美的陣痛

本刊編輯部

近似“野蠻”的大裁員，折射出美的無法承受臃腫之重。單純的規(guī)模擴(kuò)張、營銷驅(qū)動失靈，家電的江湖，一艘巨艦駛向何方？

歷史拐點(diǎn)的選擇

雖然從2011年11月開始蔓延的美的大裁員風(fēng)波已漸漸平息，但還是有很多“傷不起”的前美的員工在網(wǎng)上訴說自己的遭遇，控訴美的。在美的“裁員門”之前，懷揣夢想的他們，曾真誠地高喊“原來生活可以更美的”。

當(dāng)物是人非，從“抗美自救”QQ群到貼吧、微博，同一句話，已經(jīng)是不同的意味。在美的貼吧里，一篇題為《戲說“閹人”氏》的帖子點(diǎn)擊率頗高，自述“吾乃杯具之人，剛出差回司，不幸被捕詳談”，終“自動離職”，后“細(xì)思量，此司乃一個急于求進(jìn)、擅長走捷徑之徒，為求武林盟主、天下第一，就不惜做東方不敗，揮刀自宮，舍其小弟……”

在一位不愿具名的業(yè)界觀察者眼中，美的的形象則“十足像個暴飲暴食的女人”。他對《新營銷》記者形容說：“她在美食前禁不住誘惑，倚仗著某種吃不胖的特效藥放任自己恣意妄為，結(jié)果藥效一過發(fā)現(xiàn)自己已是肥胖得寸步難行，現(xiàn)在不得不瘦身。”

當(dāng)然，美的瘦身的方法之一便是“揮刀”大裁員，美的旗下四大銷售體系—制冷、日電、暖通和機(jī)電的裁員幅度之大超越以往任何一次，其中2011年7月才入職的大學(xué)畢業(yè)生成為裁員最大的“炮灰”。美的“裁員門”成為2012年前后中國家電行業(yè)唯一的焦點(diǎn)。當(dāng)《新營銷》記者聯(lián)系美的一位負(fù)責(zé)2012屆校園招聘的人力資源職員時，他無奈地表示：“我不能準(zhǔn)確地告訴你（裁員的數(shù)目），因?yàn)槲乙脖徊昧??！?/p>

伴隨著美的裁員風(fēng)波，這個年規(guī)模超千億元的中國白電巨頭從云端跌回到大地。一直以來，美的董事局主席何享健的名言“美的唯一不變的就是變”被奉為圭臬。每一次變革對美的來說不僅意味著一次動蕩，也意味著一次新生。2011年11月，美的掀起一場大變革，隨之而來的是史無前例的家電業(yè)大裁員。2011年，美的電器裁員32179人，相比2010年，裁員幅度高達(dá)32%。許多年輕的員工還沒來得及適應(yīng)它的變化，就悄無聲息地離開了。裁員帶來的恐慌情緒像瘟疫一樣蔓延開來，美的這個中國最具爭議的家電企業(yè)在一片罵聲中度過了一個新年。

2010年在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國家政策刺激下，中國家電行業(yè)開始“井噴”，而如今利好政策的終結(jié)將大大放緩家電行業(yè)的發(fā)展速度，同時，房地產(chǎn)市場的政策性調(diào)控也拖累了家電業(yè)的增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2011年9月以來，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的白色家電產(chǎn)品一改往日的快速增長態(tài)勢，陷入銷售下滑的艱難局面。

與其被市場逼著變，不如主動變革以適應(yīng)市場。2011年年底，意識到危機(jī)的美的開始尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大刀闊斧調(diào)整營銷體系，并發(fā)起史無前例的裁員運(yùn)動。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美的到了一個歷史的拐點(diǎn)上，規(guī)模突破千億元后，規(guī)模的擴(kuò)大不再具有重大意義，內(nèi)在功力的提升才是解決其長遠(yuǎn)競爭的關(guān)鍵，這些內(nèi)功包括管理、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，以及基于此的品牌、營銷等等。

不管是外部環(huán)境的變化，還是對內(nèi)部問題探究，多年狂奔后的美的開始反思自己的增長方式，反思自己曾經(jīng)引以為驕傲的企業(yè)文化。2012年，美的到底如何“從良”？它的新變革是否能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)？以犧牲規(guī)模和速度為代價的變革將持續(xù)多久？