公關(guān)議題規(guī)劃與管理

李詠

從媒體關(guān)系的角度說(shuō)，公關(guān)議題規(guī)劃的核心要義，在于根據(jù)不同媒體、不同版面的定位與需求，圍繞項(xiàng)目的傳播需求，進(jìn)行不同的議題設(shè)置

我國(guó)媒體的總規(guī)模在世界范圍內(nèi)高居第一。目前，我國(guó)的報(bào)紙、期刊、電視頻道以及廣播電臺(tái)的總量遠(yuǎn)超1萬(wàn)家，其中僅報(bào)紙就多達(dá)3000多種，這還不算規(guī)模上百萬(wàn)家的網(wǎng)站。這么多的媒體活躍在市場(chǎng)上，都有自己的存在空間，當(dāng)然這其中有中國(guó)幅員遼闊、受眾廣泛且分散的原因，同時(shí)也說(shuō)明，這些媒體都分別滿足了不同受眾的不同需求，差異化、個(gè)性化是媒體存在的重要理由。

公關(guān)議題的生命力，在于吸引媒體的關(guān)注，滿足其對(duì)于新聞價(jià)值的需求，進(jìn)而通過(guò)媒體吸引受眾的關(guān)注，滿足其對(duì)新聞的需求。從媒體關(guān)系的角度說(shuō)，公關(guān)議題規(guī)劃的核心要義，在于根據(jù)不同媒體、不同版面的定位與需求，圍繞項(xiàng)目的傳播需求，進(jìn)行不同的議題設(shè)置。

一個(gè)基本的思考模型

在進(jìn)行公關(guān)議題規(guī)劃的時(shí)候，我們可以首先建立這樣一個(gè)矩陣。

公關(guān)傳播是一個(gè)有目標(biāo)、有規(guī)劃的主動(dòng)傳播過(guò)程。在傳播的不同階段，都會(huì)有不完全相同的傳播目標(biāo)，有不同的效果要求。同時(shí)，某項(xiàng)公關(guān)傳播一旦啟動(dòng)，就進(jìn)入了與公眾輿論的互動(dòng)過(guò)程，不可避免地受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境與復(fù)雜輿論的影響或干擾。對(duì)主觀聲音的贊同、質(zhì)疑、抵制或觀望，往往需要在下一階段的公關(guān)議題設(shè)置中加以考慮和應(yīng)對(duì)。也就是說(shuō)，站在公關(guān)傳播者的角度，議題設(shè)置不可能是機(jī)械的，而需要根據(jù)情勢(shì)的發(fā)展及時(shí)面對(duì)，順勢(shì)而為，對(duì)傳播訴求的表達(dá)、維護(hù)與擴(kuò)大，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

從媒體關(guān)系的角度看，無(wú)論在哪一個(gè)階段，都需要根據(jù)媒體特征來(lái)設(shè)置議題。上述矩陣模型所列的媒體類別是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化分類，在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，不同的項(xiàng)目需求可能使需要借用的媒體類別的權(quán)重各有側(cè)重，也有可能需要在某一個(gè)大類之中，進(jìn)行更為細(xì)微的分類，以使媒體策略更為精準(zhǔn)和有效。

這個(gè)矩陣模型，是我們思考公關(guān)議題設(shè)置的—個(gè)最簡(jiǎn)略也是最基本的工具。

不同類型媒體的需求方向

既然說(shuō)媒體的立身之本很大程度上在于差異化和個(gè)性化，那么按照粗疏的分類而對(duì)媒體的定位和報(bào)道方向做簡(jiǎn)述，就顯然過(guò)于冒失了。不過(guò)作為一個(gè)基本模型，作為思考問(wèn)題的一個(gè)基本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，也不妨對(duì)不同大類媒體的總體特征略述—二。這些“總體特征”，其實(shí)也是其最具代表性，或者說(shuō)最具個(gè)性化、核心的(遠(yuǎn)非全面的)定位特點(diǎn)。

通常來(lái)說(shuō)，對(duì)同一個(gè)事件或現(xiàn)象，全國(guó)性媒體往往從大處著眼，傳遞主流價(jià)值，具有持重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格特征。比如，對(duì)于因某一具體事件引發(fā)的食品安全問(wèn)題，全國(guó)性媒體的責(zé)任在于從產(chǎn)業(yè)和行業(yè)高度反思食品安全問(wèn)題，從制度建設(shè)上思考問(wèn)題的解決之道。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，都市類媒體更多關(guān)注民生問(wèn)題和“本地化問(wèn)題”。在一個(gè)大事件中，地方都市類媒體必須要追蹤的，是事件對(duì)本地區(qū)受眾生活品質(zhì)的影響，所謂要把大事“落地”就是這個(gè)意思。如果奶粉出了問(wèn)題，都市媒體一定要去追蹤這種品牌、型號(hào)的產(chǎn)品在本地超市有沒(méi)有銷售，是否已經(jīng)下架，消費(fèi)者權(quán)益如何得到保護(hù)等。

財(cái)經(jīng)(產(chǎn)經(jīng))類媒體的長(zhǎng)項(xiàng)在于對(duì)財(cái)經(jīng)現(xiàn)象的挖掘與對(duì)財(cái)經(jīng)問(wèn)題的分析。包括都市類媒體在內(nèi)的很多綜合性媒體也都有財(cái)經(jīng)類版面，但側(cè)重點(diǎn)仍有不同。都市類媒體的財(cái)經(jīng)版面所面對(duì)的讀者，更多的是普通百姓中的投資群體，財(cái)經(jīng)類媒體則更關(guān)注產(chǎn)業(yè)走勢(shì)與發(fā)展，關(guān)注財(cái)經(jīng)現(xiàn)象背后深層次的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題、國(guó)家宏觀政策走向和國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

行業(yè)媒體和專業(yè)媒體是比較特殊的一類媒體，相對(duì)于綜合媒體來(lái)說(shuō)，它的視野專注于行業(yè)和專業(yè)內(nèi)部，對(duì)專業(yè)問(wèn)題的研判更精深，其讀者對(duì)象也是行業(yè)和專業(yè)人士，不以普通百姓為主要受眾。

網(wǎng)絡(luò)媒體的構(gòu)成十分復(fù)雜，有偏綜合類的如門戶網(wǎng)站，也有行業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，更有近年新興的互動(dòng)類社區(qū)媒體。如果對(duì)其總體特征一概而論，可以說(shuō)簡(jiǎn)單地說(shuō)，平民化、非主流、動(dòng)態(tài)性、高擴(kuò)散是其鮮明特征。在時(shí)時(shí)關(guān)注事件進(jìn)展方面，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體難有的優(yōu)勢(shì)。且因其傳播主體多元、渠道多樣，其造成的輿論好壞不一。在公關(guān)傳播中，業(yè)者往往利用網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特征營(yíng)造及時(shí)、親和的聲音，以達(dá)到先聲奪人的效果。但網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性相對(duì)不足，因此，近年來(lái)的傳播案例中，也多見(jiàn)“先由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)聲，后由傳統(tǒng)媒體收尾”的議題設(shè)置和傳播手段。

吉利收購(gòu)沃爾沃話術(shù)分析

通過(guò)案例，可以更清晰地說(shuō)明公關(guān)傳播如何根據(jù)不同媒體的不同定位來(lái)設(shè)置有效議題。

2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司與美國(guó)福特汽車公司簽署吉利收購(gòu)沃爾沃協(xié)議，吉利收購(gòu)沃爾沃大局初定。

一家僅有十幾年歷史的中國(guó)民營(yíng)汽車企業(yè)收購(gòu)擁有80多年歷史的國(guó)際名牌企業(yè)，其成功可能性及后續(xù)問(wèn)題引發(fā)輿論多方質(zhì)疑。國(guó)內(nèi)輿論的關(guān)鍵質(zhì)疑點(diǎn)主要有——

運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：福特都經(jīng)營(yíng)不好，吉利能玩得轉(zhuǎn)嗎?

成本問(wèn)題：沃爾沃的高成本將拖垮吉利?

品牌問(wèn)題：吉利的低端品牌形象將毀了沃爾沃?

動(dòng)機(jī)問(wèn)題：又是一起好大喜功的燒錢行為?

吉利集團(tuán)通過(guò)成功的公關(guān)議題設(shè)置，不僅使這一收購(gòu)圓滿收官，同時(shí)也借機(jī)提升了自己的品牌價(jià)值。且簡(jiǎn)略看—下吉利是如何針對(duì)媒體特征設(shè)置核心議題的。

針對(duì)都市類媒體，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，針對(duì)國(guó)內(nèi)公眾的情感訴求，吉利打出了一張“情感牌”：引領(lǐng)中國(guó)車企的新時(shí)代。吉利方面?zhèn)鬟f的核心信息顯示，并購(gòu)沃爾沃，—可以幫助中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國(guó)際市場(chǎng)，二可以嫁接國(guó)際知名品牌為我所用，三可以彰顯中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。在更多細(xì)節(jié)問(wèn)題尚未完全浮出水面的時(shí)候，吉利首先以“我們引領(lǐng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走向高端”為收購(gòu)定下了基調(diào)，有效引導(dǎo)了公眾情緒。

隨著事件深入發(fā)展，針對(duì)全國(guó)性綜合媒體，吉利又打出了“政策牌”，指出吉利的大膽收購(gòu)符合國(guó)家引導(dǎo)車企升級(jí)的產(chǎn)業(yè)政策。2009年初國(guó)家出臺(tái)《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》指出：“以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，推進(jìn)汽車企業(yè)兼并重組?！崩脟?guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的機(jī)遇并購(gòu)海外汽車企業(yè)，帶頭落實(shí)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，吉利在政策方向的大局上立于不敗之地。

“技術(shù)牌”與“價(jià)值牌”：吉利買到了核心技術(shù)——已有82年歷史的沃爾沃是歐洲著名的豪華汽車品牌，被譽(yù)為“世界上最安全的汽車”，國(guó)際金融危機(jī)使其資產(chǎn)價(jià)值被低估，是中國(guó)企業(yè)出手的好時(shí)機(jī)。面對(duì)財(cái)經(jīng)(產(chǎn)經(jīng))類媒體就收購(gòu)意義的窮追猛打，吉利發(fā)出了自己對(duì)收購(gòu)價(jià)值的宣言。

最后是一張“保障牌”，吉利告訴公眾，收購(gòu)成功后，吉利將充分保障沃爾沃的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沃爾沃的品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)不會(huì)喪失。這極大消除了公眾對(duì)收購(gòu)案的最后一點(diǎn)疑問(wèn)，也讓消費(fèi)者有了更多期待：將來(lái)有望以更便宜的價(jià)格擁有一輛世界名車了。

通過(guò)上述對(duì)吉利收購(gòu)案?jìng)鞑ゲ呗缘氖崂?，我們看到吉利針?duì)不同類別媒體感興趣的話題進(jìn)行了針對(duì)性的議題設(shè)置。同時(shí)，環(huán)環(huán)相扣的議題，有針對(duì)性、有效地回答了公眾和市場(chǎng)對(duì)收購(gòu)的種種疑問(wèn)。

從實(shí)際傳播效果來(lái)看，收購(gòu)?fù)瓿珊?，行業(yè)專家、權(quán)威媒體等紛紛就收購(gòu)做出評(píng)論，普遍對(duì)這一收購(gòu)做出了正面評(píng)價(jià)，為吉利收購(gòu)沃爾沃提供了良好的輿論環(huán)境。