羅蘭德:“混搭”下的產(chǎn)業(yè)升級

饒潤平

近幾年，中國家具行業(yè)興起了一股股“混搭”風(fēng)。但仔細分辨后你會發(fā)現(xiàn)，很多家具企業(yè)不是在“混搭”，而是在“混帳”：僅僅只是把“混搭”作為一個純粹的營銷概念，或者說營銷噱頭，乃至很多家具賣場的銷售人員開口閉口就是“混搭”，以為“混搭”就是混亂搭配。

不過，也還是有對“混搭”一點都不“混帳”的企業(yè)，不僅形神兼?zhèn)浒选盎齑睢毖堇[進家具產(chǎn)品、家具企業(yè)，甚至演繹進了產(chǎn)業(yè)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級找到一條新的途徑。它就是中國家居布藝的隱形冠軍、中國布藝家具的領(lǐng)導(dǎo)品牌—廣東志達集團旗下的羅蘭德家具。

風(fēng)格“混搭”：后現(xiàn)代與新古典

僅僅是“現(xiàn)代”前面“混”一個“后”，“古典”里面“混”一個“新”，就已讓人有點感覺跟不上概念潮流了。然而，走進志達集團，你會發(fā)現(xiàn)其旗下主打“后現(xiàn)代與新古典混搭”的羅蘭德家具更“混”，“現(xiàn)代”里不僅要有“后”，“古典”里要有“新”，而且“后現(xiàn)代”還要與“新古典”攪在一起，概念都這么繁而又繁，風(fēng)格上怎么能讓人賞心悅目呢？

面對詰難，羅蘭德家具總經(jīng)理吳慶朝說：“皮草與薄紗、晚裝與牛仔、男裝與女裝混著穿，就好比周杰倫、后弦的古詞今調(diào)可以混著欣賞一樣，這就是混搭。而羅蘭德是后現(xiàn)代與新古典混搭，既有后現(xiàn)代主義基于日常生活化的解構(gòu)性，又有新古典主義基于古典神韻基礎(chǔ)上的現(xiàn)代創(chuàng)新性。一張沙發(fā)，如果能夠?qū)F(xiàn)代與古典、中式與西洋等對立元素巧妙地融入進來，既有典雅神韻，又考慮人性化需求，既摒棄了過于復(fù)雜的機理和裝飾，又附加了一些現(xiàn)代材質(zhì)和工藝，那么我們就可以說，這是一張后現(xiàn)代與新古典混搭的沙發(fā)。”

上帝死了，還有人，還可以自救，這是現(xiàn)代主義的基本話式。而在后現(xiàn)代主義者眼里，上帝死了，人也死了，意義、秩序、層級等都消解了?！斑@種后現(xiàn)代主義運用到商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計中就是，原有的主題、規(guī)則、中心等不見了，而代之以隨意拼湊性、機動組合性，甚至是叛逆性、顛覆性。但這種顛覆性跟純粹的破壞性不同，畢竟它首先是現(xiàn)代性的、建構(gòu)性的，其次才是破壞性的，總體是一種破中有立的風(fēng)格?！狈鹕郊揖邊f(xié)會常務(wù)副秘書長高洪斌說。羅蘭德家具就誕生于這種社會語境、商業(yè)語境中，有著后現(xiàn)代主義人性化、隨意化、簡約化甚至是戲劇化的拼接組合特點，可以滿足工業(yè)社會小資、白領(lǐng)、知識分子等中薪階層的大眾化需求。

著名管理大師德魯克曾經(jīng)說過：“企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。”而創(chuàng)造顧客的手段，則是挖掘顧客的潛在需求，并以相應(yīng)的物質(zhì)產(chǎn)品滿足這種需求。后現(xiàn)代的文化環(huán)境，催生了后現(xiàn)代式的“混搭”潛在需求，這種需求完全以個性化為旨歸，拒絕中規(guī)中矩，對羅蘭德提出的要求是，將不同風(fēng)格、不同材質(zhì)、不同品位的元素拼湊在同一個產(chǎn)品中，為顧客量身定做。

“很多不同的元素甚至對立元素都可以混搭，但有兩個不能‘混的地方，一是混搭方向上的人性化，一切以顧客的舒適需求為出發(fā)點，二是混搭方法上的協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性?！眳菓c朝說，這兩點規(guī)定了羅蘭德材料技術(shù)創(chuàng)新必須以潛在市場、以消費者潛在需求為導(dǎo)向。然而，也正是這兩點“不能混”的規(guī)定，給羅蘭德惹來了一些麻煩。

材料“混搭”：皮藝與布藝

從長遠看，消費者對布藝家具的需求將越來越旺盛。然而，受當(dāng)前消費者消費意識以及布藝材料特點的限制，布藝家具對應(yīng)的還是一個相對低端的市場，利潤比較低，目前主流家具企業(yè)都不敢把賭注壓在這個品類上，只是把它作為一個陪襯性品類。“羅蘭德押寶布藝家具，無疑是這個市場的先鋒，但先鋒有時意味著先烈，當(dāng)時我們也猶豫過?！眳菓c朝說，不過，最后還是堅持下來了。“大多數(shù)布藝家具企業(yè)都有滿足消費需求的能力，作為新秀，如果羅蘭德起步時僅滿足于此，那么在起步時就輸了一個節(jié)拍。品牌營銷的關(guān)鍵，一定要做到人無我有、人有我新，因此，與其他布藝家具不同，我們立足于自己引導(dǎo)市場需求能力的煅造，一方面是市場文化把脈力，一方面是材料技術(shù)創(chuàng)新支撐力，這恰好是我們的強項。”

“蘿卜青菜，各有所愛”，如果能把蘿卜與青菜的優(yōu)點集納起來，做成一種混合性產(chǎn)品，可能就會“人人都愛”。皮家具上檔次，耐用，不容易過時，好打理，但皮家具透氣性能不好，且顏色不夠多樣化，這恰好是布藝家具的優(yōu)點—時尚溫馨，透氣性好，可拆選，于是，羅蘭德高貴不失典雅的皮布沙發(fā)就應(yīng)運而生了：它有皮和布的優(yōu)點，不易拆洗的后背及扶手用的是環(huán)保皮，而其他與人體接觸又易拆洗的地方使用布料。不同布料和皮搭配，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格和視覺效果。皮布沙發(fā)體現(xiàn)了人性化的設(shè)計理念，扶手與坐墊、靠墊不是一樣的顏色，是同一種色系，可以隨意清洗，不用擔(dān)心清洗后顏色不一致，相當(dāng)實用。在家擺放一套皮布沙發(fā)，既有皮沙發(fā)的檔次，又不失溫馨感覺。

然而，皮布結(jié)合技術(shù)在家具行業(yè)似乎已經(jīng)很普遍了，羅蘭德的原創(chuàng)性表現(xiàn)在哪里呢？“羅蘭德把布做成皮有幾個階段，第一個階段是把布做成皮的質(zhì)感；第二個階段是把布做成皮的性能，不僅有透氣性，而且像皮一樣防水，手感也好，看起來比較高檔；第三個階段就是把布做成比皮還好的產(chǎn)品，既有布的優(yōu)點又有皮的優(yōu)點，這是我們的最高境界?！眳菓c朝說，“我們用韓國整容美容的面膜工藝進行表面處理，就跟做美容一樣，所以布有皮的質(zhì)感?！?/p>

產(chǎn)品“混搭”：家具與家居

需求“無厭”，“混搭”不止。隨著經(jīng)濟水平的提高，家具市場的消費行為更加個性化、便捷化和一體化，與之相適應(yīng)，家具產(chǎn)品日益“混搭”到家居飾品、廚房、衛(wèi)浴乃至室內(nèi)整體設(shè)計中，形成“大家居”或“整體家居”，許多家具企業(yè)紛紛涉足這個領(lǐng)域。

然而，有關(guān)專家認為，整體家居概念的落地，需要硬件和軟件兩個方面的支持。硬件指的是整體家居展示場，目前志達集團擁有這樣的展示場200多家。軟件主要包括兩個方面，一是整體創(chuàng)意和設(shè)計能力，不僅要充分把握消費者的個性化需求，還能熟練運用、整合家居空間涉及的各種材料、產(chǎn)品造型、色彩及其互補性?！斑€有一種軟實力，就是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合力，這方面志達集團要做的工作還有很多。”高洪斌認為。

不過，志達集團很早就開始補足自己的短板。志達集團是一個典型的前向一體化企業(yè)。所謂前向一體化，指的是企業(yè)根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自己的優(yōu)勢，把成品進行深加工的戰(zhàn)略。志達集團做家居布藝起家，2000年，率先提出“整體家居配套”概念，不斷整合布藝窗簾、布藝沙發(fā)、軟床、床墊等，推出原創(chuàng)家居產(chǎn)品。“目的就是為了發(fā)展自己上下游資源的整合能力，以突破傳統(tǒng)的獨立設(shè)計與單干的生產(chǎn)模式，將眾多家紡產(chǎn)品以統(tǒng)一的風(fēng)格進行設(shè)計，包括窗簾、窗紗、沙發(fā)、床和床上用品、地毯、燈和飾品等，通過整體配套實現(xiàn)產(chǎn)品基因、色彩調(diào)和、功能均衡、風(fēng)格情調(diào)等方面的連貫性與一致性，滿足人們家居情感的感性訴求。”吳慶朝說，從提出“整體家居配套”概念至今，志達集團已經(jīng)完成了由賣產(chǎn)品向賣生活方式的轉(zhuǎn)變、提升。

“整體家居”作為一種概念性產(chǎn)品，是由許許多多家居產(chǎn)品在設(shè)計的穿針引線下“混搭”而成的，主要包括軟裝和硬裝，而家具是軟裝領(lǐng)域的主力產(chǎn)品?！坝绕涫窃诋?dāng)前‘重裝飾、輕裝修的大環(huán)境中，軟裝引導(dǎo)著硬裝的方向，而家具品牌往往是軟裝領(lǐng)域最容易為消費者心智容納的品牌，因此，發(fā)展家具事業(yè)成為志達集團的戰(zhàn)略選擇，家具品牌也成了帶領(lǐng)志達集團從‘整體家居配套向‘整體家居形象過渡的戰(zhàn)略性品牌?！眳菓c朝說，“羅蘭德家具，正是這種轉(zhuǎn)變、提升戰(zhàn)略邏輯發(fā)展的結(jié)果。如果說，志達集團主要是一個面向家居的行業(yè)品牌、中間品牌，那么，羅蘭德則是一個面向消費市場的終端品牌，也是未來志達集團做大做強、志達集團‘整體家居品牌突圍的‘尖刀品牌。”

制度“混搭”：市場與組織

目前，志達集團主要有三個品牌，除了定位大眾化的羅蘭德，還有以意大利原創(chuàng)設(shè)計定位高端的瑪奇朵，和在工程領(lǐng)域聲勢漸起的方格。這三個品牌都是布藝家具，前兩個是志達集團發(fā)展起來的品牌，后一個是通過并購重組而來的品牌，三者在布藝家具市場上相互呼應(yīng)，幾乎覆蓋了布藝家具市場的各個領(lǐng)域。

“在家具行業(yè)，如果真要打產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭，贏家可能是浙江卡森和廣東志達集團，前者做皮藝起家，延伸到皮藝家具，做到了100多億元的規(guī)模，而后者是從布藝起家，延伸到布藝家具，做到了50多億元的規(guī)模?！备吆楸笳f，“從資產(chǎn)規(guī)模上說，目前兩者都還不是家具行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)，但它們的業(yè)務(wù)都比較專一，采取相關(guān)多元化方式，而不像其他規(guī)模更大的家具企業(yè)，采取非相關(guān)多元化。一般來說，相關(guān)多元化有利于企業(yè)深度參與未來競爭。”

“其實，志達集團最可怕的恐怕不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，它圍繞產(chǎn)業(yè)鏈整合的制度供給優(yōu)勢更可怕?！睆V東凱坤律師事務(wù)所首席律師孔令文認為，一般來說，產(chǎn)業(yè)鏈整合主要有兩種制度手段，一是市場制度，二是組織制度。選擇哪種手段，取得于兩種制度的交易成本比較。家具是一個市場化程度比較高的行業(yè)，也是一個市場監(jiān)管比較松的行業(yè)，稅收不規(guī)范，知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，抄襲成風(fēng)，大多數(shù)企業(yè)都沒有做大做強的動力，都滿足于守著自己的“一畝三分地”，產(chǎn)業(yè)鏈整合大多停留于簡單的市場交易、你買我賣上，充其量就是組成個聯(lián)盟形式。“這種形式的產(chǎn)業(yè)鏈整合，表面上交易成本低，但受市場制度不完善帶來的信息不對稱、機會主義、產(chǎn)品質(zhì)量無保證等負面影響，交易效率同樣低，品牌很難做大做強，事實上隱性交易成本非常高，只是很多企業(yè)感覺不到而已?！倍具_集團似乎已經(jīng)感覺到了，早在2011年年初，就制定“做大家具品牌、做好整體家居”戰(zhàn)略，克服文化、心理等障礙，與方格家具進行重組，將彼此的品牌、生產(chǎn)、推廣、人力等資源進行深度整合。

在一個經(jīng)營相對保守的行業(yè)，企業(yè)重組的風(fēng)險是顯而易見的，比如文化磨合等。但不重組，靠自己累積發(fā)展，很多機會就會錯過，企業(yè)很難做大做強。志達集團的優(yōu)勢，就在于它能夠根據(jù)自己的戰(zhàn)略，以我為主，在市場和企業(yè)兩種制度選擇上做到平衡“混搭”。這種制度“混搭”優(yōu)勢反饋到羅蘭德身上，讓羅蘭德無論在品牌競爭還是產(chǎn)業(yè)鏈競爭中，都能夠“軟硬兼施”，游刃有余。

“羅蘭德的‘混搭思維及實踐，對于家具行業(yè)升級是一種啟示?！绷_蘭德營銷總監(jiān)吳耀武認為，一般來說，家具產(chǎn)業(yè)升級的方向是向研發(fā)設(shè)計和品牌集中，但在目前市場制度不完善的情況下，企業(yè)缺乏研發(fā)投入與品牌經(jīng)營的動力，而只是把研發(fā)和品牌當(dāng)成營銷噱頭?！班孱^對于營銷來說也很重要，比如‘混搭噱頭，我們?nèi)绻軌虬阉罨癁樯a(chǎn)概念、管理概念、經(jīng)營概念，而不僅僅是一個營銷概念，那么，我們一定能夠在家具行業(yè)‘混搭出強而大的家具品牌，家具行業(yè)的品牌集中度、企業(yè)集中度就會有質(zhì)的提高，產(chǎn)業(yè)升級就有希望。”