聯(lián)合品牌的感知合適度

企業(yè)為了影響消費者對品牌延伸產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，通常采用品牌聯(lián)盟或聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。

而品牌的新產(chǎn)品延伸通常屬于這樣一種情況，即企業(yè)的母品牌引入一種新產(chǎn)品，目的是開拓一個新的產(chǎn)品目錄—此前母品牌在新的市場領(lǐng)域“感知合適度”較低。作者關(guān)心的問題是，在品牌聯(lián)盟或聯(lián)合品牌戰(zhàn)略中“感知合適”是否真正合適？

基于308個品牌聯(lián)盟和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略項目，作者分成四個階段，進(jìn)行問卷調(diào)查并收集相關(guān)數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果表明，在產(chǎn)品目錄延伸中，如果品牌企業(yè)選擇的合作伙伴品牌有較高的“感知合適度”，那么母品牌企業(yè)能取得更有利的市場開拓地位。如果企業(yè)各自在運(yùn)營上能夠獨立進(jìn)行，那么產(chǎn)品目錄延伸成功的可能性更大。如果涉及合作品牌或者母品牌各自的市場“感知合適度”，則可能出現(xiàn)較大的感知差異性。聯(lián)合品牌和新延伸的產(chǎn)品如果有較強(qiáng)的“感知合適度”，那么反過來就會在選擇最佳合作品牌中起到很好的推動作用。而且，一旦雙方建立起聯(lián)盟關(guān)系，品牌和行業(yè)的“感知合適度”就處于較次要的地位。

目前聯(lián)合品牌戰(zhàn)略研究通常側(cè)重于一點，即品牌聯(lián)盟之后，產(chǎn)品冠之以聯(lián)合品牌名稱，以此影響消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知—而“感知合適度”和品牌態(tài)度正是影響品牌聯(lián)盟效應(yīng)的主要因素，決定了能否實現(xiàn)品牌聯(lián)盟的目的。

具體而言，在品牌聯(lián)盟的應(yīng)用上，感知認(rèn)知度通常被具體化，更多地是體現(xiàn)在聯(lián)合品牌之間的合適度上，而不是聯(lián)合品牌及其推出的新產(chǎn)品之間的合適度上。作者認(rèn)為，一個品牌通過品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略，以便讓自己拓展一個新的產(chǎn)品目錄時，應(yīng)該從傳統(tǒng)的品牌延伸角度綜合考慮“感知合適度”。