煙草商業(yè)服務(wù)品牌形象提升路徑分析

劉旭東 裴霞

一、問題的提出

隨著經(jīng)濟全球一體化的到來，特別是中國加入WTO和WHO控?zé)煿s以后，一些原來支撐中國煙草行業(yè)發(fā)展的背景條件已發(fā)生了深刻的變化，專賣制度下市場化改革取向的步伐日益加快。

2005年以來，煙草行業(yè)認(rèn)真貫徹落實《中國煙草企業(yè)文化架構(gòu)建設(shè)綱要》，牢固樹立“兩個至上”行業(yè)共同價值觀，積極推進(jìn)行業(yè)企業(yè)文化建設(shè)。2007年國家局結(jié)合行業(yè)工作實際，構(gòu)建了《中國煙草行業(yè)文化架構(gòu)體系》，進(jìn)一步明確了行業(yè)共同價值觀、行業(yè)精神、行業(yè)使命、行業(yè)愿景、行業(yè)行為信條及行為準(zhǔn)則。2008年在全國煙草工作會議上，國家局黨組明確提出了全面建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草的主要任務(wù)。

在行業(yè)改革和發(fā)展的新形勢下，作為市場經(jīng)營主體的煙草企業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。而服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的立身之本，煙草商業(yè)企業(yè)只有在提供規(guī)范化、品牌化服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)品牌建設(shè)與零售戶建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，才能與消費者建立起牢固的紐帶，獲得穩(wěn)定的渠道，才能控制市場、占領(lǐng)終端。因此，塑造具有較高知名度、美譽度和忠誠度的煙草商業(yè)服務(wù)品牌已成為應(yīng)對未來煙草市場完全開放的挑戰(zhàn)、迎接競爭的當(dāng)務(wù)之急。這既是全面提升煙草商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的需要，也是煙草商業(yè)企業(yè)文化建設(shè)實施的有效載體，更是煙草商業(yè)企業(yè)彰顯個性、突出主體形象的必由之路。

煙草商業(yè)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)是卷煙的批發(fā)、銷售，利潤是在消費者愿意購買的前提下實現(xiàn)的，所以其經(jīng)營核心是如何吸引消費者和卷煙零售戶到本企業(yè)購買、進(jìn)貨，或者愿意接受煙草商業(yè)企業(yè)的送貨。煙草商業(yè)企業(yè)通過建設(shè)服務(wù)品牌實現(xiàn)自己的銷售，必須在吸引消費者、零售戶方面進(jìn)行服務(wù)品牌形象的包裝和宣傳，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和真誠的承諾提升服務(wù)品牌形象，吸引零售戶和消費者，成為顧客購買卷煙的信任象征，繼而擴大銷售份額，控制煙草市場。因此，服務(wù)品牌的形象成為煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌塑造、傳播是否成功的關(guān)鍵。

二、煙草商業(yè)服務(wù)品牌形象現(xiàn)狀與問題

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象的內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成，一是有形的內(nèi)容，二是無形的內(nèi)容。前者又稱為品牌的功能性，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；后者主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌并為消費者感知、接受的個性特征。常用以評價品牌形象的指標(biāo)是品牌知名度和品牌美譽度。

某煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌是2008年該企業(yè)文化建設(shè)第二個階段正式確立推行的，是推進(jìn)企業(yè)文化落地生根的重要抓手。經(jīng)過近兩年多的建設(shè)，其服務(wù)品牌的市場形象如何，還需加強哪方面的工作？為此，企業(yè)設(shè)立了專項課題給予研究。課題組以服務(wù)營銷、品牌營銷等理論為指導(dǎo)，結(jié)合相關(guān)支撐材料，設(shè)計訪問提綱、調(diào)查問卷對該公司所負(fù)責(zé)市場內(nèi)的零售戶和消費者進(jìn)行了座談和調(diào)研。

總的來看，經(jīng)過該煙草公司各級部門和員工的努力工作，其服務(wù)品牌已得到市場的認(rèn)可和接受。作為煙草銷售終端的零售戶對煙草公司的服務(wù)品牌是認(rèn)可、接受和歡迎的，銷售活動中他們感覺需要一個品牌來提升經(jīng)營的形象和業(yè)績。同時，對品牌的知名度、美譽度和品牌內(nèi)在的服務(wù)提出了更高的希望和要求。而作為煙草購買的消費者在實際消費中也需要一個品牌來支持他們的消費、保護他們的利益，降低購買的成本，提升消費的價值，對煙草公司的服務(wù)品牌也是持歡迎態(tài)度的，但對其了解、知曉的程度較低。

雖然，不論是終端零售戶還是普通消費者都認(rèn)為該煙草公司的服務(wù)品牌定位準(zhǔn)確、地域特征明顯、品味高雅，對其經(jīng)營銷售和消費活動起到了促進(jìn)作用，但是，零售戶和消費者對品牌形象的整體評價是有差異的。

評價非常好和好的零售戶占91.32%（課題組判斷這個數(shù)據(jù)由于零售戶和煙草企業(yè)的“關(guān)系”存在一定的“水分”），但消費者中24.44%認(rèn)為一般，還有3.7%的認(rèn)為不好。在詢問煙草公司經(jīng)營是否需要這個服務(wù)品牌時，也得到了大致相同的結(jié)論，37.45%的消費者認(rèn)為無所謂。綜合分析，我們認(rèn)為煙草商業(yè)企業(yè)在服務(wù)品牌形象建設(shè)方面還存在以下兩個主要問題：

（一）品牌影響力不強

從上面數(shù)據(jù)可以看出，煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌在市場中的影響力還不夠強，從調(diào)查對象對該品牌提供服務(wù)內(nèi)容的評價以及零售戶和消費者的建議來看，品牌影響力不夠是以客戶為中心的服務(wù)理念貫徹得不夠深入，服務(wù)水平還不足以形成品牌強大的影響力。

煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)存的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式是給零售戶提供基本“模板”式的服務(wù)，而忽略了零售戶、消費者需要什么樣的服務(wù)，這可能和現(xiàn)行的煙草運作體制有關(guān)。這一點也可從零售戶和消費者對該服務(wù)品牌的知曉度上得到驗證。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明，29.63%的消費者不知道該服務(wù)品牌的標(biāo)志是什么意思，有的調(diào)查對象還以為是新推出的卷煙品牌，而零售戶中也只有67.71%的零售經(jīng)營戶知道和非常了解。

（二）品牌知名度和美譽度有待加強

為了提升服務(wù)品牌的知名度和社會形象，煙草公司成立了以服務(wù)品牌冠名的志愿者服務(wù)隊，開展了法律宣傳、“三夏”助收幫扶等一系列公益活動，發(fā)揮了一定的品牌公關(guān)宣傳作用。但從調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)和信息分析，其服務(wù)品牌的知名度和美譽度還不盡如人意。

33.68%的零售戶和46.30%的消費者竟然不知道煙草公司參加了社會公益活動，也只有64.93%的零售戶和37.78%的消費者對其參與的社會公益活動感到滿意和非常滿意。零售戶和消費者普遍認(rèn)為應(yīng)加強服務(wù)品牌宣傳的力度。

三、煙草商業(yè)服務(wù)品牌形象提升對策

筆者認(rèn)為，煙草商業(yè)企業(yè)要以市場需求為導(dǎo)向，改進(jìn)、提升服務(wù)品牌的服務(wù)內(nèi)涵和特色，采取有效途徑和形式加強品牌的宣傳和公關(guān)力度，讓品牌有一定的知曉度。同時，加強煙草商業(yè)企業(yè)自身形象的塑造和傳播。

（一）完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，延伸品牌服務(wù)功能

服務(wù)是無形的產(chǎn)品。要做到服務(wù)制勝，就必須在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面有較好的表現(xiàn)。

首先，繼續(xù)梳理、深化、完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系和內(nèi)容，建設(shè)專業(yè)化品牌服務(wù)團隊，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

其次，要以零售戶的需要為導(dǎo)向，因為他們直接面對著消費者。應(yīng)積極主動地為零售戶服務(wù)，耐心解答零售戶的咨詢，加強與零售戶的交流、溝通，傾聽零售戶的意見和建議，在政策允許的條件下，盡可能地滿足零售戶的要求?？煽紤]根據(jù)零售戶的實際經(jīng)營需求，為他們提供個性化的、不斷增值的服務(wù)，真正得到零售戶的支持與信賴，建立雙方牢固的合作關(guān)系。

最后，不斷推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，增強品牌生命力。創(chuàng)新是保持品牌新鮮感，吸引零售戶、消費者注意力，獲得持久市場份額的關(guān)鍵。如，可將戒煙產(chǎn)品、酒類產(chǎn)品、打火機產(chǎn)品、男士用品（剃須刀、錢包、領(lǐng)帶等）、保健品、小工藝品等其他相關(guān)產(chǎn)品引入品牌服務(wù)的內(nèi)容，或者可考慮和各類便利店聯(lián)盟等。煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌只有時刻緊跟市場需求變化，不斷超越自我，才能使服務(wù)品牌成為引領(lǐng)零售戶和消費者價值實現(xiàn)的載體，強化與客戶的心理迎合度和粘著度。

（二）制定公關(guān)策略，加強品牌宣傳

市場是消費者的市場、公眾的市場，建立良好的公共關(guān)系，擁有良好的品牌形象，才能切實提高品牌知名度、美譽度和競爭力。

卷煙產(chǎn)品的特殊性，致使煙草行業(yè)企業(yè)不能利用廣告等手段擴大品牌的影響力和知名度，所以更應(yīng)當(dāng)制定有效的公關(guān)策略，展示企業(yè)積極向上的面貌，體現(xiàn)為消費者著想的形象，減少自身的負(fù)面影響，提升服務(wù)品牌在消費者心中的價值，與品牌發(fā)展相互促進(jìn)。

（三）實施消費者激勵，加強品牌吸引

在服務(wù)品牌傳播過程中，作為紐帶的零售商戶，既是品牌傳播受眾的一部分，也是最直接的傳播途徑。因此，在適當(dāng)?shù)臅r候可與卷煙生產(chǎn)企業(yè)合作在服務(wù)品牌加盟零售戶終端對消費者進(jìn)行激勵，以保持品牌對消費者的吸引力，激發(fā)消費者的購買欲望，激勵零售戶對服務(wù)品牌經(jīng)營的支持和信心。比如名牌卷煙品鑒會和中低檔卷煙品牌買贈等方式或形式，不僅使消費者的購買得到物質(zhì)滿足，還讓消費者在購買過程中得到感性滿足。

同時，對零售戶和消費者的投訴應(yīng)當(dāng)及時處理，并可以給予適當(dāng)獎勵，消除他們的不滿和顧慮，加強零售戶和消費者對服務(wù)品牌的信心。

總之，在市場逐步放開的情況下，煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營特征，樹立企業(yè)服務(wù)品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶、占領(lǐng)市場是其發(fā)展道路上的必然選擇。

（作者單位：西安財經(jīng)學(xué)院商學(xué)院）