專業(yè)零售商如何開展品類管理

專業(yè)零售商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，新店增多，單店的盈利能力也亟待上升，品類管理一直主要在超市、大賣場業(yè)態(tài)內(nèi)開展，眾多零售商從品類管理中獲益，專業(yè)零售商也希望可以通過品類管理提升經(jīng)營業(yè)績，同業(yè)競爭情況激烈，精細(xì)化管理的需求日益增加，門店數(shù)量與日俱增，需要保持統(tǒng)一的品牌形象和運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，因而對品類管理產(chǎn)生了需求。

在產(chǎn)品方面，專業(yè)零售商面對產(chǎn)品生命周期短，變化快，產(chǎn)品繁多，同類和類似的產(chǎn)品多的現(xiàn)狀，如何開展品類管理是一個問題。品類管理可以幫助專業(yè)零售商實現(xiàn)以消費者為中心、快速反應(yīng)的目的，以消費者為中心，制造商、供應(yīng)商，零售商、分銷商通力合作，可以建立一個以消費者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，創(chuàng)造客戶價值，提高整個供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低系統(tǒng)成本，提高彼此的競爭能力。準(zhǔn)確定義基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是進(jìn)行品類管理和品類分析的基礎(chǔ)，可供分析的數(shù)據(jù)包括了價格帶、功能、材質(zhì)、風(fēng)格、顏色、規(guī)格、尺碼等，核心品類、常規(guī)品類、流行品類的劃分，可以幫助企業(yè)集中精力，針對合適的品類和商品進(jìn)行品類管理。

品類定義的依據(jù)來自于零售商的定位、消費者的購買決策樹、品類發(fā)展趨勢、零售商管理需求這四個基本要素。品類定義可以按照如下四個步驟進(jìn)行，首先考慮和選擇這個品類有哪些商品組成，他們之間是否有消費者認(rèn)可的高替代性、高相關(guān)性，他們放在一個品類中是否會受到營運(yùn)條件的限制，然后需要對同一品類進(jìn)一步細(xì)分至次品類、小分類，再對品類的共性進(jìn)行描述，品類描述應(yīng)注意界定該品類的邊界、特性，使其易于與其他品類進(jìn)行清晰的界定，最后是建立品類結(jié)構(gòu)圖，給予各品類、次品類、小分類唯一的能供計算機(jī)系統(tǒng)和人工識別的代碼，并在有關(guān)的信息、表單及組織劃分上予以調(diào)整。

品類角色分為目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性品類、便利性品類四種。品類角色是品類管理的靈魂，是零售商根據(jù)自身的戰(zhàn)略，運(yùn)用一定的方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)決定一個品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，決定了品類之間的資源分配。

商品組合的意義在于通過商品選擇、優(yōu)化差異化，最終提升消費者購物的價值，同時提高零售商在商品組合上的競爭力。同質(zhì)化的品種太多，不但會造成運(yùn)輸和庫存等費用的增多，而且也占用了相當(dāng)?shù)馁Y金，必須進(jìn)行有效的商品組合，進(jìn)行商品組合篩選分析，商品刪除、商品保留、商品添加、商品清單確定、商品量化，有效商品組合不是一個項目，它需要根據(jù)品類商品變化和商品回顧的時間表進(jìn)行定期的分析、調(diào)整和回顧，在確認(rèn)商品組合后及時更新商品狀態(tài)，進(jìn)行庫存處理、貨架調(diào)整，并對新品的業(yè)績進(jìn)行時時跟蹤。

在門店方面，專業(yè)零售商面對店多、店小，店分散，門店和顧客差異大的狀況，應(yīng)該進(jìn)行門店分組管理，門店分組管理有利于增加SKU的集中度，便于形成采購規(guī)模和提高管理效率，有利于研究消費者和市場的不同特點，使商品組合更適應(yīng)消費者的需求，有利于按照消費者的原理有針對性的安排營銷方案，有利于門店的運(yùn)營和高效的新品引進(jìn)汰換，有利于為今后開新店時建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有利于在IT系統(tǒng)內(nèi)建立SKU的監(jiān)控報表，有利于實施新的（高效率的）采購管理模式。

門店群組規(guī)劃首先要取得相關(guān)的數(shù)據(jù)，然后調(diào)查取得所規(guī)劃目標(biāo)門店的商圈內(nèi)消費者和物業(yè)情況，調(diào)查取得所規(guī)劃目標(biāo)門店的競爭環(huán)境情況，定義門店組群和品類角色，完成門店組群規(guī)劃書面文件。

門店應(yīng)進(jìn)行空間管理，空間管理的工作范圍包括：店內(nèi)各層品類陳列位置、關(guān)聯(lián)度，空間資源在各品類的分配，品類陳列原則，不同店鋪在空間管理上的統(tǒng)一性和差異性，空間效率分析等。空間管理包含門店布局管理和貨架空間管理。門店布局管理包括門店布局設(shè)計方式，門店動線設(shè)計，門店內(nèi)進(jìn)場品類的設(shè)定，門店各品類的位置與銜接是否合理，門店關(guān)鍵的品類，子品類和小分類整體的空間大小，位置和相關(guān)的陳列庫存是否正確。貨架空間管理包括商品在貨架上的擺放位置是否合理，商品的陳列面數(shù)量是否合理，商品在門店、貨架上的庫存是否可以滿足銷售需求，不同商品所占的空間位置和他們的綜合業(yè)績占比是否成比例，根據(jù)分析，如何進(jìn)行商品位置的調(diào)整，貨架裝置上是否還有更好的選擇，貨架空間中還有哪些可以優(yōu)化的方面。

專業(yè)零售商進(jìn)行品類管理在供應(yīng)商方面的困難是缺乏有能力進(jìn)行品類管理的供應(yīng)商，應(yīng)該盡可能從生產(chǎn)廠家、原材料供應(yīng)企業(yè)、代工廠等方面收集必要的信息，從加盟商、經(jīng)銷商、代理商處收集門店銷售信息，更好的了解各地消費者需求的變化和特點，從第三方收集數(shù)據(jù)，開展常規(guī)性的焦點小組調(diào)研，提取其意見和建議，更好的與消費者和市場保持一致。

專業(yè)零售商由于行業(yè)特點一般都擁有較豐富的會員資料和信息，這些資料是非常寶貴的資源，很多專業(yè)零售商的會員消費占到總銷售的50%以上，而且在自有品牌產(chǎn)品的銷售中，會員消費的比例還要高，關(guān)注會員消費情況，特別是VIP會員的消費情況，可以從中了解消費者，特別是重要的目標(biāo)消費者對企業(yè)商品的反饋，是進(jìn)行品類分析和品類評估時需要考慮的重要因素，定期與VIP會員/會員中的焦點小組進(jìn)行溝通和交流，對專業(yè)零售商的產(chǎn)品研發(fā)也有重要的幫助。

（品類管理專家羅玲）