日系便利店在華發(fā)展戰(zhàn)略研究

杜林森 李婷婷

[摘 要] 通過(guò)對(duì)日系便利店進(jìn)入中國(guó)的動(dòng)因及在華發(fā)展戰(zhàn)略的研究，著重在進(jìn)入戰(zhàn)略、總體布局、經(jīng)營(yíng)的本土化戰(zhàn)略及擴(kuò)張戰(zhàn)略等幾個(gè)方面，分析了日系便利店在華的戰(zhàn)略特征及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；進(jìn)而分析了日系便利店在華發(fā)展戰(zhàn)略特征和趨勢(shì)對(duì)中國(guó)便利店的競(jìng)爭(zhēng)格局的影響。

[關(guān)鍵詞] 便利店日本7-11羅森全家戰(zhàn)略

一、引言

近幾年，隨著越來(lái)越多的跨國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的零售市場(chǎng)，我國(guó)的零售企業(yè)正感受著越來(lái)越大的沖擊，與此同時(shí)，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也在不斷積累。張闖、夏春玉等（2006）基于28家跨國(guó)零售企業(yè)對(duì)其在中國(guó)的店鋪布局與市場(chǎng)選擇進(jìn)行了實(shí)證分析；楊明勝、楊士明（2008）在研究跨國(guó)零售企業(yè)在華擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，主要討論了空間擴(kuò)張戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)擴(kuò)展戰(zhàn)略、規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略。而單獨(dú)以某一國(guó)家跨國(guó)零售企業(yè)的某一零售業(yè)態(tài)在我國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的研究較少。因此本文將選擇對(duì)中國(guó)便利店零售業(yè)態(tài)發(fā)展影響較大的日系便利店在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行研究。

二、日系便利店進(jìn)入中國(guó)的動(dòng)因

1.本國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)

日本經(jīng)濟(jì)從上世紀(jì)90年代以來(lái)陷入了長(zhǎng)期的低迷狀態(tài)，加上日本人口的持續(xù)下降及人口的老齡化，促使日本本國(guó)的零售消費(fèi)品的消費(fèi)額持續(xù)萎縮。

(1)同業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)日本流通新聞的調(diào)查，1993年日本便利店的銷售額比去年增長(zhǎng)8.9%，這是該機(jī)構(gòu)開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)查以來(lái)第一次出現(xiàn)一位數(shù)的增長(zhǎng)率，而在1995年便利店銷售額首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2000年以來(lái)連鎖企業(yè)數(shù)、年銷售額等指標(biāo)也呈現(xiàn)出同樣的變化傾向（見(jiàn)表1）。

表1 日本連鎖便利店企業(yè)數(shù)與銷售額的變化

注：增幅為與上一年相比的數(shù)值。

資料來(lái)源：社團(tuán)法人日本特許經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)（JFA）網(wǎng)站http://jfa.jfa-fc.or.jp/

另外，從店鋪支持人口來(lái)看，在東京、大阪和神奈川等人口密集的地區(qū)，便利店的支持人口在急劇下降，也標(biāo)志著日本本土便利已接近飽和，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化（夏春玉，2002）。

(2)異業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)。為此，各大便利店紛紛在加油站、旅館、商務(wù)樓、地鐵站內(nèi)、醫(yī)院等以往未開(kāi)發(fā)的區(qū)域充實(shí)網(wǎng)點(diǎn)，以壓倒性的店鋪網(wǎng)與之抗衡。如2007年日本便利店店鋪數(shù)為與2004年相比增長(zhǎng)1.4%，而同期百貨店數(shù)則下降11.8%，綜合超市降幅為5.5%。在同期年商品銷售額方面，除便利店呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其他業(yè)態(tài)均為負(fù)增長(zhǎng)，其中大型綜合超市降幅高達(dá)12.5%。

2.中國(guó)市場(chǎng)的拉動(dòng)

日系便利店進(jìn)入中國(guó)除了日本國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境惡化和便利店逐漸趨于飽和外，還有中國(guó)零售市場(chǎng)特別是便利店零售業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(1)消費(fèi)者收入水平持續(xù)快速增長(zhǎng)。一般認(rèn)為國(guó)民生產(chǎn)總值GDP達(dá)到人均美元3000美元才是最為適宜便利店導(dǎo)入時(shí)機(jī)。而自2001年中國(guó)北京和上海等較為發(fā)達(dá)的一些中心城市和沿海城市的人均GDP就超過(guò)了3000美元。2003年長(zhǎng)江三角洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)人均GDP3626美元。上海與其他較發(fā)達(dá)城市，2000年～2004年社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（如表2所示）。

表22000年~2004年主要發(fā)達(dá)省份和城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （單位：元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)庫(kù)

可見(jiàn)，華東地區(qū)的江浙兩省和其他發(fā)達(dá)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，已為便利店業(yè)態(tài)在未來(lái)的發(fā)展提供較為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

(2)消費(fèi)方式和觀念的轉(zhuǎn)變。在中國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們工作競(jìng)爭(zhēng)的壓力不斷的加大，生活節(jié)奏也不斷的加快，致使人們生活與消費(fèi)的觀念和方式發(fā)生了深刻的變化，在越來(lái)越多的地區(qū)“便利性”已逐漸成為“學(xué)生、白領(lǐng)、自由職業(yè)者”等人群的主要的消費(fèi)追求。

(3)政府管制逐漸放寬。2004年4月16日商務(wù)部頒布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》不僅降低了限制資格性要求和注冊(cè)資本的要求，還進(jìn)一步簡(jiǎn)化了外資企業(yè)進(jìn)入審批程序。2007年1月31日《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》的頒布，則完全取消了外資零售企業(yè)在華從事特許經(jīng)營(yíng)的限制。

三、日系便利店在華發(fā)展戰(zhàn)略特征

對(duì)于大多數(shù)進(jìn)人中國(guó)的跨國(guó)零售企業(yè)，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，零售模式及其標(biāo)準(zhǔn)化是它們的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。但跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)的零售模式并不是一成不變的，其根據(jù)我國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)選擇合適的零售模式。

1.進(jìn)入戰(zhàn)略

跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)的零售模式并不是一成不變的，其根據(jù)我國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)選擇合適的零售模式。尤其是便利店這種新業(yè)態(tài)，其發(fā)展戰(zhàn)略既要有標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵，又要有本土化的內(nèi)涵。

(1)進(jìn)入方式的選擇。特許、合資、獨(dú)資、并購(gòu)是跨國(guó)零售商海外市場(chǎng)進(jìn)入主要采用的模式。根據(jù)國(guó)外現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)（Erramilli和Rao(1990)，Treadgold（1991），(Buvt（1993）等），成本、控制水平、資源保障程度、技術(shù)擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，以及靈活性是決定零售企業(yè)進(jìn)入方式的5種內(nèi)在特性。國(guó)內(nèi)學(xué)者蘭傳海、周江等 (2010)則根據(jù)進(jìn)入方式與內(nèi)在特性之間的關(guān)系，對(duì)跨國(guó)零售企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入方式進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為跨國(guó)零售企業(yè)在面臨不同外部因素與內(nèi)部因素時(shí)，會(huì)選擇不同的進(jìn)入方式。如日本最大的便利店7-11在進(jìn)入中國(guó)時(shí)采用了直營(yíng)方式，而羅森和全家在進(jìn)入中國(guó)時(shí)則采用了與華聯(lián)和上海福滿家便利有限公司建立合資公司的形式。

(2)進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到3 000美元時(shí)便利店開(kāi)始出現(xiàn)。而上海2000年底人均GDP已達(dá)到4180美元，這表明上海已進(jìn)入便利店高速發(fā)展時(shí)期。目前隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，我國(guó)東南沿海很多地區(qū)的人均可支配收入都達(dá)到了便利店所要求的水平（如表3所示）。

由表3可見(jiàn)，我國(guó)的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已進(jìn)入或接近便利店的導(dǎo)入時(shí)期。

2.區(qū)位布局戰(zhàn)略

收入水平、市場(chǎng)規(guī)模、文化距離被認(rèn)為是影響零售企業(yè)區(qū)位選擇的主要因素(Gripsrud and Benito， 2002)。市場(chǎng)規(guī)模越大，所在區(qū)域外部不確定性就越小，在投資目的地的長(zhǎng)期收益越大(Gielens and Dekimpe，2001)；收入水平直接決定了零售企業(yè)將要服務(wù)的目標(biāo)區(qū)域、顧客群及其對(duì)自身的定位（包括業(yè)態(tài)定位）；跨國(guó)零售企業(yè)與投資目的國(guó)的文化距離則在營(yíng)銷方式、商品等更廣的范圍內(nèi)影響著企業(yè)的區(qū)位布局。目前，日系便利店形成了華南地區(qū)以深圳和廣州為主要基地向周邊的珠海等城市擴(kuò)散；東部地區(qū)以上海為中心，向上海周邊的無(wú)錫、蘇州等地發(fā)展；北部地區(qū)則以北京為基地向沈陽(yáng)、天津、長(zhǎng)春、濟(jì)南等地區(qū)輻射。

3.擴(kuò)張戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得潛在利潤(rùn)，這是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的根本動(dòng)力。Pellegrini ，Luca根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向從地域發(fā)展和產(chǎn)品發(fā)展兩個(gè)方面描述零售企業(yè)的擴(kuò)展路徑。

(1)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。由于便利店是處在超市、賣場(chǎng)和其他零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的狹縫中生存的一種提供“便利性”的零售業(yè)態(tài)，其一般都采用連鎖經(jīng)營(yíng)，依靠其強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)來(lái)減少流通交易成本。為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮物流配送能力，便利店企業(yè)在店鋪擴(kuò)張上必須采用“就近鋪開(kāi)”和“密集開(kāi)店”的戰(zhàn)略。Ryuichi Kunitomo的研究也表明，7—11便利店的店鋪擴(kuò)張政策基于市場(chǎng)支配戰(zhàn)略，主要形式是集中開(kāi)店，即在重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)快速密集布局以迅速達(dá)到規(guī)模效益的目的。

(2)產(chǎn)品擴(kuò)展。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，日系便利店不斷的引入豐富的貨品類別，更加從顧客的需求出發(fā)，以創(chuàng)意增值為原則，積極開(kāi)發(fā)極具特色的便民服務(wù)。使日系便利店從主要提供日常日用品為主，擴(kuò)展到提供快餐食品、鮮活食品及各種便民服務(wù)為主。在產(chǎn)品品項(xiàng)管理方面日系便利店堅(jiān)持商品齊全、加強(qiáng)鮮度管理，形成了自己的特色，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

四、日系便利店在華發(fā)展趨勢(shì)

以日系便利店在本國(guó)的發(fā)展歷程，結(jié)合在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r和態(tài)勢(shì)，來(lái)探討日系便利店在華發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)日系便利店在華發(fā)展動(dòng)向有以下幾個(gè)方面。

1.擴(kuò)張方式的變化趨勢(shì)

當(dāng)前，日本便利店在本國(guó)的擴(kuò)張戰(zhàn)略主要是以特許加盟為主，其加盟店占日本便利店的80%以上。2007年中國(guó)政府準(zhǔn)許外國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)大陸從事特許經(jīng)營(yíng)，日系便利店在中國(guó)大陸的擴(kuò)張方式將從直營(yíng)方式逐漸轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)方式。

其次，隨著中國(guó)投資環(huán)境的改善、政策的完善及便利店競(jìng)爭(zhēng)的加劇，兼并將會(huì)成為日系便利店擴(kuò)張的另一種主要方式。如：7-11在2002年并購(gòu)了五家am/pm，2007年10月又買下“可的”便利店在穗的8家便店鋪后。

2.區(qū)位布局上的變化趨勢(shì)

2005年開(kāi)放外資零售企業(yè)對(duì)中國(guó)省會(huì)城市和計(jì)劃單列城市以下的二三線城市市場(chǎng)的進(jìn)入以來(lái)。日系便利店全家2004年進(jìn)入中國(guó)上海，2007年全家就開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)華南地區(qū)，而日系便利店羅森也打算進(jìn)入北京及周邊地區(qū)。

表4 主要外資便利店企業(yè)和地區(qū)分布

資料來(lái)源：中國(guó)連鎖零售行業(yè)分析報(bào)告（2008年）網(wǎng)站：http://www.ccfa.org.cn

從表中可以看出，大多數(shù)日系便利店的店鋪都分布在東部地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，在上海、廣州、北京等地區(qū)最為密集；而在日系便利店企業(yè)占領(lǐng)東南一線城市后，店鋪布局將有所調(diào)整：其將迅速地向東南部及北京周邊的二、三線城市甚至發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張，并開(kāi)始占領(lǐng)中、西部的重要城市，加強(qiáng)北上、西進(jìn)的趨勢(shì)。

3.業(yè)態(tài)創(chuàng)新的趨勢(shì)

便利店產(chǎn)生于美國(guó)，日本便利店企業(yè)通過(guò)業(yè)態(tài)的自我否定，使其在本國(guó)獲得獨(dú)特的進(jìn)步和發(fā)展。李飛（2006）通過(guò)比較美、法、日、中對(duì)于百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店、便利店零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合特征描述的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這4種零售業(yè)態(tài)在4國(guó)有一個(gè)共同的特征，即它們的不同表現(xiàn)都是通過(guò)店址、商品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境和溝通這6個(gè)組合要素上。以構(gòu)建個(gè)性化經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)發(fā)新商品和新業(yè)態(tài)為重點(diǎn)的日系便利店隨著我國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其業(yè)態(tài)創(chuàng)新將加快。

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