試論市場(chǎng)化背景下報(bào)業(yè)公信力的構(gòu)建

陳群

【摘要】市場(chǎng)化大潮對(duì)報(bào)業(yè)的新聞理念、報(bào)道策略和經(jīng)營(yíng)管理等將產(chǎn)生一定沖擊，其中對(duì)報(bào)業(yè)公信力帶來(lái)的負(fù)面影響不容忽視。如何使報(bào)業(yè)一方面放開(kāi)手腳參加競(jìng)爭(zhēng)，從而加快發(fā)展壯大，另一方面又不丟掉媒體肩上承擔(dān)的社會(huì)公共利益，促進(jìn)社會(huì)公平和社會(huì)正義，是政府、傳播業(yè)界和理論界乃至全社會(huì)都應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)化報(bào)業(yè)公信力

一、市場(chǎng)化背景下報(bào)業(yè)公信力流失表現(xiàn)

今年9月底前，我國(guó)將全面完成非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制任務(wù)。此次全國(guó)非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制共涉及4000多家出版單位，中央地方同步推進(jìn)。目標(biāo)是構(gòu)建能獨(dú)立承擔(dān)社會(huì)法律責(zé)任的市場(chǎng)主體，培育一批導(dǎo)向正確、主業(yè)突出、實(shí)力雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的獨(dú)具特色的大型報(bào)刊傳媒集團(tuán)公司，形成一批專(zhuān)、精、特、新的現(xiàn)代報(bào)刊出版企業(yè)，建立健全嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入與退出機(jī)制。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程不可阻擋，資本的活躍程度將大大增加。

不可否認(rèn)，市場(chǎng)化大潮對(duì)報(bào)業(yè)的新聞理念、報(bào)道策略和經(jīng)營(yíng)管理等將產(chǎn)生一定沖擊，其中對(duì)報(bào)業(yè)公信力帶來(lái)的負(fù)面影響不容忽視。這些負(fù)面影響主要表現(xiàn)在：

1、有償新聞與有償不聞

報(bào)業(yè)市場(chǎng)化后，一些報(bào)紙可能給編輯記者下達(dá)創(chuàng)收任務(wù)。所謂“有償新聞”是指新聞單位和新聞?dòng)浾咴谛侣劜稍L和新聞報(bào)道中收取被采訪和被報(bào)道單位、個(gè)人及有關(guān)方面的報(bào)酬或費(fèi)用而刊登的新聞?！坝袃斝侣劇弊钇毡榈囊环N做法是出賣(mài)版面。值得注意的，在一些報(bào)紙中還存在一種服務(wù)于廣告主的隱性的有償新聞：做廣告配送一定數(shù)量的新聞，或利用新聞為廣告搭橋。

“有償不聞”是指付費(fèi)阻止刊登對(duì)被報(bào)道者不利的新聞。也就是人們通常所說(shuō)的“封口費(fèi)”。近年來(lái)，有關(guān)“封口費(fèi)”丑聞常見(jiàn)諸報(bào)端。如一家全國(guó)知名的飲料企業(yè)就曾以廣告費(fèi)的形式，給北京一家不太知名的行業(yè)報(bào)支付過(guò)60萬(wàn)元“封口費(fèi)”。

更令公眾反感的是，一些報(bào)紙不是出于維護(hù)社會(huì)正義目的，而是根據(jù)與廣告商的關(guān)系來(lái)處理受眾投訴。對(duì)那些經(jīng)常在報(bào)紙上投放廣告的商家，如果受到消費(fèi)者投訴，總是采取安撫手段，幫商家說(shuō)好話(huà)。對(duì)那些不投放廣告的商家，則利用負(fù)面報(bào)道要挾被報(bào)道者，收受賄賂或強(qiáng)迫他們?cè)趫?bào)紙上刊登廣告。這樣的行為，不但嚴(yán)重違背了客觀、公平的報(bào)道原則，而且可以說(shuō)是一種嚴(yán)重侵犯公眾利益的媒體腐敗。

有償新聞與有償不聞的實(shí)質(zhì)都是媒體為了自身的經(jīng)濟(jì)利益而成為某些利益集團(tuán)的“代言人”或金錢(qián)的奴婢。最終的代價(jià)是媒體長(zhǎng)期形成的公信力的喪失，或者媒體無(wú)法建立起自己的公信力。

2、虛假報(bào)道

虛假報(bào)道乃新聞界一大痼疾，屢禁不止，對(duì)報(bào)紙公信力殺傷最大。虛假報(bào)道分為主觀故意和主觀無(wú)意兩種。主觀故意多是從業(yè)人員為追求經(jīng)濟(jì)利益或轟動(dòng)效應(yīng)，從主觀方面故意做出與事實(shí)不符的報(bào)道。主觀無(wú)意多是從業(yè)人員由于業(yè)務(wù)素質(zhì)低、政治敏感性弱等方面的原因，造成采訪作風(fēng)不扎實(shí)、采訪流程不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐?wèn)題，導(dǎo)致報(bào)道不全面，與事實(shí)產(chǎn)生差距。

與常見(jiàn)的假新聞相比還有一類(lèi)大量充斥版面的“虛新聞”，也就是“正面假新聞”。如政績(jī)宣傳過(guò)分突出，成就報(bào)道虛夸注水，典型人物任意拔高等。在“5·12地震”中的“地震背妻男”就是一個(gè)例子。報(bào)紙將男子的背妻行為推向道德圣壇，而實(shí)際上背亡妻只是被逼的。報(bào)紙的這種誤導(dǎo)，使受眾對(duì)報(bào)紙塑造的“高尚”敬而遠(yuǎn)之。

3、低俗之風(fēng)

一些報(bào)紙?jiān)诩ち业氖袌?chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，為追求發(fā)行量，喪失了正確的判斷力和社會(huì)良知，不惜以庸俗、低俗、媚俗取悅讀者。如一些社會(huì)新聞和娛樂(lè)報(bào)道細(xì)致描寫(xiě)淫穢情節(jié)。一些事故報(bào)道過(guò)于直接，場(chǎng)面過(guò)分血腥，極盡細(xì)節(jié)之詳，極盡渲染之能事。一些娛樂(lè)報(bào)道熱衷于明星的隱私生活和其他花邊新聞，諸如“某某某有私生子”、“某某某新情人曝光”這種“八卦新聞”占據(jù)了大部分版面，成了某些媒體的“自覺(jué)追求”。一些所謂策劃不顧社會(huì)影響，對(duì)影響公眾情緒的事件爆炒惡炒等。

4、有效發(fā)行

這種 “有效發(fā)行”是一種狹義的“有效發(fā)行”。它將社會(huì)發(fā)行中與經(jīng)濟(jì)發(fā)行不相重合的讀者群摒棄于“有效發(fā)行”的外延之外。

市場(chǎng)化背景下的報(bào)紙?jiān)谥鹄麆?dòng)機(jī)驅(qū)使下，往往瞄準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的目標(biāo)受眾。如新興的中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)、小資等“高收入階層”。“有點(diǎn)權(quán)，有點(diǎn)錢(qián)，有點(diǎn)品位，有點(diǎn)閑（休閑）”。在一些報(bào)紙老總的視野里，出現(xiàn)了這樣一類(lèi)的“四有”人群。他們?cè)谏鐣?huì)群體中屬領(lǐng)軍人物，各種需求旺盛，支付能力較強(qiáng)，影響著生活時(shí)尚和消費(fèi)潮流。報(bào)紙要吸引的，正是他們的“眼球”；廣告主要尋找的，正是他們的“口袋”。“有效發(fā)行”由于淡漠新聞服務(wù)全社會(huì)的功能，而忽視對(duì)絕大多數(shù)弱勢(shì)群體的人文關(guān)懷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)公信力是有損害的。

5、不實(shí)廣告

市場(chǎng)化背景下，媒體運(yùn)作的核心是爭(zhēng)取廣告。許多報(bào)社內(nèi)部制定了一系列獎(jiǎng)懲文件，鼓勵(lì)和督促記者、編輯拉廣告，按照完成的廣告額發(fā)放回扣。在這樣的利益驅(qū)動(dòng)下，編輯、記者眼里只有廣告商的利益，公眾利益就只好退居其次甚至被拋諸腦后。在廣告市場(chǎng)大戰(zhàn)中，一些報(bào)紙尤其是中小報(bào)紙對(duì)于廣告來(lái)者不拒，不對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行核查。更有甚者，由于市場(chǎng)力量的無(wú)處不在，出于經(jīng)濟(jì)利益的考量，不少黨報(bào)黨刊也開(kāi)始放松對(duì)廣告真實(shí)性的把關(guān)，使不少迷信黨報(bào)黨刊權(quán)威性的受眾上當(dāng)受騙。

二、市場(chǎng)化對(duì)報(bào)業(yè)公信力影響原因分析

上述損傷報(bào)業(yè)公信力的種種表現(xiàn)，從根本上看，是由于報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)化大潮沖擊下新聞理念發(fā)生了變化。新聞傳媒應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的公共傳播者，還是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)者？選取這兩種不同價(jià)值判斷的媒體，其新聞實(shí)踐將會(huì)有很大的不同甚至?xí)懈镜牟顒e。認(rèn)為媒體是負(fù)責(zé)任的公共傳播者，則媒體將具備新聞專(zhuān)業(yè)主義精神，形成一套關(guān)于新聞媒介的社會(huì)功能的信念，一系列規(guī)范新聞工作的職業(yè)倫理，一種服務(wù)政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)利之外的更高權(quán)威的精神和一種服務(wù)公眾的自覺(jué)態(tài)度。而如果把媒體僅僅看作是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)者，它的新聞制作理念將是市場(chǎng)理念：以盡量小的成本制作新聞，吸引最大多數(shù)的對(duì)廣告商有價(jià)值的目標(biāo)受眾，盡量不觸犯利益攸關(guān)者。

公信力對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要性是不言而喻的。從報(bào)業(yè)自身發(fā)展看，公信力差的報(bào)紙不能形成競(jìng)爭(zhēng)力。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)化步伐加快且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，公信力作為一種無(wú)形資產(chǎn)已成為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。如何使報(bào)業(yè)一方面放開(kāi)手腳參加競(jìng)爭(zhēng)，從而加快發(fā)展壯大，另一方面又不丟掉媒體肩上承擔(dān)的社會(huì)公共利益，促進(jìn)社會(huì)公平和社會(huì)正義，是政府、傳播業(yè)界和理論界乃至全社會(huì)都應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

三、市場(chǎng)化背景下報(bào)業(yè)公信力構(gòu)建路徑

1、以專(zhuān)業(yè)主義對(duì)抗商業(yè)主義

新聞專(zhuān)業(yè)主義也即傳媒的職業(yè)意識(shí)，其基本內(nèi)涵是：以公共利益為中心；專(zhuān)業(yè)的操作和行為準(zhǔn)則；客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、公正的報(bào)道手法；強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感等。調(diào)查顯示，新聞從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)主義缺失是導(dǎo)致報(bào)業(yè)公信力降低的重要原因之一。

新聞專(zhuān)業(yè)主義強(qiáng)調(diào)中立和客觀。這里所指的中立不是政治立場(chǎng)的中立，不是拒絕傳媒作為黨和政府“喉舌”的角色定位，而是追求意見(jiàn)和觀點(diǎn)的中立，它可以保證媒介不會(huì)濫用話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)為自己牟取私利。所謂客觀，則強(qiáng)調(diào)報(bào)道的新聞事實(shí)應(yīng)該符合客觀實(shí)際，不會(huì)受到外在因素的干擾，從而避免新聞被隨意加工成商品進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，避免有償新聞對(duì)社會(huì)道德與秩序的破壞。

報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是公信力經(jīng)濟(jì)。報(bào)業(yè)的最高利益應(yīng)該是社會(huì)公眾的利益，不是商業(yè)利益。報(bào)業(yè)越是公正無(wú)私，越能取得讀者信賴(lài)。因此，邁向市場(chǎng)化的報(bào)業(yè)傳媒應(yīng)該高舉新聞專(zhuān)業(yè)主義大旗，以專(zhuān)業(yè)主義精神對(duì)抗商業(yè)主義誘惑，以公信力獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

2、構(gòu)造多層次制度性約束機(jī)制

微觀層面，要建立報(bào)業(yè)傳媒從業(yè)人員守則，加強(qiáng)傳媒隊(duì)伍建設(shè)。傳媒從業(yè)人員守則主要是反映作為媒介特質(zhì)的專(zhuān)業(yè)要求和紀(jì)律規(guī)范，以使之具有較強(qiáng)的操作性。

中觀層面，要加強(qiáng)傳媒的管理與考核。一是制定完善準(zhǔn)入和退出機(jī)制。對(duì)于符合創(chuàng)辦報(bào)紙條件的實(shí)施審批準(zhǔn)入，對(duì)于違反職業(yè)準(zhǔn)則的實(shí)施懲戒直至強(qiáng)制退出。這樣，面對(duì)高懸頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，媒介將不得不加強(qiáng)自身管理，從而有效消解商業(yè)訴求對(duì)公共利益和報(bào)紙公信力的沖擊。二是嚴(yán)格確立評(píng)估與考核指標(biāo)，實(shí)施分級(jí)管理和信息警示。三是加強(qiáng)報(bào)道與經(jīng)營(yíng)管理。當(dāng)前，要切實(shí)執(zhí)行“新聞與廣告分開(kāi)、新聞報(bào)道活動(dòng)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分開(kāi)”“兩分開(kāi)”。要特別加強(qiáng)廣告管理，制止虛假?gòu)V告，除了政府加強(qiáng)監(jiān)管外，廣告公司和新聞媒體一定要建立起嚴(yán)格的行業(yè)管理制度。

宏觀層面，要健全傳媒立法。遏制新聞尋租活動(dòng)的有效方法是法律制裁和規(guī)范的文化與道德?，F(xiàn)階段，在有償新聞比較猖獗的時(shí)期，法律效應(yīng)與威懾力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于道德自律。

3、強(qiáng)化報(bào)業(yè)自律

報(bào)業(yè)自律是最基礎(chǔ)也是最重要的環(huán)節(jié)。新聞專(zhuān)業(yè)主義要求新聞媒體必須客觀公正地報(bào)道事實(shí)，并在為公眾服務(wù)的基礎(chǔ)上追求真理。這一內(nèi)在要求，決定了新聞媒體必須加強(qiáng)自我約束，并建立行業(yè)規(guī)范。我國(guó)內(nèi)地雖然至今沒(méi)有一部《新聞法》，卻有10部關(guān)于職業(yè)道德的行業(yè)規(guī)約。2010年8月，中國(guó)記協(xié)新聞戰(zhàn)線(xiàn)“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組將其收入《中國(guó)新聞作者法律手冊(cè)》一書(shū)，以此作為新聞界全行業(yè)自律的規(guī)約。

當(dāng)然，單靠這類(lèi)公約來(lái)約束新聞工作者的行為，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)自律是不現(xiàn)實(shí)的。要以報(bào)業(yè)自律為基礎(chǔ)，建立健全報(bào)業(yè)的監(jiān)督制約機(jī)制，使媒介的違規(guī)操作和不法行為，都會(huì)引起和受到國(guó)家管理機(jī)制的制衡，使媒介的非合理趨利行為，都能受到市場(chǎng)力量的調(diào)節(jié)。在西方，類(lèi)似的組織很多，比如美國(guó)的“公正與準(zhǔn)確報(bào)道”、“文化環(huán)境運(yùn)動(dòng)”、“媒介與民主”等。這些組織負(fù)責(zé)向社會(huì)報(bào)告媒介體系的民主狀況，凝聚社會(huì)力量來(lái)對(duì)抗商業(yè)媒介體系，促進(jìn)媒體的公共意識(shí)。這種做法值得借鑒，如賦予“記協(xié)”、“新聞工作者協(xié)會(huì)”等更高的權(quán)威性和對(duì)媒介的約束力，制訂和規(guī)范操作性強(qiáng)的監(jiān)督措施和標(biāo)準(zhǔn),促進(jìn)媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的追求的平衡。

4、創(chuàng)造和諧的媒介生態(tài)環(huán)境

報(bào)業(yè)傳媒作為媒介系統(tǒng)的一部分，本身受社會(huì)大系統(tǒng)的制約和影響。同時(shí)，媒介系統(tǒng)又和社會(huì)其他子系統(tǒng)相互作用，并影響著社會(huì)大系統(tǒng)。因此，報(bào)業(yè)公信力的建構(gòu)不能僅僅局限于媒介本身。政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)子系統(tǒng)及與報(bào)業(yè)傳媒密不可分的受眾系統(tǒng)，對(duì)報(bào)業(yè)公信力都存在影響。政府及公共部門(mén)要暢通信息披露渠道，為報(bào)業(yè)建構(gòu)公信力創(chuàng)造有利條件。媒介之間要建立一個(gè)和諧、有序、健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使報(bào)業(yè)以更優(yōu)質(zhì)的傳媒產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)。管理部門(mén)要建立合適的傳媒制度，在保護(hù)傳媒獨(dú)立性和鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到平衡，在傳媒的公共利益和商業(yè)利益角逐中找到平衡，讓媒體自身對(duì)公信力建設(shè)真正負(fù)起責(zé)任。

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：劉冰石