試論基層農發(fā)行客戶營銷合規(guī)管理現(xiàn)狀及對策

雷蘭軍

摘要：隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，國際間的聯(lián)系越來越緊密，特別是銀行業(yè)的競爭壓力也越來越激烈。雖然身處基層，但是我們仍然需要堅持以客戶服務為中心，順應市場的發(fā)展，最大效益的提高經營管理，如此，我們必須積極主動的探索研究出一套真正適合西部基層農業(yè)發(fā)展銀行的客戶營銷模式，且必須按照合規(guī)要求發(fā)展。本文就此借鑒比較成熟的商業(yè)銀行的營銷模式，在合規(guī)管理的要求下，針對目前我行的實際情況提出本人自己的看法和建議，希望能對我國的政策性銀行的發(fā)展略盡綿薄之力，能在激烈的同業(yè)競爭中異軍突起。

關鍵詞：基層銀行市場營銷合規(guī)管理現(xiàn)狀及對策

隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，國際間的聯(lián)系越來越緊密，特別是銀行業(yè)的競爭壓力也越來越激烈。作為我國的政策性銀行——中國農業(yè)發(fā)展銀行，如何更好的發(fā)揮其在新農村建設中的積極作用，從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，堅持以客戶服務為中心，順應市場的發(fā)展，最大效益的提高經營管理顯得尤為重要。目前，農發(fā)行渭南市分行著力“兩輪驅動”戰(zhàn)略，在維護好現(xiàn)有信貸客戶的同時，積極營銷各級政府關注的新農村建設貸款項目；一是采取多種形式，或座談會或推介會，廣泛宣傳信貸政策，提高社會對農發(fā)行信貸業(yè)務的知曉度；二是高端營銷，積極與地方政府聯(lián)系，推進整體工作的開展。充分利用政府搭臺，農發(fā)行參與的新農村建設項目推介會，取得政府推介項目共計17筆，涉及企業(yè)16戶，申請貸款金額1009413萬元，根據(jù)信貸政策，簽訂四戶新農村建設貸款合作協(xié)議和渭南市水務投資建設有限責任公司等12戶儲備項目。

所謂的市場營銷就是管理者通過選擇要開發(fā)的市場，運用科學的營銷手段，通過對客戶提供優(yōu)質的產品及服務進而達到自己拓展市場的目標，獲得最大效益的經濟利益。但是在當前的經濟環(huán)境下，我國的政策性銀行的管理和發(fā)展仍然是比較過時的管理模式，在當前的市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢。所以，我們研究探索一套適合當前政策性銀行發(fā)展需要的營銷模式迫在眉睫，本文就此借鑒比較成熟的商業(yè)銀行的營銷模式，在合規(guī)管理的要求下，針對目前我行的實際情況提出本人自己的看法和建議，希望能對我國的政策性銀行的發(fā)展略盡綿薄之力。

一、我們需要明確一下合規(guī)管理的涵義。

合規(guī)經營是銀行發(fā)展的前提。合規(guī)主要是要求政策性銀行的經營管理和活動能和我國的法律法規(guī)的要求保持統(tǒng)一，與既有的規(guī)章制度保持一致。合規(guī)管理的具體內涵主要包括以下五點：一是要求政策性銀行要在規(guī)章制度上對其日常的經營活動和管理進行管束，比如說銀行內部的相關組織或者權責的分配。在政策性銀行的權責分配上要求做到各項權利的制衡和促進，在科學規(guī)范的管理下打造一個權責分明，規(guī)章制度嚴密的適應當代高速經濟發(fā)展的節(jié)奏。二是要求對銀行的風險做到有效的控制。也就是說如果銀行的管理者要實現(xiàn)其各個管理指標的達標和占到相應的市場份額的話就必須通過各種手段，依靠上述健全的規(guī)章制度、操作流程以及人員的考核辦法建立誠信化的金融體制，力爭可以做到事前預警，事中控制，事后補救和糾正等效果。三是加強對員工的教育，提高其對各項責任的行動力度。也就是政策性銀行的管理制度應有一套適合提高管理者和員工的整體素質的內部控制體系并在每個從業(yè)者的思想上加深，將各項制度做到具體落實，保證政策性銀行的各項制度順利運行。四是加強平時的演習，制定每個部門的應急預案，并確保其在關鍵時刻有效。也就是說，銀行在增加或者改革各項新舊業(yè)務、一些重大的機構重組時，先要進行必要的應急演練，有效的評估潛在風險，盡可能的避免給銀行造成的損失。五是研究探索提高銀行資產回報率和資金利用率的程度，爭取達到政策性銀行的各項業(yè)務利潤最大化效果。

二、目前基層農業(yè)發(fā)展銀行的市場營銷中存在的問題。

就陜西渭南而言，農發(fā)行真正意義上的客戶營銷起步較晚，這主要基于農發(fā)行的職能作用轉化。真正意義上的客戶營銷起源于2004年-2005年下半年，包袱沉重、虧損嚴重的國有糧食（棉花）企業(yè)退出市場后，為了確保政策性糧棉油收購不出現(xiàn)問題而營銷了一部分市級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。經過多年的實踐，我們不難看出在營銷模式上或多或少的存在著一些問題，這些問題勢必會影響到農業(yè)發(fā)展銀行的的未來發(fā)展前景。因此，具體分析有以下幾點：

(一)政策性銀行的工作人員在思想上對經營管理不重視且概念模糊，特別是對于合規(guī)化經營管理的概念還比較模糊，對其認識不夠深刻，有的還是比較片面的重視傳統(tǒng)意義上銀行業(yè)務工作。

（二）政策性銀行的管理者對其發(fā)展的意識缺失，看待問題沒有遠見和膽識，思想較為守舊，沒有開拓進取的積極精神。在基層的政策性銀行，前臺的客戶服務按照銀監(jiān)會的指示做的確實不錯，但往往在管理層的意識里卻忽略了整個銀行的全體經營目標和缺乏系統(tǒng)的營銷開拓，相反對銀行的內部管理比較側重，這是與現(xiàn)代經營管理相悖的。

(三)對于政策性銀行自己的產品缺乏營銷的意識，沒有將其自身的資源與營銷進行產業(yè)整合。在傳統(tǒng)的業(yè)務中，單純的資產和負債等業(yè)務在目前的經濟環(huán)境下很難為客戶提供優(yōu)質且全面的客戶服務，這樣就很難吸引客戶，不利于市場份額的拓展。在對客戶的服務上也沒有做到有針對性的客戶服務，將所謂的個性化服務束之高閣，將大客戶和小客戶的營銷方式混為一談，沒有特色，其產品也不夠力度。

(四)由于銀行本身的特點就其局限在一個固定的市場范圍內，對一些小的貸款者的擔保于授信還缺少解決方法。因為在政策性銀行申請貸款的往往都是一些規(guī)模比較有限的中小型企業(yè)，他們不管從軟件還是硬件上來說都是有限的，所以對其的授信額度也比較小，企業(yè)在擴大經營以后，很容易產生資金連的斷裂和瓶頸，造成客戶流失。

（五）在體制性質上，農發(fā)行屬于國有銀行，在很大程度上依賴政府的扶持，往往先規(guī)劃后實行，造成效率低；另外，由于目前我國實行的土地政策對于目前農發(fā)行高度關注的水利建設和新農村建設項目上造成一定程度的制約。比如，具體項目有新農村道路、農村設施建設、農民的社會保障、農民集中住房和部分地區(qū)改造、農民土地改革等項目。在這些項目上，就是因為體制和制度上存在缺陷，使得發(fā)展業(yè)務與不發(fā)展業(yè)務對于農發(fā)行自身沒有多大的影響，再就是發(fā)展這樣的業(yè)務必然會帶來一定程度上的風險，以致于管理層或者員工認為承擔風險與不承擔風險的結果都是一樣。

三、對于以上農業(yè)發(fā)展銀行在業(yè)務拓展上存在的問題，可通過以下途徑進行解決但不限于：

(一)加強員工特別是管理者在業(yè)務拓展反方面的認識，在制度上制定積極的獎懲辦法，對于積極完成任務的員工和單位進行較懲罰大的獎勵，充分調動員工的積極性。另外，在產品和技術上我們需要引進當前國際同業(yè)的先進管理理念和新產品，提高自身的競爭力。

加強銀行的經營管理集約化程度，在政策性銀行實行經濟資本管理模式。從制度上入手，在對市場營銷人員的考核制度的制定上，需要增加集約化經營在制度上的體現(xiàn)。另外，需要改變以往陳舊的存款考核辦法，要從數(shù)量的擴張上轉變到質量的擴張上，重點在于降低企業(yè)的經營成本和人員成本，充分發(fā)揮優(yōu)化體系，是存款達到最優(yōu)的運用。在吸收存款的時候注重那些成本比較低，且穩(wěn)定性較好風險較小的存款。之所以推行這種資金管理模式，側重點在于提高資金的回報率，避免資金在流動中存在的風險。

(二)在對于大客戶或者質量比較優(yōu)質的客戶營銷上要有特點有針對性的對其進行服務。我們可以通過主動的營銷策略，了解并熟悉目標客戶的需要和發(fā)現(xiàn)潛在客戶，在對外放貸的同時，要注重目標企業(yè)的真實實力，將資金重點投放在有潛力回報大的企業(yè)身上，支持那些不管在社會效益還是經濟效益都占優(yōu)勢的企業(yè)，支持行業(yè)的龍頭公司，這樣不僅減少了銀行潛在壞賬的發(fā)生，還能提高資金的利用率，找到政策性銀行的新出發(fā)點和利益的新增長點。在對中小企業(yè)放貸之前綜合評估企業(yè)實力，慎重授信，爭取將最優(yōu)的資金發(fā)放給比較中長其的貸款方。我行目前要做的就是把具有政府信用的客戶列為一類企業(yè)，這里主要是指具有政府背景的糧油加工企業(yè)以及農業(yè)龍頭產業(yè)等，將他們列為營銷的首選目標，通過信貸資金的優(yōu)勢拉動其快速成長，培育其成為我行未來的主要客戶資源。所以，我們可以通過合規(guī)的市場營方式充分的了解客戶的現(xiàn)狀和需求，為其提供相互適應的貸款政策，這樣就可以從根本上杜絕和防范信貸風險。

（三）增加政策性銀行的貸款等產品的營銷模式，引進先進的營銷策略。在此前提是要全面支持三農發(fā)展的需要，根據(jù)目前狀況靈活的調整銀行的信貸產品。不過銀行在開發(fā)新品種之前一定要根據(jù)當前國際國內的行業(yè)標準合規(guī)開發(fā)，在此基礎上創(chuàng)新，按照客戶的不同需求創(chuàng)新新品種，同時提高客戶的服務質量以及客戶的滿意度。

(四)在對大中型企業(yè)的授信工作上，我們要采取比較靈活的考察和授信方式，協(xié)調好風險和合規(guī)營銷之間的關系，最大限度的大中型企業(yè)的發(fā)展。政策性銀行的設立本來就是為了支持某一領域的生產發(fā)展，所以我們在對新老企業(yè)提供服務和資金的同時還要具體區(qū)分企業(yè)的真是需要，在對于老客戶的時候，只要有前期的還款資金項目，該項目具備發(fā)展前景，在其提供的擔?；A上應大力支持其產業(yè)的發(fā)展。另外對于一些新的中小型企業(yè)，政策性銀行的放貸宗旨就是第一支持低消耗高產出的環(huán)保產業(yè)，第二考慮提供可靠擔保的發(fā)展企業(yè)，最后考慮的具有擔保公司背景的推廣企業(yè)。其次要加強對客戶的管理，落實國家對農業(yè)想關產業(yè)發(fā)展的政策，積極配合并營銷客戶，和客戶建立長期的合作模式，深層次的開發(fā)現(xiàn)有客戶以及潛在客戶。

(五)從政策性銀行的體制上著手，將制度條理化，在眾多管理體質中我們需要突出自己的優(yōu)勢，揚長避短，促進銀行業(yè)務的開拓和發(fā)展。在開發(fā)新業(yè)務的同時，我們一定要充分利用科學技術的成果，以科學技術為支撐，建立電子銀行系統(tǒng)，加快電子產業(yè)的發(fā)展，盡快和國際上的先進業(yè)務接軌，電子化的銀行可以更有效率的協(xié)調各方的往來。另外就是建立中間業(yè)務的主營觀念，將合規(guī)營銷融入主營業(yè)務，促進中間業(yè)務和銀行的傳統(tǒng)業(yè)務相互協(xié)調發(fā)展。有目標的選擇那些成本小收益高的中間業(yè)務作為市場營銷的主要目標，促使中間業(yè)務從勞動形式上發(fā)生轉變，改變其盈利渠道和結構。減少中間業(yè)務的免費項目，擴大有償服務的業(yè)務面，將增加收益。

綜上所述，作為我國的政策性發(fā)展銀行，如果想要更好的服務客戶，拓展市場份額的話，就必須從自身的實際情況出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自身缺陷，積極引進當前銀行系統(tǒng)的先進營銷和方法，取其精華，嚴格按照合規(guī)管理的要求，從我們政策性銀行自身做起，增加政策性銀行的競爭優(yōu)勢，為我國政策性銀行的長足發(fā)展添磚加瓦。

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