從廣告史視角看廣告新聞化現(xiàn)象

蘇婧

【摘要】本文從廣告發(fā)展史的角度對廣告新聞化現(xiàn)象進行論述。通過對比“廣告”與“新聞”的異同點，從詞義、功能、媒介、技術四方面追溯兩者趨近性的根源，分析廣告新聞化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因、產(chǎn)生的影響，并對此現(xiàn)象進行反思，提出合理化建議。

【關鍵詞】廣告史廣告新聞廣告新聞化

“廣告”和“新聞”在傳播過程中，遵循不同的傳播規(guī)則，傳遞不同性質(zhì)的信息，歸納起來有五方面的不同點。

就定義而言，《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：“廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。”①而新聞是指新近發(fā)生事實的報道。

就目標對象而言，廣告一般針對特定的目標人群，而新聞則是面向社會大眾。

就側(cè)重點而言，廣告強調(diào)商業(yè)功能，以實現(xiàn)廣告主推銷自己產(chǎn)品或服務的需要為目的，是一種有償傳播活動；而新聞事實本身就具有傳播價值，它以滿足人們的信息需要為目的，理論上來說，它是一種無償傳播活動。

就時效性而言，廣告在時效性方面沒有特別嚴格的要求，主要取決于商品的推廣需求。有時為達到傳播效果，廣告會采用“重復”的手段，增強受眾對產(chǎn)品的認可度；而新聞是“時間的易碎品”，強調(diào)新鮮性。

就“真實性”要求而言，廣告的真實性強調(diào)的是商品和服務的性能、質(zhì)量、用途、反饋等符合事實，不得欺瞞消費者。新聞的真實性則要求其構成的要素一定要完全真實。不過，廣告并不不排斥主觀藝術創(chuàng)作，它可以適當使用多樣化的表現(xiàn)手段，增加廣告的可讀性、可視性。

一、“廣告”與“新聞”趨近性溯源

1、從詞義上探究

在advertisement（“廣告”的英文）一詞出現(xiàn)以前，人們用address、intelligence、announce與information等單詞來指代廣告意味的存在，這些詞都有信息、消息、宣告的意義。1645年1月15日，英國出版的weekly account卷首標題collections of specialadvertisementfromPortsmouth oxford②，中的“advertisement”是指“事情、消息或者訊息”；莎士比亞戲劇《無事生非》中臺詞所使用的“advertisement”是指“勸告”。當時“advertisement”并非簡單的商業(yè)話語，它與“新聞”的含義有趨近甚至是重合的部分。詞義界定上的趨近性為“廣告新聞化”的出現(xiàn)提供了可能。

2、從功能上探究

15世紀的歐洲，在一些城市中，出現(xiàn)了專門采集、傳播市場行情、商品銷售以及來往商船信息的手抄新聞，如“格塞塔”。它的時效性略差、商用為主，主要是登載商品行情、船期和交通信息，間或報道政局變化、戰(zhàn)爭消息和災禍事件。這與當今的“廣告”功能類似。另外，早期報刊上的“新聞”與“廣告”的界限非常模糊，在人們看來，兩者在功能上各司其職，同樣有價值。可見，兩者的趨近性在認知傳統(tǒng)上有一定的歷史根源。③

3、從媒介上探究

“廣告”與“新聞”的實質(zhì)都是信息傳播行為，在傳播媒介的使用上有很多相通之處。根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，最原始的廣告形式出現(xiàn)于原始社會末期，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)萌芽，受生產(chǎn)力水平限制，以口頭傳播為主，傳播范圍有限。印刷術的發(fā)明令印刷廣告登上歷史舞臺。通常認為，嚴格意義上的廣告出現(xiàn)于17世紀，以印刷媒介為主要載體，傳播范圍更加廣泛，效果更加明顯。在大眾傳播時代，依次出現(xiàn)并產(chǎn)生重大影響的廣告媒介是：報紙、雜志、廣播、電視。隨后，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機等新興廣告媒體將其發(fā)展推向新的高潮。

而新聞傳播形態(tài)也大體上經(jīng)歷了口語傳播時代、文字（手抄）傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代、網(wǎng)絡傳播時代，每個時代占主導地位的媒介與廣告媒介大體一致，它與廣告發(fā)展的階段基本重合。

4、從技術上探究

今天，我們很容易從版面的編排上區(qū)分“廣告”與“新聞”——新聞在報紙上居于主導地位，而廣告一般出現(xiàn)在非主要版面或者版面的非主要位置上。然而這卻經(jīng)歷了一個漫長的演變過程。

新聞標題作為一種區(qū)分新聞與廣告的主要外在形式，具有指示、引導的作用。在早期新聞發(fā)展的新聞信、新聞書階段，新聞通常沒有標題、內(nèi)容不夠集中、主觀色彩較強。這樣就很難區(qū)分無標題新聞和具有廣告性質(zhì)的信息。直到1625年，英國的新聞書《不列顛信使報》創(chuàng)刊，獨立標題才出現(xiàn)在早期報刊上。④

在很長一段時期內(nèi)，由于技術水平所限，新聞和廣告的排版印刷格式非常相似。比如西方報紙按照基本欄順序排列文字，“不破欄”成為一種典型的編排手法；為了提高排版速度，節(jié)省版面空間，版面的風格較為單一，且多是以文字為主，美編技巧運用不足。

從以上對于“廣告”與“新聞”的詞義、功能、媒介、技術的歷史溯源中，我們不難發(fā)現(xiàn)兩者的趨近性有一定的歷史根源，發(fā)展過程中難免相互影響。不過，它們畢竟是兩種不同的事物，如果對方的影響超過了一定尺度，就會打亂自身的發(fā)展軌跡，特別是有人刻意對這一點加以利用時就更應該警惕。

二、“廣告新聞化”的表現(xiàn)

現(xiàn)代傳媒機構十分重視廣告經(jīng)營活動。不僅因為廣告是傳媒機構生存和發(fā)展的最重要經(jīng)濟支柱；同時，廣告也為傳媒吸引了大量的受眾群，真正將傳媒機構與社會、市場聯(lián)系起來。特別是20世紀30年代傳播學誕生之后，許多廣告?zhèn)鞑フ唛_始研究廣告的傳播規(guī)律，并有意識將新聞傳播的方式引入廣告?zhèn)鞑ヮI域。

當今，有些廣告商為達到促銷目的, 按照新聞形式撰寫文案, 在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業(yè)廣告,是“新聞”介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。⑤

一般來說，有兩種主要形式：

1、采用新聞手法來表現(xiàn)廣告

廣告通過刻意模仿新聞報道的方式（新聞的標題和電頭、記者出鏡等），借助新聞報道的權威性來進行廣告宣傳，誤導了受眾。

2、形式上與新聞編排在一起

一些媒體將本應分開編排的“廣告”與“新聞”版面混合編排（比如：在版面的中間位置放上一篇廣告，周圍用新聞將其包圍），報紙雜志等平面廣告居多，利用了受眾的心理定勢，混淆視聽。

三、理性評價“廣告新聞化”的影響

理論上來說，將新聞報道的手法運用于廣告宣傳其實是一種創(chuàng)新。它參照了新聞報道真實、客觀、公正等特性及新聞傳播的功能、方式等，使得廣告更具說服力和權威性；同時，這種方式讓人耳目一新，并且緩解了人們對于以往廣告宣傳方式的疲勞感，從而吸引更多消費者（這其中包括一部分新聞受眾）將購買愿望付諸購買行動。

廣告發(fā)展史上，就有一些廣告大師就曾將新聞手法，比如：新聞照片和解說相配合，借助新聞調(diào)查的手法做市場調(diào)研等運用于廣告。不過，這些方法僅是對于新聞活動在精神層面上的學習和創(chuàng)新，并未損害廣告和新聞雙方的原則，是一種有益的創(chuàng)舉，也是后來的研究者應該學習的。

但是，能夠擁有廣告大師覺悟的畢竟是少數(shù)。廣告行業(yè)發(fā)展還不成熟，加之人員自身素質(zhì)的限制，實際操作過程中往往會出現(xiàn)一些問題。比如：一些廣告從業(yè)人員受到廣告客戶的利益誘惑，虛構出具欺騙和誘導性的廣告,并用新聞報道的形式進行發(fā)布。不僅違背了廣告的思想性、真實性原則，同時也是對新聞真實性、客觀性、公正性原則的一種褻瀆。

四、反思“廣告新聞化”現(xiàn)象

廣告新聞化本身是一把雙刃劍，雖然在一定程度上體現(xiàn)了創(chuàng)新精神，可是目前其產(chǎn)生的消極影響以及對它的反對意見還是占上風?，F(xiàn)行《中華人民共和國廣告法》、1997年的《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》、《關于禁止用新聞形式進行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》等都對此進行了嚴格的限制。

針對“廣告新聞化”現(xiàn)象的消極影響，總結起來主要有以下幾個方面：

1、價值觀念層面

廣告的繁榮發(fā)展是社會發(fā)展的反映，它宣揚了一種“消費”價值觀，引導人們不斷消費，哪怕是并不需要或是超出了自己的支付能力。廣告的新聞化使得廣告能夠以一種更不易察覺的方式影響人們的思想價值觀念，損害社會利益。

2、社會責任層面

“廣告新聞化”現(xiàn)象背后多是復雜的利益鏈條——廣告商和傳媒機構相互勾結，只想著自身利益而忽視了社會責任的承擔，為了達到目的不擇手段。

3、職業(yè)素養(yǎng)層面

新聞媒體人放棄了信仰和對專業(yè)業(yè)務的研究，轉(zhuǎn)而將廣告商視作“衣食父母”，將重要版面留給廣告主，將文筆都揮霍于新聞廣告寫作。這敗壞了行業(yè)風氣，干擾了正常的新聞采編活動。

4、目標受眾層面

對于消費者而言，損害了他們的知情權，他們很有可能受到了這種新聞形式的蒙蔽而購買了劣質(zhì)產(chǎn)品；對于新聞受眾而言，若是新聞信息被新聞廣告所取代，那么珍貴的閱讀時間和情感將會被此消磨。這對于兩者都是不公平的。

五、獻策“廣告新聞化”現(xiàn)象

針對以上情況，筆者認為今后應該從以下幾個方面進行努力：

1、國家有關部門應該加強管理和積極引導，盡快制定和完善相關法律法規(guī)，建立和健全監(jiān)管體系，為廣告的健康發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

2、廣告行業(yè)要加強自律，依法規(guī)范自身行為。廣告從業(yè)人員要明確自身的權利與義務，提高自身的素養(yǎng)，加強廣告業(yè)務知識學習。

3、新聞媒體及其從業(yè)人員應該權衡好社會責任與經(jīng)濟利益的關系，提高自身職業(yè)道德素養(yǎng)，加強新聞業(yè)務知識學習。避免廣告與新聞的混淆，要制定明確的廣告標志使受眾很清晰、容易地分辨出廣告。

4、消費者和受眾要對廣告媒體和新聞機構進行監(jiān)督，學會區(qū)分廣告與新聞，防止利益受到侵害，學會用法律武器保障自身權益。

參考文獻

①陳培愛：《中外廣告史——站在當代視角的全面回顧》[M].北京：中國物價出版社，2002：122

②文春英：《外國廣告發(fā)展史》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006

③薛龍，《廣告新聞化的歷史文化探索》[J].《廣告大觀（理論版）》，2009（2）：86

④文春英：《外國廣告發(fā)展史》[M].北京:中國傳媒大學出版社，2006：51

⑤陳超,《論新聞性廣告和廣告性新聞》[J].《新聞記者》，2002：69

（作者：山西大學文學院新聞學專業(yè)09級本科生）

責編：姚少寶