中國企業(yè)之東阿阿膠的國際目標(biāo)市場選擇

張夢生 張浩然 張青

摘 要：目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)確與否直接關(guān)系著企業(yè)的興衰成敗，東阿阿膠集中優(yōu)勢力量發(fā)展阿膠主業(yè)，利用現(xiàn)代化高科技手段引領(lǐng)高端市場，產(chǎn)品種類多樣并且功效顯著，在中藥保健行業(yè)一直是排頭兵，目前國內(nèi)銷售已經(jīng)成熟，逐步向國際市場全面邁進(jìn)。

關(guān)鍵詞：集中優(yōu)勢；保??；出口；跨國公司

一、阿膠集團(tuán)現(xiàn)狀分析

東阿阿膠具有三千年的歷史，并早在《本草綱目》上就有記載，文化底蘊極其豐厚，在多代作為貢品，具有多重保健和治病功效；阿膠集團(tuán)掌握了大量驢皮資源，擁有十三個養(yǎng)驢基地，占有全國百分之七十五的阿膠產(chǎn)量和百分之90的出口量；最后，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多次榮獲全國大獎。

東阿阿膠是一個特殊集團(tuán)，生產(chǎn)的阿膠在同類產(chǎn)品中具有很強的競爭優(yōu)勢，它的國際市場選擇可以打破傳統(tǒng)模式，亦不用遵循新型路線，完全可以按照企業(yè)自主進(jìn)行選擇。

“集中優(yōu)勢和資源，聚焦阿膠主業(yè)，做大阿膠品類，實施主業(yè)導(dǎo)向型的單焦點多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造阿膠高端品牌形象，回歸阿膠上品價值、回歸主流人群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過繼承、創(chuàng)新引領(lǐng)阿膠行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品現(xiàn)代化、市場國際化和資源全球化進(jìn)程，實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越?！盵1]

我參觀阿膠集團(tuán)的時候，展示臺上擺放著各式各樣的產(chǎn)品，囊括了阿膠從最初生產(chǎn)到現(xiàn)在的各種包裝，不僅是大學(xué)生，還有很多各界名人、國家領(lǐng)導(dǎo)人來訪，都說明了阿膠具有很大的影響力。另外，擁有獨特生產(chǎn)水源，“性趨下、清而重” 比重高達(dá)1.0038，并融入20余種益于人體健康的微量元素及礦物質(zhì)，用此水熬制阿膠，分子量小、純度高、利于去雜提純和藥性發(fā)散；擁有國家級保密工藝和保密配方，具有別的企業(yè)不能超越的優(yōu)勢。

二、阿膠需求分析

傳統(tǒng)阿膠僅僅作為藥材朝貢，而今天利用生物工程藥物研發(fā)體系，阿膠已經(jīng)成為人人可以享用的保健滋補產(chǎn)品，有保健、補血、傳統(tǒng)中藥三大類，十五小類，價格亦有中高低三個檔次，適合高中低收入者。公司近幾年保持3─4成的增長速度，具有較強的發(fā)展后勁。[2]

在國際市場上，以最新醫(yī)藥信息為基礎(chǔ)，加大研發(fā)力度，爭取國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，銷售產(chǎn)品遠(yuǎn)赴歐美、澳大利亞，并在國外擁有子公司，在宣傳療養(yǎng)功效上極受歡迎，占據(jù)著國內(nèi)百分之九十的出口量。隨著人們收入和生活水平的提高，以及對于長壽健康的渴望，阿膠的魅力會逐步擴大被更多人接受。近年來滋補類產(chǎn)品市場異常火熱，阿膠市場也以每年30%速度增長.[3]

三、阿膠集團(tuán)目標(biāo)市場

目前存在著兩種選擇國際市場的方式，一種是傳統(tǒng)的類型從本國到環(huán)境類似的鄰國等發(fā)展中國家最后再到發(fā)達(dá)國家，另一種是新類型從本國到發(fā)達(dá)國家再到發(fā)展中國家。但特殊企業(yè)并不需要嚴(yán)格遵循這兩種路線。所謂特殊，應(yīng)該是極具特色的、與其他產(chǎn)品相比具有顯著差異的、為消費者所歡迎的情況，東阿阿膠就是一例。

讓我們看一下東阿阿膠的國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略。分別在馬來西亞和德國建立自己的獨資公司（分別是發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家），產(chǎn)品已出口到港、澳、臺、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞東南亞及美國、加拿大、德國、澳大利亞等歐美地區(qū)（面向各種市場），共十幾個國家。先后在東南亞馬來西亞、新加坡、印度尼西亞等幾個國家以中成藥的形式完成復(fù)方阿膠漿、阿膠補血顆粒、阿膠補血膏等幾個產(chǎn)品的注冊，并且在這些國家都已經(jīng)確定信譽好、實力強、網(wǎng)絡(luò)健全的經(jīng)銷商，市場終端網(wǎng)絡(luò)已得到逐步建立。

除了企業(yè)自身優(yōu)勢，選擇跨國公司和選擇市場還要考慮很多方面。當(dāng)選擇跨國公司時，我認(rèn)為應(yīng)該選擇環(huán)境類似的地區(qū)，但從馬來西亞和德國兩個國家看，人力資源的優(yōu)勢比較明顯，一個是德國的高素質(zhì)員工，另一個是馬來西亞的廉價勞動力員工；而且接近目標(biāo)市場也是關(guān)鍵，德國公司可以輻射整個歐洲市場，馬來西亞可以輻射東南亞、澳洲等地市場。當(dāng)選擇市場時，我們要考慮當(dāng)?shù)孛癖姷男枨?，阿膠屬于保健品，在一個經(jīng)常食用保健品或追求健康生活的國家的銷量會更好；不過阿膠用驢皮做原料，在國際市場上可能十分少見，有可能一下子吸引人們的關(guān)注，也有可能不引起關(guān)注，必須做好充足的營銷準(zhǔn)備。

阿膠集團(tuán)不屬于跨國大公司，我只想提醒企業(yè)國際目標(biāo)市場的選擇不能被教科書或理論局限，世界在進(jìn)步，時代在發(fā)展，當(dāng)我們極力選擇市場的時候，不如停下來搞搞創(chuàng)新，如果成功，很可能意味著一個全新的市場，那樣也就不存在選擇市場的問題了。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院 山東濟(jì)南 250100）

參考文獻(xiàn)：

［1］東阿阿膠官網(wǎng).公司簡介［EB/OL］.http://www.dongeejiao.com/Item/3943.aspx'2012-2-29

［2］慧典市場研究報告網(wǎng). 2011年我國阿膠市場增長情況調(diào)查分析［EB/OL］. http://www.hdcmr.com/bgfree37212.html'2011-12-07/2012-2-29

［3］羅杰.東阿阿膠(0423):市場占用率很高［N］.證券市場周刊，1998-10-27