中外傳媒企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的比較及啟示

陸玥

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國傳媒企業(yè)在市場營銷方面的運(yùn)作已積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也取得了相當(dāng)?shù)某删?。但隨著傳媒生態(tài)環(huán)境的變化和Internet與Database技術(shù)的興起和發(fā)展，傳媒企業(yè)的營銷方式也發(fā)生了較大的變化，數(shù)據(jù)庫營銷已成為一種重要的市場營銷推廣手段。所謂數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing簡稱DBM)，是指一個(gè)組織利用其數(shù)據(jù)庫技術(shù)創(chuàng)建一個(gè)廣泛的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，在充分掌握顧客需求信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的、以滿足顧客需求為目的的市場營銷行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，企業(yè)對市場的了解不再停留在經(jīng)驗(yàn)上，同時(shí)還可以準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者群，使得企業(yè)的促銷工作更具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。傳媒企業(yè)在顧客數(shù)據(jù)庫信息的來源和建立方面具有天然的優(yōu)勢。目前，國外媒體企業(yè)在數(shù)據(jù)庫營銷的方面取得了很大的進(jìn)步。相比之下，我國傳媒企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷還存在很多的不足，因此我們有必要借鑒國外傳媒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)我國傳媒企業(yè)營銷的發(fā)展。

1外國傳媒企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)踐

美國西北大學(xué)凱洛哥商學(xué)院教授Rob-ert Blattberg曾說過；“一個(gè)企業(yè)如果沒有顧客數(shù)據(jù)庫絕對是一個(gè)競爭劣勢?！眹鈧髅侯I(lǐng)域早已認(rèn)同了這一說法，普遍建立并開展數(shù)據(jù)庫營銷。哈佛商業(yè)評論、道瓊斯、財(cái)富雜志等著名媒介早已將數(shù)據(jù)庫營銷作為必備的市場競爭手段，大眾化日報(bào)也普遍使用讀者數(shù)據(jù)庫。

在美國，許多報(bào)社都建立了完善的讀者數(shù)據(jù)庫以及潛在讀者的數(shù)據(jù)庫?！度A盛頓郵報(bào)》通過構(gòu)建讀者數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，進(jìn)行讀者調(diào)查和定向促銷。該報(bào)在讀者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上繪制“發(fā)行市場圖”。以報(bào)社所在地為圓心，分別以10英里、20英里、30英里為半徑畫了3個(gè)圓圈：第一為華盛頓市區(qū)。第二為華盛頓大都會地區(qū)；第三為華盛頓周邊地區(qū)。結(jié)果通過發(fā)行促進(jìn)工作，“發(fā)行市場圖”內(nèi)的人超過半數(shù)訂閱了該報(bào)?！端_科拉曼多蜜蜂報(bào)》從2005年開始建立讀者數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)庫中包含16000名訂戶，他們利用數(shù)據(jù)庫從中發(fā)現(xiàn)那些有可能不再訂閱該報(bào)的客戶，然后只需要給大約2000-3000名有可能放棄訂閱報(bào)紙的訂戶打電話，來爭取繼續(xù)訂閱，這樣就極大地提高了報(bào)社的效率。

在日本，報(bào)業(yè)也非常重視數(shù)據(jù)庫營銷。日本報(bào)社向廣告商和廣告主提供的數(shù)據(jù)資料不但全面，而且相當(dāng)專業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)形成根據(jù)讀者調(diào)查數(shù)據(jù)推銷廣告版面、提升廣告價(jià)值的傳統(tǒng)?！蹲x賣新聞》日常收集的讀者數(shù)據(jù)達(dá)100多項(xiàng)，更值得注意的是，《讀賣新聞》的數(shù)據(jù)庫營銷收入占到整個(gè)數(shù)字化收入的20％。

2我國傳媒數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)施現(xiàn)狀

和國外相比，數(shù)據(jù)庫營銷在我國的傳媒市場起步較晚。從數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面看，直到20世紀(jì)80年代，我國新聞媒體(包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺、電視臺、通訊社)進(jìn)入計(jì)算機(jī)時(shí)代，數(shù)據(jù)庫建設(shè)才隨之起步。如新華社和北京電訊工程學(xué)院合作開發(fā)了采用關(guān)系型數(shù)據(jù)庫ORA-CLE建立的新聞資料檢索系統(tǒng)，并于1989年4月通過了由機(jī)械電子部和新華社共同主持的技術(shù)鑒定。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，報(bào)社的數(shù)據(jù)庫建設(shè)迅速展開，標(biāo)志性事件是1992年8月，TRS與人民日報(bào)社合作開發(fā)的中文全文按詞檢索系統(tǒng)在人民日報(bào)社投入運(yùn)行。

從數(shù)據(jù)庫營銷看，我國傳統(tǒng)媒體對數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)用主要集中在高端報(bào)刊雜志上。具體來說，在財(cái)經(jīng)類報(bào)刊雜志以及沿海地區(qū)特別是受境外影響較大的廣東地區(qū)的媒體中運(yùn)用較多。如《財(cái)經(jīng)》雜志，其數(shù)據(jù)庫掌握著40萬條讀者數(shù)據(jù)，其中包括12萬條付費(fèi)訂戶和1.4萬條周期性非付費(fèi)讀者，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率超過95％。運(yùn)作數(shù)據(jù)庫技術(shù)，《財(cái)經(jīng)》雜志可以按照地區(qū)、收入、職務(wù)、年齡等條件，分類挑選需要的目標(biāo)群體，對廣告主產(chǎn)生極大誘惑力，成功實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的“二次銷售”。

與傳統(tǒng)媒體運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷的狀況相比，新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等，因其誕生的時(shí)代背景和自身的技術(shù)優(yōu)勢，對數(shù)據(jù)庫營銷理念的接受程度更深入，運(yùn)用也更頻繁。如鳳凰新媒體的COO兼CFO李亞在接受《新營銷》記者采訪時(shí)就談到：“精準(zhǔn)受眾是媒體精準(zhǔn)廣告營銷的一個(gè)基礎(chǔ)?！彼J(rèn)為，在經(jīng)營新媒體時(shí)，不僅做資訊，還要了解行業(yè)營銷趨勢，做一些更有深度的產(chǎn)品譬如數(shù)據(jù)庫，為我們的受眾和消費(fèi)者提供更實(shí)用的工具，同時(shí)讓廣告主能夠與消費(fèi)者更緊密地結(jié)合。

數(shù)據(jù)庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。為了應(yīng)對新的生存挑戰(zhàn)，我國媒體已經(jīng)開始思考并嘗試全方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)有媒體開始注重搜集，建立讀者客戶資料數(shù)據(jù)庫，并嘗試運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行媒體增值服務(wù)。

3當(dāng)前我國媒體企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷存在的問題

經(jīng)過長期的經(jīng)營探索，中國的傳媒也在建立數(shù)據(jù)庫的道路上積累了一些經(jīng)驗(yàn)，目前已有報(bào)業(yè)開始注重搜集、建立讀者客戶資料數(shù)據(jù)庫，并嘗試運(yùn)用讀者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行報(bào)業(yè)增值服務(wù)。但還是有很多媒體企業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷還存在著不同程度的誤解，使數(shù)據(jù)庫營銷這樣獨(dú)具競爭力的營銷工具尚未在媒體企業(yè)的國際競爭中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。就我國現(xiàn)狀來看，我國媒體企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)普遍存在以下一些問題。

(1)數(shù)據(jù)庫過于單一，數(shù)據(jù)源過于狹窄。媒體企業(yè)往往只重視顧客數(shù)據(jù)庫的建立。其實(shí)企業(yè)數(shù)據(jù)庫除了顧客數(shù)據(jù)庫外，還應(yīng)包括產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)庫等等。在顧客數(shù)據(jù)庫中，通常忽視潛在客戶數(shù)據(jù)庫的建立。隨著企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)等管理系統(tǒng)的盛行。中國企業(yè)能夠輕松地掌握每個(gè)交易客戶的記錄，但它們往往忽視潛在客戶數(shù)據(jù)庫的建立。

(2)對客戶數(shù)據(jù)庫缺乏深度挖掘。當(dāng)前，我國相當(dāng)一部分的媒體企業(yè)僅把客戶數(shù)據(jù)庫當(dāng)通訊錄，這是十分膚淺的認(rèn)識。客戶數(shù)據(jù)庫不只是通訊錄，它還應(yīng)包括客戶的交易記錄、客戶參媒體活動的情況等豐富的營銷信息。因此，有必要對客戶信息進(jìn)行深度挖掘。

(3)不能提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析。媒體數(shù)據(jù)庫營銷者必須首先分析對本行業(yè)至關(guān)重要的價(jià)值和成本驅(qū)動因素。例如，網(wǎng)站，重要的信息受眾需要什么樣的信息。

(4)數(shù)據(jù)庫營銷的方法粗糙。很多媒體企業(yè)濫用數(shù)據(jù)庫，向所有數(shù)據(jù)庫名單濫發(fā)廣告郵件，激起了客戶的反感。其實(shí)，數(shù)據(jù)庫營銷的基本出發(fā)點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)和獎勵重要的利潤客戶。20／80法則揭示公司80％的利潤來源于20％的顧客，如果能對這部分顧客提供更有針對性的服務(wù)。提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠顧客。

4中國傳媒企業(yè)推進(jìn)數(shù)據(jù)庫營銷的對策

首先，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)庫營銷的重視。要注重向國外企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何建立及管理數(shù)據(jù)庫，如何實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷。在引進(jìn)數(shù)據(jù)庫營銷的理論和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)：不能且使用到本企業(yè)中去。要將其改進(jìn)成適合本企業(yè)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的同時(shí)，還要注重專業(yè)人才的訓(xùn)練和培養(yǎng)。

其次，廣泛搜集并及時(shí)更新有價(jià)值的顧客信息。顧客信息主要包括：受眾的基本情況，偏好及行為方式、媒介與受眾之間的信息交流等。顧客信息數(shù)據(jù)庫建立之后，要及時(shí)進(jìn)行更新維護(hù)。媒體營銷者應(yīng)該定期從媒體內(nèi)部和外部收集信息，及時(shí)掌握受眾需求變化，并盡快輸入受眾數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫中的需求信息要定期進(jìn)行匯總分析，找出受眾需求變化的趨勢，擴(kuò)大傳播的廣度和深度。同時(shí)，還要注重競爭對手信息的搜集。

第三，對數(shù)據(jù)庫信息進(jìn)行有效分析和挖掘。企業(yè)要能夠運(yùn)用科學(xué)的方法，對數(shù)據(jù)庫信息進(jìn)行有效地?cái)?shù)理統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，并能根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，這樣就能為管理者的決策提供有效的參考依據(jù)。

第四，注重?cái)?shù)據(jù)庫的信息共享。數(shù)據(jù)庫的共享包括媒體企業(yè)內(nèi)各部門的數(shù)據(jù)共享和外部媒體企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換。只有實(shí)現(xiàn)共享，才能在成本最小化的條件下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息創(chuàng)造價(jià)值的最大化。

數(shù)據(jù)庫營銷是一門邊緣科學(xué)，它以信息技術(shù)、營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)。如果我國的媒體企業(yè)能投入更多的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行理論與實(shí)踐方面的探索，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會更加生機(jī)勃勃。