試論新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體公信力面臨的困境及對(duì)策

韓冬野

【摘要】本文提出在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體公信力建構(gòu)的重要性和緊迫性，論述了傳統(tǒng)媒體公信力面臨的困境主要源于新媒體的影響和傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展中存在的弊端兩方面。提出重建傳統(tǒng)媒體的公信力，應(yīng)注意建構(gòu)其新媒體素質(zhì)、有效利用自身優(yōu)勢(shì)資源、保持新聞業(yè)務(wù)上的主流地位和權(quán)威性、制定并完善具體的規(guī)范以規(guī)避發(fā)展中的不良現(xiàn)象等。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體公信力新媒體困境

新聞傳媒的公信力是指新聞傳媒能夠獲得受眾信賴(lài)的能力，①公信力概念的邏輯起點(diǎn)是信任，是受眾的一種主觀行為。②筆者認(rèn)為媒介公信力主要圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞，即媒介、公眾、信息傳播，媒介是信息傳播的渠道，傳播的終端在公眾，信息傳播是媒體獲得受眾信任的依托，所以媒介的公信力主要是公眾對(duì)信息傳播渠道或者傳播者的依賴(lài)感和信任度。

一、傳統(tǒng)媒體公信力的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體公信力面臨著來(lái)自新媒體以及自身發(fā)展弊端的雙重壓力，2003年社科院對(duì)12城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾最信任的媒體是傳統(tǒng)媒體。③2011年經(jīng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，獲悉的《媒體公信力調(diào)查分析》報(bào)告中顯示44.3%的受調(diào)查居民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們最相信的媒介，電視的信賴(lài)度占26%，報(bào)紙為16%，④由此看出傳統(tǒng)媒體的公信力呈下降趨勢(shì)。

1、新媒體的沖擊和壓力

（1）新媒體降低大眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)

新媒體的興起，打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位，人們不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、車(chē)載媒體等渠道來(lái)獲得信息，還實(shí)現(xiàn)了“人人都有麥克風(fēng)”的自我傳播，據(jù)《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率為77.2%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.53億人，用戶(hù)人數(shù)年增長(zhǎng)4535萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率14.7%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的主要媒介之一。新媒體的興起在信息接收、傳播和互動(dòng)上與傳統(tǒng)媒體形成了有力的競(jìng)爭(zhēng)，在分流了傳統(tǒng)媒體的部分受眾，削弱傳統(tǒng)媒體影響力的同時(shí)，降低了受眾對(duì)其的信任和依賴(lài)。

（2）新媒體與傳統(tǒng)媒體信息傳播不平衡

新媒體已發(fā)展成為人們有力的輿論監(jiān)督平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)政府和社會(huì)等進(jìn)行監(jiān)督和批評(píng)，并反應(yīng)出“涉腐”、“涉富”、“涉權(quán)”等敏感的問(wèn)題，而這些信息在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)則可能無(wú)法得到順利而迅速的報(bào)道和評(píng)論，這就造成了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的信息不對(duì)稱(chēng)，引來(lái)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任感的質(zhì)疑。

（3）新媒體傳播給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)壓力和轉(zhuǎn)變

新媒體環(huán)境下，大眾娛樂(lè)化傾向明顯，“有圖有真相”的眼球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，草根、民生的大眾化意識(shí)突顯，等等這些都對(duì)傳統(tǒng)媒體提出挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變，為迎合大眾的需求，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)型，電視節(jié)目里開(kāi)始注重策劃民生新聞、社會(huì)新聞，注重娛樂(lè)節(jié)目編排，報(bào)紙、雜志開(kāi)始注重圖片量，并逐漸拓寬圖片和文字“吸引力”的尺度，導(dǎo)致目前存在的傳媒內(nèi)容“三俗化”等問(wèn)題，輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置的功能被削弱了。

此外，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)了“被牽著走”的現(xiàn)象，主要體現(xiàn)為信息依賴(lài)和熱點(diǎn)跟風(fēng)。新媒體信息傳播即時(shí)、多元，很多新聞往往第一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)布，傳統(tǒng)媒體則出現(xiàn)了直接傳播網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)或披露的消息、數(shù)據(jù)、輿論等，甚至脫離采訪，直接綜合編輯網(wǎng)絡(luò)信息，造成信息的虛假和盲從。而網(wǎng)絡(luò)媒體炒作的熱點(diǎn)也被傳統(tǒng)媒體納入了議程設(shè)置，如對(duì)犀利哥“圍追堵截”式的采訪；訪談瘦身成功的“芙蓉姐姐”，將原本網(wǎng)絡(luò)炒作的人物塑造成了勵(lì)志的典型，顯然傳統(tǒng)媒體也將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)視為其獲得收視率的突破點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體運(yùn)作中輕視了其對(duì)自身的影響及媒體責(zé)任。

2、傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展弊端影響其公信力

傳統(tǒng)媒體假新聞報(bào)道現(xiàn)象頻出，在很大程度上降低了受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介的信任。此外，有償新聞、虛假?gòu)V告、廣告新聞、記者灰色收入等也促使傳統(tǒng)媒體陷入了信任危機(jī)。除此之外，以下兩點(diǎn)也是值得關(guān)注的影響媒介公信力的重要因素。

（1）新聞報(bào)道上的問(wèn)題

首先，報(bào)道“過(guò)度”問(wèn)題。表現(xiàn)為缺乏全面考慮社會(huì)效果和事件當(dāng)事人的感受，甚至引發(fā)媒體“暴力”。如2010年幾起校園傷人事件的報(bào)道，“南平慘案”發(fā)生之后，“4·12廣西合浦縣兇殺事件”、廣東雷州小學(xué)傷人事件、江蘇泰興市幼兒園惡性傷人事件等數(shù)起同質(zhì)事件連續(xù)發(fā)生，各大媒體對(duì)其都進(jìn)行了連續(xù)、集中報(bào)道，人們開(kāi)始質(zhì)疑如此頻繁而“全面”的報(bào)道是否會(huì)導(dǎo)致行為效仿，中國(guó)人民公安大學(xué)教授李玫瑾指出：刑事案件的報(bào)道是把雙刃劍，它擺脫不掉消極的負(fù)面效果，犯罪目的、作案手法都是“可學(xué)”的，因此，這種案件的報(bào)道不應(yīng)細(xì)化，作案動(dòng)機(jī)、作案手段等都不要深挖細(xì)說(shuō)，否則，不但客觀上幫他擴(kuò)大了影響，還會(huì)在社會(huì)上造成恐慌。⑤

其次，“宣傳”味過(guò)濃。如“王家?guī)X礦難”報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體遵從“正面”報(bào)道的原則：王家?guī)X礦難創(chuàng)造營(yíng)救奇跡，王家?guī)X見(jiàn)證生命奇跡等。營(yíng)救本身就是相關(guān)部門(mén)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，而媒體報(bào)道呈現(xiàn)出歌頌相關(guān)部門(mén)、責(zé)任人堅(jiān)持營(yíng)救的傾向，對(duì)事故的反思評(píng)論有限。

最后，報(bào)道的公正性問(wèn)題。公正傳播是指新聞媒介為爭(zhēng)議雙方提供平等利用媒介的機(jī)會(huì)，或傳播者不以一己之立場(chǎng)，片面地報(bào)道事實(shí)與提供只是自己贊成的一方面意見(jiàn)，壓制、不報(bào)道或歪曲報(bào)道另一方面的事實(shí)或自己反對(duì)的一方的意見(jiàn)。⑥而傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中則出現(xiàn)了抓住有“新聞價(jià)值”的一面進(jìn)行重點(diǎn)挖掘的現(xiàn)象。如針對(duì)藥家鑫案的報(bào)道，筆者匯總了京城某報(bào)紙23篇相關(guān)報(bào)道，直接提到受害人張妙一家的報(bào)道2篇，間接提到的1篇，其余皆圍繞藥家鑫及其家人展開(kāi)，更有對(duì)藥家鑫進(jìn)行全篇式的介紹：在學(xué)校是好學(xué)生，在家里是好兒子等，這種報(bào)道在比例和內(nèi)容上都有失平衡的，即違背了新聞報(bào)道的公正性原則，不利于得到大眾的認(rèn)可。

（2）新聞人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)問(wèn)題

人的因素是影響傳統(tǒng)媒體公信力的重要因素之一。新聞?dòng)浾呤莻鹘y(tǒng)媒體的重要資源，他們是新聞傳播的主體，應(yīng)具有專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)和充分的新聞技能，但目前，傳統(tǒng)媒體存在部分記者淡化社會(huì)責(zé)任感和新聞理想，將經(jīng)濟(jì)利益放在工作的首位，編造虛假新聞，進(jìn)行有償新聞交易，傳播廣告新聞，制造傳播噱頭，到基層采訪享受高等待遇，甚至被曝出以暗訪材料為由與社會(huì)實(shí)體進(jìn)行商業(yè)交易的現(xiàn)象，這些大大影響了大眾對(duì)新聞?dòng)浾叩男湃魏妥鹬?，也影響了?duì)傳統(tǒng)媒體的信任和關(guān)注。

二、傳統(tǒng)媒體公信力構(gòu)建

對(duì)于媒介公信力的重要性，馬克思在《摩塞爾記者的辯護(hù)》中說(shuō)到：人民的信任是報(bào)刊賴(lài)以生存的條件，沒(méi)有這種條件，報(bào)刊就會(huì)萎靡不振。⑦所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，完善發(fā)展弊端，擺脫公信力困境。

1、傳統(tǒng)媒體的新媒體素質(zhì)構(gòu)建

新媒體不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體形成有力沖擊，也為其發(fā)展提供了新的契機(jī)和平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介進(jìn)行更廣泛的傳播。

但需注意新媒體在專(zhuān)業(yè)性和媒介經(jīng)營(yíng)管理方面具有先天的弱勢(shì)，如假新聞、網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)民素質(zhì)等問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體一方面應(yīng)該注意規(guī)避其發(fā)展的不足，保持獨(dú)立性、專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，如對(duì)新聞娛樂(lè)化“度”的掌控；對(duì)炒作、虛假新聞進(jìn)行及時(shí)、公正、客觀的報(bào)道；另一方面應(yīng)打破并拓展網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞?wù)J識(shí)和觀察上的“淺化”狀態(tài)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論中的熱點(diǎn)問(wèn)題，不應(yīng)停留在跟風(fēng)的表層報(bào)道和淺層評(píng)論上，而應(yīng)該注意利用自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)查、采訪，化解輿論矛盾和誤導(dǎo)，注重解決問(wèn)題?？傊耘囵B(yǎng)自身新媒介素質(zhì)為基礎(chǔ)，保持獨(dú)立性，開(kāi)拓新媒體的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)。

2、傳統(tǒng)媒體抓牢并充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源在于人力、物力、媒體權(quán)利和政策支持。在新聞報(bào)道上，應(yīng)發(fā)揮新聞人才的專(zhuān)業(yè)報(bào)道能力，對(duì)新聞事件進(jìn)行系統(tǒng)、全面而有深度的分析，正確引導(dǎo)大眾輿論，將調(diào)查性報(bào)道、深度報(bào)道和公民新聞報(bào)道作為競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。如2011年某雜志針對(duì)“湄公河慘案”走進(jìn)中越邊界，進(jìn)行了《湄公河的毒王與賭王》的調(diào)查性報(bào)道，使讀者對(duì)這一地區(qū)的復(fù)雜情況和慘案發(fā)生的背景有了全面的了解。這使該媒體得到了大眾的關(guān)注和信任。

此外，進(jìn)入自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)不應(yīng)在爭(zhēng)搶獨(dú)家新聞或第一時(shí)間報(bào)道新聞上，而應(yīng)該在建構(gòu)觀點(diǎn)和引導(dǎo)輿論上，即實(shí)現(xiàn)“賣(mài)新聞”向“賣(mài)觀點(diǎn)”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)新聞評(píng)論，通過(guò)觀點(diǎn)和見(jiàn)解來(lái)引導(dǎo)受眾，重拾媒介依賴(lài)。

3、保持新聞業(yè)務(wù)和新聞隊(duì)伍上的主流和權(quán)威性

筆者認(rèn)為，負(fù)責(zé)任的專(zhuān)業(yè)媒體應(yīng)該具有以下特征：提供及時(shí)又真實(shí)的、客觀又公正的新聞，對(duì)當(dāng)?shù)?、?guó)家乃至世界有切實(shí)的影響力；在新聞和評(píng)論上，都注重提供一種理性的、富有建設(shè)性的、負(fù)責(zé)任的媒體風(fēng)范與基調(diào)；組織培養(yǎng)一批具有高度新聞專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、理想精神與職業(yè)倫理水平的新聞人才；深切關(guān)注社會(huì)與國(guó)際生活中的新動(dòng)態(tài)和新發(fā)明；有錯(cuò)必改，注意維護(hù)自身的形象。綜上，傳統(tǒng)媒體在新聞業(yè)務(wù)的采寫(xiě)編播評(píng)五方面及新聞隊(duì)伍上，都應(yīng)該堅(jiān)持塑造自己的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)化。

應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新聞人才的培養(yǎng)，加快新聞隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的提升。目前國(guó)內(nèi)的記者公約、社會(huì)責(zé)任條款規(guī)范大條、普適性較強(qiáng)，約束力和執(zhí)行力不強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)可律性較強(qiáng)的組織，應(yīng)該針對(duì)自身的問(wèn)題進(jìn)行組織內(nèi)的詳細(xì)規(guī)定，提高自律性，以便于打造出自身的影響力和特色。

參考文獻(xiàn)

①鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清，《試論新聞傳媒的公信力》，《新聞愛(ài)好者》，2004（3）

②張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社，2006：37

③《媒體公信力調(diào)查分析》，http://

blog.cntv.cn/13665226-1574859.html

④《社科院12城市調(diào)查發(fā)現(xiàn):傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站公信力最高》，http://www.c114.net/news/52/a60443.html

⑤李玫瑾，《媒體應(yīng)冷處理“江蘇泰興案”》，《中國(guó)青年報(bào)》，2010-4-30

⑥胡正強(qiáng)，《客觀、公正、全面、平衡——論新聞?wù)鎸?shí)性原則的具體化》，《新聞愛(ài)好者》，2003（7）

⑦《馬克思恩格斯全集》（第1卷），人民出版社，1956：234

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞專(zhuān)業(yè)新聞學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾