“老字號”商業(yè)品牌之振興策略

王焯

【摘要】我國“老字號”企業(yè)發(fā)展存在著品牌瀕危；經(jīng)營管理滯后、市場營銷或缺；與現(xiàn)代城市規(guī)劃相矛盾；知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱等問題。需要采取遵循市場規(guī)律，豐富產(chǎn)品形式；鼓勵創(chuàng)新；加大“老字號”商業(yè)品牌挖掘和培育力度；積極推進(jìn)法律法規(guī)建設(shè)等措施，振興“老字號”商業(yè)品牌，進(jìn)而增強(qiáng)中國經(jīng)濟(jì)綜合競爭力和中華文化影響力。

【關(guān)鍵詞】“老字號” 商業(yè)品牌 振興

中國“老字號”企業(yè)商業(yè)品牌發(fā)展概況

我國的“老字號”品牌歷史悠久。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國“老字號”歷史不足100年的約占57.3%；100年至200年的占28%；200年至500年的約占12.7%；500年以上的占2%。①“老字號”企業(yè)門類齊全，涉及食品、醫(yī)藥、手工藝、機(jī)械制造、出版、金融等行業(yè)。據(jù)2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，食品工商業(yè)和餐飲業(yè)“老字號”占64%左右，中醫(yī)藥“老字號”企業(yè)占10.8%左右，日用百貨加工或零售業(yè)占5.6%左右，服裝鞋帽加工或零售業(yè)占4.6%左右，鐘表眼鏡加工或零售業(yè)占3.1%左右，文化用品加工或零售業(yè)占2.7%左右，其他占5.2%左右。②目前，我國有“老字號”企業(yè)幾千家，其中經(jīng)商務(wù)部于2006年和2011年先后認(rèn)定的“中華老字號”有904家?！袄献痔枴逼髽I(yè)的發(fā)展存在區(qū)域不平衡的問題，多集中于歷史古都，商業(yè)和文化名城。比如上海和北京是我國“中華老字號”數(shù)量高居前位的地區(qū)，分別為180家和117家，其次是江蘇75家、天津66家、浙江53家，青海和海南較少，分別僅有1家。

2006年，商務(wù)部開始實(shí)施“振興老字號工程”。2008年，商務(wù)部等14部委又聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》?！袄献痔枴边@一民族商業(yè)品牌得到了普遍的關(guān)注和重視，許多“老字號”企業(yè)基于原生優(yōu)勢乘勢而發(fā)，已然成為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn)。據(jù)《中國“老字號”企業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2011）公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪“老字號”企業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，本企業(yè)與同行業(yè)其他公司相比的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一是“品牌”（26.4%），第二是“產(chǎn)品質(zhì)量”（22.6%），第三是“傳統(tǒng)工藝技術(shù)”（15.2%）。其中企業(yè)普遍存在的優(yōu)勢體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一是“品牌影響大”（23.8%），第二是“傳統(tǒng)工藝技術(shù)”（20.1%），第三是“品牌時(shí)間長”（16.1%），第四是“產(chǎn)品質(zhì)量”（15.4%）等。③目前，許多地方的“老字號”已成為地區(qū)的行業(yè)形象代言。

“老字號”商業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

企業(yè)數(shù)量銳減，品牌瀕危。歷經(jīng)20世紀(jì)公私合營、文革和市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，“老字號”企業(yè)至今已所剩無幾。2004年，商務(wù)部曾對我國的“老字號”企業(yè)做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示當(dāng)時(shí)我國有近1.6萬家“老字號”企業(yè)，其中70%的企業(yè)經(jīng)營十分困難，20%的企業(yè)勉強(qiáng)維持，只有10%的企業(yè)發(fā)展較好。國外很多知名品牌都具有百年歷史，如可口可樂、沃爾瑪?shù)?，且依然發(fā)展良好。相比之下，我國有不少經(jīng)營了上百年的“老字號”企業(yè)，雖然品牌影響深遠(yuǎn)，卻面臨著勉強(qiáng)維持生計(jì)甚至瀕臨倒閉的窘境。

經(jīng)營管理滯后，市場營銷或缺。據(jù)調(diào)研，大多數(shù)“老字號”企業(yè)沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理體系?！爸淮艘患?，別無分店”等傳統(tǒng)經(jīng)營理念嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。大部分“老字號”企業(yè)營銷手段落后、宣傳形式單一。據(jù)中國社科院民族學(xué)與人類學(xué)研究所2011年的調(diào)研，近年來，我國“老字號”企業(yè)在市場營銷方面采取的辦法首先是“關(guān)注消費(fèi)者的新需求”（19.3%）；其次是“增加銷售網(wǎng)點(diǎn)”（14%）；再次是“增加廣告投入”（10.9%）和設(shè)立營銷部門（10.2%）。由此可見，更多的企業(yè)將營銷策劃的重點(diǎn)放在了“關(guān)注消費(fèi)者的新需求”上，以產(chǎn)品為導(dǎo)向調(diào)整自己的營銷策略。但更高層次的營銷策略對于“老字號”企業(yè)來說較為陌生，包括軟硬廣告、策劃促銷活動、培養(yǎng)營銷隊(duì)伍等方面都較為落后。雖然“老字號”企業(yè)對于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大并不盲目，但市場經(jīng)濟(jì)體制下的營銷策略是任何企業(yè)發(fā)展都不可或缺的一環(huán)。

受現(xiàn)代城市規(guī)劃的沖擊?！袄献痔枴贝蠖嘣痪由虡I(yè)旺鋪和黃金地段，但在城市改造過程中受拆遷、動遷、租金上升等客觀原因影響，越來越多的“老字號”不得不根據(jù)城市綜合改革和規(guī)劃需要離開原有的標(biāo)志性位置，被迫隱退到缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段?！袄献痔枴鳖櫩腿合鄬潭?，搬遷便意味著會流失一部分老主顧。而且建筑和裝修風(fēng)格、標(biāo)識系統(tǒng)等的改變也對“老字號”帶來一定程度的沖擊。

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱。一直以來，因被搶注引發(fā)的“老字號”知識產(chǎn)權(quán)糾紛屢見不鮮，因保護(hù)意識匱乏而導(dǎo)致的假冒偽劣、產(chǎn)品流失及走私現(xiàn)象也常有發(fā)生。2006年申報(bào)“中華老字號”時(shí)，有許多“老字號”企業(yè)由于沒有注冊商標(biāo)而缺乏對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，還有許多“老字號”因企業(yè)的字號被他人注冊、商標(biāo)被人搶注、商標(biāo)過期、變更信息不及時(shí)等原因而引起許多法律糾紛，阻礙其發(fā)展。

振興“老字號”商業(yè)品牌的路徑

遵循市場規(guī)律，豐富產(chǎn)品形式?！袄献痔枴逼髽I(yè)需要努力提高市場占有率，積極推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，推進(jìn)其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。比如，屬于手工藝制造業(yè)的張小泉，在引進(jìn)民營資本后就調(diào)整了產(chǎn)品線，不僅僅做一把民用剪刀，還拓展到了醫(yī)療剪刀、廚房鍋具等。王致和在傳統(tǒng)調(diào)味品的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了系列產(chǎn)品，包括涮羊肉調(diào)料、腐乳汁等，通過創(chuàng)新和拓展自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品由單一性轉(zhuǎn)向多元化，滿足了消費(fèi)者各方面的需求。

鼓勵“老字號”企業(yè)創(chuàng)新。首先，大力支持“老字號”企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。鼓勵“老字號”企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝和設(shè)施，改進(jìn)并豐富產(chǎn)品和服務(wù)。相關(guān)政府部門要按照相應(yīng)政策優(yōu)先給予資助。比如，武漢市專門制定了“老字號”振興工程扶持資金使用管理辦法，明確指出對進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新的老字號創(chuàng)新項(xiàng)目，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)按項(xiàng)目實(shí)際投入資金的40%給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額度最高不超過30萬元。其次，扶持“老字號”企業(yè)建立適應(yīng)市場規(guī)律的管理機(jī)制，引導(dǎo)其建立現(xiàn)代企業(yè)制度，積極運(yùn)用現(xiàn)代管理理念。再次，鼓勵“老字號”企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新，積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化工具，敢于創(chuàng)新商品交易形式，支持其發(fā)展連鎖經(jīng)營。最后，充分發(fā)揮和弘揚(yáng)“老字號”品牌的誠信和特色優(yōu)勢，努力開發(fā)特色商品，進(jìn)而將“老字號”產(chǎn)品作為特色商品和地域名片進(jìn)行推廣。

加大對“老字號”商業(yè)品牌的挖掘和培育力度。第一，積極加強(qiáng)“中華老字號”的申報(bào)工作。鼓勵符合條件的老字號企業(yè)申報(bào)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。對國家級和省級“老字號”給予資金獎勵。第二，策劃組織或建設(shè)類似“老字號一條街”、“老字號博覽會”等集中展示展銷“老字號”商品及其商業(yè)文化的項(xiàng)目，經(jīng)營模式和規(guī)模可參考杭州清河坊古街、成都錦里、天津古文化街和上海城隍廟等，這樣既可以集中展示“老字號”商業(yè)文化、展銷老字號商品，形成特色旅游目的地，同時(shí)也解決了“老字號”與現(xiàn)代城市規(guī)劃的矛盾。第三，充分發(fā)揮民間組織的社會功能。由于“老字號”企業(yè)的跨行業(yè)性，因此“老字號”協(xié)會具有更加靈活、便捷的特點(diǎn)。據(jù)悉，浙江省“老字號”企業(yè)協(xié)會于2005年率先成立，迄今為止在國內(nèi)外（包括臺灣、日本）連續(xù)成功舉辦了八屆“中華老字號博覽會”，有力地提升了浙江“老字號”的世界知名度和美譽(yù)度。

增強(qiáng)“老字號”的品牌提升意識。未來企業(yè)之間的競爭將是品牌的競爭，品牌認(rèn)同造就忠實(shí)的消費(fèi)者。為此，“老字號”企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)行品牌的梳理和提升工作。2010年，創(chuàng)建于1600年的陳李濟(jì)藥廠在創(chuàng)建410周年之際，開展了“品牌文化重塑年”系列活動，以打破吉尼斯世界紀(jì)錄為標(biāo)志，以創(chuàng)建慶典暨新聞發(fā)布會為載體，將“全球最長壽制藥廠”這一“南藥”文化品牌推至新的歷史高度，增強(qiáng)了商業(yè)伙伴的信心和消費(fèi)者的認(rèn)同感。可見，深厚的歷史文化滋養(yǎng)了老字號的品牌，為品牌注入時(shí)代的元素與活力才能使“老字號”品牌更具有長遠(yuǎn)性和持續(xù)性。

積極推進(jìn)相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)。2008年商務(wù)部等14個(gè)部門頒布了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》，部分省市隨即制定了相關(guān)管理辦法，比如浙江省《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)浙江老字號發(fā)展的若干意見》（2008）、上海市《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》（2009）等。但是，除了上述地區(qū)，國內(nèi)大多省市在“老字號”政策法規(guī)建設(shè)方面至今還處于停滯狀態(tài)。2012年5月北京對外公布的《支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)首都文化大繁榮的工作意見》征求意見稿中指出將對“老字號”實(shí)行全行業(yè)保護(hù)，其他企業(yè)未經(jīng)授權(quán)，不能隨便搶注“老字號”名稱作為商標(biāo)。這說明在振興“老字號”商業(yè)品牌的過程中，政府需要積極制定相關(guān)的政策法規(guī)，確定保護(hù)和發(fā)展“老字號”的原則、內(nèi)容和措施，為“老字號”商業(yè)品牌的保護(hù)和發(fā)展提供長效機(jī)制和必要的法律保障。

（作者單位：遼寧社會科學(xué)院；本文系遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“遼寧老字號文化研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：L11BSH011）

注釋

①②王正志等：《中華老字號：認(rèn)定流程、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)全程實(shí)錄》，北京：法律出版社，2007年，第14頁。

③張繼焦，丁惠敏，黃忠彩主編：《中國“老字號”企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011）》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年，第11頁。