雀巢的新戰(zhàn)役

顧琳琳

雀巢的目標是讓咖啡融入中國人生活的每一天，為此發(fā)起了一場新的、充滿挑戰(zhàn)的品牌推廣戰(zhàn)役，新興的社交媒體或許可以提供助力，幫助其順利地攻城拔寨。

一杯飄著濃濃香氣的咖啡，讓你想到什么？溫情？時尚？小資？但全球食品巨頭和咖啡品牌領軍者雀巢公司希望你會有更大膽更刺激的想法，比如賽車，比如勇氣，比如追求夢想，敢于嘗試。

去年11月15日，雀巢咖啡在上海舉行發(fā)布會，推出“活出敢性”全新品牌活動，邀請80后新銳作家、博主、賽車手韓寒擔任內地品牌代言人。不久，由韓寒拍攝、關錦鵬執(zhí)導的90秒廣告視頻在去年12月上線，吸引了一大批年輕網(wǎng)民追捧。

在上世紀80年代末進入中國市場后的雀巢咖啡，憑借一句“味道好極了”叩開了以茶為國飲的古老國家的大門，通過電視、廣播、報紙等傳播途徑的努力，雀巢幾乎成為國人心中咖啡的代名詞。而今雀巢要做的是，讓咖啡這種飲品就像喝茶一樣，融入中國人生活的每一天。

這是一場新的、充滿挑戰(zhàn)的品牌推廣戰(zhàn)役，新興的社交媒體或許可以提供助力，幫助雀巢順利地攻城拔寨。

在年輕人身上下功夫

當下趙雪玫女士和她的團隊的肩上扛著兩大任務，一是推廣雀巢咖啡品牌，二是做大蛋糕，推廣咖啡品類。這位四年前從集團市場部調任雀巢咖啡品牌經(jīng)理的女士，雖然具備長達8年的市場推廣經(jīng)驗，但如何讓習慣喝茶的中國人愛上咖啡，這是一個不小的挑戰(zhàn)。

“提到培養(yǎng)飲食習慣，一般來說，人在18到25歲這個階段，最容易培養(yǎng)習慣，也容易接受外來新鮮事物。在知名度已經(jīng)相當高、居于市場絕對領導地位的今天，雀巢咖啡需要更深入人心，就必須在年輕人身上下更多功夫。從去年11月份開始，雀巢咖啡從‘味道好極了等品質和功能宣傳開始轉向講態(tài)度。”趙雪玫在接受《IT經(jīng)理世界》記者專訪中介紹，在此背景下，雀巢咖啡提出“活出敢性”新的品牌理念。因為只有態(tài)度和習慣的改變，才會帶來更多的銷量。

利用社交媒體推廣咖啡文化，同時跟年輕消費群體進行互動，聆聽他們的內心需求，吸引他們的關注，并讓他們主動加入到喝咖啡人群中來。這是目前雀巢咖啡在中國最想做的事情。

在“活出敢性”新理念提出不久，雀巢在針對中國高校學生人群推出物美價廉的“1+2”奶香系列的基礎上，悄然啟動了社交媒體營銷戰(zhàn)術。在仔細觀察新浪微博一年多時間、確定其用戶正是自己目標人群后，去年11月，雀巢咖啡開通新浪官方微博，推出#咖啡話你知#、#咖啡音樂赫茲#、#啡常美妙時刻#、#咖啡可以這樣搭#、#來杯“雀巢咖啡”，就敢不一YOUNG#、#咖啡間瘋云#等一系列話題，融合愛情、夢想、音樂等元素，鼓勵年輕人敢于嘗試，追求夢想，傳播“敢性”文化。

今年10月，新浪微博發(fā)布的《新浪微博用戶發(fā)展調查報告》顯示：新浪微博55.1%的用戶處于單身階段。聞信后，雀巢咖啡官微“借機”扮演起“紅娘”，開展“啡常愛情微小說大賽”活動，鼓勵年輕人用微博表白?；顒由暇€一周，其影響力便在新浪微博“互動/娛樂”類線上活動中排名第一。

目前，“@雀巢咖啡中國”官微已擁有17.8萬粉絲。而最近人民網(wǎng)做的一次新浪企業(yè)微博調查顯示，在130多萬企業(yè)微博中，@雀巢咖啡中國排在第27位。

除了新浪微博主陣營銷平臺，趙雪玫和她的團隊還瞄準了另一平臺——豆瓣，前不久開設“雀巢咖啡中國豆瓣小站”，推出“雀巢咖啡屋”活動專頁。為什么選擇豆瓣？“因為豆瓣上的人群比較有創(chuàng)意，是年輕人中的最具有創(chuàng)意的那部分人，也很文藝很小資，有勇氣，敢嘗試，是與“敢性”這種態(tài)度最貼近的核心人群。所以我們開設豆瓣小站，為他們提供一個‘因音樂而相遇，因咖啡而相識的平臺?！壁w雪玫解釋。目前該小站訪問量超過40萬次，其中喜歡小站的豆友超過5萬多人。

在發(fā)力社交媒體營銷的同時，雀巢咖啡并沒有放松對傳統(tǒng)大眾媒體的投放，比如電視和戶外廣告。在趙雪玫看來，現(xiàn)在新營銷的打法就是一個媒體組合戰(zhàn)，利用大眾傳媒與社交媒體各自獨特的優(yōu)勢，相互配合。電視等大眾傳媒由于成熟和全國覆蓋性，在品牌推廣前期，有利于提高廣度和知名度，而微博、社區(qū)等社交媒體在推廣中后期，可通過內容上的深耕細作，與消費者互動交流，一方面了解消費者對品牌推廣的意見，及時做出反應，另一方面營造品牌的偏愛度，傳播咖啡文化，讓咖啡愛好者成為咖啡文化的傳播者。

“在操作時間上，二者各有側重。傳統(tǒng)媒體一般是在快消品的旺季如第一季度和第四季度，集中投放，而且主要是資金投入，但社交媒體主要是人力投入，而且是全年持續(xù)的?！壁w雪玫表示，目前傳統(tǒng)媒體投入資金仍占整個預算的一半以上。

多方合作

前不久，一位新浪用戶發(fā)布了一條抱怨雀巢咖啡不好喝的微博，不到24小時就接到“@雀巢咖啡中國”的私信，并且與他進行電話溝通。在了解他的口味偏好后，雀巢咖啡400熱線服務人員向他推薦了一款適合的咖啡，還講述了很多有關咖啡的知識。此舉令這位消費者頗感意外，并在微博里講述了自己的經(jīng)歷。

在人人都是自媒體時代，這條微博將影響到他的粉絲，以及他的粉絲的粉絲。雀巢咖啡的這場小型危機公關，不僅挽回了這位消費者的芳心，而且在社交媒體上釋放了口碑營銷的能量。

而在這場快速反應的背后，離不開監(jiān)測分析軟件的功勞。

“消費者平時在網(wǎng)上想說什么就說什么，我們沒必要在這個時候打擾他。但如果他提出一些問題，@雀巢咖啡中國或者@任何一個與雀巢相關的微博，一定會有人很快跟他/她聯(lián)系。”趙雪玫介紹，這是一個24小時的全網(wǎng)監(jiān)測系統(tǒng)，只要跟雀巢有關或者提到雀巢兩個字的，都可以聆聽到?！暗钪匾牟皇潜O(jiān)測品牌有多少正面或負面的消息，而是聆聽完后有人跟進，并根據(jù)事件的輕重緩急，了解和解決問題?！?/p>

除了從第三方采用先進技術軟件之外，雀巢咖啡還進一步加強了與其他外部機構的合作。在繼續(xù)與奧美保持長期合作的基礎上，雀巢加強了與新興的廣告創(chuàng)意公司、媒介購買公司以及人人網(wǎng)、豆瓣等社交網(wǎng)絡平臺的合作。

去年11月雀巢咖啡推出“活出敢性”新的品牌理念后，圍繞著“活出敢性”的品牌理念，雀巢咖啡聯(lián)合第三方合作伙伴奧美公關及奧美互動一起打造了一系列數(shù)字營銷活動。從12月1日起，雀巢咖啡將在100天中發(fā)布各種敢性挑戰(zhàn)，參與者可通過新浪微博賬號登陸網(wǎng)站，選擇自己感興趣的挑戰(zhàn)，用文字/照片/視頻記錄挑戰(zhàn)過程并發(fā)布，即有機會贏大獎。當挑戰(zhàn)的參與總量達到10萬次，雀巢便會為參與者建造一座“咖啡館”，并邀請參與者來咖啡館盡情狂歡。此外，活動宣傳信息還可以同步到人人網(wǎng)、豆瓣等其他社會化媒體。最終通過線上線下活動互動、微電影等渠道，贏得網(wǎng)民的關注。

但挑戰(zhàn)依然無處不在。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展日新月異，趙雪玫舉例說，如何讓輿情監(jiān)測軟件做到24小時同步而不是事后的反饋，如何提升其對大數(shù)據(jù)的分析加工、對信息的分門別類以及保持數(shù)據(jù)的完備性、不丟失等功能，如何讓它靈活地應對中國新媒體復雜的語義環(huán)境，例如隨時出現(xiàn)的“元芳，你怎么看”等熱門詞，均是較大挑戰(zhàn)。而這也將在一定程度上影響到企業(yè)社交營銷活動的效果。

目前雀巢公司內部已建立起一個龐大的社交網(wǎng)絡，便于公司內部人員及時溝通、聯(lián)系；與此同時，各業(yè)務部門、各子品牌均設立專人負責社交媒體業(yè)務。比如傳統(tǒng)400售后熱線，現(xiàn)在加入社交媒體業(yè)務，“一起社交化了”。此外，在第三方提供的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)的基礎上，還成立了一個社交媒體經(jīng)理團隊，專門負責系統(tǒng)運營。他們的作用相當于人的中樞神經(jīng)，能第一時間看到消費者的意見，并及時通知到相關部門的相關人士。

趙雪玫表示，公司高層的重視，與主流平臺方的戰(zhàn)略合作，以及公司內部的社交網(wǎng)絡化等，對雀巢咖啡這場文化傳播戰(zhàn)無疑起到了積極的作用。

最新調研顯示，在中國一線城市，平均每人每年喝咖啡已經(jīng)達到20多杯，而中國人均每年喝3杯，而之前只喝1杯。改變中國人飲品習慣的任務，依然艱巨，這肯定是一場持久戰(zhàn)。