淺談媒體的注意力競(jìng)爭(zhēng)

吳可嘉

【摘要】隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，信息的泛濫使得注意力成為了稀缺資源。在這種注意力稀缺的媒介環(huán)境下，媒介之間必然會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪受眾注意力的激烈競(jìng)爭(zhēng)。本文針對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特性，對(duì)媒介生態(tài)及媒體間注意力競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)進(jìn)行了探討，并總結(jié)了其競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用的主要方式，使人們能夠更深入地了解注意力經(jīng)濟(jì)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的影響。

【關(guān)鍵詞】注意力注意力經(jīng)濟(jì)媒介生態(tài)

在信息社會(huì)的各類(lèi)資源中，信息成為了當(dāng)仁不讓的主角，誰(shuí)掌握了信息誰(shuí)就擁有了先機(jī)。然而在信息不斷膨脹后，隨即而來(lái)的便是信息爆炸問(wèn)題。信息的過(guò)分增長(zhǎng)和參差不齊，使得個(gè)人需要的實(shí)用信息變得越來(lái)越難找，特定信息獲得目標(biāo)受眾的注意力也是越來(lái)越低效。

大眾媒介作為信息的主要載體，誰(shuí)把握了觀眾的注意力流向，獲得了受眾的注意力，誰(shuí)便有了廣告。在目前國(guó)內(nèi)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，媒介融合越來(lái)越緊密的環(huán)境下，大眾媒介也正面臨著注意力稀缺的考驗(yàn)。

媒介所能掌握的注意力為什么越來(lái)越少？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題首先從媒介所處的環(huán)境來(lái)分析，也就是媒介生態(tài)。所謂媒介生態(tài)是指大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，它主要由政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所構(gòu)成。在本文中主要闡述的是現(xiàn)今國(guó)內(nèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，歸納來(lái)說(shuō)主要由以下三個(gè)維度所構(gòu)成：

維度一：注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)大背景

1997年高德·哈伯在美國(guó)著名的《Hot wired》上發(fā)表了《注意力購(gòu)買(mǎi)者》一文，引起了業(yè)界學(xué)者的廣泛關(guān)注。在這篇文章中他指出，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中信息非但不是稀缺資源，反而是過(guò)剩資源。只有人們的注意力才是稀缺的資源。而目前以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)而崛起的‘新經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)正是‘注意力經(jīng)濟(jì)，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源是注意力。”①

什么是注意力經(jīng)濟(jì)？根據(jù)《連線》雜志“新經(jīng)濟(jì)百科全書(shū)”的解釋，可將其界定為：以注意力資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及商業(yè)模式。可以說(shuō)，注意力經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是后工業(yè)化時(shí)期過(guò)渡到高度信息化社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的必然產(chǎn)物。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)于物質(zhì)的追求并不像從前那么狂熱，在物質(zhì)條件的滿足不再成為追逐的焦點(diǎn)時(shí)，精神生活的追求成為了必然。精神需求的表現(xiàn)形式便是注意力的關(guān)注行為，這種關(guān)注既包括對(duì)自身的注意力，也包括對(duì)社會(huì)與他人的注意力。②

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)決定了媒體從“賣(mài)方市場(chǎng)”到“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，關(guān)注受眾消費(fèi)市場(chǎng)，制作吸引受眾的傳播內(nèi)容，抓住受眾的注意力，成了媒體立足和生存的必要手段。

維度二：各類(lèi)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，發(fā)行量代表著受眾的關(guān)注度，也就是注意力。發(fā)行量大，讀者多，廣告投標(biāo)價(jià)格也就高。對(duì)于電臺(tái)、電視臺(tái)還有網(wǎng)站也同樣如此。所以無(wú)論是紙質(zhì)媒體還是電子媒體，注意力（發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率）是媒介獲得資金支持的重要依據(jù)。由此，提高自身的關(guān)注度，獲取觀眾的注意力，以求得廣告商的青睞成了各大媒介最重要的生存準(zhǔn)則。受眾成了注意力資源爭(zhēng)奪的核心內(nèi)容。在這種以提高關(guān)注度，獲取注意力為目標(biāo)的環(huán)境下，各大媒介便使出渾身解數(shù)，噱頭十足以博人眼球。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，人們的注意力正在不斷遭受市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有一個(gè)媒體能做到獨(dú)占注意力。

隨著新媒體的出現(xiàn)，媒介未來(lái)的發(fā)展越來(lái)越難以預(yù)言?，F(xiàn)在，報(bào)紙更傾向于深度報(bào)道來(lái)迎合知識(shí)分子的需求，很多報(bào)紙有了網(wǎng)絡(luò)版，使得不買(mǎi)報(bào)紙的人可以在網(wǎng)上閱覽；電視借用先進(jìn)技術(shù)不斷拓寬頻道，豐富娛樂(lè)節(jié)目的推送也讓觀眾欲罷不能，并且實(shí)力強(qiáng)大的電視臺(tái)同時(shí)擁有網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式來(lái)分得一部分網(wǎng)民的注意力；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)也以快速的傳播方式，便捷的互動(dòng)功能，無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)資源占據(jù)了受眾大部分的注意力；而手機(jī)作為又一新媒體的出現(xiàn)，以隨身攜帶，隨時(shí)通信的特點(diǎn)成為了人們生活必備的媒體，特別是智能手機(jī)、3G手機(jī)的出現(xiàn)更是有替代電腦的趨勢(shì)。各類(lèi)媒介在發(fā)揮自身所長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)將自己的觸角伸向各個(gè)媒介領(lǐng)域，不惜以各種方式來(lái)?yè)寠Z受眾的注意力。

維度三：同類(lèi)身媒介間的競(jìng)爭(zhēng)

在媒介注意力競(jìng)爭(zhēng)中最激烈，最明顯莫過(guò)于全國(guó)各大衛(wèi)視之間的收視競(jìng)爭(zhēng)了。從剛開(kāi)始的自制電視劇到各大選秀活動(dòng)，從情感類(lèi)訪談到現(xiàn)在如火如荼的相親欄目，衛(wèi)視之間的收視率“大戰(zhàn)”從來(lái)都沒(méi)間斷過(guò)。很多欄目通過(guò)帥哥美女、離奇故事、雷人雷語(yǔ)、緋聞炒作等方式來(lái)吸引大眾的眼球，以此形成公眾批判或追捧的話題，達(dá)到吸引觀眾注意力的目的。

從2012年的跨年晚會(huì)來(lái)看，爭(zhēng)奪觀眾的注意力現(xiàn)象在每一個(gè)重大節(jié)日里對(duì)于各大衛(wèi)視來(lái)說(shuō)都是異常明顯的。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，全國(guó)90%以上的衛(wèi)視都做了“跨年演唱會(huì)”這一同類(lèi)節(jié)目，明星陣容及節(jié)目創(chuàng)意成為了各家媒體爭(zhēng)奪觀眾的“法寶”。央視請(qǐng)來(lái)了美國(guó)著名搖滾歌手邁克爾·波頓，世界流行歌王貝蒂·希金斯；湖南衛(wèi)視邀請(qǐng)了王菲等天后級(jí)人物；浙江衛(wèi)視借名牌節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》推出了“夢(mèng)想盛典”，主打草根“圓夢(mèng)人”；江蘇衛(wèi)視由艾薇兒、讓·羅徹、李宗盛、周華健、蕭敬騰等組成強(qiáng)大的明星陣容；天津衛(wèi)視則以“懷舊”為主，費(fèi)翔和鄭緒嵐的歌曲、潘長(zhǎng)江的小品、牛群的相聲等都一一亮相。③

既然在當(dāng)今社會(huì)注意力意味著財(cái)富，那么媒體都是在靠什么吸引大大眾的注意力呢？各類(lèi)不同媒介和各同類(lèi)媒體之間注意力的競(jìng)爭(zhēng)可謂是“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放”，方式和手段也是絞盡腦汁，各式各樣。這些媒體的運(yùn)作方式總結(jié)起來(lái)主要有三種：

1、明星效應(yīng)

在注意力經(jīng)濟(jì)社會(huì)，名人經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是最活躍的經(jīng)濟(jì)模式。名人身上聚集和積累了大量的社會(huì)注意力。商業(yè)操作、政治選舉、廣告宣傳都離不開(kāi)名人效應(yīng)，在傳媒娛樂(lè)圈更是如此。明星所擁有的大批追星族的注意力，成為了明星的巨大經(jīng)濟(jì)號(hào)召力。正因?yàn)閾碛腥绱司薮蟮淖⒁饬Y源，明星代言、明星主持才成為各媒介競(jìng)爭(zhēng)的必備“法寶”。

作為電臺(tái)、電視臺(tái)，每個(gè)臺(tái)不僅請(qǐng)來(lái)名人主持，也極力把自己的主持人培養(yǎng)成真正明星。比如浙江衛(wèi)視的主持人朱丹，憑借《我愛(ài)記歌詞》迅速躥紅后，不僅自身身價(jià)不斷抬高，也與“中國(guó)藍(lán)”知名度的提升相得益彰。明星不僅為實(shí)際生活中的商業(yè)產(chǎn)品代言，現(xiàn)在連媒體產(chǎn)品也列入了明星代言的行列，如新浪微博請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅女星姚晨作為其代言人。

媒介自身及產(chǎn)品在運(yùn)用明星效應(yīng)的過(guò)程還應(yīng)當(dāng)注意，明星效應(yīng)只能作為媒介產(chǎn)品吸引受眾注意力的輔助工具而不是首要條件，并且還應(yīng)當(dāng)選擇與自身媒介氣質(zhì)相適應(yīng)的明星。否則，受眾的注意力一旦只集中于明星而忽視了產(chǎn)品本身，或者一些問(wèn)題明星的負(fù)面新聞?dòng)绊懙搅水a(chǎn)品給受眾的印象，其爭(zhēng)取注意力的效果將是適得其反的。

2、炒作

炒作往往是涉及明星婚姻家庭、戀情隱私等一系列的緋聞，以滿足追星族們對(duì)明星的了解?，F(xiàn)在很多電影都通過(guò)采用上映前傳出拍攝中出現(xiàn)的意外事故，女主角和男主角假戲真做，明星和明星之間明爭(zhēng)暗斗等爆料性報(bào)道的方式來(lái)提前獲得大眾的注意力。另外有些炒作是利用人們的窺探心理進(jìn)行大肆渲染。如某些視頻網(wǎng)站冠以電視劇集的小標(biāo)題常常是“語(yǔ)不驚人死不休”，多用“小三”、“御姐誘惑”、“暴虐”等一些極端的字眼博得網(wǎng)民的點(diǎn)擊量。還有一種炒作的方式是以激烈的道德?tīng)?zhēng)論引起大眾的輿論來(lái)達(dá)到炒作的效果。最有名的案例還是早期《非誠(chéng)勿擾》欄目，當(dāng)時(shí)幾位女嘉賓因“寧可在寶馬車(chē)?yán)锟抟膊辉冈谧孕熊?chē)后笑”，找月薪20萬(wàn)、張口豪宅閉口嫁豪門(mén)等直白的價(jià)值觀使得該欄目隨即成為了人們熱議的話題。

3、品牌化

如果說(shuō)以上兩種競(jìng)爭(zhēng)屬于注意力競(jìng)爭(zhēng)中讓人頗有微詞的方式，那么品牌化經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是一種值得推崇的方式。品牌建設(shè)不僅是塑造媒介良好形象的必由之路，也是讓媒介成為受眾心目中愈久彌新的良策。而規(guī)模化的發(fā)展對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，不僅可以更廣泛的覆蓋受眾區(qū)域，網(wǎng)羅注意力，也是提高設(shè)備利用率，節(jié)約資金，資源共享的理想模式。

自鳳凰衛(wèi)視借助公關(guān)成功把自己打造成海峽兩岸知名的媒體后，國(guó)內(nèi)媒體逐漸意識(shí)到媒介品牌建設(shè)的重要性。想要持久地獲得受眾的注意力不能只靠一時(shí)的炒作，更有賴于自身良好的品牌和口碑。在隨后塑造媒介形象的浪潮中，東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視應(yīng)該算是最先發(fā)展起來(lái)并現(xiàn)已成型的成功案例。當(dāng)時(shí)東方衛(wèi)視從所處地域和自身特點(diǎn)出發(fā)，提出了“中國(guó)都市旗幟、國(guó)際傳媒標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)制作窗口、全國(guó)城市平臺(tái)”的口號(hào)，在節(jié)目?jī)?nèi)容定位上也塑造了“新聞見(jiàn)長(zhǎng)、影視支撐、娛樂(lè)補(bǔ)充、體育特色”的形象，從而使東方衛(wèi)視由地方衛(wèi)視成功轉(zhuǎn)型為全國(guó)性電視媒體。④現(xiàn)在兩大衛(wèi)視都有著自己的精品欄目，都自制電視劇，有著自己的明星主持，都擁有自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。

近幾年，隨著兩家媒體的知名度和關(guān)注率的不斷攀升，兩家在電視收視率，廣告收入上也是不相上下。之后的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視也是依靠品牌建設(shè)快速發(fā)展，成為后起之秀。甚至依靠通信軟件QQ起家的騰訊，近些年也是不斷為旗下產(chǎn)品做廣告宣傳，以提升騰訊的品牌形象。對(duì)于其他大型的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，更是要發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，集合報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等多媒體組合，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，掌握受眾需求，牢牢抓住受眾的注意力。

綜上所述，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)確實(shí)已經(jīng)對(duì)大眾傳媒產(chǎn)生了重要影響，也塑造了媒介注意力競(jìng)爭(zhēng)激烈的生態(tài)環(huán)境。在這種注意力競(jìng)爭(zhēng)探索的過(guò)程中，媒體的品牌和公信力建設(shè)應(yīng)被作為立足之本。唯有走品牌規(guī)?；牡缆罚瑥氖鼙娊嵌瘸霭l(fā)，提高媒介產(chǎn)品品質(zhì)，才能獲得受眾持久的信賴和注意力。

參考文獻(xiàn)

①林超群，《從注意力經(jīng)濟(jì)看超級(jí)女聲》[J].《成都行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006（2）

②張雷：《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2001

③《跨年大戰(zhàn)火拼激烈 各大衛(wèi)視打“差異牌”異彩紛呈》[EB/OL]《中國(guó)新聞網(wǎng)》，2011年12月31日

④王淑蘭，《從“東方衛(wèi)視”看中國(guó)媒介品牌形象建設(shè)》[J].《中國(guó)電視》，2009（10）

（作者單位：浙江樹(shù)人大學(xué)人文學(xué)院）

責(zé)編：周蕾