中小企業(yè)發(fā)展的新思路

蔣萍

藍海戰(zhàn)略是最近相當熱門的企管書，它起始于將市場分為已知的市場空間（紅海）和未知的市場空間（藍海），并且教你如何在藍海和紅海的交替中規(guī)避競爭，突破有限而既定的紅海，擺脫紅海中進行無休止同質(zhì)化的血腥競爭，開辟和獲取屬于自己的非競爭性的藍海市場空間。我們可以把它當作一本戰(zhàn)略管理的教材，但也要清楚地認識到這不是戰(zhàn)略管理的全部，同時“無風險的戰(zhàn)略是不存在的”，任何一個企業(yè)，無論是在行業(yè)中生存或進入一個新行業(yè)，市場風險和競爭無所不在。

一、藍海戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

這本書沒有晦澀難懂的理論，而是實實在在的案例展示和清晰的思維框架構建，操作性非常強。作者基于對跨度達100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，提出“企業(yè)要引導整個體系同時以實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)自身價值飛躍為目標，使企業(yè)在降低成本的同時為客戶創(chuàng)造價值，它是藍海戰(zhàn)略的基石。”藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從傳統(tǒng)的市場競爭行為中跳出來，同時考慮到不斷出現(xiàn)的新工藝、新技術，從關注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為消費者提供價值的飛躍，因此跨越現(xiàn)有的競爭對手，創(chuàng)造一片非競爭性的蘊含龐大需求的嶄新空間，以走上持續(xù)增長之路。這種戰(zhàn)略行動被稱為“價值創(chuàng)新”，它能夠提升核心價值、削剪邊緣價值的成本，同時實現(xiàn)紅海戰(zhàn)略所不得不選擇取舍的“差異化”和“降低成本”，為企業(yè)和客戶都創(chuàng)造價值的提升和飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。

這本書顛覆了傳統(tǒng)競爭性戰(zhàn)略思維，首先作者通過對各種產(chǎn)業(yè)中為數(shù)眾多的戰(zhàn)略行動的分析，了解當前市場的競爭狀況和投資所注重的各項因素，展示了一套經(jīng)過實踐證明的分析框架和工具，供企業(yè)成功地開創(chuàng)和奪取藍海，其次作者提出了從成功制定和執(zhí)行藍海戰(zhàn)略的六大原則到四步動作框架，再次介紹良好戰(zhàn)略的三大特點，一步步引領你進入藍海世界。

第一，制定藍海戰(zhàn)略的原則分別是：1.重建市場邊界；2.注重全局；3.超越現(xiàn)有需求；4.遵循合理的戰(zhàn)略順序；5.克服關鍵的組織障礙；6.保證戰(zhàn)略的實施。通過把握這些原則可以降低在執(zhí)行戰(zhàn)略過程中的搜尋風險、計劃風險、規(guī)模風險、商業(yè)模式風險、組織風險、管理風險。目標是在當前的已知市場空間的“紅海”競爭之外，構筑系統(tǒng)性、可操作的藍海戰(zhàn)略并加以執(zhí)行，只有這樣，企業(yè)才能以明智和負責的方式拓展藍海領域，同時實現(xiàn)機會的最大化和風險的最小化。

第二，藍海戰(zhàn)略認為，將戰(zhàn)略重點從當前的競爭轉(zhuǎn)向其他選擇市場和非客戶之后，就能夠重新定義行業(yè)所面臨的問題，進而跨越行業(yè)邊界，重建消費者的價值因素，此種思路下建立了藍海戰(zhàn)略的基本分析工具：四步動作框架，也就是1.剔除現(xiàn)有的一些行業(yè)既定因素；2.減少某些因素的含量到行業(yè)標準之下；3.增加某些因素的含量到行業(yè)標準之上；4.創(chuàng)造一些行業(yè)內(nèi)從未提供過的因素。依據(jù)這樣的行動框架，可以著眼于替代性市場，贏得一些非客戶。

第三，這本書提出良好的戰(zhàn)略具備如下三個特征才能創(chuàng)造獨特和超群的價值曲線：戰(zhàn)略的重點突出、戰(zhàn)略具有獨特性與眾不同以及戰(zhàn)略擁有令人信服的宣傳主題。利用上文提及的分析工具去分析企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖和價值曲線，就能令企業(yè)透過當前看到未來，企業(yè)的價值曲線不能缺乏重點、不能與其他企業(yè)雷同、不能是以企業(yè)內(nèi)部條件和需求為導向，也不能彎彎曲曲的不連貫或者前后存在自相矛盾。

二、藍海戰(zhàn)略提供給中小企業(yè)新的發(fā)展思路

我認為，藍海戰(zhàn)略最大的價值就是它提供了一個全新的競爭戰(zhàn)略觀念，外加一整套系統(tǒng)思考的框架和實用的分析方法、工具?！八{海戰(zhàn)略”的基石是“價值創(chuàng)新”，“價值創(chuàng)新”是指不局限于現(xiàn)有的市場空間競爭，而是力圖創(chuàng)造沒有競爭的市場空間；不是利用現(xiàn)有市場需求，而是尋求潛在的新的市場需求。這種競爭戰(zhàn)略從哲學高度來看，“藍海戰(zhàn)略”只是老子的“不爭之德”思想在現(xiàn)代市場競爭中的一次成功運用，而這種“不爭而善勝”的競爭戰(zhàn)略特別適合中小企業(yè)的發(fā)展。

第一，中小企業(yè)在主流市場內(nèi)不具備核心競爭力，可以考慮規(guī)避主流市場。由于主流市場的規(guī)模很大，受社會關注程度高，會成為那些大型企業(yè)或者國有企業(yè)進軍的目標，結(jié)果很容易就變成無休止同質(zhì)化競爭的紅海。因此，面對主流市場激烈的競爭現(xiàn)狀，中小企業(yè)應當適時的推出“不競爭”的退出戰(zhàn)略，擺脫同質(zhì)化競爭的壓力，不在現(xiàn)有市場的“蛋糕”去尋求利潤，而是尋求新的需求和需方市場，去開辟一片嶄新的空間，在“無人地帶”獲取超額利潤。

第二，中小企業(yè)發(fā)展初期選擇目標客戶群時，會更注重客戶的需求，并根據(jù)自己選擇的目標客戶群制定有針對性的產(chǎn)品。中小企業(yè)在定位時，選擇的就是現(xiàn)存市場以外的潛在客戶，創(chuàng)造一些有效需求?？v觀銀行業(yè)的發(fā)展史，早期銀行只有傳統(tǒng)服務，商業(yè)性銀行為抵抗國有或股份制銀行的壓力，自1996年開始大力發(fā)展以個人需求為主的銀行零售業(yè)務，為規(guī)避與大型銀行同質(zhì)化競爭，開發(fā)銀行卡一卡通彌補銀行網(wǎng)點的不足，并據(jù)此拓展網(wǎng)上銀行、電話銀行的分銷業(yè)務。后又從銀行卡功能上突破，由儲蓄向理財轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了銀行卡外匯、股票、債券買賣等業(yè)務。之后發(fā)展貸記卡、國際結(jié)算、財務顧問、信用卡等中間業(yè)務。今后較長一個時期內(nèi)，銀行業(yè)為保障和改善民生方面提供的基層金融服務，又成為了實施金融中的一種藍海戰(zhàn)略，中小企業(yè)或小微企業(yè)貸款作為過去被忽略的領域，也在近年內(nèi)得到金融業(yè)青睞。

銀行業(yè)如此，其他行業(yè)的企業(yè)發(fā)展更是如此，尤其是選擇面對無序的、不成熟的市場時，中小企業(yè)可以采取“不爭而善勝”的策略，不在“核心產(chǎn)品”上去下工夫，而是選擇有針對性的產(chǎn)品。盡量減少企業(yè)在競爭大的市場的投入，不專注競爭對手的言行而專注和滿足于客戶的需求，一切行動以客戶需求為出發(fā)點，獲取有價值的訂單，努力創(chuàng)造同行業(yè)無法模仿的核心競爭力?！盃帯毙枰偁帉κ?，而“不爭”則是想別人沒有想過的問題，做別人沒有做過的事情，這就是價值創(chuàng)新。其實對中小企業(yè)來說，一旦目標客戶群明確，產(chǎn)品的針對性就強，因而就能出現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和細分市場，自然就有了生存的空間。

第三，由于資金和技術的匱乏，中小企業(yè)會將更多的精力放在關注客戶需求上，并在這一層面上創(chuàng)新?；谌媪私饽繕丝蛻舻男枨蟮哪康模湍茉谟邢薜募夹g、原材料和工藝下，去開發(fā)迎合客戶潛在需求的產(chǎn)品。在這個時候，企業(yè)的市場營銷重點從注重市場宣傳轉(zhuǎn)到注重市場調(diào)查，根據(jù)市場需求來尋找創(chuàng)新產(chǎn)品的源泉。四川恩威集團在市場開拓的問題上就深刻的運用了“不競爭”的藍海戰(zhàn)略，恩威深入社會進行調(diào)查研究，努力尋找大眾新的需求點，設法去設計產(chǎn)品滿足這些尚未被認識的潛在需求，把全部人力、物力、財力，投放在這個“沒有競爭”的需求點上。根據(jù)自己在中草藥制劑方面的優(yōu)勢，針對大眾對治療皮膚病、婦科雜癥和性病的需要，研制、開發(fā)出了“潔爾陰”系列產(chǎn)品，受到大眾歡迎，為恩威集團創(chuàng)造了巨額利潤。

第四，很多企業(yè)以為“價值創(chuàng)新”就是產(chǎn)品創(chuàng)新，而產(chǎn)品的創(chuàng)新就意味著需求巨大的投入，事實上，核心產(chǎn)品或者競爭力強的領域產(chǎn)品創(chuàng)新的確是這樣的。然而根據(jù)“藍海戰(zhàn)略”或者老子“不爭之德”的理論，我們發(fā)現(xiàn)，它論證的是給企業(yè)和客戶都提供價值的提升和飛躍。企業(yè)只要把關注點從技術轉(zhuǎn)到市場，從競爭對手轉(zhuǎn)到客戶，從宣傳炒作轉(zhuǎn)到調(diào)查研究，就不難發(fā)現(xiàn)“價值創(chuàng)新”是不需要花費大量金錢的。中小企業(yè)只需要投入完全了解產(chǎn)品市場和產(chǎn)品創(chuàng)新的市場營銷人員，就能在很短的時間里定位自己的目標客戶群，而針對這些目標客戶群定位出有獨到價值的差異化產(chǎn)品，開辟自己的藍海。當然要記得，任何戰(zhàn)略都是有風險的，不妨借鑒書中提到的良好戰(zhàn)略的特征。另外，要把執(zhí)行納入到策略中去，要避免與其他同行業(yè)企業(yè)同質(zhì)化的問題，做出自己的特色定位。

《藍海戰(zhàn)略》中論證的“企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略”這個理念，正得到全球工商企業(yè)界的關注。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，未來中國的每一個行業(yè)都孕育著藍海，實施藍海戰(zhàn)略是每一個企業(yè)，尤其是沒有核心競爭力的中小企業(yè)的必然選擇。當然《藍海戰(zhàn)略》一書特別強調(diào)，紅海和藍海是一個連續(xù)的過程。在商業(yè)實踐中紅海和藍海同樣重要，競爭戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略同等重要，我們要充分了解競爭，才能在競爭中去學會超越競爭。藍海戰(zhàn)略在企業(yè)的踐行經(jīng)驗中已經(jīng)出現(xiàn)諸如藍海戰(zhàn)略粗糙導致企業(yè)虧損（LG），還有光友粉絲效率低下，被白象搶占先機，更有在推行中需要克服資金困難（分眾傳媒）等問題。這些經(jīng)驗提示我們：使用藍海戰(zhàn)略進入藍海前要對自身、行業(yè)、買方大眾的需求要有清晰的認識，企業(yè)要真正理解所進入行業(yè)的本質(zhì)、真正創(chuàng)造買方關心的價值，要借助統(tǒng)計工具和市場調(diào)研預測自身所開辟藍海的存在性或?qū)挾?，更為重要的是企業(yè)要以自身的人才和管理去推動藍海戰(zhàn)略的實施，還要通過有效的商業(yè)模式和品牌的提升實現(xiàn)藍海戰(zhàn)略的持續(xù)性，才能真正的以在紅海中的“不競爭”而在藍海中“獲勝”。