書(shū)吧——傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型新模式

李芳 李璇

【摘要】本文針對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店發(fā)展不景氣的現(xiàn)象，通過(guò)國(guó)外已有的“咖啡館書(shū)店”的營(yíng)銷(xiāo)案例，為我國(guó)實(shí)體書(shū)店提供了一種新的發(fā)展模式。該文著重分析了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)型書(shū)店轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)性、實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)三位一體的新型書(shū)吧的特有優(yōu)勢(shì)和可能性，為書(shū)吧提供了地址選定、裝修風(fēng)格、受眾分析、功能定位、營(yíng)銷(xiāo)方式。并就書(shū)吧經(jīng)營(yíng)可能出現(xiàn)的諸如圖書(shū)更新速度、圖書(shū)維護(hù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、收益率、知名度的擴(kuò)大等問(wèn)題提出了解決方案，以期傳統(tǒng)書(shū)店通過(guò)轉(zhuǎn)型重新煥發(fā)生機(jī)。

【關(guān)鍵詞】書(shū)吧體驗(yàn)式閱讀實(shí)體書(shū)店

2011年7月，擁有17年歷史的著名獨(dú)立書(shū)店風(fēng)入松宣布停業(yè)；同月，上海季風(fēng)書(shū)園來(lái)福士廣場(chǎng)店也宣布停業(yè)；9月22日，廣州市最后兩家三聯(lián)書(shū)店宣布停業(yè)。眾多實(shí)體書(shū)店逐漸退出了世人的生活，冰冷緊閉的大門(mén)上的告示告訴人們?cè)?jīng)的輝煌已經(jīng)遠(yuǎn)去。

隨著網(wǎng)上書(shū)店的異軍突起，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越以其超低的折扣價(jià)格，便捷完善的物流以及良好的服務(wù)，分割了大部分圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)。近年來(lái)，電子閱讀物的盛行改變著人們的閱讀習(xí)慣，這使得紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)這塊蛋糕越來(lái)越小，也因此實(shí)體書(shū)店的生存越發(fā)舉步維艱。

早在1988年德國(guó)西柏林出現(xiàn)了世界上第一個(gè)葡萄酒書(shū)店，該書(shū)店將葡萄酒和圖書(shū)結(jié)合在一起販賣(mài)，為當(dāng)時(shí)的青年知識(shí)分子提供一種邊喝著葡萄酒邊讀書(shū)的閱讀體驗(yàn)。幾年前，俄羅斯人文出版集團(tuán)建立了第一個(gè)咖啡屋書(shū)店，這個(gè)咖啡屋書(shū)店被視為朋友俱樂(lè)部，人們親切的叫它“精神食糧麥當(dāng)勞”。2011年9月份，廣州聯(lián)合書(shū)店也在其書(shū)店內(nèi)開(kāi)設(shè)了咖啡館，旨在“將逛書(shū)店變成一種生活方式”。這里不僅可以看書(shū)，而且可以坐下來(lái)喝杯咖啡，看看畫(huà)展，聽(tīng)聽(tīng)講座，與朋友聊聊天。

實(shí)體書(shū)店的“實(shí)在性”是其區(qū)別于虛擬書(shū)店的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書(shū)店如何深入發(fā)掘這一特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)模式，形成一套不同以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而給讀者帶來(lái)一種特別的，并非低價(jià)就能滿(mǎn)足的體驗(yàn)。讓讀者從以往單純的進(jìn)書(shū)店挑書(shū)、翻書(shū)、買(mǎi)書(shū)，變?yōu)閷①I(mǎi)書(shū)、讀書(shū)作為一種消遣時(shí)間的享受方式，并形成自己獨(dú)特的閱讀品味和習(xí)慣。

一、書(shū)吧的經(jīng)營(yíng)

同質(zhì)性過(guò)強(qiáng)的傳統(tǒng)書(shū)店使讀者審美疲勞。原有傳統(tǒng)書(shū)店一般占地面積比較大，店鋪運(yùn)營(yíng)成本比較高。改革之后的書(shū)吧，將變得更加專(zhuān)業(yè)化，這樣一來(lái)，并不需要很大的空間就可以滿(mǎn)足書(shū)吧經(jīng)營(yíng)的需要。對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店原有固定資產(chǎn)可以采取對(duì)外出租或置換其他的商鋪來(lái)經(jīng)營(yíng)，將原有的“大而全”變?yōu)楝F(xiàn)在的“專(zhuān)而全”。通過(guò)分散書(shū)吧網(wǎng)點(diǎn)，使之形成類(lèi)似連鎖經(jīng)營(yíng)的格局。成網(wǎng)型放射性輻射整個(gè)城市地區(qū)。資金周轉(zhuǎn)速度加快，有限的資源和資金可以以更短的周期獲得高收益。滿(mǎn)足讀者價(jià)值主張，為讀者帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和傳統(tǒng)書(shū)店不能替代的需求，是書(shū)吧經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。對(duì)于書(shū)吧而言，是為讀者提供一種新型的閱讀體驗(yàn)。

1、選址

傳統(tǒng)書(shū)店另辟區(qū)域進(jìn)行改造；城市鬧中取靜的地方，地段好，交通便利，客流量大；學(xué)校周?chē)?，學(xué)生群體比較多；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相互帶動(dòng)和扶持；高檔商業(yè)區(qū)，為都市白領(lǐng)提供休閑、商務(wù)洽談的場(chǎng)所。

2、裝修風(fēng)格

書(shū)店主要目的是營(yíng)造一種輕松愉悅的閱讀氛圍，其裝修與以往的昏暗的咖啡館西餐廳不同，書(shū)吧講求自然有效的閱讀光線(xiàn)，裝修簡(jiǎn)單精致明快，富有詩(shī)人文藝氣質(zhì)的裝修為上，宜用暖色調(diào)或地中海風(fēng)格。配以舒適的桌椅、沙發(fā)、清新淡雅的花草、精致的茶具。也可配合該書(shū)店的主營(yíng)項(xiàng)目和主題進(jìn)行個(gè)性化裝修。

3、功能定位

書(shū)店除販賣(mài)書(shū)籍以外兼營(yíng)各類(lèi)飲品以及點(diǎn)心，顧客在這里既可以喝咖啡品點(diǎn)心，隨心翻閱免費(fèi)提供的書(shū)籍，也可以選擇在圖書(shū)販賣(mài)區(qū)購(gòu)買(mǎi)自己感興趣的圖書(shū)；書(shū)吧同時(shí)為顧客提供wifi無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)業(yè)務(wù)；有條件的店鋪可以設(shè)置相對(duì)獨(dú)立的卡間，以方便私人會(huì)談或商務(wù)洽談。

4、受眾定位和圖書(shū)選擇

書(shū)吧的受眾定位于愛(ài)好文藝并能夠?qū)ξ膶W(xué)作品作出評(píng)價(jià)和判斷的知識(shí)界人士，如文科大學(xué)生、新聞工作者、音樂(lè)家、畫(huà)家、作家。圖書(shū)選擇主要依靠各大網(wǎng)站的圖書(shū)銷(xiāo)售排行，新書(shū)推薦以及著作經(jīng)典。圖書(shū)要具有專(zhuān)業(yè)性、精品性、實(shí)用性。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的受眾地區(qū)，如某些科研單位、醫(yī)院等則側(cè)重于專(zhuān)業(yè)書(shū)籍的投放。

5、營(yíng)銷(xiāo)方式

除了為顧客提供可讀性強(qiáng)、具有較高審美層次的書(shū)籍，培養(yǎng)讀者形成閱讀習(xí)慣，是書(shū)店長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之計(jì)。通過(guò)建立讀者俱樂(lè)部這種方式培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。具體活動(dòng)如：會(huì)員制，享受更多消費(fèi)折扣；建立自己的專(zhuān)屬網(wǎng)站，網(wǎng)站要美觀(guān)，識(shí)別度高，有特色。同時(shí)可以建立自己的網(wǎng)上書(shū)店，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi)，為顧客提供閱讀指南，并且提供網(wǎng)上訂購(gòu)圖書(shū)業(yè)務(wù)，兼顧虛擬書(shū)店的職能。開(kāi)創(chuàng)專(zhuān)業(yè)性書(shū)店、實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店三位一體的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式；提供個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)顧客的要求，制作圖書(shū)、生日卡、明信片等；提供匿名交流本，讀者可以在上面寫(xiě)自己的讀書(shū)心得和體會(huì)；圖書(shū)交流，可以用讀者自己的兩本至三本圖書(shū)，交換店里的一本圖書(shū)。

二、書(shū)吧建立存在的問(wèn)題和解決辦法

1、圖書(shū)更新速度

商家要想抓住顧客，就要在第一時(shí)間將最新的書(shū)呈現(xiàn)在讀者面前，搶占市場(chǎng)先機(jī)，擴(kuò)大在讀者中的影響。這就需要同物流公司和出版社緊密合作，在圖書(shū)運(yùn)輸環(huán)節(jié)和貨源環(huán)節(jié)都做好充足的準(zhǔn)備。

2、圖書(shū)折舊率

由于書(shū)吧是一個(gè)開(kāi)放的場(chǎng)所，人員流動(dòng)性大，如何保證圖書(shū)在經(jīng)多人之手后保持清潔和完整，是能否為讀者提供良好閱讀體驗(yàn)的關(guān)鍵。書(shū)吧可以采取類(lèi)似圖書(shū)館的方式，通過(guò)抵押一定的押金辦理借閱卡，歸還圖書(shū)時(shí)如有破損，則承擔(dān)一定的賠償。通過(guò)這種方式，也可控制顧客借閱時(shí)間，增加圖書(shū)流動(dòng)率。

3、收益回報(bào)率

書(shū)吧規(guī)模較小，由于受到店面和專(zhuān)業(yè)性的限制，書(shū)籍?dāng)?shù)量以及顧客的數(shù)量不能與網(wǎng)上書(shū)店或者大型綜合性書(shū)店的圖書(shū)量相提并論，這就導(dǎo)致了銷(xiāo)售額和利潤(rùn)方面難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。①在書(shū)吧各種業(yè)務(wù)中，包括引進(jìn)手工創(chuàng)意產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)咖啡餐飲業(yè)務(wù)等，圖書(shū)的目標(biāo)是盈虧平衡，其他負(fù)責(zé)盈利。如何選擇更好的配套銷(xiāo)售產(chǎn)品，使得邊際效益大于邊際成本也是書(shū)吧經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

4、政策的扶持

實(shí)體書(shū)店中不論是中小型民營(yíng)書(shū)店還是原有的龍頭老大“新華書(shū)店”，都已在不經(jīng)意間逐漸淡出人們的視線(xiàn)，有媒體指出：“實(shí)體書(shū)店的消失帶走的不僅僅是書(shū)香，更是一個(gè)城市的文化之魂”。②作為文化產(chǎn)業(yè)的圖書(shū)行業(yè)，在追求市場(chǎng)效益的同時(shí)，更應(yīng)該兼具社會(huì)效益。因而國(guó)家政策應(yīng)該提供對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持，提供優(yōu)惠的稅收政策以及加大版權(quán)保護(hù)力度，通過(guò)這種方式間接幫助投資者。

5、擴(kuò)大影響力和知名度

書(shū)吧的受眾比較定向和集中，這就導(dǎo)致了其知名度不容易打開(kāi)。也因其專(zhuān)業(yè)性口碑傳播成為最有效果的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)口碑傳播，擴(kuò)大書(shū)吧的影響，使去書(shū)吧看書(shū)成為顧客生活中不可缺少的一項(xiàng)活動(dòng)，從而降低需求彈性（有相近替代品的物品需求彈性大，必需品缺乏彈性）。因此要著重服務(wù)于有效受眾，通過(guò)承辦各種相關(guān)活動(dòng)，獲得更多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，從而擴(kuò)大整個(gè)書(shū)吧在業(yè)內(nèi)的影響。書(shū)吧今后的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是形成自己的品牌和規(guī)模，成為當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕貥?biāo)。

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得書(shū)吧更加進(jìn)步

傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店之所以走向落沒(méi)，除了受到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，也同其長(zhǎng)期以來(lái)缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很大關(guān)系。這一點(diǎn)尤其是在半企業(yè)半國(guó)營(yíng)性質(zhì)書(shū)店中表現(xiàn)得更加明顯。書(shū)店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何脫穎而出并長(zhǎng)期處于不敗之地，需要經(jīng)營(yíng)者不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，不斷作出與市場(chǎng)環(huán)境相應(yīng)的改變。在完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，把書(shū)吧做成既有文化品位又能帶來(lái)豐厚收益的產(chǎn)業(yè)。

三、傳統(tǒng)書(shū)店轉(zhuǎn)型為書(shū)吧的優(yōu)勢(shì)

1、得天獨(dú)厚的地理位置

傳統(tǒng)書(shū)店往往因其成立的時(shí)間比較長(zhǎng)，不論從地理位置還是消費(fèi)者認(rèn)知度上都占有很大的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)書(shū)店原有店面基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，一方面利用其自有的場(chǎng)地空間，可以減少固定資產(chǎn)的二次投入，從而降低運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，利用其長(zhǎng)期累積的固定消費(fèi)群體，進(jìn)行口碑傳播，既能提高知名度也能降低宣傳上的投入。

2、完善的物流以及與出版社的合作關(guān)系

可以保證圖書(shū)運(yùn)輸和上市的速度，力求在第一時(shí)間拿到最新上市圖書(shū)，并且保證圖書(shū)貨源充足。書(shū)吧與出版社長(zhǎng)期合作有助于出版社了解讀者感興趣的圖書(shū)，從而更好的把握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容選擇和發(fā)行量的控制。而書(shū)吧的特色化、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)運(yùn)模式，也使書(shū)吧面向的消費(fèi)群體對(duì)物品有更高的評(píng)價(jià)和認(rèn)同感，從而通過(guò)資源的合理配置提高書(shū)吧的運(yùn)營(yíng)效率。

3、社會(huì)聲譽(yù)和品牌效應(yīng)

在大型單位或?qū)W校附近，建立專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的書(shū)吧，目標(biāo)客戶(hù)明確可大大提高營(yíng)銷(xiāo)效率。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，將專(zhuān)業(yè)性書(shū)店和休閑式書(shū)吧相結(jié)合，形成一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以有效減少行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的內(nèi)耗，出現(xiàn)更多的共贏局面。推廣時(shí)，可以花較小的氣力，盡最大的努力爭(zhēng)取有效受眾，銷(xiāo)售對(duì)象的明確性使得專(zhuān)業(yè)類(lèi)書(shū)店可以更加重視與讀者的交流和溝通，提供本行業(yè)重大消息，強(qiáng)調(diào)本行業(yè)的資訊傳播。

傳統(tǒng)書(shū)店只有在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走出一條有特色的道路，才能在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和電子閱讀的沖擊下存活下來(lái)。傳統(tǒng)書(shū)店中還存在著員工冗雜，工作效率低，思想保守的弊端。只有經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革和重組，才能重現(xiàn)往日的生機(jī)，在新時(shí)代肩負(fù)起文化傳播者的使命。

參考文獻(xiàn)

①李夏凌、蔡宇坤，《試析專(zhuān)業(yè)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)之道》[J].《編輯之友》，2012（2）：70

②胡守文，《何處覓書(shū)香》[J].《編輯學(xué)刊》，2012（1）：46

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶