“考拉”的冒險

最近一段時期，在拉卡拉支付有限公司（以下簡稱“拉卡拉”）董事長孫陶然的汽車后備箱中，總會放著一些拉卡拉刷卡器，朋友們見到他就會提起這個新產(chǎn)品，他也樂得相送。自5月底上市到9月6日，拉卡拉手機(jī)客戶端在iOS排名上位列總榜第18位，財(cái)務(wù)類第1位，下載量超過200萬次。這些數(shù)據(jù)讓孫陶然感到興奮：“我們認(rèn)為它最終的需求量會非常大，但是沒有想到發(fā)展這么快。在小米官網(wǎng)預(yù)訂時，4個小時一萬臺就被訂光了?！?/p>

這款名為“考拉”的手機(jī)刷卡器，有普通信用卡四分之一大小，厚度與一般手機(jī)相同，分為黑色和白色兩款，能夠支持銀聯(lián)磁條卡雙向刷卡。用戶在AppStore、Android平臺下載智能手機(jī)客戶端，安裝之后進(jìn)行信息注冊，連接上拉卡拉的硬件設(shè)備，之后就可以刷卡了，在iPhone、HTC、小米等各類智能手機(jī)以及iPad上都可以使用。你可以用它來轉(zhuǎn)賬匯款，還可以還信用卡、便民繳費(fèi)、個人還貸，甚至你想?yún)⑴c慈善捐款，也可以通過這個刷卡器完成。

相比“考拉”，人們會更為熟知安裝在便利店中的拉卡拉支付終端和店鋪中的收單POS機(jī)。2005年成立的拉卡拉，通過6萬臺安裝在便利店的自助終端設(shè)備，覆蓋了全國300個城市的主要社區(qū)，為周圍居民提供信用卡還款、水電煤氣繳費(fèi)等公共繳費(fèi)服務(wù)。自從2011年獲得支付業(yè)務(wù)許可證以來，為小微商戶提供收單服務(wù)又成為拉卡拉新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

如今，拉卡拉憑借“考拉”手機(jī)刷卡器進(jìn)入到個人移動支付領(lǐng)域，開始業(yè)務(wù)版圖的再一次擴(kuò)張?；蛟S是為了配合這次行動，今年8月，北京拉卡拉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司正式更名為“拉卡拉支付有限公司”。

拉卡拉的此次業(yè)務(wù)擴(kuò)張，與眼下風(fēng)起云涌的移動支付浪潮有著直接的關(guān)系。市場研究公司Gartner最新研究報(bào)告表明，2012年全球移動支付總額將超過1715億美元，較2011年的1059億美元增長60%以上，到2016年預(yù)計(jì)將高達(dá)6170億美元。在中國，移動支付業(yè)務(wù)的發(fā)展同樣迅速。易觀智庫的報(bào)告顯示，2011年的中國移動支付市場交易額達(dá)到742億元，使用移動支付的用戶達(dá)1.87億，預(yù)計(jì)到2014年，市場交易總額將達(dá)到3850億元，用戶達(dá)3.87億。

在理想的情況下，人們可以借助包括智能手機(jī)和平板電腦在內(nèi)的移動終端，通過移動互聯(lián)網(wǎng)完成消費(fèi)行為，資金也同時由支付方轉(zhuǎn)移至受付方。遠(yuǎn)程支付和近場支付是移動支付的兩個重要組成。如今，人們已經(jīng)習(xí)慣通過發(fā)送支付指令（例如網(wǎng)銀、移動手機(jī)支付、ATM轉(zhuǎn)賬等）或者通過支付工具進(jìn)行遠(yuǎn)程支付，而與之相對應(yīng)，無需使用移動網(wǎng)絡(luò)，線下通過手機(jī)射頻、紅外等通道實(shí)現(xiàn)在自動售貨機(jī)或者POS機(jī)上支付的近場支付方式，則還未實(shí)現(xiàn)真正意義上的普及。整個移動支付產(chǎn)業(yè)鏈漫長而又交錯，參與者眾多，沒有任何一方可以全部承攬產(chǎn)業(yè)鏈上下游。而基于各自利益考量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略布局，令消費(fèi)者眼花繚亂，甚至讓他們感覺比使用現(xiàn)金和信用卡還要復(fù)雜。

受制于支付技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之爭、商戶受理成本過高、安全性存疑等諸多因素，移動支付行業(yè)的發(fā)展仍處在摸索階段。孫陶然自信地認(rèn)為，手機(jī)刷卡器應(yīng)該是遠(yuǎn)程支付的一個最佳解決方案。在他看來，遠(yuǎn)程支付中，除了“刷卡”，剩下的就是“綁定派”和“賬戶派”。而無論是將銀行與個人支付賬戶的綁定，還是注冊設(shè)立一個虛擬中間賬戶把錢轉(zhuǎn)存進(jìn)去，操作起來都有些繁雜，而且還存在付款額度和交易方式的限制。而“刷卡”，采用的都是最為傳統(tǒng)的方式，銀行密碼輸入、硬件加密、跨行使用，操作簡單，用戶體驗(yàn)也好。

美國有一款針對商戶的移動刷卡終端Square，通過外接的小方盒子幫助人們用智能手機(jī)進(jìn)行信用卡支付。在短短的3年時間里，該公司的估值已經(jīng)飆升到32.5億美元。在中國，許多創(chuàng)業(yè)公司都希望復(fù)制這一奇跡。樂刷、盒子支付、錢方、盛付通等公司紛紛推出形態(tài)各異，但功能大致相同的終端設(shè)備，為商戶及個人用戶提供收付款解決方案。在這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，技術(shù)并不構(gòu)成很高的門檻，大家比拼的其實(shí)是資源整合與平臺搭建。

在孫陶然看來，這正是拉卡拉的優(yōu)勢所在。經(jīng)過7年的“深耕細(xì)作”，拉卡拉的后臺系統(tǒng)已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)，這使得孫陶然在面對競爭對手頗有信心：“在拉卡拉的平臺上，我們連接了幾十家金融機(jī)構(gòu)，幾千家商戶，每天處理幾十萬筆的交易，這是非常復(fù)雜的服務(wù)系統(tǒng)，需要時間、資金和技術(shù)的大量投入?！边^去的7年時間里，累計(jì)有4000多萬人在社區(qū)便利店等地方使用過拉卡拉POS機(jī)，“考拉”的第一批購買用戶大多是這些人。

“考拉”上市不久，拉卡拉便在框架傳媒的傳播平臺上啟動了大規(guī)模的廣告推廣活動，目標(biāo)很明確——讓“考拉”成為智能手機(jī)的“標(biāo)配”。這是拉卡拉第一次進(jìn)行廣告投放，在此之前的業(yè)務(wù)推廣都是靠口碑相傳。孫陶然透露，以后消費(fèi)者會在一些微電影和賀歲片中看到“考拉”。

而孫陶然自己也開始嘗試微博營銷，用最新潮的方式推廣“考拉”。這位擁有200多萬粉絲的老兵，并不介意自己被稱為“微博控”。他甚至一度要求公司中層以上干部必須使用微博，與用戶溝通，和客戶談生意，不管干什么，總之在微博上要表現(xiàn)活躍。

孫陶然并不擔(dān)心對“考拉”的推廣會影響到拉卡拉原有POS機(jī)的使用。從今年第四季度開始，拉卡拉會對其安裝在便利店中的支付終端進(jìn)行升級，傳統(tǒng)的POS機(jī)將升級成全觸摸屏多媒體終端。除了保留傳統(tǒng)的功能，未來還可以在上面打印優(yōu)惠券，買電影票、彩票、演出票等。掌握了大量用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)的拉卡拉，還打算以后進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，提供基于地理位置的服務(wù)，以便利店網(wǎng)點(diǎn)為中心，促使商家和用戶進(jìn)行互動，實(shí)施廣告推送，這些都可能豐富拉卡拉的盈利模式。

雖然“考拉”目前的發(fā)展勢頭讓孫陶然感到興奮，但他還遠(yuǎn)沒有到可以安享勝利果實(shí)的時候。事實(shí)上，拉卡拉面臨的挑戰(zhàn)多多。除了一些新出現(xiàn)的公司之外，支付寶、匯付天下、快錢等公司也已經(jīng)進(jìn)入到移動支付領(lǐng)域，它們與拉卡拉一樣，在個人支付領(lǐng)域同樣有多年的積淀，是拉卡拉不可小視的對手。更何況，還有另外一個更具實(shí)力的競爭者一直虎視眈眈地盯著移動支付這塊“肥肉”，它就是中國銀聯(lián)。

2012年6月，金融機(jī)構(gòu)與電信運(yùn)營商之間費(fèi)時多年的移動支付標(biāo)準(zhǔn)之爭終于塵埃落定，中國移動與中國銀聯(lián)達(dá)成協(xié)議，移動支付標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為銀聯(lián)主導(dǎo)的13.56MHz。在未來一段時間，雙方將共同打造50個城市移動支付業(yè)務(wù)商圈。到時，消費(fèi)者不需要任何外接設(shè)備，通過“刷手機(jī)”便可輕松完成支付。

沒有了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之爭的掣肘，當(dāng)中國銀聯(lián)對移動支付真正發(fā)力之時，它所能激發(fā)的能量自然不會小，這是包括拉卡拉在內(nèi)的許多公司不容回避的挑戰(zhàn)。出生不到半年的“考拉”，或許正在走向一場驚心動魄而又值得參與的冒險。（文/徐珊）