從產(chǎn)品品牌個(gè)性看媒介品牌的塑造

孫亞靖

【摘要】隨著科技發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，大眾傳媒以及各類新媒體在大眾生活中扮演著越來越重要的角色。媒介品牌個(gè)性的塑造一直以來也深受學(xué)術(shù)界的關(guān)注。本文從產(chǎn)品品牌個(gè)性入手，深入思考它與媒介品牌個(gè)性的異同，以期使媒介品牌個(gè)性的塑造愈加成熟。

【關(guān)鍵詞】媒介品牌個(gè)性品牌塑造

一、品牌個(gè)性的來源

對(duì)于品牌個(gè)性的來源，從戰(zhàn)略上來講要探尋“品牌”這一觀念的發(fā)展演變之路。從產(chǎn)品及營(yíng)銷觀念的變革來看，有關(guān)產(chǎn)品的理念隨著生產(chǎn)力的發(fā)展也經(jīng)歷了不同變化。最早是出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的生產(chǎn)觀念。流通于市場(chǎng)上的產(chǎn)品取決于企業(yè)的生產(chǎn)能力。企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，消費(fèi)者才能購(gòu)買什么產(chǎn)品。這種營(yíng)銷模式?jīng)Q定了企業(yè)的成功之道便是生產(chǎn)能力，對(duì)其他方面的要求可以說是基本沒有。到了六七十年代，市場(chǎng)上商品的同質(zhì)化趨勢(shì)愈加明顯，許多商品之間很難找出本質(zhì)的差異。因此只依靠生產(chǎn)能力便難以取勝，企業(yè)開始注重產(chǎn)品的形象和差異化營(yíng)銷，“品牌形象”這一觀念應(yīng)運(yùn)而生。品牌形象由蘇格蘭裔美國(guó)人大衛(wèi)·奧格威最早提出。在奧格威看來，“每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌”?！捌放菩蜗笤趶V告界產(chǎn)生了巨大的影響，甚至引起了一場(chǎng)廣告觀念的變革。①因此，在20世紀(jì)后半葉到21世紀(jì)初這幾十年來，品牌對(duì)企業(yè)的所起的作用愈加顯現(xiàn)。

從微觀策略角度來講，品牌個(gè)性的來源取決于對(duì)產(chǎn)品的塑造，大體可從以下三方面的內(nèi)容考慮：一是產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。舉個(gè)例子來說，因特爾CPU技術(shù)的不斷更新，增強(qiáng)了大眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，從根本上使品牌的根基更為牢固。二是品牌使用者的選定。不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體。就像上世紀(jì)90年代的摩托羅拉，專門把成功的商務(wù)人士作為其產(chǎn)品的使用者。有了特定人群的圈定，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的把握才能更加明確。三是品牌代言人的選擇。這一點(diǎn)也不可忽略，因?yàn)榇匀说臍赓|(zhì)與形象常常最能引起消費(fèi)者的聯(lián)想以及對(duì)產(chǎn)品的理解。代言人選擇得恰當(dāng)與否，在一定程度上決定著產(chǎn)品的命運(yùn)。事實(shí)上，這三方面的品牌策略也恰恰是產(chǎn)品打入市場(chǎng)過程中不可或缺的步驟。

從品牌個(gè)性的歷史與來源方面來講，媒介也可以視為平常意義的產(chǎn)品。它們同樣隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而產(chǎn)生，同樣需要面對(duì)市場(chǎng)，接受大眾消費(fèi)者的挑選。因此如果把媒介視為產(chǎn)品，它的品牌個(gè)性的塑造同樣需要遵循品牌的發(fā)展規(guī)律。

二、媒介品牌個(gè)性中的格調(diào)塑造

事實(shí)上，作為媒介的“產(chǎn)品”與傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品并不完全相同。在以往學(xué)者針對(duì)傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品的廣告分析研究中，常常會(huì)得出這樣的結(jié)論：論其經(jīng)濟(jì)效果，通常會(huì)得到積極的評(píng)價(jià)；然而談及其社會(huì)效果時(shí)，消極與否定的態(tài)度便會(huì)占據(jù)上風(fēng)。廣告中的情節(jié)可笑，沒完沒了的重復(fù)，令人不快的事物……這些都是導(dǎo)致產(chǎn)品格調(diào)低下的原因。有關(guān)研究認(rèn)為，廣告格調(diào)低下的問題引起了社會(huì)最大的擔(dān)心，就是說廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能。②

然而，我們通常意義上的產(chǎn)品畢竟是商業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)物。作為商業(yè)化的產(chǎn)品，它們對(duì)經(jīng)濟(jì)周期、總體消費(fèi)的貢獻(xiàn)似乎可以掩蓋其為社會(huì)帶來的弊端。因?yàn)槿藗兛傄M(fèi)產(chǎn)品。人們?cè)诮邮芤粋€(gè)行業(yè)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也無法逃避這一行業(yè)的劣勢(shì)。但是，媒介這種產(chǎn)品卻不同。無論政府還是大眾對(duì)它的社會(huì)效益的預(yù)料要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出它的經(jīng)濟(jì)功能。所以說，媒介的品牌個(gè)性中格調(diào)的適當(dāng)與否就顯得尤為重要了。舉個(gè)例子來說，中國(guó)的“限廣令”和“限娛令”從今年1月1日起開始實(shí)行，禁止了電視劇插播廣告這一長(zhǎng)時(shí)間來困擾大眾的問題，也嚴(yán)格控制了娛樂節(jié)目的播出數(shù)量。雖然喻國(guó)明教授受訪時(shí)指出，“限廣令”對(duì)業(yè)者而言并不公平，“限娛令”推動(dòng)社會(huì)文化的效用也有待觀察。③但是不難得出的結(jié)論是：對(duì)于媒介來講，它的社會(huì)功效要比經(jīng)濟(jì)收益重要的多。是否能夠確保觀眾收視的連貫性與舒適性，是否能夠減少或排除低俗化節(jié)目的出現(xiàn)，是否能夠真正地起到教化大眾的作用才是媒介自身最重要的意義和價(jià)值所在。“內(nèi)容制勝”、“內(nèi)容為王”的格調(diào)追求才是媒介發(fā)展應(yīng)走的道路。

三、媒介品牌個(gè)性的文化塑造

除了媒介品牌個(gè)性的格調(diào)外，其文化品味的塑造也不容忽視。在物質(zhì)文明繁榮的當(dāng)今時(shí)代，談及社會(huì)文化，不得不先討論消費(fèi)主義。消費(fèi)主義是指消費(fèi)的目的不是為了滿足傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存的需要（needs），而是為了滿足被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望（wants）。④因此，消費(fèi)主義在物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天便成為社會(huì)的主要文化氛圍之一。對(duì)于被消費(fèi)主義充斥的社會(huì)，中外學(xué)者都曾提出不滿。政治學(xué)家麥克柏德（Macbride）在著作中指出，“廣告濫用人的情感，將真實(shí)人生簡(jiǎn)化為刻板印象，利用焦慮和不滿等說服技巧達(dá)成操控的目的……”。⑤加拿大多倫多的研究指出，“廣告中大量使用‘理想生活形態(tài)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)實(shí)生活的不滿；夢(mèng)想像一把上膛的槍，它可能美化生活，推動(dòng)文化，也可能使人生毀于一種遙不可及的莽撞追求?！雹?/p>

由此可見，產(chǎn)品的客觀因素決定了其刺激需求、誘導(dǎo)購(gòu)買的本質(zhì)。商業(yè)化的產(chǎn)品很容易造成社會(huì)文化的浮躁、單一及大眾追求的簡(jiǎn)單乏味。這種現(xiàn)象對(duì)社會(huì)文化的繁榮與發(fā)展十分不利。而作為媒介，它的本質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于商品，它的自由開放度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品。所以追求一個(gè)健康的社會(huì)文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，擺脫“消費(fèi)主義”的單一，力求“百家爭(zhēng)鳴”的媒介文化塑造是相當(dāng)必要的。

結(jié)語

從以上分析來看，媒介的品牌個(gè)性與產(chǎn)品的品牌個(gè)性異同并存。追求品牌個(gè)性的塑造及采用科學(xué)的方法是共同的要求。然而，對(duì)于媒介這種特殊的產(chǎn)品，它的格調(diào)與文化塑造對(duì)社會(huì)發(fā)展的意義十分重大，在實(shí)際策劃中應(yīng)當(dāng)更加重視和應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)

①②⑤丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》[M]，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社（第二版），1997：39、73、77

③《國(guó)際品牌觀察》，2012：22

④陳昕：《救贖與消費(fèi)》[M].江蘇人民出版社，2003：8

⑥Toronto School of Theology(1972),Truth in Advertising:A Symposium,NY:Harper,P22

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科生）

責(zé)編：周蕾