全媒體時代旅游廣告的發(fā)展趨勢

陳旭光 和海超

【摘要】全媒體時代的到來改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境，使我國旅游廣告市場面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文嘗試以烏鎮(zhèn)旅游廣告為例，探析全媒體時代下旅游廣告的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】全媒體旅游廣告發(fā)展趨勢

近年來，伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游廣告逐漸成為廣告市場的重頭戲。旅游廣告的傳播有其自身的特殊性，它需要通過高度凝煉的視覺表達(dá)和勸服性的個性宣傳，來展示旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和實(shí)用價值，誘發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望并促使其采取行動。

所謂全媒體，是指“對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用”。①具體說來，就是形成印刷的、音頻的、視頻的以及互動的媒介組織之間的戰(zhàn)略性、操作性和文化性聯(lián)盟。這種聯(lián)盟把傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播有機(jī)結(jié)合，通過資訊共享、信息重組，衍生出不同形式的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播給受眾，從而實(shí)現(xiàn)多家共贏的局面。全媒體時代為旅游廣告的傳播帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也要求旅游廣告要及時調(diào)整策略，以順應(yīng)全媒體時代的發(fā)展形勢。本文嘗試以烏鎮(zhèn)旅游廣告為例，認(rèn)為全媒體時代旅游廣告的傳播趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、以情動人，個性表達(dá)是旅游廣告的傳播策略

中國傳統(tǒng)文化注重對個人心理與情感的關(guān)照，在這樣的文化氛圍內(nèi)，具有濃郁情感色彩、人性溫暖的旅游廣告，更能激起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。因此，從某種程度上來說，以情動人是旅游廣告長久不變的傳播策略。烏鎮(zhèn)推出的兩則旅游廣告《枕水江南烏鎮(zhèn)》、《來過便不曾離開》便做到了以情動人、個性化表達(dá)。

1、詮釋文化內(nèi)涵，突出情感訴求

文化內(nèi)涵常常是一個優(yōu)秀廣告作品最具含金量的成分。在烏鎮(zhèn)的兩則旅游廣告中，聲畫語言詮釋出深刻的文化內(nèi)涵，其中，中國傳統(tǒng)文化中的“和諧思想”在廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。在廣告《枕水江南烏鎮(zhèn)》里：小女孩與老奶奶晾曬魚干，茶館里老人們吸煙喝茶，作為外來者的“我”向當(dāng)?shù)厝藢W(xué)習(xí)傳統(tǒng)樂器；在《來過便不曾離開》里：夫妻一起切菜做飯，鄰里間共品長街宴，無不耐人尋味，營造出和諧相生的文化氛圍，洋溢著濃郁的人情味，使廣告本身具有了綿長溫暖的氣質(zhì)，真摯感情貫穿其中，突出了旅游廣告的情感訴求。

2、營造想象空間，產(chǎn)生個性體驗(yàn)

在烏鎮(zhèn)的旅游廣告中，以“青石板路”、“古宅深巷”、“小橋”、“流水”、“人家”等景色為代表的地域特色隨處可見，兩則廣告通過視聽結(jié)合把這種江南水鄉(xiāng)的風(fēng)韻展現(xiàn)得淋漓盡致，使受眾跟隨鏡頭的切換產(chǎn)生記憶和聯(lián)想，生發(fā)出想象空間。在此空間里，受眾可跳脫出原有的時空束縛，描繪出自己的心靈地圖，并在腦海中對水鄉(xiāng)風(fēng)情、江南文化進(jìn)行頗具個性的“加工改造”，產(chǎn)生出美好遐思，從而使來自廣告畫面里的情感體驗(yàn)與來自想象空間里的個性體驗(yàn)產(chǎn)生疊加。

烏鎮(zhèn)廣告成功地將自然景觀和人文內(nèi)涵有機(jī)融合，將情感訴求與個性體驗(yàn)發(fā)揮到極致，具有鮮明的特色，這滿足了全媒體時代下受眾渴望溫情、追求個性的心理需求?？v觀目前我國的城市旅游廣告，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，大多數(shù)廣告“總試圖面面俱到，沒有明確的主題定位和特色，浮光掠影般地掃描一下城市，花花草草、高樓大廈之類的影像居多，非常抽象地顯示城市實(shí)力，重視覺效果而輕情感訴求”。②而烏鎮(zhèn)的旅游廣告在這一點(diǎn)作出了榜樣。

二、聚焦受眾，動態(tài)發(fā)展是旅游廣告的傳播定位

1、重視對“熟女消費(fèi)群”的深度聚焦

全媒體時代，媒介的活動開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，傳播主體日益多元與融合。 “現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了母系社會，熟女成為消費(fèi)主導(dǎo)?！雹邸笆炫币辉~來源于日本, 泛指30-49歲的成熟女子。復(fù)旦大學(xué)出版社2007年出版的《21世紀(jì)華語新詞語詞典》中, 將“熟女”解釋為“成熟的女子”, 并進(jìn)一步說明“是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，心態(tài)堅(jiān)強(qiáng)，舉止文明，氣質(zhì)優(yōu)雅的一群人。④熟女消費(fèi)群體的崛起，要求旅游廣告市場深度聚焦，重視為這一群體量身打造高品質(zhì)的廣告產(chǎn)品，使她們在接受和贊賞的同時成為二度傳播的主體，將廣告的傳播擴(kuò)散到其他群體。

烏鎮(zhèn)的兩則廣告選擇的主角——“我”，正是熟女群體的典型代表人物臺灣藝人劉若英。劉若英溫婉細(xì)膩，優(yōu)雅知性，一直被認(rèn)為是都市白領(lǐng)女性的代言人，而廣告中的她也被塑造為與自己氣質(zhì)相符的這樣一種都市女性形象，即渴望在忙碌的生活里停下腳步，遠(yuǎn)離喧囂，找尋恬淡靜謐的時光，因此，在這兩則旅游廣告里，穿著時尚的劉若英在帶領(lǐng)我們穿越古巷、邁過石橋的同時，也述說出：“離開紛亂的都市，來到這里”、“寧靜可以讓傷感隔離”、“一個輕松的停留就能嘗到生活的滋味”等發(fā)自肺腑的心靈獨(dú)白，這樣的獨(dú)白對熟女消費(fèi)群極具親切感和認(rèn)同感，能使她們產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而激起旅游欲望并帶動家庭成員、親朋好友一同采取對旅游產(chǎn)品的購買行為。

2、重視對“半熟社會圈”的動態(tài)開發(fā)

全媒體時代，“半熟社會”這種新型的社會形態(tài)開始出現(xiàn)?！鞍胧焐鐣笔侵浮耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)社交應(yīng)用正在構(gòu)成一種新型的社會關(guān)系。在這種關(guān)系中，你們仿佛很熟悉，有著共同的興趣、愛好、價值觀。同時，你們仿佛又不太熟悉，也許到老的那一天都沒有見過面?！雹?/p>

手機(jī)SNS網(wǎng)站、即時通信，微博、微信等傳播平臺的發(fā)展使人們在這樣的新型社會形態(tài)中，漸漸形成了“半熟社會圈”。在圈中，病毒營銷、口碑傳播的方式得到廣泛運(yùn)用，這提醒了我們：全媒體時代下的旅游廣告只有重視對“半熟社會圈”的開發(fā)，及時追逐各個圈內(nèi)的時尚潮流和熱點(diǎn)，才能制定出動態(tài)發(fā)展的旅游廣告策略，來贏得廣泛的受眾。

烏鎮(zhèn)旅游廣告的傳播具有這樣的動態(tài)性。它首先通過對人物角色的塑造、對畫面場景的選擇來契合“熟女消費(fèi)圈”的群體心理，接著，這一群體中的成員利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺和口碑傳播的方式又帶動了“都市白領(lǐng)圈”、“水鄉(xiāng)情結(jié)圈”、“自助游圈”等圈中成員的關(guān)注。此外，烏鎮(zhèn)廣告的投放本身也是動態(tài)的，即在各個投放平臺先播出《枕水江南烏鎮(zhèn)》，引起關(guān)注和傳播擴(kuò)散后，再播出《來過便不曾離開》來跟進(jìn)，進(jìn)行系列化地連續(xù)傳播，鞏固傳播效果。

三、多方聯(lián)動，整合營銷是旅游廣告的發(fā)展趨勢

媒介融合、多方聯(lián)動是全媒體時代最突出的特點(diǎn)之一。在這樣的傳播背景下，旅游廣告的整合營銷是大勢所趨。 “整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！雹拚蠣I銷概念所包含的內(nèi)容極為廣泛，而我們僅從全媒體時代下旅游廣告的傳播方向上來探討其整合營銷傳播的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：

1、旅游廣告形式多樣化

全媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使博客、微博、微信等傳播手段迅速崛起，成為旅游廣告?zhèn)鞑サ男缕脚_。

從烏鎮(zhèn)廣告的傳播來看，烏鎮(zhèn)擁有自己的官方網(wǎng)站（http://www.wuzhen.com.cn/），在網(wǎng)站的一級頁面上，《枕水人家烏鎮(zhèn)》和《來過便不曾離開》廣告曾先后播出，網(wǎng)站新近開通了“網(wǎng)上直播”窗口，使受眾充分享受到移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利，能實(shí)時觀看到景區(qū)的動態(tài)，這樣的技術(shù)開發(fā)使傳播方式更為生動多元。

值得一提的是，近兩年，烏鎮(zhèn)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊這四大門戶網(wǎng)站上均建起了自己的微博，受眾只需通過手機(jī)等移動終端就能及時參與互動。截止到2011年12月28日16：00，僅騰訊微博和新浪微博上的“聽眾”和“粉絲”就分別達(dá)到了33019人和27415人，大量的信息回饋和評論在微博平臺上得以呈現(xiàn)，這使得烏鎮(zhèn)的旅游廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)的單一模式走向數(shù)字化和多樣化。

2、旅游品牌升級

全媒體式的跟進(jìn)與配合，為旅游廣告的傳播、旅游品牌的升級作出了貢獻(xiàn)。

烏鎮(zhèn)旅游廣告的播放最先依托的平臺是東方衛(wèi)視等媒體，與此同時，攜程旅游網(wǎng)、新浪旅游頻道等網(wǎng)站和論壇也擁有大量的廣告貼和視頻信息同步回應(yīng)，而這些平臺又與微博和官網(wǎng)的信息傳播產(chǎn)生互動，形成交互性。此外，烏鎮(zhèn)的旅游廣告宣傳還得到了《旅行者》、《時尚旅游》等雜志的傾力配合，加上以烏鎮(zhèn)為背景的電視劇《似水年華》的播出與重播，使烏鎮(zhèn)的旅游廣告?zhèn)鞑サ玫搅肆Ⅲw化的升級，維護(hù)了烏鎮(zhèn)的旅游品牌，使其深入人心。

3、活動造勢發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)

旅游廣告的傳播除了要善于綜合運(yùn)用各種媒介外，還要廣泛借助旅游景區(qū)的活動，使傳播的聯(lián)動效應(yīng)得到充分發(fā)揮。

在《來過就不曾離開》的廣告中，我們可以看到“提燈走橋”、“長街宴”等熱鬧喜慶的鏡頭，事實(shí)上這是來源于烏鎮(zhèn)旅游活動的真實(shí)場面。僅2011年，烏鎮(zhèn)就先后舉辦了烏鎮(zhèn)三月“女兒節(jié)”、第十一屆中國烏鎮(zhèn)香市節(jié)、第九屆烏鎮(zhèn)民間童玩節(jié)暨首屆“烏鎮(zhèn)寶貝”頒獎典禮、2011年淘寶旅行賣家交流會、第二屆中國烏鎮(zhèn)湖羊文化旅游美食節(jié)等一系列活動。這些活動的開展，結(jié)合旅游廣告的宣傳，使全媒體時代下旅游廣告的聯(lián)動傳播得以實(shí)現(xiàn)，收到了良好的效果。

參考文獻(xiàn)

①姚君喜、劉春娟，《“全媒體”概念辨析》[J].《當(dāng)代傳播》，2010（6）：1

②尹迎春，《解讀城市形象宣傳片——以烏鎮(zhèn)旅游宣傳片為例》[J].《新聞世界》，2010（4）：9

③http://tech.cn.yahoo.com/ypen

/20110825/550472.html,2011-8-25

④陳永芳，《“熟女”和“剩女”》[J].《咬文嚼字》，2008（11）：20

⑤匡冬芳，《半熟社會》[J].《IT經(jīng)理世界》,2011（19）：60

⑥陳培愛 主編：《廣告學(xué)概論》[M].北京:高等教育出版社，2004：90

（作者：陳旭光，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2010級傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生；和海超，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2010級古代文學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶