó)將成為底特律之后福特全球第二大生產(chǎn)基地。在2015年以前，除了新建兩個(gè)整車(chē)工廠(chǎng)，產(chǎn)能提高到120萬(wàn)輛以外，同時(shí)建設(shè)一座發(fā)動(dòng)機(jī)工廠(chǎng)和一座變速器工廠(chǎng)，并且引進(jìn)20款全新發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器。另外，與產(chǎn)品計(jì)劃相對(duì)應(yīng)，福特經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也將從2010年的340家增加到近700家。福特中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO蕭達(dá)偉（Dave Schoch)認(rèn)為，這表明了福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，他預(yù)期2020年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模將在3000萬(wàn)輛左右。

“1515計(jì)劃”的提出，實(shí)則是在全球“一個(gè)福特”戰(zhàn)略體系下的體現(xiàn)。不過(guò)，源頭要追溯到2006年，當(dāng)時(shí)艾倫·穆拉利（Alan Mulally)加入面臨巨額虧損的福特，臨危受命擔(dān)任福特汽車(chē)公司CEO。他提出了“一個(gè)福特”戰(zhàn)略，力主出售和關(guān)停旗下品牌，最終只保留福特和林肯品牌,目標(biāo)集中精力和減負(fù)熬過(guò)全球金融危機(jī),最終福特在2009年實(shí)現(xiàn)盈利。

不過(guò)外界一直認(rèn)為，福特在中國(guó)投資來(lái)的過(guò)于晚了。蕭達(dá)偉把理由歸結(jié)于，福特忙于應(yīng)付處在困境中的北美市場(chǎng)，無(wú)暇顧及中國(guó)市場(chǎng)，“在我們北美的業(yè)務(wù)有所扭轉(zhuǎn)，我們就開(kāi)始致力于重新調(diào)整亞太地區(qū)，關(guān)注福特在亞太非地區(qū)的發(fā)展?！比欢?，這理由并不能解釋所有的情況。對(duì)于福特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期沒(méi)有積極開(kāi)展合資項(xiàng)目，時(shí)任福特中國(guó)副總裁許國(guó)禎曾經(jīng)給出過(guò)更為坦承的答案，他認(rèn)為福特在中國(guó)市場(chǎng)步伐較慢的主要原因是，由于當(dāng)時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏足夠的了解，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)避免盲目進(jìn)入，由于生搬硬套外國(guó)經(jīng)驗(yàn)造成水土不服，因此選擇觀(guān)望和學(xué)習(xí)。

同樣的謹(jǐn)慎小心，也體現(xiàn)在福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與觀(guān)察上。曾擔(dān)任福特中國(guó)CEO的程美瑋在一次回憶中談到福特的中國(guó)戰(zhàn)略，認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不夠成熟，很難判斷適合引入的車(chē)型，因此最好的辦法是通過(guò)引入較多車(chē)型，讓消費(fèi)者選擇，以期迎合消費(fèi)者的喜好。不可否認(rèn)福特在中國(guó)早期的戰(zhàn)略更傾向于穩(wěn)妥，但也正因如此而失去了市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)，由于起步慢對(duì)手半拍，不知不覺(jué)成為了永遠(yuǎn)的追趕者。

另一件拖福特后腿的就是“長(zhǎng)安福特馬自達(dá)拆分案”。福特全球出售馬自達(dá)股份后，長(zhǎng)安、福特、馬自達(dá)三家合資公司無(wú)法再發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，都需要更加獨(dú)立的戰(zhàn)略，拆分勢(shì)在必行。但是由于諸多政策和多方因素，這一案件一拖就是數(shù)年。不過(guò)現(xiàn)在有消息稱(chēng)，最新的拆分方案已經(jīng)在發(fā)改委內(nèi)部會(huì)議上獲得口頭通過(guò)，長(zhǎng)安汽車(chē)接下來(lái)將分別與福特和馬自達(dá)成立股比50:50的全新合資公司?？紤]到這一糾纏數(shù)年合資車(chē)企拆分案的復(fù)雜性，在這個(gè)敏感時(shí)期，蕭達(dá)偉并不愿意深入談?wù)?，只是表示一切就緒就待發(fā)改委正式批準(zhǔn)。

在中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展速度極快的大容量市場(chǎng)，是積極進(jìn)取搶占先機(jī)，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打立足自保？如今的福特似乎找到了新的答案，如果能順利完成拆分，新的長(zhǎng)安福特將有機(jī)會(huì)真正來(lái)一次“激進(jìn)”擴(kuò)張。

兔子還是獅子

尹家緒曾經(jīng)把長(zhǎng)安與福特的合資比作“兔子和獅子的故事”，當(dāng)時(shí)他擔(dān)任長(zhǎng)安汽車(chē)總經(jīng)理。2001年當(dāng)長(zhǎng)安福特這個(gè)合資體誕生的時(shí)候，福特是全球排名第二的汽車(chē)業(yè)巨頭，相比而言長(zhǎng)安顯得是那么微不足道。尹家緒把長(zhǎng)安比作兔子，把福特比作是獅子一樣強(qiáng)大的合作伙伴，兔子為了在與狐貍、狼等的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，就必須要聯(lián)合更加強(qiáng)大的獅子。

這個(gè)故事本身只是尹家緒為了說(shuō)明觀(guān)點(diǎn)的比喻，但是湊巧的是“兔子”這個(gè)形象，其實(shí)和福特更有淵源。福特汽車(chē)的商標(biāo)是藍(lán)底白字的英文“Ford”字樣，而被藝術(shù)化了的“Ford”正好是一只小白兔。福特究竟是兔子還是獅子，倒是真有探討的意義。

如果讓你用幾個(gè)詞表達(dá)對(duì)福特這個(gè)品牌的印象，你會(huì)怎么選？類(lèi)似“美國(guó)”、“平民”、“便宜”可能是不少人的共同答案。毫無(wú)疑問(wèn)，亨利·福特創(chuàng)造了一個(gè)偉大的品牌，他“制造人人都買(mǎi)得起的汽車(chē)”的理念幫助一代美國(guó)人圓了汽車(chē)夢(mèng)，“平民車(chē)”也因此成為福特最醒目的標(biāo)簽。但是對(duì)于剛剛有錢(qián)買(mǎi)第一輛車(chē)的中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，這種描述就足夠致命了。再加上許多人固有觀(guān)念認(rèn)為美國(guó)車(chē)“油耗大、外觀(guān)不夠漂亮”。這幾點(diǎn)使得，福特在進(jìn)入中國(guó)一開(kāi)始就已經(jīng)“先天不足”。

更要命的是它找的合作伙伴是只生產(chǎn)過(guò)微型轎車(chē)的長(zhǎng)安！因此就完全可以想見(jiàn)，當(dāng)別克、雅閣這樣的中級(jí)車(chē)輕松在最先富裕起來(lái)的人群中占得了一席之地，長(zhǎng)安福特以蒙迪歐為代表的車(chē)型雖然也有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但是先天品牌的區(qū)分度已經(jīng)在消費(fèi)者心中被無(wú)形劃定。一旦消費(fèi)者形成某種固有印象，想要改變或者消除就需要花費(fèi)幾倍甚至數(shù)十倍的努力。

就算不考慮福特其后數(shù)年遇到的全球危機(jī)，即便是作為全球第二的福特在中國(guó)這個(gè)尚不成熟的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)也并不具有突出優(yōu)勢(shì)，與長(zhǎng)安最初想要倚靠的萬(wàn)獸之王獅子更是難以并論。然而，有了長(zhǎng)安這個(gè)自比兔子的伙伴，福特還真的把自己當(dāng)成了無(wú)所不能的獅子，這就加重了它在中國(guó)市場(chǎng)的不適應(yīng)性。

由于經(jīng)常身處于到底是“獅子”還是“兔子”的兩難思考中，到底應(yīng)該按照什么樣的定位選擇車(chē)型就成了福特在中國(guó)發(fā)展一直以來(lái)面臨的尷尬。還好，最終想起中國(guó)市場(chǎng)的福特做了一個(gè)重要決定“重塑品牌形象”。雖然福特中國(guó)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上并沒(méi)有這樣提過(guò)，但是“1515計(jì)劃”下的福特給自己的定位，毫無(wú)疑問(wèn)比以前更加明確。

首先，福特今年開(kāi)始大打環(huán)?？萍寂啤１热缭谧钚录夹g(shù)的動(dòng)力總成系統(tǒng)方面，福特中國(guó)動(dòng)力總成技術(shù)工程師張志穎表示，福特最清晰的目標(biāo)是要成為“燃油經(jīng)濟(jì)性領(lǐng)先品牌”。環(huán)保社區(qū)、可回收材料的應(yīng)用、綠色工廠(chǎng)等也都成為福特宣傳的重點(diǎn)。從前，節(jié)能環(huán)保主要是日系品牌的王牌，福特此舉意在提升品牌的美譽(yù)度，對(duì)于品牌高端化打造將有很大幫助。

另外，“1515計(jì)劃”的15款新車(chē)中，目前已知除了新福克斯外，還有?？怂筍T，以及四款SUV車(chē)型翼搏、翼虎、銳界、探險(xiǎn)者。這無(wú)疑成為福特在中國(guó)重新定位的基準(zhǔn)點(diǎn)。同時(shí)，蕭達(dá)偉在一次媒體采訪(fǎng)中提到，2015年投產(chǎn)的長(zhǎng)安福特馬自達(dá)杭州工廠(chǎng)將主要生產(chǎn)中高檔汽車(chē)。此消息一出，關(guān)于林肯國(guó)產(chǎn)的傳聞就立刻甚囂塵上。

雖然“林肯國(guó)產(chǎn)”的傳聞從沒(méi)有被福特官方證實(shí)，但是考慮到福特品牌旗下豪華車(chē)相對(duì)不足，這種猜測(cè)也并非毫無(wú)依據(jù)。雖然林肯品牌能否為中國(guó)高端人群接受還有待爭(zhēng)議，但是考慮到中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)驚人，福特也確實(shí)需要其偶爾站出來(lái)充充門(mén)面，無(wú)疑這也算是福特手上可打的一張牌！

蕭達(dá)偉的“Better Plan”

福特中國(guó)區(qū)CEO蕭達(dá)偉是個(gè)典型的美國(guó)人，很有親和力，當(dāng)被問(wèn)到敏感問(wèn)題時(shí)喜歡做個(gè)鬼臉化解尷尬氣氛。雖然2011年11月才加入福特中國(guó)，但對(duì)中國(guó)并不陌生，他曾在2000～2004年任福特亞太區(qū)CFO，并且簡(jiǎn)歷顯示這是一位資深的財(cái)務(wù)工作者。

根據(jù)蕭達(dá)偉介紹，福特中國(guó)每年都會(huì)做一個(gè)“五年計(jì)劃”，并根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)、行業(yè)景氣程度、法律法規(guī)的變化等循環(huán)修訂。然后根據(jù)五年計(jì)劃，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品周期計(jì)劃，包括定義產(chǎn)品的定位、競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型、以及確定哪幾款產(chǎn)品。最后，在考慮產(chǎn)品成本、整體營(yíng)收的情況下，使用商業(yè)等式進(jìn)行計(jì)算。

他還以?xún)赡昵耙粋€(gè)叫“Better Plan”五年計(jì)劃為例進(jìn)行了說(shuō)明：

福特中國(guó)必須增加產(chǎn)能。因此決定簽約建設(shè)重慶三工廠(chǎng)和杭州工廠(chǎng)。同時(shí)進(jìn)行壓力測(cè)試。假設(shè)預(yù)測(cè)行業(yè)增長(zhǎng)是5%，壓力測(cè)試要考慮無(wú)法實(shí)現(xiàn)5%增長(zhǎng)，或超過(guò)5%增長(zhǎng)的情況下會(huì)產(chǎn)生的影響。以便隨時(shí)觀(guān)察風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)，并且進(jìn)行管理和應(yīng)對(duì)。

福特要進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng)。然后判斷進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，最終決定進(jìn)入增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，也就是SUV。之后選擇15款最適合引進(jìn)中國(guó)車(chē)型。在公司內(nèi)部討論過(guò)程中，15款車(chē)型有過(guò)部分修訂，但15款的數(shù)量沒(méi)有改變。

針對(duì)福特中國(guó)內(nèi)部的決策流程，蕭達(dá)偉表示：“福特公司內(nèi)部運(yùn)作的模式是基于跨部門(mén)的反饋?！泵總€(gè)部門(mén)都有一個(gè)人參與到?jīng)Q策過(guò)程中，包括高層領(lǐng)導(dǎo)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)部——決定消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品研發(fā)部——開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制造以及采購(gòu)部——打造產(chǎn)品。同時(shí)決策的評(píng)估則需要經(jīng)過(guò)中國(guó)區(qū)、亞太區(qū)兩次評(píng)估完成。像類(lèi)似“1515計(jì)劃”這樣的重大戰(zhàn)略，還需要到美國(guó)總部，與全球CEO和他的高級(jí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)估，最后董事會(huì)通過(guò)后才能完成。

對(duì)待福特的“激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃”，有人質(zhì)疑，也自然有人期待。6月福特發(fā)布的其亞太區(qū)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中，把確?！柏?cái)務(wù)健康”列為第一要?jiǎng)?wù)。的確，13.6億美元高額工廠(chǎng)建設(shè)投資帶來(lái)的120萬(wàn)輛汽車(chē)年產(chǎn)能，也同時(shí)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。