匯源營(yíng)銷危局

陳青松

盲目擴(kuò)大規(guī)模、“化緣”舉債、營(yíng)銷策略善變，致匯源果汁市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步蠶食。

近期，國(guó)內(nèi)果汁飲料巨頭匯源公司陷入一連串的負(fù)面新聞：先是因“倒賣”匯源商標(biāo)官司一案被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，接著匯源中期報(bào)告顯示，匯源上半年由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額高達(dá)3200多萬元。業(yè)內(nèi)人士分析，自2008年可口可樂以24億美元收購(gòu)匯源果汁被商務(wù)部否決后，匯源果汁的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就一直萎靡不振，而今年上半年的巨虧，更暴露出匯源自身的管理缺陷。

利潤(rùn)巨虧

自2008年可口可樂收購(gòu)匯源果汁最終泡湯后，當(dāng)時(shí)曝光度如日中天的匯源幾乎淡出了公眾的視野。雖然其仍是果汁飲料市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，但其不溫不火的市場(chǎng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

近來，匯源更是惹上被業(yè)內(nèi)稱為“王老吉第二案”的商標(biāo)權(quán)官司，對(duì)方甚至指出匯源旗下的北京匯源飲用水有限公司利用“匯源”商標(biāo)授權(quán)收費(fèi)進(jìn)行合同欺詐并提出巨額賠償要求。

匯源果汁2012年中報(bào)顯示，公司上半年由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)收16.9億，較上年同期減少7%，凈虧損3217萬元人民幣。

2008年，經(jīng)歷了可口可樂收購(gòu)失敗的匯源果汁利潤(rùn)總額僅實(shí)現(xiàn)2.15億元，同比下降近四成，而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)更是大幅下滑86%；2009年，匯源果汁凈利潤(rùn)情況有所好轉(zhuǎn)，利潤(rùn)為2.335億元。2010年上半年匯源凈利潤(rùn)虧損7224.7萬元，是該公司上市以來的首次虧損。隨后匯源銷售代表減員大約4000人，裁員幅度約為30％。2011年匯源果汁總營(yíng)收達(dá)38.26億元，在撇除政府相關(guān)補(bǔ)貼后，利潤(rùn)只剩3690萬元。

對(duì)于今年上半年出現(xiàn)虧損，匯源在香港舉行的業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，虧損是因?yàn)榻衲晟习肽旰腿ツ晖诳蓳Q股債券的收益不同。

對(duì)于匯源方面的解釋，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為這是避重就輕，匯源虧損嚴(yán)重，應(yīng)該有其深層原因。實(shí)際上，匯源虧損折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇及匯源自身方方面面的問題。

另外，今年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)銷量普漲，而匯源銷量卻出現(xiàn)下跌，對(duì)此，匯源執(zhí)行總裁周紅衛(wèi)表示，這是由于公司的大包裝飲品加價(jià)了8%，因此影響銷量下跌。周紅衛(wèi)稱，“預(yù)計(jì)公司下半年銷售和盈利都會(huì)比上半年好，公司會(huì)加大毛利率產(chǎn)品的銷售占比，目前公司‘百分百果汁等產(chǎn)品的毛利率較高，公司將提高這部分產(chǎn)品的銷售占比，由上半年44%的占比提升至下半年的60%以上”。

目前的果汁飲料市場(chǎng)，早已是各家食品巨頭拼命圈地、各中小型企業(yè)擠破腦袋進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)近乎慘烈。

博創(chuàng)顧問快消品分析師吳偉俊認(rèn)為，在中低濃度果汁市場(chǎng)上，可口可樂“美汁源”的市場(chǎng)份額為25.1%，康師傅旗下的“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌共占20.5%，統(tǒng)一的“多果汁”系列占18.3%，百事可樂的“果繽紛”占7.2%。

此外，目前全國(guó)果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，果汁飲料行業(yè)已是戰(zhàn)火四起。

決策失誤

匯源的難題不在于銷售斷貨無力補(bǔ)充，而在于大量貨品積壓在倉(cāng)庫內(nèi)。今年上半年，其庫貨金額竟高達(dá)10.43億元，銷售額只有14.81億元。朱新禮或許不應(yīng)該只盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而隨意改變營(yíng)銷策略，其實(shí)這也是一種忽略營(yíng)銷的表現(xiàn)。而最讓朱新禮頭疼的一直是匯源的銷售體系，甚至到了病急亂投醫(yī)的境地，他曾一度直接管理終端渠道，但效果并不明顯。

在匯源許多銷售經(jīng)理看來，每次渠道模式究竟為何改變都是一個(gè)謎。朱新禮的慣性思維認(rèn)為，既然在原有模式下銷售目標(biāo)未達(dá)成，說明是組織團(tuán)隊(duì)和渠道的問題，所以就應(yīng)該不停改變。但是，“他一直對(duì)渠道變革之慘烈了解不深，也許他很難意識(shí)到這一點(diǎn)，每年一變對(duì)于小公司來說可能適合，但對(duì)于數(shù)十億規(guī)模的公司則是一場(chǎng)災(zāi)難?！眳R源一位離職副總說。

接近朱的人常私下抱怨說他對(duì)目標(biāo)期望值太高。比如2010年銷售額20億元，2011年的目標(biāo)朱會(huì)定50億元，但往往完不成。“朱不會(huì)認(rèn)為這是市場(chǎng)問題，而是人的問題，一旦業(yè)績(jī)未完成，朱新禮便不會(huì)給主事者太多時(shí)間。他喜歡定大目標(biāo)?！痹趨R源新品奇異王果面世的第一年，銷售負(fù)責(zé)人制定的當(dāng)年銷售目標(biāo)為2億元，報(bào)告打到朱新禮那里，被朱改為12億元。朱新禮心中一直有跨越式發(fā)展的情結(jié)，對(duì)“做大”情有獨(dú)鐘。

這種對(duì)銷售額的不切實(shí)際的狂熱，使得匯源整個(gè)渠道考核體系頗為急功近利。銷售經(jīng)理們對(duì)于新品上市后的首要任務(wù)不是零售終端的開發(fā)，而是拼命的向經(jīng)銷商壓貨。一開始的高訂貨量會(huì)令生產(chǎn)部門產(chǎn)生銷售火爆的錯(cuò)覺，進(jìn)而加大馬力生產(chǎn)，但到年底，匯源才會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品并不是被售出，而是積壓在經(jīng)銷商的庫房里。

曾有媒體報(bào)道，朱新禮在匯源果汁通過資本市場(chǎng)做大后，并沒有給創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人留出空間，而是讓數(shù)量眾多的親戚直接介入到管理層。因?yàn)閰R源是一個(gè)徹頭徹尾的家族企業(yè)，較為封閉、防御性較強(qiáng)，數(shù)量眾多的親屬介入到高管層，這讓職業(yè)經(jīng)理人沒有脫穎而出的機(jī)會(huì)，也嚴(yán)重影響到非家族成員的工作積極性。

“化緣”舉債

債務(wù)問題以及現(xiàn)金流造成的競(jìng)爭(zhēng)困擾，大大沖抵了匯源的市場(chǎng)表現(xiàn)。近年來，匯源集團(tuán)不論從研發(fā)或盈利都不盡如人意。翻開匯源賬本，赫然的赤字令匯源頭疼：其中包括23億未清償?shù)你y行借貸及6.05億未償付的可轉(zhuǎn)換股債券。

據(jù)了解，匯源的確花了大筆的錢在其工廠的建設(shè)上。從2008年9月至今，匯源集團(tuán)先后在湖北鐘祥、遼寧本溪、河北隆化等地投資建廠，累計(jì)投入已達(dá)數(shù)十億人民幣。

有分析認(rèn)為，匯源與可口可樂姻緣破裂埋下了今天舉債的伏筆，致使匯源錯(cuò)失了最好的機(jī)會(huì)，逐步讓自己跌落到財(cái)務(wù)狀況捉襟見肘的地步。

據(jù)了解，在2010年9月匯源資產(chǎn)負(fù)債比率飆升至70.3%之時(shí)，由于當(dāng)時(shí)資產(chǎn)負(fù)債比率高于銀團(tuán)貸款規(guī)定的上限65%，涉嫌技術(shù)性違約。公司不得不與銀行談判以獲得寬免，承諾繳付額外利息并于限期內(nèi)把負(fù)債比率降至65%以下。據(jù)了解，2010年9月的債務(wù)危機(jī)，貸款銀行對(duì)給予匯源寬限持正面態(tài)度，雖然不滿匯源在訂立貸款協(xié)議時(shí)沒有預(yù)警負(fù)債比率可能超標(biāo)，但無意令其陷入財(cái)政困難，所以只是象征式提出一些額外要求，以示懲罰。2010年底匯源負(fù)債比率為58.4%，暫緩財(cái)務(wù)危機(jī)。

截至2010年底，匯源長(zhǎng)期銀行借款則大增4 .5倍，至15 .7億元，須于12個(gè)月內(nèi)償還的可換股債券及短期銀行借款總額亦大增2 .4倍，至13.5億元，與這次發(fā)債集資所得相當(dāng)。

據(jù)香港媒體報(bào)道，匯源這次舉債償還短債，只是以債抵債形式拖延問題，對(duì)改善財(cái)務(wù)狀況無幫助，而且2011年到期的5 .3億元可換股債息率為2 .5%，2011年發(fā)行2億美元新債的息率則為4%，一年的利息支出已達(dá)5200萬元人民幣，給公司帶來沉重負(fù)擔(dān)。

匯源之所以堅(jiān)持戰(zhàn)斗，不惜屢次巨債度日，其中一個(gè)關(guān)鍵性的問題是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌的割據(jù)中，沒有出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)壟斷的行業(yè)品牌。匯源希望2012年底新產(chǎn)品“果汁果樂”貢獻(xiàn)約20%銷售額；而且，匯源在年初完成了一輪平均約8%的產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，朱新禮對(duì)媒體稱，今明兩年陸續(xù)將有約10個(gè)工廠投產(chǎn)于新產(chǎn)品。

面對(duì)債務(wù)重壓和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的步步蠶食，朱新禮依然表示，希望未來“將負(fù)債比率由58 .4%降至40%”，“現(xiàn)在匯源果汁的主要工作是全心全意地把市場(chǎng)份額做大、把銷售額增加。”他說。