地方電視媒體的本土化

剡根會(huì)

【摘要】改革開放三十年，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，我國電視事業(yè)從制度、生產(chǎn)與經(jīng)營等諸多方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新。我國的地方電視媒體雖然有了長足的發(fā)展，但在很多領(lǐng)域明顯滯后，已不再適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下不斷變化的廣播電視媒介的發(fā)展。地方電視媒體只有在競爭中進(jìn)行媒體理念革新、內(nèi)容革新、經(jīng)營策略革新，才能謀求更大的發(fā)展空間，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)下走出困境。

【關(guān)鍵詞】電視媒體本土化地方電視臺(tái)

2010年5月，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見》國辦發(fā)〔2010〕29號(hào)”，其中第三十條專門針對(duì)甘肅民族地區(qū)信息化建設(shè)提出了指導(dǎo)性建設(shè)意見，“繼續(xù)實(shí)施全國文化信息資源共享工程、廣播電視西新工程、村村通工程和農(nóng)村數(shù)字電影放映工程”。從宏觀層面指明了甘肅電視媒體的總體發(fā)展方向。

一、甘肅電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀

甘肅電視臺(tái)創(chuàng)建于1970年10月，目前主要設(shè)有甘肅電視臺(tái)衛(wèi)視頻道、甘肅電視臺(tái)文化頻道和甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道，1993年7月1日綜合頻道播出節(jié)目，1995年12月1日實(shí)現(xiàn)全省聯(lián)網(wǎng)，1998年12月18日，甘肅電視臺(tái)第一套節(jié)目正式上星播出。近年來,通過加快廣播電視數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化進(jìn)程,全省貧困地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)電視事業(yè)有了顯著發(fā)展,少數(shù)民族語言電視節(jié)目譯制能力也大大加強(qiáng),從總體上提升了甘肅電視文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和競爭力。

但是橫向比較，甘肅電視媒體的發(fā)展在國際國內(nèi)缺乏核心競爭力，電視媒體與電視媒體經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢未能發(fā)揮。由于人才、市場化運(yùn)作、資金等種種問題，致使甘肅電視臺(tái)的本土節(jié)目較少（新聞節(jié)目除外），而且質(zhì)量普遍較低，在競爭激烈的觀眾爭奪大戰(zhàn)中，收視率直線下降，反過來又影響到電視廣告的品質(zhì)，形成了惡性循環(huán)。

二、甘肅電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

影響電視媒體發(fā)展的因素除人、財(cái)、物等基本建設(shè)之外，電視理念、受眾理念、節(jié)目內(nèi)容、議程設(shè)置、市場經(jīng)營與運(yùn)作體制等是影響電視媒體發(fā)展的重要因素。

甘肅地處西北，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，電視媒體財(cái)力、物力投入不足，這是不爭的事實(shí)，是制約電視媒體發(fā)展的硬傷，但是筆者以為并非主要原因，因?yàn)楦拭C電視媒體具備發(fā)展的基本條件。從人的因素來看，在甘肅電視曾經(jīng)走出了大量的電視人才，形成了優(yōu)秀的電視人群體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅中央電視臺(tái)從事電視工作的甘肅籍人氏達(dá)十余人，許多直接曾經(jīng)在甘肅電視臺(tái)工作過，如水均益、李修平、朱軍、裴新華等，這些優(yōu)秀電視人許多我們耳熟能詳。

（一）頻道定位和包裝、欄目設(shè)置、節(jié)目編排、廣告經(jīng)營

2007年，甘肅衛(wèi)視在頻道定位和包裝、欄目設(shè)置、節(jié)目編排、廣告經(jīng)營等方面開始醞釀新的改革方案。目前擁有包括《今日聚焦》、《法治視線》、《中國西北角》、《我從隴上走過》、《大戲臺(tái)》等欄目。

綜合甘肅電視臺(tái)電視新聞綜合頻道節(jié)目設(shè)置，整體有如下特點(diǎn)：

一是節(jié)目設(shè)置已經(jīng)開始注重對(duì)“黃金”時(shí)間的有效利用，新聞及新聞評(píng)論時(shí)間段選擇在早晨7點(diǎn)左右播出（節(jié)目內(nèi)容為重播新聞節(jié)目）及20點(diǎn)（當(dāng)天新聞評(píng)論）；二是6-9點(diǎn)時(shí)段，廣告時(shí)間長度較長，廣告分布既集中又分散，插在兩集電視劇之間的廣告時(shí)長20分鐘左右，片頭與片尾間插入大約2-4分鐘不等。20-22點(diǎn)時(shí)段，相對(duì)分散；三是6-9點(diǎn)時(shí)段，電視劇被廣告切分成5段，其中片頭與片尾間插入大約2分鐘廣告，中間部分分成長度大約15分鐘的3段；四是20-22點(diǎn)時(shí)段廣告長度3-6分鐘，電視劇依然被廣告切分成5段；五是本土節(jié)目數(shù)量有限，現(xiàn)有的大多以新聞、常規(guī)服務(wù)性節(jié)目為主。

（二）存在的問題

1、電視理念、受眾理念與節(jié)目內(nèi)容

2008年5月12日四川汶川、甘肅文縣發(fā)生了特大地震，面對(duì)這場突如其來的人類災(zāi)難，地震發(fā)生后，5月12日晚10點(diǎn)起，綜合頻道與新聞?lì)l道實(shí)現(xiàn)同步并機(jī)播出，向國內(nèi)外提供新聞信息；四川衛(wèi)視從5月13日開始24小時(shí)滾動(dòng)播出新聞直播節(jié)目《抗震救災(zāi)眾志成城》；各地方衛(wèi)視頻道也紛紛開辟專門板塊，全程直播抗震救災(zāi)新聞，全景式展現(xiàn)了抗震救災(zāi)的情景。然而，汶川地震時(shí)，作為當(dāng)事地區(qū)的甘肅電視媒體卻視本土特大新聞不見，而去轉(zhuǎn)播他臺(tái)節(jié)目，或者繼續(xù)播放電視連續(xù)劇，諸多身在外鄉(xiāng)的甘肅老鄉(xiāng)，通過甘肅電視獲知甘肅震區(qū)的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他省份，令人匪夷所思。究其原因，科學(xué)的節(jié)目理念的缺失成為主要原因，個(gè)中緣由紛繁，值得深思。

2、議程設(shè)置、市場經(jīng)營與運(yùn)作體制

本土化發(fā)展思路是地方電視媒體發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，是地方臺(tái)生存的必然選擇。從對(duì)2009年5月18日甘肅電視臺(tái)電視新聞綜合頻道播出節(jié)目的內(nèi)容調(diào)查不難看出，議程設(shè)置、市場經(jīng)營與運(yùn)作體制存在不同程度的缺陷，僅從廣告時(shí)間看，廣告時(shí)間過長，特別是當(dāng)電視劇被廣告切分成5段時(shí)，受眾的承受心理受到了極大地考驗(yàn)。

三、地方電視媒體本土化發(fā)展的途徑

（一）樹立科學(xué)的節(jié)目理念，通過內(nèi)容本土化實(shí)現(xiàn)欄目革新

地方電視媒體的本土化就是依據(jù)地方的特殊地情，立足本土的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，按照本地區(qū)電視媒體自身的運(yùn)行規(guī)律，遵循本地區(qū)電視觀眾的接受習(xí)慣與實(shí)際需要，組織、制作與傳播具有本地區(qū)民族特色、風(fēng)格、口味的電視節(jié)目。

本土化促成電視節(jié)目內(nèi)容的“三貼近”。在“內(nèi)容為王”的前提下，在節(jié)目內(nèi)容與形式上要有突破。傳統(tǒng)節(jié)目各自為陣、封閉制作、分散播出的現(xiàn)狀已不適應(yīng)電視媒體的密集競爭，必須集中時(shí)間、集中版塊、集中信息，將不同內(nèi)容分門別類進(jìn)行組合，集成板塊，實(shí)現(xiàn)單一內(nèi)容到集束手榴彈式的內(nèi)容集成。從而從根本上真正實(shí)現(xiàn)“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”。

中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》作為一種品牌欄目具有借鑒作用，《東方時(shí)空》是一個(gè)45分鐘的雜志型新聞節(jié)目，播出伊始就產(chǎn)生了廣泛影響，改變了中國大陸觀眾早間不收看電視節(jié)目的習(xí)慣。內(nèi)容上《時(shí)空連線》為觀眾帶來快速深入的現(xiàn)場報(bào)道；《時(shí)空看點(diǎn)》縱評(píng)天下事；《東方之子》探求新聞人物的內(nèi)心世界；《百姓故事》用鏡頭記錄普通國人的喜怒哀樂；《時(shí)空調(diào)查》關(guān)注觀眾反饋，用數(shù)字表達(dá)觀點(diǎn)，用數(shù)字解讀國計(jì)民生；《媒體觀點(diǎn)》全方位解讀社會(huì)新聞熱點(diǎn)。節(jié)目內(nèi)容新聞性強(qiáng)，更加貼近民生，形式上更加鮮活互動(dòng)，風(fēng)格更加統(tǒng)一。其秘訣就在于以“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”為主旋律的三貼近使電視節(jié)目更中國本土化。本土化汲取本土營養(yǎng)，在澆灌陽春白雪的同時(shí)，不忘培育下里巴人，聚集眾多受眾就自然而合理了。

（二）節(jié)目、頻道設(shè)置人性化，建立良性循環(huán)，走品牌化之路

節(jié)目、頻道設(shè)置人性化對(duì)電視受眾的影響深遠(yuǎn)，設(shè)置科學(xué)合理則有利于節(jié)目的接受，促進(jìn)收視率的提高。

央視索福瑞2006年10月下旬的最新調(diào)查結(jié)果顯示，蘭州電視臺(tái)旗下4個(gè)頻道收視份額占據(jù)本地10個(gè)頻道收視份額的81%，其中《蘭州零距離》節(jié)目78%，自2004年8月以來，蘭州電視臺(tái)收視份額居蘭州地區(qū)省市10個(gè)頻道總收視份額60%以上。全方位的本土化節(jié)目體系，是蘭州電視臺(tái)取得收視份額主導(dǎo)因素。經(jīng)歷了由感性到理性、由模糊到操作、由嘗試到實(shí)施、由理念到操作的全過程之后，探索出了一條具有本土特色的本土化道路。

同樣，本土化節(jié)目給其他地方臺(tái)也帶來了巨大成功，如江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》、湖南電視臺(tái)的《都市一時(shí)間》、海南電視臺(tái)的《直播海南》、河南電視臺(tái)的《民生大參考》等。由實(shí)踐看，本土化之于地方臺(tái)，是生存的必然選擇，是突圍的戰(zhàn)略選擇，這是由地方臺(tái)的社區(qū)化定位和地方臺(tái)的地緣優(yōu)勢所決定的。

（三）與時(shí)俱進(jìn)，突破地域性限制,打聯(lián)營牌

2007年9月6日，貴州臺(tái)和甘肅臺(tái)合資組建的智誠同輝文化傳播有限公司在蘭州掛牌成立，這家由貴州臺(tái)控股51%的企業(yè)將主要負(fù)責(zé)甘肅臺(tái)兩個(gè)頻道(甘肅衛(wèi)視頻道和甘肅文化影視頻道)新聞以外的內(nèi)容及經(jīng)營，包括廣告經(jīng)營、電視劇購買和推廣工作。貴州臺(tái)與甘肅臺(tái)的合作是中國廣電史上省級(jí)臺(tái)之間深度合作的第一家。在突破地域性限制，聯(lián)營的鏈條上，甘肅電視臺(tái)走出了第一步，但從合作的實(shí)質(zhì)來看，其工作主體內(nèi)容僅限于廣告經(jīng)營、電視劇購買和推廣，其本土化的主要任務(wù)依然還需自體的努力，還需著力營造本土化的節(jié)目內(nèi)容，因?yàn)楣?jié)目的質(zhì)量最終決定合作效果。如果沒有有競爭力的節(jié)目, 將難以長久吸引住觀眾眼球。

許多人把電視媒體的成功與否單純地跟收視率聯(lián)系起來，且作為惟一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，這實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。且不說收視率本身與廣告商之間的曖昧關(guān)系，僅就收視率的調(diào)查過程和調(diào)查方式而言，難以真正描述電視帶給社會(huì)和民眾的復(fù)雜影響。電視節(jié)目評(píng)價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，每一個(gè)地區(qū)必須植根于本地的現(xiàn)實(shí)情況，區(qū)別電視節(jié)目的不同類屬，按照不同的節(jié)目特性制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)尺度，良性的電視社會(huì)也理當(dāng)做出同樣的反應(yīng)。目前，甘肅電視文化產(chǎn)業(yè)是無法同別人進(jìn)行收視率較量，既然如此，就應(yīng)該理性地對(duì)待差距，從電視節(jié)目本體、受眾反饋、商業(yè)運(yùn)作和文化品位等多角度出發(fā)進(jìn)行評(píng)價(jià)，電視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是缺錢的問題，對(duì)甘肅而言，首先必要的可能還在于整體業(yè)界在心理上有所突破，才能走出目前的死循環(huán)。

參考文獻(xiàn)

①曾瑋，《甘肅貴州電視臺(tái)跨省合作，共同謀求發(fā)展新路》，2007年10月14日，http://www.tech-ex.com/broadc-

ast/news/industries/00397186.html

②《甘肅年鑒》，（2003）

③何濤、于春芳，《本土化戰(zhàn)略成功實(shí)踐——“蘭州電視臺(tái)現(xiàn)象”剖析》，《新聞戰(zhàn)線》，2007（9）

（作者：甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院新聞系教師，副教授）

責(zé)編：姚少寶