家電銷售行業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究

龔秀梅

摘要：本論文對家電行業(yè)營銷模式進(jìn)行了分析，針對五星電器的現(xiàn)狀，提出了適合它進(jìn)一步發(fā)展的營銷模式。包括進(jìn)一步完善體驗(yàn)式營銷、實(shí)現(xiàn)線上和線下銷售的結(jié)合、利用“電腦奇客”提高服務(wù)質(zhì)量、結(jié)合“家電下鄉(xiāng)”宣傳企業(yè)文化以及賣場會員制等措施。

關(guān)鍵詞：家電銷售；營銷模式；創(chuàng)新

一、營銷模式的含義

營銷模式是指企業(yè)在營銷價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動或因素的組合。任何一個企業(yè)在不同的發(fā)展階段都會有一個營銷模式，企業(yè)的發(fā)展過程就是營銷模式的形成和創(chuàng)新過程。有些企業(yè)經(jīng)營狀況不良的根源就在于從來沒有形成一個真正意義上的營銷模式，另一些企業(yè)舉足不前的根源則在于難以根據(jù)營銷環(huán)境的變化對自己的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。營銷模式的價(jià)值在于能為企業(yè)在商業(yè)競爭中贏取競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)打造出了自己獨(dú)有的營銷模式，就無異于擁有了優(yōu)良的“基因”，使得企業(yè)可以不斷復(fù)制成功，持續(xù)增長。

二、我國家電行業(yè)主要營銷模式分析

我國家電營銷最早開始于19世紀(jì)90年代初，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，中國家電行業(yè)也在不斷的變化中尋找自己最合適的發(fā)展模式。從供應(yīng)鏈角度，我們可以把我國家電行業(yè)現(xiàn)有的營銷模式歸納為三種模式.

1.區(qū)域經(jīng)銷商模式

在我國，區(qū)域經(jīng)銷商模式最早由長虹采用。是以批發(fā)商為主導(dǎo)的分銷體系，在這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商，并加強(qiáng)對他們的管理。廠家采用這種模式，可以有效的利用大經(jīng)銷商的市場資源，迅速啟動市場，降低自己的市場風(fēng)險(xiǎn)。但是，與此同時，這種模式的采用也會使廠家對大經(jīng)銷商的依賴性增強(qiáng)，當(dāng)經(jīng)銷商為了自己的利益而串貨、低價(jià)拋售時，廠家的利益會受到傷害，最終失去市場和消費(fèi)者。

2.直營零售模式

直營零售模式是家電制造商向大終端直接供貨和開設(shè)直營店。這種模式有利于廠家對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理；降低整個渠道成本；通過品牌專柜的設(shè)立拉近與消費(fèi)者之間的距離。

3.直供家電連鎖模式

家電連鎖企業(yè)的發(fā)展順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，是家電銷售渠道發(fā)展的大趨勢。目前家電連鎖店已占據(jù)了一級市場的大部分市場份額，正向二級市場擴(kuò)張，家電連鎖必將主導(dǎo)未來的家電銷售渠道。大部分家電企業(yè)的產(chǎn)品都通過這種模式進(jìn)行銷售，他們也不會輕意放棄與家電連鎖企業(yè)合作的機(jī)會。

三、家電銷售行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新—以五星電器為例

五星電器是繼國美、蘇寧之后國內(nèi)市場的第三大家電賣場連鎖企業(yè)，在三家瓜分中國家電市場的情形下，五星電器的相對市場率比較高。但是，隨著企業(yè)的發(fā)展，五星電器還是存在著一些不可忽視的問題，如快速擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈的斷裂、門店的統(tǒng)一管理不到位、配送系統(tǒng)存在區(qū)域性偏差以及受百思買營銷模式的影響等。五星電器要獲得較快較好的發(fā)展，必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，從以下幾個方面進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。

⒈完善體驗(yàn)式營銷

百思買的體驗(yàn)式營銷是目前我國家電賣場行業(yè)做得最好的，但是由于百思買的開店模式是買斷型開店模式，資金基本上由本企業(yè)單獨(dú)承擔(dān)。這樣的營銷模式資金需求量和日常開銷都很大，一般的企業(yè)根本承受不了。五星電器作為百思買的全資子公司，在學(xué)習(xí)百思買的體驗(yàn)式營銷上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，五星電器可以發(fā)揚(yáng)百思買體驗(yàn)式營銷模式的特點(diǎn)，聯(lián)合家居銷售企業(yè)打造一個休閑式家庭購物場景。

2.實(shí)現(xiàn)線上線下銷售的結(jié)合

目前，家電賣場的電子商務(wù)做的都不是太好，在網(wǎng)上除了一些新聞以外基本上沒有什么家電賣場的廣告。家電賣場的促銷模式還停留在店面POP、DM單頁和人員推廣上，這些廣告形式只能影響小部分地區(qū)，對市場的拓展和企業(yè)知名度的提高都起不到太大的作用。百思買退出中國以后打算在中國開展電子商務(wù)，把線下商品交易改到線上交易。這無疑給五星電器提供很好的契機(jī)，五星電器可以利用這個機(jī)會大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.通過“價(jià)格聯(lián)盟”實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)

明碼標(biāo)價(jià)是指經(jīng)營者收購、銷售商品和提供服務(wù)時公開標(biāo)示商品價(jià)格、服務(wù)價(jià)格等有關(guān)情況的行為。是向消費(fèi)者公布商品價(jià)格和服務(wù)的一種方式，具體有卡片標(biāo)價(jià)、掛牌標(biāo)價(jià)、實(shí)物標(biāo)價(jià)等形式，注明商品的品名、產(chǎn)地、等級、規(guī)格、型號、單位、價(jià)格或者提供服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)情況。

4.運(yùn)用“電腦奇客”打造全新服務(wù)理念

目前家電賣場的服務(wù)只限于交易的前后以及對商品的維修范圍上。但是隨著家電產(chǎn)品的技術(shù)更新，越來越多的消費(fèi)者對家電的使用方法不是很熟悉，對家用電器的許多用法還不太了解，很多消費(fèi)者將家電買回家以后不能夠熟練的使用家電。有時候消費(fèi)者打電話詢問商場促銷員并不能夠得到熱情周到的服務(wù)，許多促銷員會說這已經(jīng)不是他們的服務(wù)范疇，這樣很可能導(dǎo)致消費(fèi)者對商場的不滿而終止以后的購買行為。五星電器可以效仿百思買的“電腦奇客”，通過上門的技術(shù)服務(wù)幫助消費(fèi)者打破家電使用的技術(shù)壁壘，增加消費(fèi)者的滿意度，從而促使消費(fèi)者的二次購買。“電腦奇客”具體操作流程見下圖：

圖2電腦奇客運(yùn)作流程

4.結(jié)合家電下鄉(xiāng)宣傳企業(yè)文化

家電下鄉(xiāng)是順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級的新趨勢，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對農(nóng)民購買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例（13%）的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.通過會員制提高顧客忠誠度

蘇寧電器在南京總部宣布，蘇寧電器SAP/ERP成功實(shí)施上線，由此蘇寧將一躍而變成國內(nèi)首家全會員制家電賣場。五星電器可以效仿蘇寧電器全面施行會員制，通過會員制度，商場不僅能夠提高消費(fèi)者得忠誠度，而且還能夠搜集更多消費(fèi)者的信息為企業(yè)的未來發(fā)展搜集一手資料。只要顧客在首次登記填寫會員申請表時留下詳細(xì)準(zhǔn)確的個人資料，五星電器的會員卡即會儲存持卡會員的詳細(xì)個人資料和每次消費(fèi)記錄。（作者單位：長春工程學(xué)院管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]張舵.我國家電行業(yè)營銷渠道模式的比較研究.知識經(jīng)濟(jì).2009.9

[2]陳鶯.中國市場家電企業(yè)營銷渠道模式比較研究：[碩士學(xué)位論文].上海：華東師范大學(xué).2011.4

[3]林國棟.《關(guān)于創(chuàng)新家電營銷模式的幾點(diǎn)思考》.中國市場.2010.第19期