移動(dòng)出版的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式探析

平悅

摘要文章對移動(dòng)出版現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行了分析和概括，總結(jié)了移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)主要的運(yùn)作模式，即“軟”內(nèi)容+“硬”設(shè)備的合作模式，并通過模型圖和特征分析對這種模式進(jìn)行了詳細(xì)的解釋。同時(shí)作者還對這種模式的優(yōu)勢和弊端進(jìn)行了分析，并給出了相應(yīng)的建議和措施。

關(guān)鍵詞移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式探析

中圖分類號(hào)：G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在數(shù)字浪潮驚濤拍岸的當(dāng)下，電子出版物紛紛涌現(xiàn)，閱讀對象變得擴(kuò)大化、閱讀終端開始多元化、閱讀模式更加多樣化，移動(dòng)閱讀成為流行。移動(dòng)閱讀的出現(xiàn)催生了移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式走向成熟。筆者將結(jié)合我國移動(dòng)出版的產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀對其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行詳細(xì)分析。

1中國移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)運(yùn)作現(xiàn)狀

我國的移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)自發(fā)展之初，業(yè)界就對其運(yùn)作模式進(jìn)行著探索。通過借鑒國外已有的成熟案例，結(jié)合我國的特殊國情，使業(yè)界認(rèn)識(shí)到，閱讀內(nèi)容與移動(dòng)閱讀終端設(shè)備的結(jié)盟與合作，才是移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的最好選擇。而這種“軟硬結(jié)合”的合作模式已經(jīng)成就了我國乃至全球移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的多起有影響力的經(jīng)典案例，例如：

2009年底，索尼公司宣布索尼閱讀器用戶可免費(fèi)下載谷歌圖書館超過百萬的圖書。圖書零售商巴諾書店也宣布其電子閱讀器可以免費(fèi)下載來自谷歌的50萬本圖書。在中國，易博士閱讀器的用戶可閱讀由中文在線、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等媒體提供的近十萬冊的圖書和幾十份主流報(bào)紙。漢王公司則相繼與盛大旗下的中文在線和全球最大的英文書籍出版商之一哈伯柯林斯出版集團(tuán)展開全面合作，企圖打造中國最強(qiáng)大的“硬件+內(nèi)容”模式。

2010年，中國移動(dòng)聯(lián)合漢王、大唐電信等企業(yè)先后推出支持移動(dòng)閱讀的百余款手機(jī)及8款電子閱讀器，內(nèi)容上則與作家出版社、浙江出版集團(tuán)等及多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站合作。

2012年，國際領(lǐng)先的數(shù)字出版服務(wù)提供商DEMARQUE宣布與北京方正阿帕比技術(shù)有限公司合作，把DEMARQUE正版外文書納入阿帕比數(shù)字資源平臺(tái)。

以上事例表明，移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的主流運(yùn)作模式即“合作”，通過內(nèi)容生產(chǎn)商與終端制造企業(yè)之間的這種合作關(guān)系，可以建立起一條自上而下的完整產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)盈利的目的。

2移動(dòng)出版的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的模型及特征分析

移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)還處于摸著石頭過河的階段，任何一個(gè)企業(yè)要涉足該領(lǐng)域，不僅需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣，還需要大量的資金與技術(shù)支持。目前絕大多數(shù)企業(yè)都缺乏這種實(shí)力，不得不依賴“合作”。現(xiàn)行的合作方式不外乎以下兩種：一種是以軟件開發(fā)商為主導(dǎo)的合作，另一種是以內(nèi)容提供商為主導(dǎo)的合作。以下將通過模型圖對這兩種模式進(jìn)行簡要介紹。

2.1以軟件開發(fā)商為主導(dǎo)的合作模式

該模式模型圖如下：

如圖1所示，以軟件開發(fā)商為主導(dǎo)的合作模式中，軟件開發(fā)商是整個(gè)合作的中心環(huán)節(jié)，它與電子閱讀器、手機(jī)、掌上電腦等終端制造商簽訂合作協(xié)議，開發(fā)出相應(yīng)的閱讀軟件嵌入閱讀器中。同時(shí)軟件開發(fā)商通過技術(shù)支持，幫助內(nèi)容提供商把紙質(zhì)或電子內(nèi)容轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的電子書格式，甚至在其中植入廣告。用戶在使用電子閱讀終端時(shí)，可以通過嵌入的閱讀軟件購買和下載心儀書籍。廣告商支付的廣告費(fèi)和用戶支付的費(fèi)用成為主要的利潤來源，此利潤由軟件開發(fā)商、內(nèi)容提供商和閱讀器制造商三方分成。

2.2以內(nèi)容提供商為主導(dǎo)的合作模式

該模式模型圖如下：

以內(nèi)容提供商為主導(dǎo)的合作模式中，內(nèi)容提供商付費(fèi)請軟件開發(fā)商提供技術(shù)支持，把自己擁有的內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為電子書格式，或在其中增加電子廣告。隨后內(nèi)容提供商再借助閱讀器制造商這個(gè)合作方提供的終端設(shè)備平臺(tái)，將自己轉(zhuǎn)化好的電子版書籍和廣告向用戶推介和開放。廣告商支付的廣告費(fèi)用和用戶付費(fèi)，由內(nèi)容提供商和電子閱讀器制造商按一定比例分成。

以上介紹的兩種合作模式雖然在主導(dǎo)者和運(yùn)作方式上有所不同，它們卻有一些共通的特征：

首先，參與合作的企業(yè)都是各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。案例中的軟件開發(fā)商如方正阿帕比，2001年進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，目前已發(fā)展成為全球領(lǐng)先的數(shù)字出版技術(shù)提供商。扮演內(nèi)容提供商角色的，不論是巴諾、哈伯柯林斯、盛大文學(xué)還是大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，都是掌握了豐厚內(nèi)容資源的巨頭。亞馬遜和索尼是最早進(jìn)入閱讀器制造業(yè)的廠家，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)備受追捧。易博士和漢王也分別屬于我國電子閱讀器領(lǐng)域的前輩和新貴，在銷量上一直遙遙領(lǐng)先。這些企業(yè)都具有絕對的市場競爭力，并擁有廣闊的受眾基礎(chǔ)。

其次，這種合作使得內(nèi)容資源空前豐富和開放。合作模式的分成機(jī)制讓所有參與者都感覺到了平等和有利可圖，這也能吸引更多的企業(yè)參與進(jìn)來。把數(shù)以千百計(jì)的出版社和報(bào)刊雜志社整合成一個(gè)電子書庫，成為一種可能。對于用戶而言，手持一個(gè)小小的移動(dòng)閱讀終端，便等于擁有了可隨身攜帶的，并蘊(yùn)藏超豐富資源的超大型圖書館。

此外，這種合作具有靈活的組合模式，參與合作的企業(yè)可選擇性強(qiáng)。合作中的各個(gè)角色由不同的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，各司其職，在整合組合中相互關(guān)聯(lián)，又保持各自的獨(dú)立性。最重要的是，能扮演內(nèi)容提供商或者軟件開發(fā)商角色的，絕不止有一家企業(yè)。因此這種合作模式中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，在不破壞產(chǎn)業(yè)鏈完整性的前提下，都可以被其它企業(yè)替換。

3移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的利弊分析

作為出版產(chǎn)業(yè)的主流運(yùn)作模式，這種合作式模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：

其一，它利于打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴_保產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的根本，這種合作模式結(jié)合了各領(lǐng)域最優(yōu)秀的企業(yè)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上分工明確，保證了產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)行。產(chǎn)業(yè)鏈的完整與強(qiáng)健確保了其穩(wěn)固發(fā)展，也有利于提高其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

其二，它能促使企業(yè)獲得贏利。在移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)中，究竟什么樣的產(chǎn)品是用戶所需要的？答案一定是最新最好的內(nèi)容資源，功能最全的閱讀終端，最好最快的網(wǎng)絡(luò)鏈接，最便捷的付費(fèi)流程。能不能在這些方面很好地滿足讀者需求，是確保穩(wěn)定客源和贏利的關(guān)鍵。如果在這些方面用戶沒有很好的選擇，就無法培養(yǎng)受眾從傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)移到數(shù)字出版的平臺(tái)和環(huán)境中閱讀的習(xí)慣。合作模式打造出來的優(yōu)質(zhì)資源組合能很好地滿足用戶需求，確保更高的市場占有率，從而確保贏利最大化。

其三，它能有效杜絕壟斷。由于各個(gè)參與企業(yè)之間相互支持，相互發(fā)展，彼此之間是友好平等的合作關(guān)系。任何一個(gè)企業(yè)想要在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)壟斷地位，都會(huì)受到其他參與者的制約和反對。更重要的是，這條組合型產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)鏈條的癱瘓。為了能將產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，獲得更多利潤，每個(gè)企業(yè)唯有恪守本分，相互依賴相互扶持，這也有效防止了市場運(yùn)作中的壟斷行為。

4結(jié)語

就目前情形來看，對于那些缺乏規(guī)模的企業(yè)而言，這種合作模式是最好的選擇。但是在此模式中，參與的各方企業(yè)對于自身所扮演的角色輕重抱有爭議，在制定用戶付費(fèi)模式，以及如何就利潤進(jìn)行劃分的問題上還未給出一個(gè)明確的程序機(jī)制，導(dǎo)致現(xiàn)有的一些合作案例中，頻頻出現(xiàn)一些利益沖突。此外由于移動(dòng)出版還是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，前期投入巨大，許多合作案例中的企業(yè)由于缺乏后續(xù)的資金支持，導(dǎo)致合作項(xiàng)目半途而廢，甚至出現(xiàn)虧損。

從宏觀上來講，移動(dòng)出版是一個(gè)需要砸大錢才能干出成績的產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)并不是靠任何一家企業(yè)小打小鬧自我滾動(dòng)就可以支撐和運(yùn)作。這是因?yàn)橐粭l完整的移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，必須具備幾個(gè)最重要的資源：第一、內(nèi)容資源；第二、閱讀器資源；第三、閱讀軟件資源；第四、網(wǎng)絡(luò)資源；第五、完善的交易平臺(tái)資源；第六、用戶資源。這些資源環(huán)環(huán)相扣，缺少了任何一樣，產(chǎn)業(yè)鏈都不能稱其為“完整”。在這種情況下，很少有企業(yè)能靠一己之力把它們?nèi)P拿下。鑒于此，通過尋找一個(gè)強(qiáng)有力的一方，對這些環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，或許是最好的選擇。

內(nèi)容提供方、技術(shù)提供方、平臺(tái)交易方和移動(dòng)運(yùn)營方都有機(jī)會(huì)擔(dān)任這個(gè)整合方的角色。以移動(dòng)運(yùn)營方為例，移動(dòng)運(yùn)營商通過搭建網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)，整合各個(gè)出版集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)網(wǎng)站。在這個(gè)平臺(tái)上，移動(dòng)運(yùn)營商可以統(tǒng)一閱讀器上的文件格式，并降低無線下載的資費(fèi)，從而帶來新的移動(dòng)增值收入，內(nèi)容提供商可以不用再愁銷路，終端廠商也可以八仙過海各顯神通，通過這種整合模式，把移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)越做越大。

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