泉陽(yáng)泉礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

甄玉敏

摘要：近幾年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)日常飲用水的要求也越來(lái)越高。本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，分析了泉陽(yáng)泉礦泉水存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，提出泉陽(yáng)泉礦泉水在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，并闡述其應(yīng)突出產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，進(jìn)行合理定價(jià)，縮短渠道長(zhǎng)度和強(qiáng)化促銷(xiāo)力度的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，以及對(duì)泉陽(yáng)泉礦泉水開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間提供積極的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：泉陽(yáng)泉礦泉水；SWOT分析；營(yíng)銷(xiāo)策略我國(guó)幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開(kāi)發(fā)利用礦泉水的國(guó)家之一。近年來(lái)，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重，人們對(duì)飲用地表水、自來(lái)水越來(lái)越不放心，消費(fèi)者強(qiáng)烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意對(duì)人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進(jìn)天然礦泉水在我國(guó)可觀的發(fā)展。

一、泉陽(yáng)泉礦泉水產(chǎn)品概述

泉陽(yáng)泉飲品公司由吉林森工集團(tuán)投資設(shè)立，吉林森工是中國(guó)唯一擁有上市公司和財(cái)務(wù)公司的大型森林工業(yè)集團(tuán)。泉陽(yáng)泉公司矢志發(fā)展生態(tài)飲業(yè)，斥1.2億巨資購(gòu)置國(guó)際一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線和建立“泉水保護(hù)區(qū)”。泉陽(yáng)泉按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)取水過(guò)程和水處理過(guò)程進(jìn)行了特別的保護(hù)設(shè)計(jì)，將水源地方圓5公里范圍辟為“封閉保護(hù)區(qū)”，為水源井設(shè)計(jì)方圓15米、深20米的硬覆蓋，井體特別設(shè)計(jì)建造為不銹鋼全封閉結(jié)構(gòu)，所有工藝管路和原水罐也都采用不銹鋼構(gòu)造，原水則要經(jīng)過(guò)紫外線殺菌機(jī)、多介質(zhì)過(guò)濾器、精濾器、超濾器等29道環(huán)節(jié)，先進(jìn)的臭氧發(fā)生器能夠在線控制臭氧發(fā)生濃度，確保原水水質(zhì)不發(fā)生改變。

二、泉陽(yáng)泉礦泉水營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀

我國(guó)生產(chǎn)飲用天然礦泉水，歷史悠久。但是，我國(guó)礦泉水行業(yè)發(fā)展很不平衡。礦泉水行業(yè)的總體特點(diǎn)仍然是生產(chǎn)企業(yè)多、生產(chǎn)技術(shù)水平參差不齊，礦泉水質(zhì)量令人堪憂。

（二）價(jià)格現(xiàn)狀

雖然泉陽(yáng)泉礦泉水在東北地區(qū)很有名氣，但是因?yàn)槠涞赜蛐缘南拗坪褪袌?chǎng)份額的需求，以致于其價(jià)格相對(duì)其他品牌礦泉水來(lái)水價(jià)格偏低。

（三）渠道現(xiàn)狀

現(xiàn)階段泉陽(yáng)泉礦泉水的主要銷(xiāo)售渠道還是廠家到各個(gè)區(qū)域的代理商然后是批發(fā)商再到各個(gè)終端的銷(xiāo)售。

（四）促銷(xiāo)現(xiàn)狀

泉陽(yáng)泉礦泉水主要的促銷(xiāo)集中在兩個(gè)方面，廣告和價(jià)格。其中廣告主要是針對(duì)泉陽(yáng)泉礦泉水的優(yōu)質(zhì)水源產(chǎn)地在長(zhǎng)白山的腳下，長(zhǎng)白山上的好水。而價(jià)格主要體現(xiàn)在對(duì)于大量出售時(shí)的優(yōu)惠。

三、泉陽(yáng)泉礦泉水SWOT分析

（一）主要優(yōu)勢(shì)有水源獨(dú)特和價(jià)格較低。

（二）主要劣勢(shì)還是包裝簡(jiǎn)單和利潤(rùn)較低。

（三）主要機(jī)會(huì)是知名度、美譽(yù)度提高、觀念轉(zhuǎn)變使其市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大和交通便利為其提供發(fā)展契機(jī)。

（四）主要威脅有其他行業(yè)的進(jìn)入造成威脅和同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)等。

四、泉陽(yáng)泉礦泉水銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

泉陽(yáng)泉礦泉水作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，目前還處于市場(chǎng)開(kāi)拓階段，在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中難免會(huì)存在較多問(wèn)題。這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品品種、包裝及訴求點(diǎn)存在問(wèn)題

現(xiàn)在市面上出售的泉陽(yáng)泉礦泉水產(chǎn)品種比較單一，消費(fèi)者可選擇性較少；而且產(chǎn)品包裝貼紙較為簡(jiǎn)單，需要豐富其他類(lèi)型的包裝和規(guī)格；該礦泉水在品牌上并沒(méi)有明確具體的表達(dá)出來(lái)，反而是突出了其獨(dú)特的產(chǎn)地。

（二）價(jià)格較低

泉陽(yáng)泉礦泉水在東北地區(qū)知名比較高，還有優(yōu)良的水質(zhì)和水源地，雖然低價(jià)策略能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但是也縮減了其利潤(rùn)空間和品牌的檔次。

（三）銷(xiāo)售渠道不完善

由于過(guò)分依賴經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)處于被動(dòng)地位，生產(chǎn)廠家難以控制市場(chǎng)；在渠道中直接渠道比重低，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)大量流失。

（四）促銷(xiāo)力度不夠

泉陽(yáng)泉礦泉水在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面沒(méi)有很好的體現(xiàn)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，在促銷(xiāo)過(guò)程中仍然采用大眾推廣策略。除了電視廣告和終端促銷(xiāo)外，在戶外廣告和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體的方面還不到位，導(dǎo)致很多潛在消費(fèi)者不能充分了解這款產(chǎn)品并做出購(gòu)買(mǎi)決定。

五、泉陽(yáng)泉礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）突出產(chǎn)品差異化特點(diǎn)

首先應(yīng)該從產(chǎn)品的廣度、深度和長(zhǎng)度上豐富產(chǎn)品組合，開(kāi)發(fā)有差異、有特色的產(chǎn)品；接著突出健康水功能的訴求點(diǎn)，吸引消費(fèi)者；然后提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)中間商和末端零售商要增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)；最后加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，在產(chǎn)品質(zhì)量上要不斷提高來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

（二）進(jìn)行合理定價(jià)

鑒于泉陽(yáng)泉企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，提升品牌價(jià)值，對(duì)定價(jià)進(jìn)行調(diào)整適當(dāng)上調(diào)價(jià)格?？梢灾鸩降奶嵘a(chǎn)品的價(jià)格，而不要突然對(duì)價(jià)格有多大的波動(dòng)，使消費(fèi)者逐步接受。同時(shí)還要把分銷(xiāo)商的商業(yè)利益與廠家的市場(chǎng)利益統(tǒng)一起來(lái)。

（三）縮短渠道長(zhǎng)度，減少渠道層級(jí)

泉陽(yáng)泉礦泉水要有一種新的銷(xiāo)售渠道模式類(lèi)型，傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列先天弊端，使得生產(chǎn)商運(yùn)作、管理渠道的交易成本在不斷增加，導(dǎo)致終端產(chǎn)品價(jià)格居高不下。對(duì)于礦泉水行業(yè)來(lái)說(shuō)，泉陽(yáng)泉可采用生產(chǎn)者—代理者一零售商一消費(fèi)者模式和生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者模式相結(jié)合進(jìn)行銷(xiāo)售渠道建設(shè)。

（四）強(qiáng)化促銷(xiāo)力度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

在礦泉水市場(chǎng)上，泉陽(yáng)泉礦泉水處于挑戰(zhàn)者的位置，要想在挑戰(zhàn)中取得勝利，光注重產(chǎn)品和價(jià)格還有分銷(xiāo)，這些是不能滿足消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知的，只有通過(guò)促銷(xiāo)的手段，將產(chǎn)品的信息傳遞出去，讓消費(fèi)者了解并認(rèn)可，從而接受其產(chǎn)品，來(lái)鞏固市場(chǎng)占有份額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

結(jié)論

當(dāng)前，我國(guó)飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展逐漸走向成熟，在“便捷時(shí)代”、“健康時(shí)代”之后進(jìn)入“生態(tài)時(shí)代”。圍繞健康，形成對(duì)節(jié)能、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、服務(wù)等綜合性需求，行業(yè)逐漸圍繞消費(fèi)者開(kāi)始構(gòu)建飲用水和諧生態(tài)環(huán)境，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力大幅提升，同時(shí)圍繞產(chǎn)品的服務(wù)能力和解決方案能力形成新的市場(chǎng)契機(jī)，作為我國(guó)飲用水發(fā)展最高階段的“生態(tài)時(shí)代”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一次機(jī)遇。（作者單位：長(zhǎng)春大學(xué)管理學(xué)院）

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