廣告電影化傾向探析

郄浩

【摘要】廣告電影化是近年來(lái)廣告發(fā)展的新趨向。本文通過(guò)討論廣告電影的本體性，為廣告電影化發(fā)展定位。同時(shí)通過(guò)研究廣告電影化出現(xiàn)的原因，試圖勾勒出廣告電影的特點(diǎn)。最后，結(jié)合具體的廣告電影分析其發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】廣告電影化廣告電影廣告

電影廣告化是在廣告娛樂(lè)化背景下產(chǎn)生的新興廣告運(yùn)作方式。伴隨著全新的歷史性變革，電影式廣告將成為廣告與電影的不斷融合的典型代表對(duì)廣告業(yè)和電影業(yè)發(fā)展產(chǎn)生極其重要的影響。因此探析廣告電影化發(fā)展傾向有重要的意義。

一、廣告電影化的回溯和本體性論述

毫無(wú)疑問(wèn)，廣告電影化，直接催生的是廣告電影的產(chǎn)生。廣告電影從很早以來(lái)就一直存在，但引起全球范圍的廣泛關(guān)注是起源于2001年，由寶馬公司推出的八部網(wǎng)絡(luò)電影：約翰法蘭克海默的Ambush，李安的Chosen、王家衛(wèi)的The Follow、蓋里奇的Star、伊納瑞特的PowderKeg、還有吳宇森的Hostage、喬·卡納漢的Ticker、托尼?斯科特的Beat the devil。擔(dān)當(dāng)八部電影主角的男演員是英國(guó)男星克里夫歐文（Clive Owen），更有麥當(dāng)娜、瑪利·曼森等名人在不同的劇集中客串。寶馬公司專門為該系列片開(kāi)辟了網(wǎng)站（www.bmwfilm.com)，在全球范圍內(nèi)引起了轟動(dòng)。之后，Dior、可口可樂(lè)和耐克等品牌開(kāi)始陸續(xù)推出各種各樣的廣告電影。近幾年，隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大以及中國(guó)電影的不斷成長(zhǎng)，中國(guó)導(dǎo)演也開(kāi)始接拍廣告電影。2010年11月，由中國(guó)導(dǎo)演陸川為大眾公司新品牌SUV銳途拍攝的廣告電影《銳·享征程》，在途銳官網(wǎng)陸續(xù)播出，之后以其鮮明的中國(guó)特色，引起了中國(guó)觀眾的普遍關(guān)注。

廣告電影，按照現(xiàn)在學(xué)界通行的說(shuō)法，就是指用電影的表現(xiàn)形式，啟用大導(dǎo)演或名演員，由電影公司制作的，以宣傳某產(chǎn)品為目的并通過(guò)新媒體等渠道獨(dú)立發(fā)行的廣告。那么，從本體論的角度來(lái)講，我們?cè)撛趺礊閺V告電影定位呢？

電影是根據(jù)“視覺(jué)暫留”原理，運(yùn)用照相（以及錄音）手段，把外界事物的影像（以及聲音）攝錄在膠片上，通過(guò)放映（以及還音），在銀幕上造成活動(dòng)影像（以及聲音），以表現(xiàn)一定內(nèi)容的技術(shù)。①?gòu)募夹g(shù)和藝術(shù)的角度來(lái)看，廣告電影符合電影的要求。但是仔細(xì)研究電影的內(nèi)涵時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告電影與真正的電影，有一定的區(qū)別。首先，從放映方式來(lái)說(shuō)，電影可以分為在電影院上映而制作的“院線電影”、為電視臺(tái)制作的16毫米膠片拍攝的“電視電影”和無(wú)膠片并且符合網(wǎng)絡(luò)傳播多元性特征的“網(wǎng)絡(luò)電影”。而廣告電影通常是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的；拍攝時(shí)使用的名導(dǎo)演，使用的也通常是適合拍攝大場(chǎng)面的35毫米膠片；而顯然所有的廣告電影不是沒(méi)有膠片的網(wǎng)絡(luò)電影。并且，電影絕大部分是靠賣拷貝以及電影本身的延伸產(chǎn)品，比如DVD等賺取利潤(rùn)，而廣告電影則不然。另外，美學(xué)樣式也是評(píng)判電影水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，通常情況下，電影和戲劇一樣分為悲劇片、喜劇片和正劇片三種形式。但是，幾乎所有的廣告電影都是喜劇或正劇。由此來(lái)看運(yùn)用電影的藝術(shù)手法甚至制作和發(fā)行方式的廣告電影，并不符合嚴(yán)格意義上的電影的定義。

現(xiàn)代廣告指的是個(gè)人或組織有目的性地在各類媒體上向目標(biāo)受眾發(fā)布的一切有關(guān)商品的信息。這一定義不僅適用于傳統(tǒng)廣告形態(tài)，也適用于新的廣告形態(tài)，它包括傳播者，傳播動(dòng)機(jī)，傳播渠道，傳播內(nèi)容和傳播受眾五大要素。顯然，這五大要素在廣告電影中都是可以找到的：傳播者是作為投資方的企業(yè)；傳播動(dòng)機(jī)就是介紹某種商品；傳播渠道通常是網(wǎng)絡(luò)；傳播內(nèi)容既包括商品本身，也包括關(guān)于商品的一切信息；最后，傳播對(duì)象是可能接觸的全球范圍內(nèi)的所有網(wǎng)民。廣告電影的投資者是廣告商，同時(shí)，廣告電影在沒(méi)有院線和附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的情況下，廣告商的產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)，是廣告電影最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以，從本體論的角度來(lái)看，廣告電影應(yīng)該屬于廣告，而非電影。

二、廣告電影化的原因

通過(guò)探討廣告電影的定義，我們知道廣告電影的本質(zhì)是一種特殊的廣告。那么，廣告為什么要向電影化發(fā)展呢？通過(guò)分析廣告電影的定義以及與其他各種廣告形式的比較，我們可以簡(jiǎn)要分析廣告電影化出現(xiàn)的原因。

首先，是數(shù)字傳播的社會(huì)背景下受眾媒介接觸習(xí)慣和需求的要求。麥克盧漢的“媒介及信息”理論認(rèn)為，有什么樣的媒介，就會(huì)有什么樣的信息和信息傳播特點(diǎn)，同樣，不同的媒介也決定了不同的受眾媒介接觸習(xí)慣和需求。在以互聯(lián)網(wǎng)為重要傳播渠道的數(shù)字傳播時(shí)代，受眾的媒介接觸習(xí)慣也呈現(xiàn)以下的特點(diǎn)：聲音與圖像主導(dǎo)；信息與娛樂(lè)占先；淺閱讀與線性閱讀盛行；信息接受者和創(chuàng)造者合一；交互性和檢索方便的特點(diǎn)。②其中最突出的特點(diǎn)是數(shù)字媒體發(fā)展改變了受眾接觸信息的方式，即由被動(dòng)式信息接收到主動(dòng)式信息獲取。廣告作為與媒體有不可分割的關(guān)系的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在受眾接受上同樣呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)。而廣告電影在互聯(lián)網(wǎng)上播出，頂級(jí)的音畫(huà)水平使觀眾十分期待，同時(shí)最重要的是受眾開(kāi)始主動(dòng)想接觸廣告電影。所以廣告電影化趨勢(shì)出現(xiàn)和發(fā)展的一個(gè)重要原因是數(shù)字傳播時(shí)代背景的影響。

其次，傳統(tǒng)的獨(dú)立形態(tài)廣告越來(lái)越不為消費(fèi)者接受。獨(dú)立形態(tài)的廣告需要占用獨(dú)立的媒介空間，在接受心理上，需要首先打斷受眾的既有心理接收過(guò)程，然后以獨(dú)立的畫(huà)面、聲音或者文字形式再次呈現(xiàn)在觀眾面前，它需要占用獨(dú)立的媒介空間，同時(shí)也要去受眾間斷性的心理接受。這種傳統(tǒng)的廣告的傳播效果在數(shù)字傳播背景下卻日益式微。而廣告電影本身是獨(dú)立的，通常廣告電影是五到十五分鐘的短片，故事情節(jié)較完整，觀眾在觀看的過(guò)程中會(huì)被深深吸引，在廣告電影所營(yíng)造出來(lái)的環(huán)境中接受廣告電影傳遞出來(lái)的各種信息，這是一種較完美的環(huán)境式營(yíng)銷方式。

最后，新興的植入使廣告弱點(diǎn)不斷暴露。植入式廣告(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)使用具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果③。但是，近兩年來(lái)，植入式廣告，尤其是電影中的植入式廣告，尤其受到觀眾的質(zhì)疑以致反感。究其原因是植入式廣告沒(méi)有體現(xiàn)對(duì)受眾的充分的尊重，不顧受眾感受強(qiáng)迫式植入。而作為誘導(dǎo)受眾主動(dòng)接受的廣告電影則不存在這個(gè)問(wèn)題，反而是做到了商品與影片的融合，從“植入”式的廣告變成了“融入”式的廣告。

綜上所述，我們可以認(rèn)為，廣告電影是在受眾接受心理變化、傳統(tǒng)廣告效果的式微以及新興的植入式廣告不足三方面的共同作用下催生的。

三、廣告電影化的發(fā)展趨向

通過(guò)以上兩部分的論述，我們已經(jīng)從本體論角度將廣告的電影化發(fā)展定位于一種廣告形態(tài)的新進(jìn)步，從廣告電影化出現(xiàn)的原因角度闡述了廣告電影的一些特點(diǎn)。以這兩方面為基礎(chǔ)，我們可以就廣告電影化的發(fā)展趨勢(shì)做簡(jiǎn)單概述。

在技術(shù)層面上，廣告電影正在逐步形成自己的特色。現(xiàn)在的廣告電影，在拍攝手法上還有一定的不足，比如說(shuō)特寫(xiě)鏡頭還是過(guò)多，不敢使用全鏡頭和遠(yuǎn)景，這使得廣告電影還沒(méi)有逃出電視廣告桎梏，如果恰當(dāng)?shù)厥褂眠@些客觀性的鏡頭，會(huì)使廣告電影展現(xiàn)出展現(xiàn)出震撼人心的藝術(shù)力量。陸川在《銳·享征途》中，使用大量的遠(yuǎn)景和大遠(yuǎn)景，尤其是它使用運(yùn)動(dòng)的遠(yuǎn)景鏡頭拍攝的銳途在高原上在和哈薩克騎手們的包圍下競(jìng)相奔馳的鏡頭，讓人過(guò)目難忘。在拍攝風(fēng)格上加入更加突出的個(gè)人特色，陸川在《銳·享征途》中拍攝的哈薩克女孩探出銳途的天窗，揮舞鞭子驅(qū)趕羊群的鏡頭，在歡快的哈薩克民族音樂(lè)的陪襯下，展現(xiàn)出了一幅完美的中國(guó)西部民族風(fēng)情畫(huà)，同時(shí)還給銳途的天窗賦予了無(wú)與倫比的浪漫色彩。只有不斷提高廣告電影的藝術(shù)水準(zhǔn)，才能不斷吸引觀眾。

在創(chuàng)意層面上，電影廣告正在不斷創(chuàng)新。數(shù)字化傳媒的時(shí)代，對(duì)廣告電影的發(fā)展既提出了要求又提供了條件。如何使用網(wǎng)絡(luò)，增加廣告電影的互動(dòng)性與趣味性，是廣告電影化發(fā)展的一個(gè)重要課題。在耐克的新廣告電影第一集的結(jié)尾，一位滑雪運(yùn)動(dòng)員從高山飛馳而下之后，電影戛然而止，觀眾可以從網(wǎng)站上選取不同的結(jié)局，當(dāng)然，不變的主角是耐克的滑雪沖鋒衣。這種變化是個(gè)可喜的開(kāi)始，因?yàn)閺V告電影可以向網(wǎng)絡(luò)電影學(xué)習(xí)，讓觀眾有更多的參與分量。

在傳播形式上，廣告電影不斷借助新的媒介形式發(fā)展，盡最大可能借助多的渠道進(jìn)行傳播，是廣告的一大特點(diǎn)。近年來(lái)，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)傳播形式大行其道，廣告電影也占據(jù)了一席之地，“微電影”的廣告形態(tài)愈加凸顯。2011年，沉寂已久的健力寶推出了微電影廣告《尋找80后回憶的紀(jì)念館》，在微博中大量傳播，得到了80后受眾的喜愛(ài)。與此同時(shí)，影視明星介入微廣告拍攝，加大了廣告的影響力。范冰冰在2011年為諾基亞N9手機(jī)拍攝了微電影廣告《不跟隨》，以獨(dú)特的制作和范冰冰本人的影響力，起到了良好的了效果。

在發(fā)行上，廣告電影應(yīng)該謀求走進(jìn)院線。廣告電影化發(fā)展的結(jié)果，必然是廣告電影的質(zhì)量不斷提高，這是廣告電影走進(jìn)院線的基本前提，而廣告電影走進(jìn)院線，能在更大的層面上提高廣告電影的影響力。2009年，獲得奧斯卡提名的，全是由商品商標(biāo)組成的電影Logo，吸引了無(wú)數(shù)的觀眾走進(jìn)電影院，去欣賞3000個(gè)商品的商標(biāo)，這或許是廣告電影走進(jìn)院線的開(kāi)始。

廣告電影在發(fā)展中還需要注意避免廣告電影化的泛濫和廣告電影的流行，對(duì)電影本體的戕害。廣告電影無(wú)論做得多么精致，多么精美，一定要注明是廣告。只有這樣，才能保證廣告電影健康和順利的發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①http://baike.baidu.com/view/

560184.htm

②廖秉宜，《從廣告形態(tài)變遷看植入式廣告的未來(lái)發(fā)展》，《廣告大觀·廣告研究》，2010年四號(hào)刊

③http://baike.baidu.com/view/

560486.htm

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾