范旭光 肖可
李寧創(chuàng)立之初一直主張以完善的公司制度來(lái)替代個(gè)人,主張公司去李寧化的李寧,終于還是高調(diào)現(xiàn)身來(lái)整頓困局。
2012年7月5日,李寧公司CEO張志勇卸任,多年來(lái)一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的“體操王子”李寧,回歸“挽救”公司。49歲的李寧依然雙目有神,略染白霜的雙鬢和眉宇透露了他的年齡,也宣告著這家由李寧創(chuàng)辦的公司已經(jīng)誕生22年。
李寧品牌誕生、成長(zhǎng)于本土,又要打破本土的拘束成為一個(gè)世界級(jí)品牌。2010年之前,受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,李寧公司一直保持高速增長(zhǎng)。2008年成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),將公司推向巔峰。但2011年,公司的發(fā)展出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)折。高管離職、庫(kù)存積壓、盈利預(yù)警、股價(jià)下跌……危機(jī)的源頭是什么?李寧公司該如何走出危機(jī)?
李寧危機(jī)溯源
李寧把未來(lái)戰(zhàn)略部署概括為三個(gè)聚焦:聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦中國(guó)市場(chǎng)。這三個(gè)聚焦意味著李寧公司承認(rèn)了之前戰(zhàn)略的錯(cuò)誤。
這家本土最大的體育用品公司遭遇到成立以來(lái)的最大危機(jī):品牌定位搖擺、高管出走、訂單下滑、股價(jià)大跌。2011年年報(bào)顯示,李寧公司營(yíng)業(yè)收入僅為89.29億元,同比下跌5.8%,公司凈利潤(rùn)僅為3.86億元,同比大幅下跌65.2%,排在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后。
外部競(jìng)爭(zhēng)激烈是原因之一,李寧公司試圖從二三線(xiàn)城市向一線(xiàn)城市進(jìn)發(fā)的同時(shí),在一線(xiàn)城市鞏固地位的耐克、阿迪達(dá)斯等逐步把觸角伸向二三線(xiàn)城市,安踏、匹克等在內(nèi)的福建晉江體育品牌則堅(jiān)守二三線(xiàn)城市的發(fā)展,在國(guó)內(nèi)外品牌夾擊下,李寧公司的生存壓力加劇。
高管離職高潮
外部“空降”來(lái)的高管一波接著一波,來(lái)自不同的快速消費(fèi)品領(lǐng)域。到2011年,李寧公司大批高管離職。
張慶和剛卸任的CEO張志勇一起共事過(guò)7年,是張志勇任命的第一任市場(chǎng)部經(jīng)理。
在2000年之前,李寧公司一直以產(chǎn)品為導(dǎo)向。張慶說(shuō),他曾提議公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向,從消費(fèi)者洞察入手,對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、后期推廣等在前期就開(kāi)始介入。張志勇采納了他的建議?!昂苓z憾的是,我就干了半年多的時(shí)間。”張慶說(shuō),“空降兵”來(lái)了,我改任公關(guān)及品牌資產(chǎn)經(jīng)理。
張慶指的空降兵是第一批從外企來(lái)的管理者,有從班尼路公司到李寧公司主管營(yíng)銷(xiāo)的王鸝,有從可口可樂(lè)公司來(lái)市場(chǎng)部擔(dān)任經(jīng)理的徐偉軍。徐偉軍在李寧公司先是擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理,后來(lái)是總裁助理,最后做到公司CMO(首席市場(chǎng)官)。任CMO不足一年,他便在2007年下半年離開(kāi)公司。
在李寧公司老員工眼里,“空降兵”一波接著一波。
據(jù)他們說(shuō),除了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)自銳步,還有來(lái)自寶潔、康師傅、美贊臣公司等不同快速消費(fèi)品領(lǐng)域里的人。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂(lè)淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都屬于“空降”而來(lái)。
2011年,李寧公司大批高管離職,繼CMO方世偉之后,首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、樂(lè)途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇,政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、首席產(chǎn)品官徐懋淳紛紛離職。
2012年7月5日,張志勇卸任公司CEO,多年來(lái)一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的李寧回歸管理公司。
品牌重塑敗筆
李寧公司并非沒(méi)有憂(yōu)患意識(shí),在經(jīng)歷2009年之后—— 受益于奧運(yùn)等因素,當(dāng)年李寧公司在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)了阿迪達(dá)斯,增長(zhǎng)25.4%,而同年的行業(yè)平均增長(zhǎng)率為12%——2010年啟動(dòng)了品牌重塑運(yùn)動(dòng)。李寧進(jìn)行換標(biāo),同時(shí)把消費(fèi)人群定位為“90后”年輕人,并通過(guò)調(diào)研,定義消費(fèi)者喜歡“時(shí)尚、酷、全球視野”。
南方略營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司劉祖軻認(rèn)為品牌重塑是李寧公司最為失敗的一次戰(zhàn)略布局。“為了90后造個(gè)性鞋,這不明擺著要把70后、80后這批已經(jīng)擁有一定品牌忠誠(chéng)度的主力消費(fèi)人群拒之門(mén)外?”
為了提升形象,李寧公司還做了一個(gè)大膽的決定:通過(guò)提高價(jià)格來(lái)拉近與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。2010年,李寧公司先后三次宣布分別對(duì)鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品連環(huán)提價(jià)7%至17.9%不等。向上走的策略無(wú)可非議,但是,其時(shí)李寧品牌的主要客戶(hù)群體仍集中在二三線(xiàn)城市,連續(xù)提價(jià)使得原有的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)全無(wú),消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等品牌。
2010年另一件事是公司核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目從足球、籃球轉(zhuǎn)向羽毛球,相對(duì)小眾的羽毛球不足以支撐李寧公司的增長(zhǎng)。李寧在時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)之間游移的時(shí)候,追隨者們采取集中優(yōu)勢(shì)資源的做法迅速崛起,如安踏定位于綜合運(yùn)動(dòng)裝備,匹克定位于專(zhuān)業(yè)籃球裝備。
李寧公司制定的多品牌戰(zhàn)略非但未體現(xiàn)綜合效應(yīng),反而多數(shù)成為主品牌的拖累。以Lotto為例,2009年經(jīng)營(yíng)虧損7691萬(wàn)元,2011年則擴(kuò)大到1.31億元。
90后戰(zhàn)略、國(guó)際化以及多元化戰(zhàn)略的失誤,直接的表現(xiàn)就是銷(xiāo)售不振,訂單下滑,庫(kù)存壓力加劇。
事實(shí)上,在李寧公司2010年年報(bào)發(fā)布會(huì)上,張志勇就已經(jīng)承認(rèn):目標(biāo)客戶(hù)群增加不多,新Logo和廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的直接認(rèn)知不夠清晰,新標(biāo)產(chǎn)品配貨不迅速,品牌重塑并未成功。
李寧公司成立20多年來(lái),一共有過(guò)兩次品牌重塑,只是第一次“一切皆有可能”因?yàn)楸容^成功,現(xiàn)在很少被人提及。“在此之前,公司幾乎每年都做調(diào)整,換廣告語(yǔ),經(jīng)歷過(guò)一個(gè)摸索期。”張慶回憶說(shuō)。
方世偉是“空降兵”中頗引人關(guān)注的一個(gè),不僅因?yàn)樗抢顚幑?010年品牌重塑運(yùn)動(dòng)的操盤(pán)手,還有一個(gè)原因是他從2007年進(jìn)入公司到2009年底,在職務(wù)上實(shí)現(xiàn)了“三連跳”。
以“90后李寧”為主題,廣告語(yǔ)打出“90后李寧”,這種以年齡段信息作為一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn),在事后被看作是這場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶(hù)的心,又沒(méi)讓真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場(chǎng)群體,從心理上感受到高度契合。
對(duì)此,方世偉難辭其咎,2011年離職。
2011年年報(bào)顯示,李寧存貨為11.33億元人民幣,比2010年同期的8.05億元增加四成。2012年,李寧幾次發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警。2012年6月的李寧第四季度訂貨會(huì)上,訂貨額創(chuàng)下高雙位數(shù)跌幅。
李寧能救李寧?
除了經(jīng)營(yíng)上的變革,李寧公司還引進(jìn)了兩大投資方。
2012年1月19日,李寧公司曾宣布兩家投資者認(rèn)購(gòu)集團(tuán)發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券,其中私募基金TPG將認(rèn)購(gòu)李寧公司5.61億元的可換股債券,新加坡政府投資有限公司(GIC)的成員公司將認(rèn)購(gòu)1.89億元的可換股債券。假設(shè)可換股債券全部轉(zhuǎn)換成股份,TPG占據(jù)相當(dāng)于公司經(jīng)擴(kuò)大股本后的大約12%。
根據(jù)TPG與李寧公司簽訂的條件,TPG有權(quán)提名兩位非執(zhí)行董事進(jìn)入董事會(huì),并有權(quán)提名一位董事(或其他獨(dú)立非執(zhí)行董事)擔(dān)任審核委員會(huì)、提名委員會(huì)及薪酬委員會(huì)成員,以及有權(quán)提名兩位執(zhí)行董事?lián)螆?zhí)行委員會(huì)成員。
目前,李寧公司CEO位置空缺,由TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席,百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事,在聘用新任行政總裁之前,李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧和金珍君帶領(lǐng)。
公司稱(chēng),李寧將主要負(fù)責(zé)公司對(duì)外事務(wù)和關(guān)系,金珍君則主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng),并在過(guò)渡期間推動(dòng)集團(tuán)的變革。
金珍君是韓裔美國(guó)人,畢業(yè)于哈佛大學(xué),曾在麥肯錫、戴爾等公司任職,現(xiàn)在是全球私人投資公司TPG的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。
李寧本人在回歸公司之前的2011年財(cái)報(bào)上曾寫(xiě)著:“作為公司創(chuàng)始人,致力將一個(gè)中國(guó)品牌打造成世界級(jí)品牌,并帶領(lǐng)集團(tuán)成為具國(guó)際水平的企業(yè),是我的夢(mèng)想,這一點(diǎn)不會(huì)改變?!?/p>
不久之前,李寧公司宣布成為CBA裝備贊助商,覆蓋2012/2013至2016/2017賽季。
盡管外界瘋傳李寧公司5年20億元贊助費(fèi)實(shí)屬天價(jià),至少李寧明確了回歸體育的戰(zhàn)略重點(diǎn),籃球作為中國(guó)年輕人參與度最高的運(yùn)動(dòng),正是李寧品牌應(yīng)該投身的市場(chǎng)。(編輯/王露)